我国新媒体体育赛事版权运营困境及出路

张世杰，孝飞燕

（1.南通大学 体育科学学院，江苏 南通 226019；2.托木斯克国立大学 体育学院，俄罗斯 托木斯克 634050）

近年来，随着体育产业发展，体育赛事版权交易也愈加频繁，据2019年《中国版权产业经济贡献》调研报告表明：2019年我国版权产品的行业增加值为7.32万亿元人民币，同比增长10.34%，占GDP比重的7.39%，较2018年提高0.02个百分点［1］。2014年国发46号文件的出台和2016年国发77号文件的颁发，明确提出要“放宽赛事转播权限制”，为我国体育产业发展与新媒体的融合提供了良好契机，使得体育赛事版权不再被央视“垄断”而成为众人垂涎的香饽饽。同时，新媒体时代的来临，使得互联网人口不断攀升，截至2020年底我国互联网人口已达9.89亿人，数量庞大的网络人群为体育赛事版权的商业发展带来又一良机。因此，行业巨头为寻求自身发展，不再拘泥于传统的发展模式，转而运用新媒体为媒介对体育赛事版权市场进行重新布局、争相竞购，以赛事转播权为主的体育版权市场交易价格也逐步上升，其背后巨大的经济利益，也使得侵犯体育赛事版权的行为时有发生。加之我国的新媒体体育赛事版权经营尚处于起步阶段，还未能形成良性的生态环境，因运营失利而最终导致公司惨丢体育赛事版权的新闻也比比皆是，如乐视体育在中国大范围圈占体育赛事版权后，由于版权经营失利导致公司内部资金链紧张，发生版权危机，并最终痛失了亚洲足球联合会下的亚洲冠军联赛、十二强赛以及归属中国足球协会组织的中国足球协会超级联赛 （以下简称中超联赛）等赛事的核心版权［2］。基于此，本文利用中国知网、中国政府网、国家统计局等官方数据库，和央视体育网、乐视、腾讯、PPTV等新媒体机构查阅关于体育赛事版权的相关文献，并进行提炼、归纳和整理，剖析当前我国新媒体体育赛事版权运营内涵、特征、困境及其原因等基本问题，并期冀实现2021年3月下发的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》第二十章第一条关于“全面完善产权制度”的深改总体目标，为我国体育产业的深化改革营造良好的市场运营环境。

1 新媒体体育赛事版权运营概述

体育赛事版权，视为版权理论在体育学科内的延伸范畴，是指体育赛事生产方围绕赛事节目及衍生品，以付出体力智力劳动、经营成本、承受市场风险等为代价，通过市场交易由运营方二次开发而产生经济效益的权利，也叫做体育赛事知识产权（体育赛事IP）［3］。体育赛事版权等同于体育赛事著作权，是指体育赛事组织者及体育赛事节目创作者对于自身作品享有的人身权和财产权，可通过媒介向消费者提供直播、转播及点播等无形服务。但与其它版权不同的是，其不单凝结着举办者的智慧，还凝聚着运动员的汗水。体育赛事版权分为传统体育赛事版权及新媒体体育赛事版权，前者以报纸、电视、广播等传统媒体为媒介，后者则以互联网、移动互联网、数字媒体技术等新媒体为媒介，而所谓新媒体体育赛事版权就是将体育赛事固定在摄像机等载体上形成作品，并通过互联网、移动互联网及数字媒体技术等为媒介将作品传输至用户终端的权利。相较于传统媒体下的体育赛事版权而言，新媒体时代下的体育赛事版权具有以下特征：1）播放灵活性。传统媒体进行体育赛事版权播放时需要考虑时间与空间的限制，新媒体体育赛事版权在播放过程中，不仅刨除大量冗余信息，而且体育赛事版权的转播、点播及集锦可以任意快进及倒退，且不受时空限制，更加便捷与灵活。2）互动时效性。利用新媒体进行体育赛事观赛过程中能够进行观赛实时线上互动，包括弹幕评论及垂直社区论坛等。用户实时讨论及互动不仅能够增加用户习惯，还能够为体育赛事带来二次传播。3）传播与反馈及时性。通过对观看体育赛事版权用户数据的调研及云计算可以了解用户观赛及付费习惯，满足用户不断变化的体育观赛需求。

新媒体体育赛事版权运营，是将新媒体为媒介的体育赛事版权视为产品，以实现盈利及可持续发展为短期与长期的商业目标，研究体育赛事版权资源投入转换为产出过程中版权购买、版权内容加工及版权销售的整套环节，并根据运营理念及战略目标最终实现盈利的行为活动［4］。新媒体体育赛事版权运营较传统媒体体育赛事版权具有如下优势，详见表1。

