陕西：深化高水平文旅融合，推动全市场强劲复苏

文 | 潘睿

2023年春节期间，西安大唐不夜城灯火璀璨，人流如织。

异地守岁，在旅游中感受传统文化的年味，是春节期间许多人的新选择；依托本地历史文化资源打造“中国年”活动，也是许多地方谋发展的新亮点。今年春节期间，陕西各市凭借精心打造的文旅主题活动，又一次火爆“出圈”。

大唐不夜城景区，每天40余万游客的涌入让这里不得不频频采取临时限流措施；秦始皇帝陵博物院，门票早早被预订空；还有游客拿着排队40多分钟买到的肉夹馍不禁感慨好口感。

携程平台上，兔年春节目的地为西安的整体旅游订单量比2022年同期增长571%。西安城墙新春灯会、西安大唐芙蓉园新春大潮会灯会等是兔年春节十大热门灯会。圣地河谷·金延安开展的“陕北过大年，就来金延安”新春系列活动吸引了26万游客，较2022年同期游客接待增长179.57%，创开园以来历史新高。陕旅集团旗下多个景区累计接待游客200.42万人次，同比2022年增长102.47%，同比2019年增长19.27%，呈现强劲复苏势头。

“中央经济工作会议指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。由政府主导的多元供给极大地丰富了文旅行业，促进了公众的文旅消费升级。旅游出行的第一波浪潮已来，文旅市场‘开门红’，折射出陕西文旅消费市场的巨大潜力，后续的持续增长是必然趋势，如何做足文旅融合这篇文章十分关键。”陕西省某热门景区相关负责人表示。

“复苏”看数据，春节假期文旅市场迎来开门红

今年农历大年初二，位于西安市临潼区的冬季版冰火《长恨歌》首次开启了每日3场模式，但仍一票难求。演出现场，来自上海的游客张先生赶忙拿起手机记录下这部剧的美丽画面：“这是第一次来西安旅游，特地带孩子实地来感受下这千年的历史。”

在渭南市华山景区，一家酒店的负责人张其整个春节假期都忙个不停：“我们这里每天都处于满房状态。”他发现，最近赶来华山旅游的游客迅速增多，再现“一房难求”！

据美团文旅及“游陕西”平台的分析显示，2023年春节假期，陕西省整体客流量较去年同期同比上涨约110%，外地游客占比接近半数，日均文旅消费规模较去年同期同比增速为277.7%，其中游客停留时长在5日及以上的假期游占比达34.2%，夜间文旅消费规模较去年同期增长397.5%。

文旅市场强势复苏促使消费市场加速升温回暖，陕西西安、宝鸡、榆林、铜川等地推出丰富多彩的节日惠民促销活动，各大商场、餐饮企业积极抢抓新春消费季，呈现出购销两旺的态势。

春节期间，陕西省文旅消费规模排名前三的市分别为西安市、咸阳市、渭南市。TOP3城市的总文旅消费约占全省文旅消费的82%。其中，西安市文旅消费规模同比2022年暴涨694%。

夜色中的西安大雁塔玄奘广场。

春节假期，作为西安文化新地标的长安十二时辰“春游百花·迎长安”主题活动，吸引了超7.21万省内外游客纷至沓来。

陕西省某景区相关负责人表示，各地接待游客中，除了省外游客，还有大量返乡探亲旅游者的本地休闲消费，有力推动了春节假日旅游市场规模、消费结构、质量和效益向疫情之前常态化的全面回调。可以预见，在接下来的年中旅游旺季，陕西的文旅消费需求有望进一步释放，文旅行业恢复发展势头强劲。

“文化”氛围拉满，大力度惠民举措点燃消费热情

年味儿、年俗、传统文化，始终是新春佳节的“关键词”。这个春节，游客们在游览大好河山的同时，也在感受不一样的年俗文化。

“听说今年周至的社火回归了，我们就带着孩子过来了，准备感受一下久违的传统‘年味儿’。”农历大年初五，来自宝鸡的张女士带着家人逛庙会、看演出，沉浸在热闹红火的新年氛围中。

赏花灯、逛庙会、办社火、观看特色演出、体验非遗技艺……传统文化与佳节出游交融，丰富多彩的传统年俗项目成为春节文旅活动的“主角”。

西安从2018年起连续数年打造“西安年”活动。“西安年”已成为国内最具影响力的年文化IP。今年，“西安年”围绕年味年韵、文化共享、生态休闲、幸福安康等内容，推出“中国年·万象更新始长安”年文化体验、“盛世年·汉唐光耀梦长安”沉浸式体验等六大主题44大类系列活动，全方位展示西安特色年文化。

