新内容时代媒体人的思维转型路径

◎刘 坤

(北京广播电视台，北京 100089)

一、新内容时代的内涵与外延

(一)新内容时代的内涵

随着网络的普及与科技的发展，信息的传播方式与途径发生了巨大的变革，人们开始用更广阔的视野来认知世界，自媒体等新兴媒体如雨后春笋般出现，丰富的传媒内容铺天盖地而来，充斥在生活的每一个角落，标志着新内容时代的到来。在新内容时代，媒体内容的生产者、传播者与消费者间的界限越来越模糊，内容流转各环节间的壁垒被打破，相较于传统媒体时代，这是一个更自由的时代、更丰富的时代、更解放的时代，每一个人既可能是媒体内容的发起人，也可能是媒体内容的受众。媒体内容的极大丰富，让内容消费者有了更多的选择权利。随着竞争的加剧，良币回归，只有优质的媒体内容才能满足用户日益增长的需求，占领市场。由此观之，传媒产品的内容驱动性决定了当前新内容时代的核心内涵。新内容时代的广博与包容给传统媒体人带来挑战的同时，也提供了更多的机遇，如何应对挑战、抓住机遇，成为了每一个媒体人亟须解决的难题[1]。

(二)新内容时代的外延

新内容时代展现出了更为复杂的外延形式，主要表现在以下几点。

1.媒体内容多元化

产品内容创造处于传媒产业链的上游，且与整个行业的各个环节息息相关，新内容时代的变革赋予了内容更多的要素，文字、语音、视觉影像，甚至于产品的理念与产品的配套增值服务等都纳入了大内容的范畴。产品内容要素的扩张必然导致媒体内容生成端的多元化，进而不同层次、不同维度的媒体内容给受众带来不同的体验，媒体内容的接收端也随之发生了多元化的变化。

2.媒体内容快消化

传统的快消品一般指的是通过产品消费者高频次的重复购买、使用与消耗，形成规模的市场量来获得利润的产品，后来也指更加注重品牌化、大众化的独立单元包装销售的产品，主要涉及的是日常用品领域。在融媒科技支撑下，信息量极度膨胀，数据过剩使媒体内容也呈现出快消化的特点。快消化媒体内容不仅要节奏快，方便获取，更要定位准确，消费者需要什么就输出什么。虽然媒体内容快消化的过程中，出现了产品良莠不齐的现象，但低质的媒体内容用户黏性相对不高，想要吸引更多的受众并建立起固定的消费群体，必然要提升内容的质量[2]。

3.媒体内容海量化

在当前的行业市场竞争中，媒体内容的海量化也是新内容时代的一大特点。内容海量化既是信息海量化的要求，也是信息海量化的必然结果。海量化内容对消费者可以产生巨大的吸引力，即便消费者不会在当时浏览、阅读全部的内容，也可能会因为内容的丰富将产品内容收藏起来。媒体内容海量化不是简单地将内容的数量进行叠加，还要对内容进行梳理、分类，有序地提供给受众。

4.媒体内容独家化

虽然当前很难在信息的源头独占信息资源，但通过信息加工后形成的媒体内容却可以独家化，版权保护是保证内容实现独家化的最有力的武器。通过实现媒体内容的独家化，可以有效地提升产品差异化竞争力，在行业竞争中占据主导地位，从而获取更多的利润与更大的市场影响力。媒体内容付费常态化演变的基础与前提就是媒体内容的独家化，例如，优酷、腾讯等平台对热播影视剧的激烈争夺就是为了实现媒体内容的独家化。

5.媒体内容场景化

媒体内容的场景化可以分为两个层面理解：一方面是指媒体内容的场景化生产，即活动或项目的文本、时空背景、参与者等要素场景化，主要有单感官交互、多感官交互与全身心式交互三种场景化生产模式；另一方面是指场景化的媒体内容，即给产品受众提供有独特沉浸感、画面感的内容，通过营造氛围调动受众的兴趣，提升内容的张力与受众的满足感。媒体内容场景化是新内容时代媒体的基本要求，缺乏场景化的媒体内容很容易导致浏览阅读完整性低，受众群体流失[3]。