表1 新媒体体育赛事版权和传统体育赛事版权运营的关系比较

新媒体体育赛事版权良性运营具有巨大的商业价值和积极意义，一方面能够提高体育产业自身的实力，促进相应产业发展，增加体育服务业、体育休闲业、体育制造业等的文化附加值，提高其它相应行业的竞争力，从而增强本国综合实力；另一方面能够持续增强对我国民族体育文化的渗透力和影响力，提升我国的“软实力”，且反作用于我国体育赛事版权，促进其良性运营。从收入视角分析，以数字媒体版权最被人看好，估计在未来3～5年内，年均收入增速将超过9.7%，是传统媒介版权（1.9%）的5倍，主要是随着社会消费行为对数字化变革的不断深入所产生的［5］。因此可以说，新媒体体育赛事版权运营成功与否，反映着国家的体育地位与经济实力，决定着本国体育产业的发展水平［6］。

2 我国新媒体体育赛事版权运营现状及特征

尼尔·波兹曼曾断言：“一旦人们接触技术设备并让其走入自身生活，人们不会离开它片刻。”［7］新媒体凭借其播放灵活性、互动时效性以及传播与反馈的及时性等特点，迅速与当下红极一时的体育赛事版权相互融合。双联合璧理应呈现一片繁荣大好的景象，但就目前体育赛事版权市场而言并未呈现出人们预判的结果，“体育赛事版权不亏损就已经是盈利了”的话不绝于耳，多数持权企业与媒体面临着体育赛事版权严重亏损、资金链短缺以及失掉版权等问题。如在2016年乐视以27亿元人民币的价格取得了体奥动力公司2016～2017年中超联赛2个赛季的独家新媒体转播权，并在同年以1.1亿美元获得了亚足联4年的转播权。运营1年后，乐视体育仅从中超联赛中获益5 000万元人民币，实际亏损值达13亿元，而其营业总投入较同期增长67.73%，利润总额却同比下降45.81%［8］，并深陷资金链危机，最终痛失英超联赛在中国大陆的赛事版权，2017年年初相继失掉了中超联赛及亚洲足球联合会下的亚洲冠军联赛及十二强赛版权［9］。与此对比，国内外各大平台在赛事版权运营与开发上也存在着类似的风险，譬如北京欧讯体育，该公司亏损值连年上升，2013～2016年净亏损分别为113.46万元、176.59万元、2 731.28万元、5 343.03万元［10］。持权企业与媒体在购置体育赛事版权后急于迅速变现，但体育赛事版权回报周期长，因而更需注重精耕细作，以大量基础设施及专业团队支撑吸引受众并参与体育运动之中［11］，一味的购置版权而未深加运营，必然导致持权企业失权亏损。

当前我国新媒体体育赛事版权运营过程中表现出如下几个特征：首先是竞争价格泡沫化。“价格泡沫”是在体育赛事的版权竞购阶段时，公司间为了获取体育赛事版权而进行非理性竞价的结果，随之带来的是赛事版权价格的进一步提高（见表2），如2013年，NBA与新浪体育的签约版权价格为2 000万美元/年；在2015年与腾讯签约的版权价格约是每年1亿美元，增长了4倍；2019年与腾讯签约的版权价格为每年3亿美元，同比增长200%。竞争价格泡沫化将会导致体育赛事版权市场失灵，终致体育赛事版权“一触即破”。其次是版权交易无序化，只有公正公平的市场秩序，形成有序的版权交易体系，市场才能够合理配置资源，否则将会阻滞我国体育赛事的良性发展，同时阻碍我国体育产业进步；最后是版权服务单一化。优质版权服务应该是高质量解说+优质观赛服务体验+成熟技术支持［12］。但现在的版权服务单一且枯燥，不仅难以吸引消费者眼球，失掉多数用户流量，更是难以获得广告商赞助，最终失去大量变现机会。

