值得市县级新型主流媒体借鉴的高流量自媒体账号“流量密码”

李晓明

（牡丹江市融媒体中心 黑龙江 157000）

现如今，在抖音、快手、微信、今日头条等新媒体平台上刷短视频、获取各种信息已经成为众多网友的习惯性选择。

正因为这些平台拥有着数以亿计的注册用户，才能不断诞生坐拥百万、千万甚至是“破亿”粉丝量的“网络大V”。

这些“大V”账号每发布一部作品，阅读量、点赞量都能在第一时间轻松突破10万+，甚至达到100万、1000万。还有些自媒体账号依靠一个“爆款”作品一夜之间粉丝量暴涨，从此步入“大V”行列。

手机移动互联网庞大的客户群体和活跃度，为无数普通的自媒体账号变成“网络大V”提供了可能。

但反观一些地区的县（市）或地市级的新型主流媒体，粉丝10万+已是难得，精心撰写的文案，专业人员制作的视频，在平台上发布后仅仅溅起不大不小的浪花，点赞量也就几十个或者上百个，评论区发声者更是寥寥无几。

很明显，这样的传播力和影响力效果，距离我们的期望值还有一定的差距。久而久之，一些市县级主流融媒体创作人员会产生这样的困惑，究竟该怎么做可以做出“爆款”？究竟怎么样能成为“网络大V”？“网络大V”作品高流量的出现是否有什么规律可循？市县级新型主流媒体的新媒体作品能否从中有所借鉴？

如果能够找到这些“流量密码”并加以吸收转化，那么我们的市县级新型主流媒体必将打造出特色鲜明、传播迅速广泛、影响力巨大并具有强大舆论引导力和公信力的网络IP账号。

新型主流媒体的概念涵盖广泛，而这个概念的出现是相对于传统主流媒体而言的。[1]新型主流媒体是融媒体阶段，主流媒体凭借内容、资源优势，通过平台再造，新旧媒体一体化发展，在内容、技术、平台、管理等方面互融互通，形成具有超强引导力、影响力、公信力、传播力的全媒体矩阵。报纸、广播、电视等传统主流媒体在与手机移动互联网融合后，形成了具备全媒体技术、机制和模式的新型主流媒体矩阵格局。

市县级新型主流媒体是新型主流媒体矩阵中重要的组成部分，是最贴近地方和基层的新闻舆论宣传主力。如果能够通过深化媒体融合不断强化传播力、影响力、引导力和公信力，不仅可以很好地传递党和政府的大政方针，还可以做出具有地方特色，更贴近群众、贴近生活、贴近实际的宣传产品。一旦市县级新型主流媒体能够具备可以大幅提升流量的规律性特点，必将提升新型主流媒体传播矩阵的整体宣传效果。

市县级新型主流媒体要想学习借鉴高流量“网络大V”的成功经验，首先就要寻找和确定参考目标。就目前来看，市县级新型主流媒体的参考学习目标大致有两类：一类是国家级新型主流媒体，另一类就是网络自媒体的“大V”。

全媒体时代的国内媒体受众市场中，国家级的新型主流媒体账号无疑是当之无愧的超级“大V”。人民日报、新华社等头部主流媒体在自办官方新媒体平台上聚集的粉丝都早已破亿，即使在第三方平台上官方IP账号也拥有上千万粉丝。

国家级媒体能够拥有如此强大的粉丝群体，其作品流量自然不在话下，这其中有许多必然因素。一是国家级主流媒体自身具有的传播力、影响力、引导力和公信力。由于国家层面的官方信息发布对受众的吸附力足够强大，加之经过历史沿革多年形成的庞大受众基础，使得受众转化粉丝水到渠成。二是技术力量雄厚。国家级媒体“大V”都有自己的新媒体平台和手机客户端APP，这些平台是新型主流媒体矩阵的头部平台，本身就占有巨大的受众粉丝市场份额，粉丝即代表着流量。三是内容生产的绝对实力。国家级新型主流媒体人才团队的创意、策划以及拍摄制作等专业水平都是顶级实力，这方面的优势最为明显。

相比之下，市县级新型主流媒体虽然相继组建了融媒体中心，[2]但是缺少爆款项目，不仅吸引力和服务力度不强，并且网站的浏览量也处于不足的局面。大部分的微信公众号粉丝量不足，还有不少官方的微博在内容更新上出现了明显的滞后性。手机客户端在内容上规模不足，人们对于信息的吸引力度不够。究其原因，人才、技术、设备仍是主要的制约因素。[3]基础条件落后、技术力量薄弱、传统媒体和新媒体各自为阵，这也是现实共性问题。市县级新型主流媒体即使有了属于自营的APP平台，也无法依靠足够的资金运营扩张市场，所以在这种情况下，更多的是借助第三方新媒体平台发布信息和产品。

第三方平台是网络共享媒体平台，任何网络用户都可以在第三方平台上发布自己的观点或作品。而技术的进步使拍摄、录制、编辑软件的使用更简易化便捷化，只要内容经过平台审核符合标准，基本上就可以发布，这一点也是主流媒体官方平台无法做到的，毕竟主流媒体代表的是官方媒体，必须履行更为严格的“三审”制度。

