杨文轩：出版策划人的春天来了

记者｜张竞艳

我们不但有足够的能力触达终端用户，而且能够把我们做内容的优势充分发挥出来。

“对于书业未来，我从来没有像今天这样乐观。”杨文轩如是说。

1998 年，杨文轩偶然进入书业，从一名普通编辑到资深出版人，从第一代电商人到独立书店联合创始人，从早期社群电商探索者到如今直播电商的实践者，从公司经营到行业研究，几乎涉及整个图书产业链，亲历书业20 余年浮沉起伏，堪称“全栈出版人”。丰富的阅历让他对书业过往和未来有着更为深刻的审视。

近日，杨文轩接受了《出版人》专访。面对传统渠道严重萎缩，他与同行面临同样的困境和挑战。然而，新的探索实践和思考，让他对未来格外乐观：“短视频和直播电商，给书业创造了一种可能：构建私域流量、打造产业链闭环、按需订制，摆脱渠道霸权……这些行业长期追求的理想，今天有可能变成现实。”凡欲立者，必先破也。杨文轩相信，每次渠道变革都将会带来一次新的洗牌，未来有丰富内容积淀的公司会占据优势——他多年探寻和期待的未来出版的样貌正越发清晰。

去做我们一直想做的事情

《出版人》：面对此起彼伏的价格战，您如何看待直播短视频电商强势崛起对出版业的影响？

杨文轩：价格战存在于所有行业和所有阶段，新平台、新渠道为了吸引流量都会凸显自己的价格优势，毕竟价格是最直观，也是用户最关心的购买因素。但是，我们要了解，抖音、快手、视频号都属于平台电商，定价权不在平台而在KOL 和入驻的品牌。“达播”用低价来吸粉，品牌用低价来引流，都是自主的行为，是阶段性的。而我最关心的是定价权，以及流量来源和流量的成本。

不要被目前“达播”的价格乱象所迷惑，看不到直播电商平台的本质和底层逻辑。与传统渠道电商不同，直播电商主体多元化、销售模式多样化。除了KOL 达播，还有海量的中腰部主播，以及品牌自播、店播；除了兴趣电商的直播带货，还有短视频带货，以及货架模式的商城、抖超。这种生态很像“前互联网时代”的书业生态，数百万的中腰部主播和素人就像散布在全国各地的中小书店一样，为图书销售提供毛细血管，渗透到社会不同层面。而自播和店播就像出版社门店和档口一样，让出版商直接触达用户，并且拥有更大的定价权和打造私域流量的机会。

从2019 年开始，我们就通过抖音卖书，但主要是和KOL 合作。从去年开始我们尝试做品牌自播，运营多个矩阵号，好的情况下一场收入能有三五万元的GMV，常规五千到一万元，单品促销也能达到千册，也建立了一套知识体系。这些业绩并不耀眼，只能说刚摸到了门槛，还未登堂入室。但尝试过程中引发我宏观思考：直播电商底层逻辑是什么？它与传统电商本质区别在哪里？它对整个图书产业将带来怎样的影响？

自播既容易也很复杂，从起号、短视频策划和制作、直播间打造、主播话术培训、商业流量投放、粉丝群私域流量运营，对于一个传统出版人而言，是全新的挑战，起伏数据就像心电图一样，有沮丧也有惊喜。最大的体会是，直播电商提供一种可能：构建私域流量、打造产业链闭环、按需订制出版，这些都是作为出版人梦寐以求的，在短视频和直播带货时代，可能成为现实。直播电商可能是最适合图书的营销方式，自播给出版机构更多选择自由和打造闭环的机会，抖音平台算法机制也提供了打造爆款的机会。

商业需要传播，富媒体形态的短视频和直播是最直接、最有效的传播方式，无论是2B 还是2C, 都需要解决客户触达问题，平台的算法机制能将海量的目标用户推送过来，出版人需要做的就是用高性价比的产品和运营策略，有效承接这些流量。品牌自播能摆脱对渠道商的依赖，将定价权和用户掌握在自己手中。现在很多出版机构的自播也遇到发展瓶颈，但多是直播人员匮缺、投入产出比不高等技术性问题，都是能有解决方案的。

