谈新时代地方传统媒体转型发展

◎罗春山

(南昌广播电视台，江西 南昌 330038)

一、地方传统媒体的现状

地方传统媒体，大多是服务于地方党政，归属于地方党委宣传部门直管。在新媒体出现之前，各种优越性是空前膨胀，凭借地方独特优势，开设各档地方性特色的节目更是受到当地百姓的热捧，收视率和广告效益是无比乐观的，甚至省级传统媒体都望尘莫及[1]。

然而，进入21世纪，各种新兴媒体的出现，传统媒体受到极大冲击，尤其是地方传统媒体。传播方式单一、覆盖面窄，没有上星等因素制约了地方媒体的发展，纸媒读者、电视观众成几何式减少，个别出现熔断式，各项盈利指标急剧下降。新时代，人们对传统媒体的依赖性不强，或者说对新的传播方式追求更加强烈，新媒体抖音、微博、视频号等等新平台、新技术、新渠道流量直线攀升。

当初的“内容为王”一夜之间感觉被撼动，地方传统媒体感觉被边缘化了。

二、新时代地方传统媒体发展新要求

(一)迎合受众的阅读习惯

新媒体与传统媒体相结合的前提，主要是发挥出各自的优势，针对存在中的问题进行分析，保证在二者相互融合的基础上，推动传统媒体现代化发展。尤其人们在日常生活和学习中，高频使用移动终端和电子设备，是现代社会中人们阅读新闻事件的趋势。当大众获取信息的行为与方法改变时，也变成了对传统媒体要引导的必然趋势，这就是随着时代前进与发展中，群众在移动终端等电子产品上对传统媒介内容进行获得的新方式，是新媒介趋势下的发展关键所在。而随着人们习惯的不断变化，传统的新闻媒介也随着社会的发展不断演变，在新媒体建设中必须适应新媒介的发展趋势，在不断改革和调整过程中达到一定程度的完善。如传统媒体利用新媒介先进性，对新闻手段加以完善和调整，可以利用微博、微信及平台收集新闻线索，实现从多种途径去推升传统媒体发展时效性。

(二)增加内容表现形式

为了实现在保证宣传内容质量基础上，加强深度报道的技术手段应用，让人们逐渐适应传统媒体创新发展。从关注日常生活中的小事做起，体现地方传统媒介关系民计民生方面的新闻内容，又能了解社会时事方面的相关新闻，从而体现出新时期地方传统媒体舆论导向发展后，自身所具备的新闻严肃性与真实性等特征。如新时期的各地新闻媒体对重大宣传事件进行了深入调查与剖析，反映出新闻记者在对事件报道时的深入洞察与理性分析能力，并在及时跟进报道工作时，以多方面的内容报道方式，有助于受众深刻认识新闻事件，获取对地方媒体工作开展的认可。不断提高社会大众对新闻报道内容的品质要求，现代化传统媒体可以增加宣传内容的新形式，从新闻报道的单调排版、播报和表达方式变化出发，就可以发现适当增加新元素和手法，既可增加新闻报道内容的生动性和趣味性，也可引起广大新闻受众对新闻报道内容的期待。

(三)创新媒体传播模式

融合发展是对新兴媒介和传统媒体共同共谋发展前途的必然要求，必须在不断加强推进融合发展的过程中，根据传统媒体舆论导向把握发展机会，以体现新型媒介的及时性、互动性强等优点。但是深入促进二者的交叉融合，必须建立在不断创新的传统媒体传播方式基础上，对传统媒体舆论导向中求得发展的重要途径和关键举措加以确定，保证新媒体技术在高速发展下，对传统媒体舆论导向产生更有利的影响，并促进新技术在传统媒体舆论导向中的有效运用，逐步改变其后续的服务方式与格局，实现用数字化方式满足读者的迫切需要。如在模式创新的发展机遇中，网络报纸成为了新的媒介，受众只需要扫描二维码就能对相关信息进行阅读，也可以直接对有关资讯进行查阅。此外，网络对传统媒体发展带来的影响，不但可以使其从市场中获得全新的增长机会，还可以在革新传播方式后增强契合其传播的功能。在传统网络媒体的过程中意识到自身的不足之处，在新媒介优势发展方面加以有效革新。

三、新时代地方传统媒体的创新优势

结合主流媒体创新发展方式，利用新媒体优势建立互通互联的媒体工作体系，从降低运营成本出发，高效快速提供低成本的信息传播成效，不仅能让有价值的信息及时得到传播，还能在快速传播的技术应用下，有效推动与传统媒体的融合，实现地方传统媒体顺利发展的目标[2]。

