文化旅游产业发展影响因素及对策研究——以甘肃为例

●沈燕飞 张 静

一、引言

随着收入水平的提升，文化旅游支出在居民消费结构中的占比不断提升。从2014年到2019年里中国游客数量一直在持续增长，尤其是2017年到2019年这三年的增长速度是非常快的。2017年中国游客数量达到50.01亿人次，2018年较2017年上升了10.8%达到55.39亿人次，2019年甚至高达60.06亿人次，虽然上升幅度没有2018年高只有8.4%，但是不难看出消费者的出游热情一直在持续高涨。然而，由于文化旅游产业发展模式的单一性，我国文化旅游产业韧性较弱，应对市场冲击的能力不强。2020年中国游客人数仅有28.79亿人次，相比2019年的火爆状态，出游人数骤减大半。游客出行量之所以下降一方面是因为宏观经济发展环境的变化，另一方面是因为我国文化旅游产业发展方式和模式较为单一。在宏观经济较强韧性的支撑线，2021年我国文化旅游产业出现较好回升态势，诸多旅游景点有序运行，2021年国内游客总数达到32.46亿人次，较2020年同比增长12.75%。从2014年到2019年这五年间中国旅游业的总收入额一直在不断上升，增长速度有小幅度波动但相对较稳定，按照此发展速度2020年我国旅游总收入有望突破60000亿元。然而，由于不可控因素影响，2020年中国旅游收入有所下降，仅为22286.3亿元，与2019年相比增速下降了61%。随着文化旅游产业不断突破创新，在发展环境不断优化的支撑下，2021年旅游业收入为29200亿元，较2020年同比增加31%。与同期12，75%的文化旅游人次融合，文化旅游产业的发展效率提升。

甘肃省具有丰厚的文化底蕴，最为著名的是“四个一”文化品牌：一碗面、一台戏、一本书、一部拳，即清汤牛肉面、丝路花雨及其大梦敦煌、《读者》、通备武学；同时甘肃省作为丝绸之路的必经之路，东西方交流的重要通道，具有大量的文物，如北方草原文化青铜器、铜奔马及仪仗队、汉唐丝织品、佛教造像等，随着近年来的社会发展及国家大力支持旅游业，甘肃成为众多游客主要出行的城市。自2018年文化和旅游部门合并之后，甘肃省的文化旅游产业得到了质的飞跃。

二、文化旅游产业易受影响的原因

（一）旅游业的敏感和脆弱性

由于旅游业敏感性和脆弱性导致旅游业对周围内外部环境的变化所受影响非常大，因此，任何对客源地、目的地有影响的因素都会对旅游业产生一定的影响。市场供求的细微变化和非经济因素均会对文化旅游产业的正常运行产生重大影响。而作为与其他产业关联度极高的产业，文化旅游产业发展的变化均会对餐饮、酒店等相关产业产生广泛的关联影响。因此，在发展环境变化时，文化旅游产业极易受到冲击，在连锁效应的作用下，使其他宏观经济体系的有序运行水平受到影响。

（二）旅游业的流动性

旅游活动地域上的变化导致了旅游业的另一个特点：旅游业的流动性。当旅游活动开始发生后，随着旅游活动的需求旅游业的流动性也随之而来。近年来，人们对休闲活动的要求越来越高，旅游行业也不得不针对消费者的需求变化而丰富旅游活动，在旅游的过程中不论哪一环节受到阻碍都会响到其余相关结构的运转，进而导致旅游市场发展不稳定。旅游是一种多元化的社交，它的交流环境是复杂多变的。面对疫情等破坏性大又很容易传染，高密度地接触或直接联系、大范围流动的特征，都会使产业人员和消费者遭受危险和损失。因此，在旅游业的流动性和疫情的易感染性吻合时，为保障消费者的基本权益和安全，降低微观经济主体的流动性成为占优选择，因此，文化旅游产业发展受到影响。

（三）游客心理因素

在现代社会，人们工作之余放松自己缓释生活压力的主要途径之一就是外出旅行。然而，快节奏和高强度的工作生活环境使人们的心理承压能力下降，任何宏观环境的变化和市场不确定性等均会使人们对旅游活动的需求下降。近年来，远距离旅游的市场份额整体下降，因此，部分远距离景区游客流量来源被截断，旅行社、酒店甚至景区的退团、退票等现象十分普遍。取而代之的是周边游、近郊游需求大幅提升，正在成为新的文化旅游风向标。面对人们心理状态的短期不可改变性，文化旅游产业必须求新突变，给予消费者更多更全面的消费保障是文化旅游产业复兴的根本抓手。