两相比较，自媒体推出的“爆款”和成为“大V”的可能性自然会更高一些。

拿目前网络上异常火爆的两个自媒体IP账号来分析，一个是“某两支吖”，另一个是“某同学”。

作为超级“网络大V”，“某两支吖”IP账号主要发布平台是抖音、快手和今日头条，其中抖音平台粉丝最多，目前已经达到3753万。

3753万是个什么概念？以十四亿人口为基数的话，每百人中就有3人是她的粉丝，这还仅仅是抖音平台上的粉丝比例。这一账号在快手、今日头条等平台上同样有着千万粉丝。可以想象，“某两支吖”IP账号每发布一部作品，各平台推流后的内容到达率会有多高。

什么样的作品能被如此众多的人喜爱并成为其忠诚粉丝？可能没有看过“某两支吖”视频作品的人会认为，一定是技术专业、文案创意经验丰富的团队在幕后运作，否则不可能有如此高的关注度。但事实上，你看到该账号的作品后，一定会非常惊讶！作品没有高大上的深意，也没有运用高精尖的视频技术，有的只是普通人家最生活化的琐碎日常，甚至拍摄手法和后期编辑都极其业余。搞笑、调皮、亲情，这些都是家家都有的场景，但因为角色鲜明的个性化风格和轻松自然的演绎，以及情节设计的诙谐幽默，让作品莫名自带吸引人的魔力。

“某两支吖”的主角是一对东北小姐妹，尤其是4岁的小姐姐“籼籼”，她长得虽然说不上有多漂亮，却有一双单眼皮、圆溜溜的会说话的大眼睛。丰富的表情、自带幽默的小大人东北话，以及对文案脚本自然流畅、不露痕迹的演绎，看过的人无不哈哈大笑，情不自禁地想要添加关注并点赞，好多粉丝都还要夸上几句。

从剧情文案设计来看，每一集的矛盾冲突都带有浓浓的家庭喜感。一家四口人用“斗嘴、斗智”的方式从另一个角度表达着亲情与爱。因为常被父母挑逗，“籼籼”的搞怪本事也是相当精彩，她不是“坑爹”就是“坑妈”，因此被粉丝们溺爱地称为“漏风的小棉袄”。

网络上类似于“某两支吖”的家庭情景短视频自媒体账号并不少见，更新频率甚至还超过“某两支吖”，但“某两支吖”的流量却是独树一帜，成为名副其实的“大V”账号，她的成功并非偶然。

另一个似乎一夜之间就风靡全网的短视频“大V”账号是“某同学”。

“某同学”的风格独特。在节奏感超强且容易将人轻松带入的音乐中，一个以普通农民第一人称视角的农村日常生活记录原汁原味地展示出来。

随着社会主义新农村建设步伐的加快，现在农村的农民生活早已经发生了翻天覆地的变化，像“某同学”视频中所表现的农民日常生活却充满了别样的浓浓的怀旧风。老旧的家具、老式的家什和农村生活的轻松惬意都让人满眼新奇。

从这两个网络“大V”账号的高流量背后，我们发现他们存在着几个不同于其他账号的个性化特点，或许从这里面能够找寻到背后的“流量密码”并加以借鉴。

1.细节定位。这两个账号的定位都十分明确，就是从家庭生活中捕捉发现能够打动人的细节。细节最容易让人产生共鸣。每一个喜怒哀乐，都能够触动受众。“某两支吖”里“籼籼”的人小鬼大，让你想到了自己家宝贝的精灵古怪。每一个表情拿捏得到位而不夸张，每一句台词的语气恰到好处，这些细节绝对是吸引人的闪光点；再比如“某同学”，一个普通的打开旧柜门的动作，他能从柜子内的视角进行拍摄，让你的视觉一下子就感受到新奇别致的冲击力，让你不由得想起自己家中也曾有过这样的物件和时光，这就是细节之处产生的“共情”！当受众一旦产生“共情”，就会情不自禁地想要看看还有哪些相同的新鲜题材作品，点击关注成为粉丝自然水到渠成。

2.高垂直度。这里所说的垂直度是指单篇作品内容虽不相同，但纵观同一账号发布的每一篇作品，都具有风格统一、表现手法统一的个性化特点。作品系列化的高垂直度让账号能够享受到平台大数据推流，喜爱此款作品的受众会持续在作品第一时间发布后看到。

新媒体平台是会对账号发布的作品进行数据分析推流的。如果一个账号的所有作品都能够具有相同的定位和风格，满足相应部分用户的个性化喜好和需求，那这代表着一个账号具备了较高的垂直度。平台后台会根据用户浏览喜好进行有选择的流量推送，完成个性化的用户群体分发。账号垂直度越高，筛选用户个性化喜好的大数据流量推送就越高。