首先，在新媒介环境下，传统媒体的新闻传播必须表现出权威性与真实性，并在具备较强的专业人才队伍与体系下，较为健全的传统媒体舆情导向运作模式，在重大事件和突发事件的处理上，传统主流媒介通过实际新闻报道的影响力，对信息做出针对性的判断与评价，并通过全面衡量实际新闻传播对人是的影响方式，发挥出传统主流媒介在实际新闻传递中的客观与正确报道原则。

其次，传统主流媒体在较强专业人才队伍运营下，对重大事件报道时，传统媒体新闻传播方式始终秉持着冷静，不仅能实现对事态不明新闻信息的合理处理方式，又能避免跟风炒作的新闻传播形成，造成公信力不足的问题。所以随着新时代中国地方传统媒体内容生产力的强大，已经成为了传统媒介舆论导向资讯生产的巨大市场，尽管在新媒介出现后仍然占据着地方传统媒介舆论导向资讯的大量资源，但原创性首发报道却主要源自于地方传统媒体的引导能力，并依据大数据表明了地方新兴媒介的传播能力，在新媒介信息方面对传统媒体舆论导向信息存在着很大的依赖性。

最后，统筹传统媒体和新媒体融合方式。利用新媒体为传统媒体信息资源获取提供新平台，有助于两种媒体相互促进发展。第一，传统媒体利用新媒体实现信息的数字化，丰富读者的视听阅读体验。如广播电视台视音频节目在网络上进行直播与回放，报道内容与形式更具全面性。第二，新旧媒体融合，功能实现革命性变化。如传统媒体与新媒体融合发展过程中，实现立体式信息传播系统，打造全媒体工作的新格局。

四、传统媒体进入融媒体时代

故步自封只会让自己倒退，甚至走向灭亡，抓住机遇，勇往直前，定能走出一片新的天地。传统媒体和互联网的融合推动了融媒体时代的到来，这也给传统媒体，尤其是地方传统媒体带来了新的机遇，突破了原有的地域局限，无论在内容的传播、宣传推广等方面，还是自身的经营创收上，可以说都有了前所未有的变化[3]。

为了建立新融媒体，各地加大人力、物力、财力，整合县区媒体宣传，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型宣传手段。同时，为了更广泛拓展自身宣传渠道，借助部分新媒体平台运作抖音号、视频号、公众号、微博等。无论是报刊还是电视传统媒体都建立起了新媒体的宣传平台，推出各种微视频、专题等。

起初传统媒体凭借自身专业化水平，在各项技术节目生产等方面具有得天独厚的优势，分众化、专业化、微内容为人们日益丰富、生活质量不断提高，精神生活需求不断“挑剔”的需求，取得了一定效果。传统节目通过新媒体在传播上得到了提升，覆盖面更加广泛，融合传播、宣传互通取得了一定成效，但利益共融还有待探索。

五、地方媒体融合作用有待提高

许多地方融媒体仅仅停留在一张网+多个县区融媒体，在新媒体互联互通上不够，没有很好发挥融合作用。尤其是与其他地方媒体的互联互通上更是频次低，没有太多主动的资源共享，宣传拓展的合作。

新媒体的运用上，地方点多而不精，广而不特。有的地方媒体，有多个抖音号、视频号等，每个刊物或者频道、频率都拥有自己的新媒体阵地，资源分散，往往出现人员不够，财力投入不足，管理不够精细等问题。从而导致在新媒体的运用上，不能充分发挥融的作用。

六、充分认识新媒体运用方式

新时代，地方媒体如何在新媒体的浪潮中寻得自己的生存，首先要用新的思想、新的观念、新的眼光去认识、去分析新媒体。

新媒体传播信息速度快，及时、快捷、海量等特征，尤其超越了传统的报纸、期刊、电视等传播方式[4]。

新媒体的传播方式与人们的信息接收方式、生活调解等方面相对比较迎合。加上高科技时代通讯网络技术的支撑，使得新媒体在市场的占有率直线攀升。

新媒体在信息传播渠道上，相对传统媒体比较有优势。在新媒体时代，人人都有话语权，人人都是发布者。在内容上，更加丰富，除国际、国内时事，还有更多人们茶余饭后的各种打趣、旅游分享等。

但是新媒体的信息质量不是很高，网络虚假信息多；这让人们在接收这些信息时，还得做一个筛选，且得有一定的辨别能力；另外，新媒体传播内容不够严谨，有时候为了吸引眼球，随意剪辑、拼接，甚至还有不少低俗的内容。

