挖掘城市文化特色 增強澳門旅遊競爭力

長江

三年新冠疫情對澳門旅遊衝擊很大，嚴重抑制了澳門經濟的發展，一段時間圍繞本澳旅遊的社會地位和產業單一問題的討論也不少。但旅遊業對澳門的重要性及其在本澳經濟中的地位其實毋庸置疑，因為國家給澳門的定位就是世界旅遊休閒中心，主打旅遊休閒產業在相當長時期內仍會是澳門的立市之本。

澳門旅遊龍頭地位

中長期難改變

過去三年疫情確實對旅遊業影響巨大，而這種影響其實不僅僅局限於澳門，整個世界包括內地的旅遊業也是深受重創。儘管如此，從旅遊經濟發展的周期看，這只是由突發的公共衛生事件引發的一輪市場波動，雖然史無前例，但並未從根本上改變世界旅遊需求不斷增長的大趨勢。從長遠來看，我認為澳門旅遊業的發展前景依然是非常值得期待的。當前，隨著國家疫情管控的放開和影響人員流動的因素解除，旅遊業呈現出良好的恢復勢頭。自1月8號港澳自由行全面放開以來，訪澳旅客數字節節攀升，春節黃金周期間熱門區域再現人頭攢動、甚至需要實施臨時人潮管制的景象。正所謂久旱逢甘霖，兔年的旺市開局令業界、特區政府及廣大市民都很開心，大家對今年的旅遊業表現亦信心倍增。

與此同時，對目前不錯的復甦形勢我們也要保持審慎樂觀。首先，三年反覆無常的疫情及嚴格的出行管控和通關措施極大地抑制了人們度假、探親及開展各類商務活動的行動和意愿，因此近期旅遊業的強勁增長在一定程度上是源於有關需求的集中釋放。另一個需要考慮的重要因素是過去三年疫情對就業和收入的影響是比較大的。由於旅游屬於生活非必要消費，在個人或家庭可支配收入普遍下降的情況下，在旅遊方面的支出自然也會減少。此外，從國家放開疫情管控的時間點以及出境游市場的重啓順序看，澳門這次享有一定的先發優勢；換言之，前期的靚麗成績是在缺乏競爭對手的情況取得的。但是我們必須看到，現今旅遊競爭的態勢是非常嚴峻的。為了盡快復甦經濟，世界各地都是奇招百出來吸引大家去旅遊，而作為世界上最大的旅遊客源地的中國無疑是市場競爭的焦點，這必然會導致一部分澳門客源的流失。綜上所言，雖然澳門旅遊業最壞的時期已經過去，但判斷整個行業是否步入穩定的反彈周期尚為時過早，春節及寒假過後的“淡季”月份將是很重要的觀察期。如果良好表現得以延續或僅適度放緩，才可基本確認旅游業已重回正軌。

用好自身資源

擦亮歷史文化名片

相對於外部環境的變化莫測，“修煉內功”顯然是更穩妥的競爭力提升之法，其中發揮對比優勢及優化資源配置是重要策略。在需求端，澳門得益於先天的地理優勢及文化紐帶，背靠祖國這個大市場，尤其是與經濟十分發達的廣東和香港為鄰，在游客的“量”方面其實不用太擔心。縱使總量只有最高峰時的一半，即兩千萬人次，已足以令澳門在世界位居前列。對於面積僅30余平方公里的小城而言，規模不應是追求的目標。相反，我一直更關注的是“質”，即如何延長留澳時間並提高人均消費。如果這兩個指標上去了，在適度規模之下也能實現超高效益。爲了降低對大中華地區市場的依賴，特區政府正大力倡導拓展國際客源，這一發展方向也可以配合到澳門的世界級旅游城市定位，是值得贊賞之舉。但我希望澳門不要顧此失彼，而是兩個市場（大中華地區市場和國際市場）都要齊頭并進。從歷史數據來看，澳門的多數國際客源市場在留澳時間和人均消費上的表現并不突出，尤其是在消費方面，往往遜於中國内地市場。因此，僅就經濟效益而言，國際市場帶給澳門的實惠或許並不大，但開拓市場的成本卻可能十分高昂。廣東以外的中遠程内地市場仍大有潛力可挖。

