融媒体时代下齐齐哈尔市非物质文化遗产的传播策略研究

支馨仪 郭 颖 李瑞雪

（齐齐哈尔大学 黑龙江 161006）

非物质文化遗产是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产可谓是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。而作为国家历史名城的齐齐哈尔也拥有众多非物质文化遗产。

2019年，文化和旅游部办公厅发布了《关于公布国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位名单的通知》，调整后全国各省及直辖市共有3154个项目及保护单位上榜。齐齐哈尔市的非物质文化遗产在榜上也占有一席之地，共有6个项目及保护单位上榜，有传统音乐达斡尔族民歌(罕伯岱达斡尔族民歌)、传统舞蹈达斡尔族鲁日格勒舞、曲艺达斡尔族乌钦、传统美术满族刺绣、民俗鄂温克族瑟宾节、民俗婚俗(达斡尔族传统婚俗)等。

随着时代的发展，新媒体时代下人们享受着科技带来的信息，大众的认知大多来源于媒体网络。处于历史长河中的非物质文化遗产逐渐淡出人们的视野，越来越多的人忽视了传统文化的传承使之蒙尘甚至彻底消失，这使得现在不得不开始重视起非遗的保护和传承。理解并使用融媒体传播手段，充分利用融媒体大环境，加强我国的非物质文化遗产保护、传承、传播活动，已经成为我国文化建设的必然要求。作为拥有多项非物质文化遗产项目的文化城市，齐齐哈尔市非物质文化遗产的保护行动也刻不容缓。

一、齐齐哈尔市非物质文化遗产的传播现状分析

随着中国各方面的实力不断强大，人们的民族文化自信自豪感也应日渐提升。想要保护这些非物质文化遗产，将齐市非物质文化遗产传承下去，就要合理利用好各种传播媒介，对其进行传播。就当下融媒体时代的大背景下，政府各部门对于齐市非物质文化遗产的传播形式采取了多样化的手段，不仅通过传统媒体进行传播，还利用新媒体平台，例如进行“非遗云展播”、制作短视频等形式进行传播，可以说是做到了传统媒体与新媒体的交融。

虽然传播形式多样，但不难发现，群众对于非物质文化遗产的认知度依旧不高。传播效果不佳的原因有以下几点：

（一）人们对于非物质文化遗产的文化自觉偏低。

当今快节奏生活的时代背景下，虽然我们可以随时随地通过网络了解到我们想要的内容，但人们在生活中很难接触到非物质文化遗产，再加上海量信息的充斥下，受众更乐于接受碎片式、娱乐化的内容，使得大部分人对非遗兴趣度偏低，这也就造成非物质文化遗产丧失发展环境，更不用说对非物质文化遗产进行广泛传播。

（二）非物质文化遗产传播体系不够完善。

对非遗宣传工作不够到位，各种媒介形式没有做到整合，就无法实现信息共享、资源整合，以至于无法施展大规模的传播矩阵，并且缺少多种营销手段的结合，没有建立起整合的非遗传播体系，以致传播效果不佳。

（三）非物质文化遗产传播内容粗糙。

目前，已有很多地区开始重视非物质文化遗产的传播，使得很多非遗重新受到人们的关注和喜爱，但各大媒介上并没有具有齐市非物质文化遗产针对性的短视频账号以及纪录片，在少有的与齐市非遗相关的账号中，存在着视频制作不够专业、不具有吸引力和创新力、浏览量以及点赞量很低等一系列问题，并且，很少有账号在持续以非遗为专题进行内容创作。

二、齐齐哈尔市非物质文化遗产在融媒体时代下的传播挑战

基于国家的重视，非物质文化遗产保护的规模、数量排在世界第一位，无论是列入世界非物质文化遗产保护名录的项目，还是省市区等地保护的非物质文化遗产项目的数量、门类、代表性都是世界第一位。正因为华夏上下五千年的悠久文化，造就了如今的国家在非物质文化遗产方面在国际地位上的领先。自2006年，齐齐哈尔非物质文化遗产保护工作领导小组的建立，使得齐市非遗的保护工作正常、有序地进行着。非遗的传播不仅能让这些文化得到传承，也能起到宣传齐齐哈尔这座城市，扩大其影响力的作用。然而，目前来看在传播非遗的这条路上我们还是受到了各方面的限制。