三、甘肃省发展文旅产业新业态的必要性

（一）传统模式下旅游业发展困难

从2010年至2018年甘肃省国内旅游收入不断增长，甚至在2016年后超过全国平均水平，而甘肃省旅游收入在全国比重中不断上升，但是甘肃文化旅游收入平均增长率在2012年后有下降趋势。传统模式下的旅游业已经不再适于国民经济快速增长和发展的要求，仅仅是依靠自己的国家政策、地理位置等优势使得传统旅游业在其发展的过程中存在着的劣势明显地表现出来，转变产业结构，加快产业转型升级是文化旅游产业必须经历的阶段。

（二）游客不断发展的需求变化

随着国家经济水平的发展和人们生活水平的提高，仅仅依靠自然资源的吸引力已经无法满足人们对旅游产业的要求。同时单一的旅游景点在不断变化的市场需求中往往显得格格不入，导致地区过度依赖景点作为旅游发展的主要资源，此方式弊端日益凸显，过于追求旅游数量、经济和规模而忽视旅游效益及无法可持续性发展等问题随之而来。而从当前实际情况看，景区富有特色建筑、民族服饰、饮食习惯、节庆活动等物质文化，以及当地风俗习惯、宗教礼仪等精神文化成为人们对旅游产业的新需求。为适应游客的需求，发展文化旅游是当前发展旅游业的必然需求，因此，甘肃省旅游厅要想旅游业发展迅速，且带来的经济效益明显，那么必须要积极转型旅游业。

（三）数字经济为文化旅游产业注入新活力

伴随着经济的迅猛发展能够带来当地新型旅游业的产生且为可持续发展提供了重要的经济保障，数字经济是信息技术与实体产业融合发展的产物，它的本质是一种融合经济，它的出现助推旅游业发展创新，重塑旅游发展新格局，并为行业开辟新市场，注入新能量。甘肃省利用信息技术开启数字敦煌虚拟工程，以信息技术将文化旅游产业与互联网、云计算、大数据、人工智能等技术进行全方面深入融合，打破时间、打破空间就能满足人们游览、欣赏美景的需求。

四、提升文化旅游产业发展质量的对策

（一）短期发展策略

1.政府出台扶持性策略。首先可以实行税收优惠政策。相关职能部门积极主动发力，通过制定相关的税收优惠政策，强化产业发展所需的基础设施和政策环境建设，特别是照顾一些抵抗力比较弱的中小企业，帮助企业分担市场风险，降低生存压力。其次，在降低税收的同时，也要出台稳定旅行社雇员的政策。旅游业目前正处于生产和经营上的困境，很可能会导致企业考虑通过解雇部分员工减少支出，面对此境遇政府可以给予适当的补助，或者延缓缴纳各种保险费，以减轻公司的资金周转压力。

2.企业要提高自身竞争力。巨大的市场波动给旅游业带来打击的同时也是一个发展的机遇，可以利用这一契机，进行脱困、对内部的旅游产品结构进行改善、成本产品进行重组、精心策划旅游活动、保证资金的畅通流动，提高本企业在文化旅游市场中的竞争力。旅游为人们的休闲、娱乐、新的社会经济发展提供了一种新型的生活模式，绿色、生态、低碳旅游等一系列形式的旅游活动不断涌现，可持续发展的观念越来越受人们的推崇，因此，旅游消费加强绿色升级，使旅游产品更具生机，优化产品结构，增加新的投资项目推广和产品的更新，开展周边游、短途游、健康游、研学游，打造新的旅游品牌，吸引更多的游客。

3.利用科学技术开发智慧旅游。科技的应用不仅可以减少人员的费用，而且可以减少操作的危险。旅游业也可以抓住这一契机，开发“智慧旅游”等新的经营模式。加速研发和模式创新，充分利用好媒体资源，以低成本高效率的方式进行推广。酒店直营系统的建立源远流长，但是以提供住宿为主。另外，由于住宿业的整合营销更多地是以客房为主，而不是以餐饮为主，大部分酒店的当地品牌效应尚未形成，未能把握住当地的旅游市场，因此，酒店管理部门应加大对餐饮的策划与宣传，优先选择有地方特色的产品，以吸引本地顾客。为了防止交叉感染，消费者可以在线购买和点餐的时候设立一个指定的投放地点，这样就可以减少接触，确保送取双方的安全。