《出版人》：前段时间当当和京东“对手变队友”事件引发业界关注，您怎么看待当前的图书电商江湖变局和未来走势？

杨文轩：首先要对图书电商做一个界定，按照交易模式分为三种：一是渠道电商，买进卖出，赚的是利差，包括当当、京东、博库、新华文轩等，社群电商也是其中的一种；二是平台电商，招商入驻，收取入驻费和佣金，包括天猫、淘宝、拼多多、京东POP；三是品牌电商，自产自销，创有自己的平台。按照产品类目又分为垂直电商和综合电商。近两年又有货架电商和兴趣电商之分，合并在一起，诞生了“全域电商”的概念。

将当当和京东看作竞争关系，是基于它们都属于“渠道电商”。实际上，京东也是平台电商，渠道电商入驻平台电商是常态，垂直电商入驻综合电商也符合逻辑，而当当早就入驻天猫和拼多多，也在抖音开店。

但是，双方这次合作也具有一定的象征意义：一是代表垂直电商的衰退和消亡，生存成为第一要务。大部分垂直电商早已消失，当当能坚持到今天，是基于图书行业品类丰富的特点。一个电商平台，如果不能给用户提供核心价值，只是低价竞争，一旦流量转移，很容易被用户抛弃，被供应商放弃。

互联网流量已见底，京东自营电商也面临运营压力，正在朝平台电商转型。但是，这种看似顺理成章的事未必是双赢的。当当入驻京东，首先会面临京东自营和POP 冲突；其次，与入驻京东其他品牌之间也存在冲突。流量就这么多，京东该如何分配？

总体上我不看好两家的合作，品类相同、品种相似、供应链一致、价格接近，看不到互补性。

图书具有强内容属性，应该能提供更多的附加价值。兴趣电商快速崛起，在图书领域攻城略地，不仅因为价格低，更是因为短视频和直播在为读者提供新的价值，相较而言，传统电商的货架陈列提供的用户价值越来越有限。

图书消费具有很大的不确定性，与兴趣电商的随机性、偶发性同构，可以说短视频和直播是图书的标配。图书直播目前有很多被诟病之处，譬如品质控制问题、物流效率问题，但这些都是技术问题，平台也在尝试解决，抖音去年开始做云仓，做货架电商，今年开始做“抖超”，开始“全域电商”布局。这对于渠道电商的京东、平台电商的天猫都是巨大的挑战，对于出版人而言则是利好。

山雨欲来风满楼，当当入驻京东是一个小事件，但标志着一个巨大产业转型来临了！出版人要有敏锐的洞察力和行动力。

由产业链变为产业生态圈

《出版人》：新书销量下降是业界目前普遍关注的一个问题。您是否把卖书视作比做书更难的事？放到长周期去看，书业的业务增长是否已经到达天花板，图书是否还是一门好生意？

杨文轩：新书销售量确实在下降。一是头部达人都不爱播新书。直播关键指标是转化，前几分钟的转化决定平台是否继续推流。新品未经过市场检验，转化率不确定，主播自不愿意推。平台的算法规则决定销售策略，抖音的畅销书一是具有普适性的常销品类，譬如心灵鸡汤、人生谋略，以及当当、京东的畅销老品，一些头部品有5 ～10 倍的放大效应。但是这种现象也会有改变，一方面，出版机构和达人之间尝试新的合作模式；另一方面，自播也会将种草和实销结合来推新品。

至于卖书难也不是今天才有的，图书产业经历供不应求的短缺时代后，就进入了长期供过于求的过剩时代，年年难卖年年卖。从开卷数据看，去年图书整体下滑，但与其他行业相比，图书依然是一个逆周期产业——经济高速增长时没有跑赢大盘，经济下滑时也不会滑得太快。我认为，当下的下滑更多是品种数量下降带来的，内容产业是品种驱动型和畅销品带动型的。

至于人口减少对书业是否有影响，我觉得有，但影响不大。出版是个小产业，中国人的阅读数量和阅读质量依然很低，还有很大增量，存量也在不断升级。在“巨国效应”下，人口减少短期不会带来直接冲击。中国台湾每年只有15 万新生儿，但童书出版依然保持平稳，出版人不要以新生人口减少作为借口，来逃避自己的责任。

导致销售下滑的另一个原因是渠道转型。我经历过多次渠道转型，对转型敏感且能拥抱这种转型的出版人，能持续高速增长。开卷报告显示，当当、京东等电商平台在下降，但抖音渠道有近50%的增长。转型对于企业而言是挑战，更是机会。

“退潮后才知道谁在裸泳”，行业衰退才能发现其底层逻辑。直播短视频与图书都属于内容产业，能给图书销售赋能，给读者更多增值服务，平台依靠的是算法推送，可以模型化。无论是产业角度，还是具体到自播运营，目前存在的问题都是技术性问题，都能找到解决方案。