不只西安，渭南市华山景区举办了“华山味·中国年‘冰雪+温泉’福兔祈福华山过大年”新春迎宾系列活动，为游客呈上旅游盛宴。华山脚下，最早的中国式摇滚——华阴老腔和华阴素鼓双非物质文化遗产表演，喜闹新春；宝鸡市法门文化景区的“寻年味，趣法门”系列文化活动、太白山景区的“激情太白山，欢度幸福年”系列文化活动、九龙山景区的“社火游演”传统文化活动，更是吸引众多游客前往打卡观赏体验。

据悉，春节期间，陕西省各地文旅部门和景区共组织开展各类线上线下文化旅游活动4000余项，既有彰显地方特色的春节晚会、社火、民歌、说书等演出，还有许多参与性强的写春联、锣鼓大赛、猜灯谜等活动，年味十足。

团圆是春节的主题，不少返乡游客为陕西带来消费，丰富的文旅产品给渴望出行的人们带来了多样化选择。“好几年没有回家过年了，今年除了走亲访友，我就开车带父母去周边自驾。”家住西安的赵波说，春节期间，他和父母去逛古镇、吃小吃，还在近郊民宿住了几天。

这个假期，像赵波一样的返乡游客还有不少，他们更希望在休闲的旅途中享受和亲朋聚会的美好时光。围炉煮茶、登山滑雪、康养度假成为热点，在乡村游中体验冬季特色项目，更有不少游客注重互动体验和寓教于乐。

此外，冰雪旅游也是今年春节旅游的热点。滑雪、嬉雪、赏雪备受游客青睐，越来越多的游客来到鳌山、太白山、翠华山等景区雪场，共赏千山一色、银装素裹，直面冰雪世界的速度与激情，感受冰雪旅游的独特乐趣。

“官方”保驾护航，新业态新场景激活消费新活力

为聚焦提振假期文旅消费，各地一系列政策扶持、消费券发放等举措效果明显，进一步激发出游意愿，推动消费升级。陕西少华山景区对全省人民免费，华清宫景区推出老陕40元惠游，各大景区多样的演艺民俗及优惠政策，吸引大量游客前来。

陕旅集团下属的白鹿原影视城景区，来往人群络绎不绝。

在促进消费方面，陕西省各地因地制宜推出丰富多彩的节日惠民促销活动，西安市开展“暖冬长安乐购新年”春节促消费活动，投入资金5000万元，打造西安专属红包码；宝鸡市开展“乐购宝鸡年 够中国”春节促消费系列活动，组织“云上宝鸡”年货节、商贸品牌“TOP打榜巅峰排行”等10项市级重点活动……面对“真金白银”的实惠，老百姓释放出极大的消费热情，消费活力得到有效激发，文化和旅游市场持续向好。

此外，为推动文旅产业转型发展，在文旅进一步融合的背景下，陕西省持续探索沉浸式多场景文旅消费业态。

长安十二时辰主题街区，游客换上汉服，就来到了盛唐长安的街巷，可以邂逅“玄奘法师”“花魁娘子”，沉浸式感受唐风市井；网易梦幻西游IP&大唐芙蓉园新春大潮会跨界联名打造“鱼跃龙门”主题灯组融合游戏经典元素的花灯造型，吸引了无数玩家沉浸式游戏；陕西自然博物馆推出全国首个虚实融生山海经元宇宙新春灯会，联动博物馆、商业综合体等线下场景，上百个IP灯组打造了线上线下一体的沉浸式灯会体验。

除了活动及政策吸引人外，今年春节假期陕西人性化服务赢得了游客口碑。大年初二，西安城墙、大雁塔、大唐芙蓉园等呼吁本地人错峰出游，让景区于外地游客，让他们感受地道西安年。网络上游客对于西安乃至陕西景点的好评不断，陕西网友纷纷给外地游客支招推荐美食。

陕西春节文旅市场的全面复苏，不但展示了陕西文旅市场的含金量，也见证着市场强势复苏的信心。接下来，陕西文旅市场将顺应“复苏”态势，继续推动景区文旅产品与服务优化提升、融合发展，推出多层次多样性的文旅大餐，让陕西文旅产品“色香味”俱全。