在供給端，我想强調澳門的兩張亮麗的國際名片，一個是世界文化遺產——澳門歷史城區，另一個是創意城市美食之都，世界上同時擁有此兩項榮譽的城市屈指可數。同時澳門的高端旅遊消費項目在區域內也是非常領先的。比如我們的奢侈品店、豪華酒店、米芝蓮餐廳等，在數量或密度上頗具優勢。上述對比優勢不僅為澳門樹立了獨一無二的形象，也創造了很大的市場需求。未來澳門要進一步夯實這些優勢，並用足用好它們。

我想重點談一下歷史文化遺產，在這一塊我認為還有很多文章可做。比如，今年新春特區政府文化局策劃了一個名爲“新馬路任我行”的項目，能給我們帶來很大啓發。這個點子非常巧妙，它把一些舊的歷史街區與熱門游覽區域（議事亭前地經板樟堂至大三巴牌坊一帶）串聯在一起，從而形成超1公里長的步行路綫。通過這樣一個安排，成功將過度集中的客流疏導到周邊亦頗有特色的支線街道，既降低了對世遺建築物的損傷風險，也能平衡社區發展，為那些相對冷門、經濟活力不足的舊區帶來商機和工作機會。從新聞報導等社會層面的反應看，遊客對這一創新文旅活動非常認可，因為那些地方對他們來講很新奇。以前我們可能覺得很舊很破的地方是不是會影響澳門的形象，但實際上遊客根本沒有這個意識，他們反而會覺得這才是真正的老味道，有歷史厚重感。澳門還有很多類似的歷史街區可以用心去規劃，同時也還有很多非物質文化遺產可供開發和推廣。

產學結合成果轉化需加強

說到歷史文化的保育及活化，其實在澳門旅遊學院的課程當中已融入了不少相關的内容。學院開設有文化與遺產管理本科課程，有一批老師也在專門從事歷史文化和遺產領域的研究，所以在這一塊是有底蘊的。在教學上，我們經常帶著學生去實地勘察，並引導和鼓勵他們學以致用，為澳門出謀劃策。實際上我本人在學院也在教授一門有關的研究生科目——可持續旅遊規劃與開發。這門課裏有一個作業就是讓不同組的學生在澳門選取一些還沒有成為旅遊景點但他們認為有潛力的地方進行規劃。從學生提交的設計方案中，我發現年輕人的思維特別有創造性，其中很多點子非常值得進一步探究，甚至可以包裝出一些可行性很高的項目。比如我們有一組研究十月初五街的學生，他們在兩年前就已經做了一個路綫的設計以及和一些周邊景區的連接規劃，内容和這次“新馬路任我行”的想法可謂不謀而合。

當然，以前我們的相關嘗試大多局限於教學和研究，所形成的方案極少有機會付諸實施。通常的情況是，老師們花了大量的時間和精力去做一些比較具體的研究，並發表了重要的學術成果，但我們發現這些研究成果在轉化的環節上是缺失的，因為很多政府官員和業界朋友可能不會去關注那些比較學術性的期刊。學校的一些好點子如何能夠傳播出去，甚至進一步影響到特區政府的施政，這是我們應該努力去探索的。通過此次春節，我們非常高興看到特區政府及社會各界為澳門旅遊業發展出謀劃策、勇於創新的努力，并且成效顯著。在此基礎上，我想今後完全可以集中包括澳門旅遊學院師生在內的各方智慧，沿著這個方向繼續深挖下去，針對城市老舊街區、文化地標等開展系統研究、規劃和開發。