（二）长期发展策略

1.建立危机应急制度。政府应该制定一系列公共突发危机应急制度。基于经济体系中存在较多应急能力较弱的微观经济主体的现实，政府应制定一系列针对各行各业发展需求的应急响应机制。对文化旅游产业而言，旅游业在面对突发的公共危机时抵抗力是非常弱的，且在危机消除后的恢复脚步也很缓慢，为了旅游业能够更从容地应对危机状况，政府应通过建立公共危机突发应急制度，加强旅游业的安全规划程度、加强旅游业面对突发状况的抵抗力。政府还要时刻关注旅游市场的需求与供给变化，面对大范围的经济复苏，必须制定相应的监管、引导政策和法规，以防止旅游市场中的恶性竞争、扰乱旅游市场、引发旅游业二次危机。在疫情结束后，旅游市场复苏过程中，旅游产品价格混乱、行业纠纷等问题应当得到有效解决。

2.重塑旅游安全形象。政府应消除游客的出行恐惧。旅游行业不仅要关注政府的公共危机应对制度，也要有自己应对突发事件的危机预案，健全企业的安全防护措施。为了让广大市民更好地感受到景区对环境安全的重视，各旅游景点要加大对景点的卫生管理，做好卫生保洁，并配备消毒液、洗手用品等。由于此次危机对游客出行意愿的严重影响，在危机结束后，要加强对游客的心理疏导，以稳定游客的情绪，同时可以根据时间节点开办一些主题活动，促进国内旅游消费。针对国外的游客，可以举办一些中国传统色彩浓厚的大型活动大力进行宣传，吸引他们的注意力，通过提高来华旅游的热度让来华旅游变成一种热门活动，增强国外游客对入境游的热情。

3.优化景区宣传内容。旅游景点的宣传内容要适时进行优化。很多景区的官网和宣传产品上的图片和视频在很长一段时间内都没有及时更新，顾客们需要的是即时的资讯，好的图片、文字和视频对游客的吸引力，也许是几百个推销员都无法比拟的。随着中产阶层的出现，人们对休闲生活的方式需求也会有很大的改变，对旅游活动的需求也会随之提高，因此，景区要根据人们的需求变化，及时更替自己景区的特色产品，完善景区的娱乐设施，丰富景区的休闲娱乐活动，可以制造自己的专属话题或特色活动提升景区的热度吸引游客来景区打卡。

4.提高旅游服务质量。从中国的旅游市场来看，在一些具有特殊意义的节日期间，游客大量涌入优质景区是必然的。管理者要加强对景区的管理，游客在旅游高峰期要合理安排好假日期间的错峰出行计划。旅游体验感的提升，需要持续改进旅游环境和服务，对景区内部工作人员进行专门的业务培训可以提升旅游业的服务质量，游客体验感也会得到改善。

5.科学制定发展规划。“风雨之后见彩虹”，疫情过后人们的消费潜力一定会被释放。根据疫后形势变化，要做好“开源”工作，为疫后的安全防控打下坚实的基础，以适应新一轮消费增长。提前做好疫后暑假、国庆等小长假节点的发展计划，快速地让市场重新焕发“存在感”，激发游客的消费欲望，带动旅游的热情再次高涨。与相关投资行业和顾客等做好协调工作，取得各方的理解和支持；持续维护公关，与老顾客联络，加深对顾客的情感。通过全方位的渗透，使旅游顾问向生活达人全方位提升。让同程国旅在传统的垂直旅游领域中发现更多的可能性，挖掘出高频率和低频率消费的交互方式。

6.建立文旅新业态产品体验平台。首先，打造“智游甘肃”文旅公共服务平台。为市民提供快速便捷的文化旅游在线服务功能，推动全省旅游景区、旅游饭店、博物馆、图书馆、美术馆、剧场、文艺院团、旅行社等与“智游甘肃”平台实时对接，上线旅游服务、文化服务、公共服务等文化旅游服务项目。其次，依托“文旅＋科技”融合创新。加强新型旅游基础配套服务设施的建设,扩大优质数字文化旅游产品的推广力度，加快4k/8k超高清网络数字电视、5G高新数字视频、网络互动视听、数字会展、数字旅游文化娱乐、数字文化生活等设施建设,推动数字文化旅游与实体经济的深度互动融合,发展沉浸式文化体验的新型文化旅游消费,引导和支持培育发展网络旅游消费、体验性旅游消费、智慧旅游消费等新兴产业文旅消费新体和热点综合创业发展模式,加快培育释放新兴的文旅消费增长潜力。最后，推动文旅消费体验场景化、生活化。打造推出一批名为“智慧旅游”“数字风情秀”旅游景区、“数字博物馆”“数字美术馆”“线上表演艺术”的文旅线上服务和产品,线上引流、线下体验,双向合作发力,拓宽供应链,实现线上线下文化旅游渠道优势互补,促进甘肃文化旅游产业的新业态朝着数字化、网络式、智能化方向发展。