基于融媒体的主流媒体政治传播特征与发展趋势研究

叶俊伟

（江西服装学院时尚传媒学院 南昌 330201）

政治传播具体是指传播者经多媒体、多渠道、多符号的方式进行政治信息及内容的传播，以实现舆论引导、影响接收者态度及行动的政治推动过程对策[1]。基于当下融媒体的互联网及网络技术的不断发展，新媒体技术不断拓宽了政治信息及内容的传播渠道，改变了传统的政治传播环境。并且随着人工智能和信息共享等融媒体的到来，政治传播不再是单向传播，而是实现了国家、媒介、社会民众间的多向信息交流及反馈。传播者经传媒向社会民众传达政府政策、方针、态度时，社会民众也可经传媒诉求自身意愿，实现双向沟通[2]。这使政治传播渠道及方式有了更加全新的发展。

一、什么是融媒体

融媒体最早是由浦尔提出，是一种新型理念，又称为媒体融合。它模糊了媒介间的边界，不再是单独的实体媒体形式，而是打破了电视、广播、报纸及互联网等诸多传播媒介之间的壁垒，让各媒介彼此优点进行整合和利用，从而为“我”所用，为“我”服务，以提升自身手段、功能、价值的运转模式，它使单一的媒体竞争转变成多媒体的共同竞争。网络技术促发了大数据时代，微信、微博、抖音不断刷新了新闻的传播速度及渠道，手机客户端成为了最为便利、快捷的新闻获取方式。受众对新闻的快速获取、多样化、个性化是当下媒介融合的重要原因，传统媒体和新媒体互相融合、借力发展是必然趋势。

二、基于融媒体的主流媒体政治传播特征

我国学者曾对政治和传播两者的关系作出论断，认为政治是传播的主要神经，而传播是控制器[3]。基于融媒体背景，主流媒体政治传播出现了传播内容更加丰富化、传播主体更多元化、传播效果更扩大化、传播形式更具互动化的特征。

（一）传播内容更加丰富化

政治传播内容不论基于哪种传播方式，其始终是媒体对外报道及宣传的基础，只有传播内容吻合于社会受众价值，传播才能取得好的效果。传统的主流媒体政治传播是从上向下的形式，其内容多是党和政府的方针、政策、制度、会议精神等，具有严谨性，且报道方式单一，受众亲和力不佳。融媒体发展，重新构建及强化了新媒体的语言表达功能及能力，让社会受众更易接受其语言及视听符号，大量的视频信息改变了传统政治新闻的叙事模式，时政新闻类的短视频成为了传播正能量及先进、历史事迹的平台。如中央新闻频道的官方抖音中关于历史性的嫦娥5号发射成功的短视频，运用了比喻手法把嫦娥5号比喻成去挖土带礼物的人，使其新闻表达方式非常接地气，易于观众接受。主流媒体通过短视频传播的内容不单单是时政要闻而已，还需将国家的形象、政策、态度、发展理念等内容进行传播，不仅要讲好中国故事，还应展示好中国形象。

（二）传播主体更多元化

在全媒体时代及媒体融合发展的过程中，习近平总书记指出，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；在《加快推进媒体深度融合发展意见》中明确了尽快建成具有影响力及竞争力的主流媒体，构建网上网下一体、内外宣传联动，以内容为本、技术支撑的全媒体传播体系及舆论格局[4]。近年来互联网信息技术的快速发展，给媒体格局及舆论生态构建带来了发展机遇，网络视频成为互联网的重要主打。据不完全统计，至2020年年中时，我国的网络视频用户有8.88亿，其中短视频用户占了8.18亿[5]。且随着视频技术的发展及应用，社会民众均可拍摄、剪辑、上传短视频，使传播主体不再单单是主流媒体，社会受众不再是单向接收者，而成为了一个个随时都可以表达的“发声者”。

（三）传播效果更扩大化

学者麦克奈尔指出，政治传播是对政治进行有目的的一种传播，其传播效果的实现就是政治传播的最终目的[6]。基于融媒体背景下，主流媒体通过抖音、快手等短视频平台，推动了媒体的融合格局。据统计，人民日报抖音官方粉丝量至2020年10月已有1.1亿，获赞量53.4亿；央视新闻抖音官方粉丝量有0.97亿，获赞量37.1亿[7]。其中的短视频均是经剪辑及拼接技术，将活动的镜头进行剪辑，以展现政治传播目的，实现传播效果。如人民日报对2019年的世界军人运动会开幕式的报道，经剪辑拼接后，其短视频仅34秒，其内容却有开幕的隆重、军人入场的雄姿、人民欢欣的镜头，这些不仅展示了军人的威武有素，还展现了军人运动会的喜悦及召开魄力。仅仅通过一段短小的视频，却实现了以小见大的传播效果。