轉變業界思維提升整體素質

關於如何提高澳門旅遊的深度、增強澳門旅遊的吸引力和競爭力問題，除了旅遊產品的挖掘、包裝、開發外，還需要有很多的配套工作及思維的轉換。很多年以來我們業界把關注點過多集中於旅游團客方面，而自由行的遊客可能因為很少從他們那裏購買路線和產品而受到了忽視。短期內，這種不平衡的關注可能影響不大，因爲團客市場的規模尚足以支撐整個業界的運作及營收。然而，從趨勢上看，團隊游市場是逐步萎縮的，新一代的游客更傾向追求個性化的體驗和服務，因而選擇自由行者居多。這種此消彼長會倒逼旅游公司進行業務轉型，有洞察力的公司會主動行動，從而占得先機，而後知後覺者可能會被市場無情淘汰。

澳門的導遊隊伍也需要提升。其中一個比較突出的問題是年輕人不太願意入行，現有導游普遍年齡偏大，呈現青黃不接之勢。同時在知識結構方面也需要更新。很多導遊接待客人的思維還局限於照顧、安排交通食宿等方面，對講解卻不太重視，儘管講解是導遊最基本也是最重要的一個功能。我們不能只是帶遊客走馬觀花，其實更需要把有趣的東西、澳門的故事分享給遊客。這可以依託科技，也可以運用自己的演講技巧，當然每個故事文本的撰寫工作也非常重要。如果我們把很多有趣的、很有歷史底蘊的東西講不出來，游客可能就只看一看拍幾張照就走了。比方說古城牆和哪吒廟，游客經過時可能都不會留意，因爲從表面上看，實在是太平淡無奇了。然而，這些遺址最初是怎麼建成的？最後為什麼會被毀損？澳門當地的信仰和別的地方有什麼異同？葡萄牙殖民者對其的態度如何？作爲世遺的價值體現在哪裏？導游如果不講，遊客就失去了認識澳門的機會。

強化區域合作共享旅遊發展

說到澳門旅游業的可持續發展，我認為區域合作是不可回避的一個話題。澳門因為受資源和地理條件的限制，想靠一己之力把它做的規模很大也不現實，那麼我們可以充分結合“一程多站”，通過區域合作來共同開發、分享客源市場。澳門的旅遊資源偏向於歷史文化和娛樂元素，但在自然風光和基於自然條件的旅遊設施和項目方面是比較缺乏的，這一塊可以通過與周邊地區（比如珠海、特別是橫琴深度合作區）的串聯，來打造一個共同的旅遊目的地，這樣可以把蛋糕做得更大一些。

在珠澳、琴澳的區域合作過程中，通關問題一直備受關注。雖然便利化程度不斷提高，但似乎永遠也達不到居民和游客的期望。其實，通關問題在技術層面是很容易解決的。在加快推進粵港澳大灣區建設的背景下，同城化亦指日可待。就旅游合作而言，我認為關鍵是客源問題，即是否有足夠的游客願意跨境游覽。當然，從另一個角度看，這也是產品問題，即如何把“一程多站”的產品做得更具吸引力。很多廣東以外地區的游客對澳門的地理位置及周邊環境其實并不是很瞭解，有些甚至認爲珠海、橫琴和澳門是三個相距較遠的城市，因此他們在旅行規劃時可能就沒有把珠海或者橫琴納入考量。在未來的宣傳中，我建議三地應盡量多地以一個統一的旅游目的地形象示人，以呈現更豐富的旅游體驗。

和香港的合作對澳門來說也是非常重要的。澳門雖有自己的機場，但它的航線還是以東南亞和國內為主。而香港有全球領先的國際機場，航空網路四通八達，且往來澳門十分方便，有利於澳門吸引一些中長程的國際遊客。同時香港和澳門均為特區，很多內地居民出遊時會考慮將兩地結合在一起進行港澳遊。國際遊客也是一樣的，港澳聯程是很流行的安排。因此，相信與香港的“一程多站”肯定也會是未來兩地合作的重要領域。這裏面其實有一個孰輕孰重的問題。過去游客在規劃港澳遊的時候往往以香港為主，澳門為輔，也就是主要玩香港，順道到澳門逛一逛就回去了。但是隨著旅遊產品體系的不斷豐富和競爭力的提升，澳門在合作中的地位和話語權也在悄然發生改變，正逐步從一個從屬的目的地成長為一個可以等同的主要目的地，兩地行程中的留澳時間也在相應變長。比如四天行程，以前可能是三天在香港一天或半天在澳門，但現在可以各佔一半。