（一）传播内容限制

在传播非遗的过程中，传播者们更偏向于将非遗文化以一种完美的形式表现出来，大部分体现于精致的展示，优雅又或者华丽复杂的技巧，也正因为想要迫切抓住观众们的眼球反而忽略了非遗的本质。

非遗是一种精神寄托，在人们疲于物质带来的空虚感的时候，非遗在此刻显得是那么珍贵，这丰富的精神层面能抵抗时代袭来的巨浪和新鲜事物的冲击，悠久地传承下去。而现在，融媒体平台能传播的也仅仅是表面而非其本质，难以让现在的年轻人真正地热爱。信息快餐时代除了带来更广阔的信息天地，也卷走了人们的耐心。一个宣传视频的长度要在人们耐心容忍的范围内，这也代表着制作者要做出很多取舍，其中繁琐的细节则是被舍弃的第一选择，而许多非遗的精髓之处也恰恰在此，要想在短时间内把非遗的精髓以及最吸引人的部分展现出来，并保证内容多样化、有视觉冲击力，对于非遗传播者是有一定困难的。

在娱乐至死的信息时代，娱乐虽然可以让人放松心情、缓解压力，但若一旦被娱乐操控思维，那无异于成为了行尸走肉，这便使传统文化本身的内容更容易被排斥和冲击，甚至消亡。越来越多的年轻人不了解甚至对传统文化一无所知，这严重阻碍了传统文化的传承和发展，对非遗的保护更是雪上加霜。

（二）传播方式限制

融媒体具有高时效、碎片化、互动性、深入性、短暂性、颠覆性等特征，若想大规模传播非物质文化遗产就要充分了解融媒体的各种特征，利用好融媒体的优势，构建系统化的非遗传播矩阵，让各种媒体形式进行信息共享才能使传播迅速有效。

但是就齐齐哈尔来说，借助融媒体的力量是有一定难度的，齐齐哈尔当地的传统媒体关注人群稀少，新媒体内容的制作者不够专业，信息共享形式短缺，再加上当今疫情背景下，这些对于传播非遗来说都是一个巨大的难题。

（三）传播范围限制

非遗具有很强的地域性特征，而我国土地面积广阔,地形跌宕而又人口众多分布广泛，有许多网络无法到达的地方，而非遗传承人又大多生活在偏远地区，信息传达困难，其生活环境和经济条件相对落后，对传播的敏感度和认知也低于发达地区，传承人本身也不具备自我营销的能力和条件，这就使得许多非遗受到了传播限制。

例如，齐齐哈尔市达斡尔族就拥有达斡尔民歌、达斡尔民舞、达斡尔语等多项非物质文化遗产，具有较高的艺术色彩和历史研究价值，但是，达斡尔族位于齐齐哈尔市罕伯岱村，由于地址较偏僻，经济不发达，这就导致众多非遗缺少传播途径，面临着消亡的危机。

当今时代下，信息发展不平衡，地区间网络环境和网络基础设施建设的差距，不仅使得许多非遗传播不出去，失去传播机遇，更使受众范围缩小。例如，在一些经济不发达的农村地区，网络基础设施建设滞后，受众很难接收到传播内容，这就严重影响了非遗的传播范围。

三、齐齐哈尔市非物质文化遗产在融媒体时代下的传播策略

当今融媒体背景下，现存的非遗文化大多数都很难与当代大众审美融合，但它所蕴含的文化内涵却又是当代大众所需要的。所以，我们要对传播非遗做出相应的策略，传播非遗文化需要在保留非遗拥有的文化内涵的同时，顺应时代的发展迎合受众，对自身的传播方向做到准确定位，并利用好融媒体的传播特点，注入新时代的特色，将非遗文化的传播达到效益最大化。

（一）充分发挥传播主体的作用

在新媒体时代下，人们获取信息的方式和渠道早已不局限于传统媒体，自媒体用户与日俱增，人人皆可为传播者和生产者，所以地方在传播非遗的过程中，可以利用传播主体的差异性与多元性，制作出优质、丰富的内容。

政府在非遗传播中扮演着重要的角色，非遗文化可为新经济的发展提供重要的基础，在传播非遗文化的同时将非遗作为一种资源带动地区发展，达到文化与经济的融合，使资源利用率最大化。这便需要在政府的扶持条件下，让地方专业媒体从业者去寻找并培养有特色的非遗传承人，打造独特的风格内容，辅助传承人运营自媒体账号，创作有创意、有意义的短视频或直播内容，使非遗传承人在专业辅助下进行传播。例如，四川理塘走红的丁真，凭借个人的特色成为家乡的旅游形象大使，促进了当地旅游业的发展。