（四）传播形式更具互动化

基于融媒体，主流媒体打破传统传播模式，构建了简单易懂、互动性强的传播渠道，使社会受众的参政空间得以扩宽，从而创建了新的传播平台。社会受众在更好地接收时政新闻信息时，形成双向交流回路，使主流媒体能接收反馈，以协助政府和相关部门制定出更合理科学的政策方针。央视抖音中发布的关于我国成立70周年活动的全媒体短视频，让社会受众较轻松地了解政治内容，形成了积极的舆论导向并得到了有效的建议，使主流媒体在政治传播中起到了正确的党和政府喉舌作用和服务于人民的目的。这种从单向转为多向的互动传播形式，让传播者能在传播中进行在线互动、讨论、音频上传等良性互动，传播者能及时收到受众反馈，了解其真实想法及心理诉求，进而让政治传播更具针对性和有效性。

三、融媒体的主流媒体政治传播发展趋势

（一）提高主流媒体舆论引导功能，构建其新型媒介话语体系

主流媒体应借媒介融合的契机，通过手段、平台、建设内容等方面的创新，进行原有舆论阵地的巩固，拓宽新型舆论阵地，以构建立体化、全覆盖的主流媒体系统。新兴媒体打破了传统媒体的固有垄断格局，削减了主流媒体发现、传播信息的优势。基于融媒体，主流媒体应做好舆论控制，掌控其传播主导权，承担其真相发现、舆论引导、服务社会的具体责任。强化自身政治传播的舆论引导功能，用受众易于接受的方式呈现出来。另外，要打破传统单向、教育式的传播方式，以受众立场及平等的话语进行政治传播，构建新的媒介话语体系。新型媒介话语体系下的主流媒体政治传播更贴近公众及其生活，能让新闻产生于民众、服务于民众。且由于其信息透明化、语言通俗化的特点，使原本生涩难懂的政治方针、政策、精神以生动形象的方式出现，从而更易于大众接受与理解。

（二）做好主流媒体政治传播的实效性

任何传播活动都有明确的目的，主流媒体政治传播目的要明确其传播要领，而传播方式是实现其目的的形式。政治传播的目的是党和政府的性质决定的。新闻是一门科学，和政治关系密切，强调新闻工作党性的同时，要重视新闻工作自身规律性[8]。所以，政治传播工作应深入群众，了解群众动态，及时传达国家重要的事件。若群众出现对国家政策方针困惑时，传播者应做好引导，阐述事物发展变化原理，坚持规律、联系实际、创新结合新的传播方式。同时要客观看待，避免过度重视主流媒体传播政治方式，导致形式主义，而忽略实质内容的传播。因社会受众受文化程度、经济水平、政治素养的影响，对事物认知及理解不同。主流媒体政治传播时，要不断宣传核心思想及理念，以增强社会受众的熟知度。若想使传播内容维持良好状态，就需以适度原则，保持内容的新异性。可根据受众实际情况分析差异原因，结合其兴趣、关注点，寻求传播规律，如采用简单易懂的方法进行在线访问、平台交流等。主流媒体政治传播还应注重阶段性和连续性的统一。连续性具体指其传播内容的稳定和一致性，阶段性是指主流媒体某一阶段的传播突出特点，以引领舆论、指导大众。主流媒体政治传播的阶段性及连续性是相互促进及发展的，若无阶段性特点就形成不了连续性发展，也就无法实现传播目的。所以，做好两者的统一才能了解事物发展规律本质、抓住其主要矛盾，确保主流媒体政治传播实效性。