传统渠道（包括传统电商渠道）销售依靠的是人际关系，店面陈列和线上资源位因人而异，人为因素大。书店采购和平台选品人员一句话就可能决定一本书命运。而直播和短视频时代，出版人有更多的作为，除产品本身优势之外，一条热门短视频就能吸引海量用户，一场直播就能产生巨额的实销。作者、编辑、营销人员和用户之间能建立直接和及时的沟通。优秀图书更容易被发现，而不是被人为筛选。

从某种角度看，出版策划人的春天来了！有策划能力的编辑，有创意的营销人员，有品质的产品，通过这些平台脱颖而出。对于书业未来，我从来没有像今天这样乐观。虽然前路漫漫，荆棘遍布，但至少提供了全新的可能性。

《出版人》：据您预测，未来出版业将进入一个怎样的新的发展阶段？可能有哪些改变会是书业最需要关注的？

杨文轩：一是渠道转型将重构整个图书产业链,二是产业政策可能出现利好。

图书是一个特殊行业，有着与其他行业完全不同的模式，譬如定价制、账期制、经销包退制，都是基于图书产品的属性形成的。消费不确定，为了让零售终端无压力上架新品，于是采取经销包退制；定价制是为了保护价格，让承担最大风险的出版商能有足够的毛利。中国图书产业采取了经销包退制和账期制，却没有坚守定价制，超低价格、超长账期、超高退货，导致低周转低毛利，出版商挣扎在生存的底线上，缺乏积累。直播短视频给出版业带来一些新变化。

一是产业模式改变，未来可能两种模式并存。一是快销品模式：低毛利、高周转，一些普适性图书，如励志类、亲子类、教辅类图书都可能变成快销品。二是奢侈品模式：高毛利、低周转，销售周期长。在毛利和周转率上，出版机构要做出选择。中国庞大的人口规模，以及短视频和直播平台的聚客能力，自播带来现金流，是能支撑快销品模式的。

二是产业链变化。直播将整个产业链变短了、变宽了。由产业链的链式关系变为生态圈的共生关系。产业链是脆弱的，生态圈有更强的柔性。产业链是上下游博弈关系，生态圈是合作关系。譬如去年我们和渠道商、抖音达人之间摸索“分润”模式，就是一种富有弹性的互利模式，效果也不错。

从产业链转向生态圈，会出现一些新的业态。譬如起号、陪跑、代播、供应链整合、流量投放等，这些都是传统书业所没有的业务，未来会崛起。譬如我们摸索出一套起号模式，一周能够增加有效粉丝过万，并且能复制；譬如我们合作的嘉伦在商业投放上建立数据模型。模型化和可复制是新平台的重要特征。传统书业的关系型交易模式逐渐向技术型模式转化。

产业模式变化直接带来产品模式的变化，直播和短视频电商凸显单品模式和爆款思维。故事好讲事难做，在运营上难度也很大，但它是可控的，可复制的，传统渠道则是有力没处使。做可控的事情，看到自己的努力显现成效，出版人更有成就感。

从商业传播角度分析，我认为，直播会长期火下去，变成营销渠道的“新常态”。直播不是风口，而是商业“标配”，值得出版机构全力以赴。

产业变革，政策的配套一定也会跟上。譬如长期讨论的价格立法，希望也能尽快出台。如果恶性价格竞争被控制，出版产业的生态将发生什么样的变化，值得我们提前做好预案。

《出版人》：这样的变化，对一家出版机构会提出哪些要求？哪些公司更有发展机会？

杨文轩：每次渠道变革会带来产业主体重新洗牌，面对未来丰富的渠道、大大小小的自播矩阵号，那些有丰富内容积淀的出版机构会占据优势。

对于出版机构而言需要解决以下问题：一是从领导角度，要意识到这不仅是渠道变革，更是一次书业商业模式转换；二是要重新做定位和规划，譬如是走快消品模式，还是奢侈品模式；三是组织结构调整和人员准备。一些出版机构已走在前面，中信、磨铁、果麦、青豆的自播矩阵完成布局，也取得了不错的效果；上市公司世纪天鸿直播基地已建设完成，开始对外招商运营，致力于为出版机构自播提供赋能，为中小主播提供供应链资源。中国出版协会民营工作委员会也组织了一系列的培训。整个产业都在发力，为新的渠道转型、新的产业转型做出努力。