博彩娛樂元素

需要恰當的體現

博彩業無疑是澳門的最大特色之一，其對澳門經濟包括旅游業的重要性不言而喻。然而，現在在施政報告和各種政策文件中已很少見到有提及博彩元素了，而非博彩元素的内容則大幅增加。特別是在澳門的旅游宣傳視頻中，更是難覓娛樂場的蹤影。這其中肯定有特區政府的考量，因為博彩畢竟是存在一定爭議性的娛樂活動。而且，特區政府正堅定實施經濟適度多元化戰略，希望能夠降低博彩的比重，這個方向也是對的。但是經濟轉型需要時間，對博彩業的依賴一定會是逐步降低的過程；由於整個經濟生態基本都是圍繞博彩業衍生出來的，其興衰成敗可謂是牽一髮而動全身。所以，在目前階段是否仍可以適度關注博彩業的發展，而非一下子完全淡化它？

博彩本質上是一類概率游戲，但把它單純和賭博聯繫起來理解，給人的印象就是比較負面的。貴賓廳業務對社會的危害的確很大，但中場業務則較爲健康，可視其為一種正常的娛樂。事實上，有機構的研究表明，本澳的問題賭博率多年來一直處於較低的水平。而在世界範圍内，博彩業雖然同樣受到嚴格監管，但公衆對博彩的態度相對更爲中性。值得留意的是，彩票作爲博彩游戲的一種基本可見於所有國家或地區，大家對它的接受程度較高；相比之下，對於娛樂場博彩則較爲避諱，雖然兩者性質上是一樣的。如何用一種公衆比較易於接受的方式恰當地宣傳一下澳門的博彩娛樂元素，有一定的探究意義。比如過去澳門曾被稱爲“東方蒙地卡羅”或“東方拉斯維加斯”，可以簡單明瞭地向游客概括澳門的博彩旅游特色，但又沒有特別提到博彩元素，在宣傳效果上取得了很好的平衡。

文化應是澳門“旅遊+”

主打產品

對於“旅遊+”及旅遊多元發展，大家最近談的都比較多。這個概念本身是非常不錯的，傳統旅遊業可以與其他行業相結合，相互促進，共同發展，這個大的策略和方向沒問題。但至於選哪個“+”就比較考驗智慧了，要視乎我們的資源稟賦及業界的配合。我個人還是比較傾向於做一些文化元素的項目和產品。因為文化代表了一個地方的特質，是不可複製的。比如高端酒店，只要有錢別人也可以建，還可以是同樣品牌，甚至比你建的更大、更豪華。再比如煙花表演和無人機表演，每個地方都能做，這些活動剛推出時的確能吸引人，但大家看多了也就覺得不稀奇了。所以説這種可以輕易複製的東西競爭力是不長久的。而文化元素往往就專屬於一個地方，且愈久彌香。

澳門是一個中西文化交融的地方，歷史文化資源豐富。但文化旅游怎麼去做，且做的更有新意，能讓遊客得到很好體驗的同時又願意去消費，這需要一些創新的思維去對本地特有的文化進行包裝和推廣，做一些獨一無二的產品，增加澳門符號。現在本澳文化類旅遊產品的盈利能力普遍還不太強，也說明我們做的還不是特別好。這一塊我們可從一些小的項目當中得到一些啟發。比如說澳門的鄭家大屋，前段時間有團體在那進行了實景的表演，這種產品就不僅僅是遊客看看拍拍照就完了，它是通過一種表演的形式讓遊客沉浸在那個歷史、那個環境和氛圍裏面，體驗感十分强烈。像這類的項目我認為是有賣點的，可以做多一些，還可以探索將之恆常化或者作為相對固定的一個節目。令人印象深刻的還有在大三巴牌坊和玫瑰堂舉辦的音樂表演，觀衆可以在一個歷史的環境裏面去欣賞音樂的魅力，那種感覺非常令人新奇和震撼，幾乎場場座無虛席。