6.媒体内容多端化

智能硬件的兴起与发展实现了媒体内容多端化，PC 端、手机端等不同端口的用户对媒体内容的需求并不相同，这就要求媒体内容创造者进行有针对性的分别创作。例如，PC端的用户需求的是更高品质的长时间内容享受，而手机端的用户需求的则是更便捷的内容体验，针对不同的需求，网页媒体内容与手机公众号等媒体内容衍生出了不同的特点，选择了不同的发展模式与发展方向[4]。

7.媒体内容创业化

随着新内容时代的来临，媒体内容不但可以塑造媒体用户的心智，还可以驱动媒体用户的行为，媒体内容的高覆盖面赋予了媒体与创业更多的内涵。首先，媒体本身所具有的公信力，有助于企业品牌进行“破圈”传播，加强品牌与消费者间的联系。其次，媒体营销也从简单的品牌营销发展到了更高级的信任营销阶段。最后，优质的媒体内容有助于企业铸造品牌核心吸引力，完成量变到质变的转化。专业、高效、便捷、精准的特点，使新时代的媒体内容创业化色彩更为浓重，媒体内容已不仅仅是创业的营销手段，其本身也成为了创业的载体，例如很多媒体公众号就是基于媒体内容的创业项目[5]。

8.媒体内容项目化

虽然在新内容时代，人人都可以成为媒体内容的生产者、创造者，但并不意味者媒介权力的消失，反而呈现出了更强的项目化。一方面，资本机构通过自创媒体内容，加强对其自营或控制的项目的宣传；另一方面，媒体内容甚至是媒体内容的生产团队成为了投资、并购、转让的标的。项目化的媒体内容拥有了更多的能见度与知名度，同时掌握了更大的话语权与更丰富的资源。诚然，在当前媒介传播成本低廉、媒体内容入门门槛较低的背景下，“草根内容”也拥有成功的可能性，但无疑项目化的媒体内容的优势更大，且商业利用性更强。

二、新内容时代媒体人的思维转型困境

(一)身份认知困境

在新内容时代，传统媒介渠道与内容垄断的局面被彻底打破，媒体受众的主体意识也逐渐崛起，在巨大而快速的变革中，媒体人的身份亟待转变，身份认知困境是媒体人思维转型过程中所面临的首个困境。传统媒体时代的媒体人，作为信息内容的创造者、传播者，披着精英的外衣，以“先知”与“布道者”自居，随着从事媒体内容生产与普通受众之间的专业化、职业化壁垒被打破，传播行业的意识形态结构亦受到了巨大的冲击，媒体人的身份需要重新定义为信息内容的服务者，只有站在内容受众的立场上思考，拉近与内容受众的距离，才能完成思想的转型。媒体人打破身份认知困境，摆脱之前的身份束缚，首先，应以受众所需为创作导向，媒体人进行媒体内容的生产创作不再是简单的信息输出，要拥有更多的人性化的附加服务元素。其次，媒体人要加强受众与产品内容之间的交流与互动，增强媒体受众对媒体内容的参与感，提升媒体受众对媒体内容的兴趣与关注度。最后，媒体人要及时对内容受众的意见予以收集，根据反馈信息进行调整改进，提升服务质量，更好地满足受众的需求。

(二)技能匹配困境

新内容时代媒体人在进行思维转型的过程中面临的第二大困境就是技能匹配困境。传媒理念的跨学科渗透与传播媒介的科技化融合导致了媒体内容的采集、存储、制作、分发、接收等各个环节的技术体系更加复杂化，大数据、云计算等新型信息技术对传统媒体流程进行了集约数字智能改造，增加了媒体人的转型难度。媒介间的融合与新媒介的产生，催生了信息服务的变革，媒体人想要完成思维转型，就必须要提升相应的技能水平，以适应传媒业的高速发展需求。