（三）主流媒体时政微视频政治传播

随着融媒体及信息技术的发展，人们接收信息的方式更加多样化，抖音、秒拍等微视频以短小精巧的主题框架和实时快捷的传播方式，为社会大众提供娱乐及消遣资源，受到较大的追捧。媒介消费碎片化是必然趋势，主流媒体应随机而变，将政治传播和网络传媒进行融合。时政微视频就是其碎片化及终端移动化时代下的产物，打破了传统严谨、冗长的政治传播形式，是顺应融媒体发展及提升自身能力的标志。人民日报、中央电视台、新华网等主流媒体经时政微视频进行政治新闻传播，获得了较高的关注和点击量，如中央电视台在“一带一”路论坛峰会期间推出的“习近平总书记的一天”时政微视频。时政微视频的视频产品故事构架短小精练，具有及时信息交互性和灵活传播方式，分析其对党的十八大、十九大会议的时政微视频，发现主流媒体制作相关视频报道时打破了传统时政报道的叙事方法，将关注点侧重到活动的生动性和主体思想凝练性上，加上后期视频的精良处理和趣味创新，使受众更有浏览兴趣，也更加巧妙地实现了新闻的引导作用。此外，时政微视频对政治传播方式也进行了形式上的创新，碎片化的传播方式能弥补传统主流媒体及时性及创新性，借助互联网媒体传播形式，可在短时间吸收互联网传播逻辑和语言方式，将主题巧妙融入构思，聚焦其主体内容，以形成大范围的传播辐射。不仅如此，时政微视频也可添加流行的网络表达形式于其中，网络中的流行元素更新速度快，新事物形成的信息流也可带动流量吸引网民。新华网对我国2017年的两会报道中就应用了这种形式，在“习近平关心的事”时政微视频中与网络神曲《一人我饮酒醉》相结合，并辅以趣味性讲解，将鲜明的时政主题与流行性网络话语以幽默性表达，打破了传统主流媒体严肃、生硬的话语，使其更具亲民性。

（四）主流媒体公众号政治传播

微信公众号是经新媒体平台，将政治新闻以文字、图片、音频、视频、图表、动画链接为一体的展现形式[9]，其多注重受众的视听感受，选择具有针对性的传播内容，以最佳形式呈现。如2017年人民日报《一个不能少》的微视频，是用习近平总书记原声讲述、解析精准扶贫的策略，其突破了传统文本传播形式，丰富了人物形象，取得了良好的传播效果。且其能融合流行文化元素，迎合大众审美趣味，实现最大化政治传播效果。如《献给新时代的“梦之队”》的推文中，视频内容为习近平总书记率政治局常委亮相引出我国近年来的政治、文化、经济、生态建设成果，以《生来倔强》为音乐背景，穿插习近平总书记的原声讲话，展现了国家近年来的政绩及“梦之队”的政治形象，使原本政治色彩浓郁的政治新闻传播结合了深受青年人喜爱的说唱音乐形式，使大众更易接受，引发情感共鸣，同时也在一定程度上拓宽了政治传播的受众群体。其次，主流媒体的公众号可解构政治中心人物形象。如2017年人民日报对习近平APEC会议结束后与三国元首会面的推文报道，其新闻题目降低了政治课题的严肃性，《双11，习大大工作了11小时》以通俗易懂、趣味性的题目引出了报道，记录了会面交流的主题，以其“特殊”日子的忙碌展现了政治人物平凡而又特别的一天，平民化了其身份，缩短了政治人物和大众的心理距离。再次，微信公众号可挖掘政治传播中的情感力量。如党的十九大闭幕时的《新时代再出发》推文，将此次大事件作为切入点，对我党96年的心路历程进行了回顾，采用拟人手法，将共产党比作“她”，追溯了其成立初心、艰苦历程、历史动荡、改革开放的全过程，塑造了“她”伟大的母亲形象，赋予了情感力量，使受众受到情绪感染。最后，搭建公众舆论空间。大众在获取政治传播信息时，可表达自身的政治意见及观念。大众传播媒体有反映和形成社会舆论的功能，主流媒体针对政治议题进行反复的重点报道，以引起公众的关注，成为其关心的政治话题，促进形成舆论焦点。尤其是重大政治事件，政治议题可明确公众的积极态度，提高民众政治参与度。同时，民众的舆论反馈也能为政府决策议题提供参考和方向，利于营造良好舆论环境。

结语

综上可知，基于融媒体，加强传统主流媒体的建设和融合，不仅要实现理念、内容、传播方式、平台的融合，还要运用信息化带来的技术，对传播媒介进行改革，应用信息技术加快构建全媒体的传播格局，判断及把握主流媒体政治传播的发展趋势及方向，确保政治传播的有效性。■