并且，与自媒体平台的流量用户进行合作。有流量才有关注，充分利用其影响力来加强非遗传播的力度。政府可以联络一些有热度的旅游、文化、饮食等类型的自媒体用户，身临其境的体验，创新作品内容，提高作品质量，这样更具有感染力，从而提高受众对非遗的兴趣，自发地去感受非遗的魅力。例如，当红视频作者“垫底辣孩”的“城市宣传大片”系列视频，就以变装大片的形式来宣传城市文化及习俗，在抓住受众眼球的同时又起到宣传城市文化的作用，使受众自发地去亲身体验。在当今疫情好转的情况下，国家支持旅游业的发展更有利于非遗的传播，线上带动线下的发展，不仅可以增强非遗的生命力和影响力，还可以促进当地的经济增长。

契合受众的审美，打造个性化与人性化的内容，让受众对其感兴趣，主动地想要关注和了解非物质文化遗产，才是首要任务。

（二）合理利用传播媒介的多样性

新媒体固然好，但它属于碎片化传播，不及传统媒体的严谨性和稳定性，两者兼顾才会达到更理想的传播效果。声音、图像、文字等作为传播符号也各有各的特点，根据非物质文化遗产的特色选择传播形式，利用其优势打造多元化的内容。

例如，齐齐哈尔市的非物质文化遗产之一达斡尔传统婚俗，提亲、定亲、相亲等各个环节都有相应的民歌民舞相伴，极具特色，电视台可以通过拍摄纪录片的方式，用真实的影像来记录婚礼的整个流程，全方位地带大众体验达斡尔传统婚礼，各个角度了解婚礼的具体内容。也可以邀请短视频平台创作者代替大众亲身体验，分享自身体验到的文化内涵。再例如，作为非遗的民谣、民歌，可以通过传统广播电台进行播放，也可以通过喜马拉雅APP等音频类自媒体以多种形态进行传播。甚至，在后疫情时代的特殊背景下，若想传播我们的非物质文化遗产，线下活动必然会存在着一定的风险，那我们不妨可以尝试利用数字孪生技术，将现有的非遗影像数字化，迁移到元宇宙内，与高科技结合，更能贴近当今时代需求和受众的喜好。

但无论利用哪种传播媒介，都要满足受众对个性化和差异化的需求，对不同媒介的受众进行精准定位，通过数据分析，对不同层次、不同平台用户的需求与接受习惯进行解读，来推送非遗相关内容。

（三）多方兼顾打造媒体矩阵

融媒体是充分利用媒介载体，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型载体，齐齐哈尔市非遗文化的传播就忽视了对融媒体的整合运用。各种宣传方式各自为战，大大限制了传播的优势。政府需要对媒介进行整合，发挥融媒体的优势，即加强非遗传播者与受传者之间的沟通，加强受众与非遗信息之间的交互，受众可以对非遗信息的不断变化做出实时响应。以此来加深公众对非遗的认知和了解，提升非遗传播的深度、广度和高度，做到真正的媒介融合。

并且，线上线下进行联动传播，可通过线上的形式传播线下活动的信息，提高非遗信息和非遗活动的传播效率，通过线下现场体验的形式提高大众的兴趣，再让大众回到线上对非遗进行关注。目前，已有不少短视频平台、电商平台等意识到了非遗的巨大潜力，正充分运用技术和创意为传统文化赋能，让更多人了解非遗、走近非遗、爱上非遗。文化发展与经济推动相辅相成，齐齐哈尔非遗若把握好这个时机，必将带领齐市非遗走向一个新的领域。

麦克卢汉的核心思想“媒介即信息”，的确，运用不同的媒介，往往可以传递多种多样的内容，将这些媒介融合，使其相辅相成，互相帮助，打造媒体矩阵，进行媒介信息的互融，会更有效地传播。

结语

保护非物质文化遗产不仅仅是在保护传统文化传承，也是在满足人们的精神需求。保护非遗传承的同时也能带动齐齐哈尔市的经济发展，是经济和文化的双收。齐齐哈尔市非物质文化遗产借助融媒体的力量，挖掘非遗文化内涵的同时克服各方挑战，创新非遗文化内容，必能将这些美好文化流传世间，世代相传。■