(三)转型运作困境

新内容时代媒体内容的创业化与项目化的外延特点背后是媒体人的思维要完成商业化转型，由于传统媒体时代媒体人较为缺乏市场竞争经验，故媒体人的思维转型还需面临转型运作困境。新内容时代的优质媒体内容能够带来巨大的利润，在媒体内容将个人的感知延伸得更远的福利之下隐藏的是信息利益的几何倍增长，利益的变现需要进行一系列的市场化运作。媒体人解除转型运作困境，既是思维的转型，更是身份与能力的拓展。首先，媒体人应树立品牌理念，使生产的媒体内容具有统一完整的概念，通过内容风格的一致性，提升媒体内容的辨识度，从而增强产品的不可替代性。其次，媒体人应细分受众、市精耕场，有针对性地创作媒体内容。个性化的高质量媒体内容是传媒从业者打开市场的突破口，更是在乱花渐欲迷人眼的泛内容间脱颖而出的关键。最后，媒体人应打通内容产品的传播途径，拓宽内容产品的营销渠道。仅仅关注媒体内容的创作是否精良对新内容时代的媒体人来说是远远不够的，媒体内容的分销、传播等各个流转环节都决定了内容的成败与否，只有理顺整体流程的运作才能最终推动媒体人完成转型。

三、新内容时代媒体人的思维转型方向

(一)准确定位受众需求，提升内容精度

新内容时代媒体人的思维转型过程是媒体人去中心化的过程。传统媒体对受众的关注较少，即便是对受众进行研究分析，由于科技和理念的局限性，也只是止于群像分析，无法针对媒体接收端的每个个体进行个像分析。在新内容时代，一方面实时传播信息平台为精准定位每一位受众需求提供了技术基础，另一方面新传媒理念的繁荣也为精确定位受众需求提供了理论支撑。例如，在当前的网络平台上，可以精确分析出一部网剧的受众是什么时间在什么地点运用什么设备进行观看的，观看的时候是否快进，是否全部观看，剧中的广告和花絮是否减少了观看者等各种观看数据，都可以被统计出来，进行查阅分析[6]。

精准定位受众需求后，媒体人可以有的放矢，提升媒体内容的精度。例如，在当前的小说网络阅读平台上，后台会分析用户的搜索、阅读习惯，进行媒体内容的精准推荐。内容精度的提升有利于内容商业化的衍生，受众喜欢什么，就投放什么。将选择权交给媒体受众，既是对受众需求的尊重，也利于媒体人收获更多的忠诚，进一步促进媒体供求双方的良性互动。

(二)切实丰富文化内涵，挖掘内容深度

“内容为王”是新内容时代的核心理念，无论多么先进的传媒科技都只是传媒内容的载体，具有丰富文化内涵的媒体内容才是驱动新媒体运转的根本动力。媒体内容的表现形式等是内容的外包装，可以吸引来受众，但想要留住受众，只能依靠媒体内容本身。媒体人在任何时候，都应站稳内容至上的立场，防止掉入形式大于内容的陷阱。在当前时代，人们的阅读范围、阅读频率、阅读数量其实要远远大于以往的时代，不仅仅翻看报刊书籍属于阅读，网页浏览、Kindle与其他阅读器上的电子书阅览等都是阅读的广义范畴。媒体人要想在广泛的阅读需求中抓住机遇，就要在同质化的内容信息中，挖掘内容的深度，提供给受众更深刻的媒体内容产品。新内容时代的发展趋势，必然是优胜劣汰，良币驱逐劣币，在当前泛内容的混乱当中诞生出由优质内容统治规范的新秩序。

(三)积极促进媒介融合，拓展内容宽度

报刊网、广电网与互联网的三网融合使媒体内容的呈现平台得到了进一步整合，不同媒介间的互联互换性日趋加强，媒介融合对媒体内容已产生了巨大的影响。在媒介环境的变迁中，媒介由简单的相加跨越到相融，新融媒形式层出不穷，媒介硬件终端的功能完善强大，促使媒体内容与资源也进行了深度的融合，增强了媒体内容与受众的贴合感。媒体人在进行思维转型时，要积极利用媒介融合优势，拓展媒体内容的宽度。将新兴传媒科技广泛地运用在媒体内容表达中，可以让媒体产品有更为丰富的表现形式，媒体受众亦有更新奇的阅览体验。例如，很多新闻客户端将VR、AR 技术等运用在新闻报道中，让传统单调枯燥的新闻表达变得更为生动有趣，扩大了新闻内容的社会影响力，吸引了更多的新闻受众。