阅读服务大有可为

《出版人》：童书市场是渠道变革的主阵地，请您分析和预判一下童书出版领域未来的发展趋势。童书出版机构未来该怎么办？

杨文轩：童书是直播电商最大的品类，与童书产品属性有关，与用户人群结构有关。童书是准刚性需求，其消费人群具有普适性，能承接直播平台初始推送的泛流量，快速形成转化。不仅图书销售达人愿意带货，与母婴类KOL 跨界合作的空间也很大。

传统渠道中，出版机构面对广泛不确定的市场，有点类似风险投资行业，每个产品都像一次风投，不确定因素太多，失败的概率很大。

如果将传统渠道比作大江大河，私域流量可看成是池塘。大江大河是捕捞型的，池塘是养殖型的，每一个池塘都像一个闭环。传统电商是规模经济，未来出版业更应该关注范围经济——基于特定区域范围和特定人群，提供高附加值的产品和服务。

童书目前多是分散零散产品，应该多开发结构化、功能化和体系化产品，类似分龄分级分主题的阅读包、早教包。近两年“小羊上山”“一阅而起”等中文分级阅读产品热销，就是这种趋势。相对应，童书渠道也应该从大江大河的开放模式向精养鱼池的私域流量模式转移。对于中小童书出版机构而言，专注细分领域，打造套系化爆品是最优模式。

《出版人》：您如何看待阅读服务领域的未来，作为产业链上游的出版机构应该扮演怎样的角色？

杨文轩：阅读也需要服务？传统出版业只有销售，没有服务。随着品类、品种越来越多，原来的“无所选择”变成了“无从选择”，阅读需要服务了！随着时间成本越来越高，为了提高阅读效率和品质，阅读需要服务了！随着图书产业链变短变宽，出版人的功能也发生变化，向上成为作者服务商，向下变成阅读服务商，阅读需要服务了！

成人阅读要解决阅读效率问题，如何将“厚书读薄”，樊登、得到就满足了这种需求；儿童阅读是将“薄书读厚”，为孩子提供更丰富多层的知识，包括认知、益智、情感、审美等多方面的需求。开卷有益，但阅读也是个技术活，有很多理论体系，需要引导和辅助。

阅读服务有两个类型：一是作为经营项目的阅读服务，譬如得到、樊登针对成年人的导读服务，譬如面向儿童的绘本馆，提供选书、借书和读书服务。二是产品和品牌的营销形式，为读者提供更多的附加价值，打造私域流量，促进其他图书产品的销售。

过度打折成为行业的痼疾，如何能提高价格，业内同人都在做尝试，但是，如果在消费者眼中，图书就是一般性产品，就会基于成本来预估价格了。想提高价格，就应该提供更多附加价值。有价值的不是产品，而是服务。阅读是获取知识的主要方式，如果能将阅读和教育关联起来，就能提升图书的价值。这方面我们有比较成功的尝试。

这几年我们策划一套很大的原创书系“大家小绘”，将入选到小学课本的经典名篇绘本化，已出版了50 多本，总销量高达200 万册。还有100 多本正在策划和创作中。除了文字绘本化外，在每本书后面都加上“概念书”，将书中涉及的知识点做成非虚构小百科；游戏书增加互动性；思维导图让孩子有整体观。譬如《少年闰土》就介绍獾的动物属性、西瓜种植历史等。此外，我们将电子书版权输出给咔哒故事，做成系列化电子读物;和专业阅读机构联合开发线上课程，将图片做成课件提供给老师;在抖音上开设直播课，讲解绘本及绘本背后的故事，都是一种提供多种形式的阅读服务。

这些都是我们首创，概念书是从韩国和中国台湾出版社学来的；欧美大的出版集团通常将绘本开发成课程，提供给学校当成课外阅读材料，大型分级阅读和主题阅读产品都提供阅读手册和线上课程。阅读不再是零散碎片化，越来越整体性和系统化，阅读产品和阅读服务更加紧密结合。也只有这样才能产生差异性、系统化高附加价值的产品。

从业20 多年，没有大阅读产业，除了最初选择的路径依赖外，也有价值观和责任感的支撑。图书这一阅读产品已充分竞争，但阅读服务市场才刚刚开启。

面对未来转型，我给公司的定位是专注细分领域，提供高附加价值的阅读产品。从阅读产品向阅读服务过渡，从阅读服务向教育服务转型，做一家融合出版的内容公司。■