传统地方媒体既要积极融合新媒体，也要抓住“内容为王”的理念，担当主流媒体职责，引领导向，权威发布，借助新媒体拓展传播渠道。集中力量办大事，地方媒体在经营等状况不良的时下，更应当汇聚财力、人力、物力等，加强媒体的融合发展，要有主心骨，避免多个部门，多方投入。

尊重互联网传播规律，在传播理念、内容、形式、方法、手段、机制上创新。利用新媒体打造互动、参与、记录的沉浸式、等产品。积极适应分众化、视频化传播，有效建立自主传播新平台，让自身由传统主流媒体转变为新时代融媒体阵地的新型主流媒体。

七、新时代地方传统媒体品牌效应的提升

在新媒体对传统地方媒体的冲击下，地方传统媒体的品牌知名度提升，标志着媒体品牌形成具有地方特色的品味和文化，以良好的品牌去分析新闻事件，并展现出新时代下地方传统媒体的魅力。传统媒体舆论引导经过了长时间发展和积累，已经具备了不同程度的知名度和吸引力，而面对地方传统媒体舆论引领形成的品牌效应，突出地方传统媒体舆论引领的优势，是其他媒介无法在较短期内的发展进行赶超的优势[5]。

由于地方传统媒体的传播模式在固定组织或特定个人下进行，感染力需要得到有效提升，才能适应新媒体传播方式的创新要求，重视并遵循新时代媒体发展的规则，切实在新媒体技术的应用下，有序提升网络化信息传播的规则，完成高质量、高效率的信息传播工作，满足人们对信息的合理需求，并帮助地方传统媒体创收的基础上，促进地方媒体整体的发展，促进新时代地方媒体在良性循环下，对传播中的热点问题进行实时发布，进而在媒体市场竞争中脱颖而出。如使民众对传统媒体形成一定的信任，提升新时代地方传统媒体的公信力，将会提高群众对传统媒体的热情，保障地方传统媒体的权威性。

八、传统媒体创新发展

前些年，有的传统媒体也进行了产业多元化发展，涉及地产、风投等。涉足早的传统媒体也确实在某些行业赢得了不少利润，但盘子大了，人员也多了，当某个产业落寞的时候，往往牵涉到人员去向等问题。

新时代，市场化主导的今天，地方媒体既要创新自身的合作，也要创新独特的服务。

充分发挥自身媒体优势，利用新媒体运用，打通合作，比如，有的地方媒体积极联通当地有关部门和企业，形成媒体和部门、企业融合发展。

互联网5G 的布局，新媒体运用已经在各行各业广泛运用，成为很多职能部门对外宣传不可或缺的一部分，但在技术、专业性方面，各职能部门并没有优势，也没有多余的编制等引进相关专业人才。而这恰恰是地方媒体在新的融媒体时代的优势。

每个城市都希望扩大影响力、知名度，传统的宣传投放已经难以满足。举办具有影响力的大型活动成为各城市的不可或缺的，那么城市也会考虑如何利用活动创造新的知名度、影响力。作为地方媒体完全可以利用全国各城市之间的合作推流，甚至与海外互联直播的方式承接宣传项目。

再如，市场化为主体的今天，政府职能部门都采用了购买服务的方式，减少人员、管理上的投入。那么，地方媒体可以打造服务型的新媒体运用，利用新媒体H5 等专业、独特的技术，为职能部门提供在新媒体宣传方面的技术支持，也可以与各部门进行融媒体合作，利用自身视频号、抖音号等新媒体，以专业化水平加大合作部门的宣传力度。

九、抓住机遇，扩大阵地

作为宣传部门，无论地方媒体还是全国性媒体，都要紧跟国家大政方针，扩大自身的宣传阵地，从而创造更大的生存空间。

例如，国家推进乡村振兴，我们可以连通乡镇，加强与乡镇的合作。在宣传乡村产业振兴等方面，通过制作专题片、短视频等，利用新媒体进行宣传，甚至实现产品带货销售。

同时，可以利用人工智能化，扎实推进传统媒体智能化升级，运用5G、大数据、物联网等最新技术成果，在传播的内容、方式等方面进行创新。

总之，地方媒体作为传统媒体，既要加强全媒体融合发展因势而谋、应势而动、顺势而为，也要利用自身技术、专业化优势，创新思维，推进前沿数字技术在新闻采集、生产、分发、接收、反馈的前瞻性、创新型应用。把握现代媒体传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，有效整合各种媒介资源和生产要素，适应新的传播环境、新的竞争规则，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，善于精准化传播、提升传播效果，由传统主流媒体+新兴媒体，转化为真正新型主流媒体。