3.辨识度。“某两支吖”和“某同学”能够拥有高粉丝量的“秘笈”还有另一个因素，就是辨识度。这里我们所说的辨识度是指账号作品风格的个性化、固定化和统一化。如拍摄手法、运镜角度、主角习惯性动作以及所配音乐和内容文案的表现等各个方面都具有相同或类似的标签化特点，让粉丝一看到画面或是听到音乐就知道又刷到了自己关注的账号，看看账号又发了什么新作品。这种标签性的存在是与用户喜好密切关联的，久而久之，标识的形成和深入人心为账号创建品牌奠定了基础。

4.契合度。任何一个新媒体平台账号，即使拥有再高的流量和再多的粉丝，也不可能满足所有人群的喜好，但一定会与某一群体或多个群体存在契合度。也就是作品提供方一定与市场需求方有着互补性的供求对接。个体需求的差异化是客观存在的，与多数人群的喜好需求契合度越高，那账号及作品拥有高流量和高粉丝的可能性就越高。

5.策划性。不可否认，一个账号和作品能够成功地步入大V行列的确有一定的偶然性，但更多的还是成功的策划，这是存在因果逻辑关系的必然性。“某两只吖”的生活VLOG看似随意拍摄和记录生活点滴，但是仔细品味每篇作品，你能感觉到策划构思的精巧。以什么画面开场，用什么样的情景过度，让人猝不及防的反转搞笑效果，每一步、每一句台词都是策划创意的产物。

6.原创度。这一点更好理解。无论是“某两只吖”还是“某同学”，作品发布后，会瞬间被大量阅读转发。有些账号依附或模仿大V账号建立一个接近的账号，也能获得不错的关注度。但无论怎么后期拼凑或者模仿，都存在着原创度不够的问题，不仅平台限制推流，粉丝量注定也不会有太大的作为。所以说，内容的原创才是获得高流量的根本。

7.平台与运营。我们常说内容为王，这一点毋庸置疑。然而好的作品固然有“酒好不怕巷子深”的自信，但如果没有广泛的呈现，那也只能是束之高阁、孤芳自赏。所以说平台的选择以及账号的运营很重要。“某两只吖”和《某同学》这两个账号真正“火”起来并获得高粉丝量和高流量的平台就是抖音平台。而抖音平台应该是手机移动网络客户端用户最多、最活跃的自媒体平台之一，用户日活跃度数以亿计，当足以吸引人的作品出现后，大的平台则会为作品和账号提供极其广阔的展示空间，这就是“平台效应”，优质平台与优质作品或账号是相辅相成的关系，二者互相促进。

有了优质的平台，有了优质的作品，并不意味着就已经取得了成功。自媒体账号运营则同样是不可缺少的手段。运营的定义涵盖面极广，包含平台大数据分析后的决策、自我宣传推介、与粉丝的互动等等多个方面，这是符合市场化的需求。总之，运营是一种主动性的营销策略表现，直接决定账号及作品的内容到达结果。即使没有专业的团队，但账号及作品的主创者也不能只做产品不做市场。

以上几个方面蕴含的应该就是网络大V的共性特点，这些特点并不是孤立存在的，它们相互之间需要同时具备以上9种特质，单纯地强调某一点都不会有大的成功。那么如何归纳这些特点为我所用？这就是市县级新型主流媒体需要结合自身条件和特点需要思考和借鉴的。在学习借鉴过程中，一定要注意重点解决三方面的问题。

一、需要突破标签化的局限。市县级新型主流媒体的的根本属性仍然是党媒、官媒。所发布的信息必然是紧紧围绕党委政府的中心工作。但是，市县级主流新媒体不能给自己贴上一个时政新闻媒体的简单化标签。老百姓关心关注的是什么？并不是一组组数字和领导工作动态，而是事关国家大事、贴近现实生活并能够吸引粉丝关注的人和事。当你的账号所发布的内容能够满足大多数人的这方面需求，自然就会吸引他们的关注。

二、打造本土化特色。不能邯郸学步、东施效颦。市县一级新型主流媒体由于不同于自媒体，自身属性决定了某些方面必然不能太过随意。另外，虽然都是新型主流媒体，但市县级新型主流媒体与国家级、省级新型主流媒体仍有巨大的差距，如政策发布的时效性、传播范围、社会影响以及权威公信力方面都无法与其比拟，要想在这样的媒体受众市场中闯出一片天地，必须要突出“本土化特色”。追求新鲜感是受众共同的需求，市县级主流媒体虽处于最基层，反倒拥有自身独有的优势。放大本土化、个性化特点，打造属于自己风格的账号，并加强账号的垂直化运营，必将得到越来越多人的关注。

三、平台的择优选择。如果说报纸、广播、电视、杂志等传统媒体是舆论阵地，那么全媒体时代下，新媒体平台就是新的舆论阵地，无论市县级新型主流媒体有没有自己运营的平台，新媒体平台都是不能放弃的并需要加强引导的舆论阵地。目前的微信、抖音、快手、今日头条等社交媒体平台的日活量已经达到惊人的地步，我们的媒体融合，就是要利用这些自媒体平台的优势，将我们的新型主流媒体优质产品通过各种渠道、各个平台发布出去，产生大的流量从而发挥舆论引导作用。在这个意义上来说，市县级新型主流媒体选择适合自身风格的平台会决定着最后能否完成“逆袭”的重要因素。■