表2 国内主要体育赛事版权新旧合同金额比较

3 我国新媒体体育赛事版权运营困境及原因

3.1 赛事版权竞购激烈

近年来，以互联网技术为基石的平台持续寻求新的用户流量入口，再加上国家政策红利的推动，社会资本大量投入体育产业，作为体育产业上游核心资源的体育赛事版权成为资本追逐的热点。不同新媒体机构之间的争夺日趋激烈，为获得优质体育赛事的版权，不惜投入大量资金，来抢夺各类体育赛事版权。2015年，腾讯以5年5亿美元的高价签下了NBA版权，相比上一轮的合同涨价5倍；2016年，PP体育以7.21亿美元夺得了2019～2022赛季英超独家版权，相比上期合同上涨10倍。目前，腾讯体育几乎掌握了全部顶级篮球比赛的版权美国篮球协会（NBA）、全美大学生体育协会（NCAA）和国际篮联（FIBA）系列赛。

爱奇艺体育则主要形成网球等中资阶级喜好的项目为主。而PP体育主要在足球转播权领域进行布局，并“集齐”欧洲五大联赛版权，从而形成了以足球转播权为核心的体育内容矩阵（见表3）。由此可见，我国主要体育赛事版权价格在逐年上涨，增长幅度较大，与原来的版权费用相比甚至是20倍的速度增长（见表4）。体育赛事高额的版权费用和高倍速的增长率很可能使体育赛事购买方长期处于资金紧张的状态，甚至趋于破产状态。2016年乐视体育因资金紧张，屡次出现版权危机。同年11月乐视体育拖欠ATP大师赛版权费，12月乐视再次被曝拖欠新英体育英超版权费用，几乎陷入停播状态。未来，乐视如果无法继续获得资金支付版权费用或采取当前的运营模式来获得利润，乐视现状已经面临着高额费用带来的巨大的经济压力后的一系列危机甚至是破产危机。

表3 腾讯、爱奇艺、PP体育3大平台拥有的主要赛事版权

表4 国内主要体育赛事版权涨幅新旧合同对比

3.2 版权合理定价的缺失

市场化竞争颠覆了原来的媒体格局，促使优质赛事进行重新定价。目前我国体育赛事版权市场陷于版权定价合理性缺失的窘境，直接体现在倾销入中国的国外以及我国顶级体育赛事版权的价格迅速飙升［13］。以近年中超联赛和美国男子职业篮球联赛（NBA）版权价格变化为例，2004年是中超联赛成立元年，上海文广以3年1.5亿的价格购入中超联赛体育赛事版权，后由于国情及联赛发展过程中出现的种种不良问题［11］，致使中超联赛版权的价格逐渐降低。由于我国政策的助力及中国足协管办分离运营模式的实现，促使体奥动力公司于2015年以80亿元人民币的“天价”夺得了中超联赛五年独家赛事节目制作和全媒体转播权，版权价格是上一赛季价格的20倍［14］（见表5）。2008年，我国Tom.com网站仅需每年200万美元就可以买下NBA版权，2010年新浪与NBA签订的版权转让合同为年均700万美元，2013年新浪与美国男子职业篮球联赛（NBA）签订第二次版权转让合同时价格为每年2 000万美元，而2015年腾讯以5年5亿美元的价格获得美国男子职业篮球联赛（NBA）中国区的网络转播权和游戏开发权［8］，是原与新浪所签合同价格的5倍（见表6）。相较于早些年体育赛事创造者以及俱乐部向电视台倒付费的现象而言，如今的体育赛事版权不同以往，俨然成为高高在上的王者，等待竞标者的高价争相竞购。

表5 近年中国购买中国足球协会超级联赛版权价格变化一览表

表6 近年中国购买美国男子职业篮球联赛（NBA）版权价格变化一览表

天价版权背后的原因之一即为供需关系的失衡，体育赛事资源多如牛毛，但80%的用户仅被体育赛事资源总资源的20%所吸引，可见体育赛事优质资源的稀缺性。加之赛事版权限制的放宽，媒体平台圈占体育赛事版权现象急剧升温，版权需方数量迅速增长。优质版权数量有限，竞标者数量却大幅增长，体育赛事版权市场呈现“狼多肉少”的现象，必然致使体育赛事版权价格超出市场价格范围［15］。造成体育赛事版权价格居高不下的另一原因，是我国相应政策的缺失。以新媒体为载体传播体育赛事的历程并不久远，仍处于发展的初期，且体育赛事版权发展速度之快使得相应政策措施的完善无法及时跟进，一系列规章制度及法律规范都未能成形。其中版权价格法律的缺失容易导致在市场交易过程中，收购方无法对版权的交易价格范围有明确的认知，跟风以“天价”购入体育赛事版权，进而致使版权交易市场的失衡。

3.3 优质赛事资源的稀缺

目前，体育理论界尚未对什么是优质赛事进行过明确的概念界定。结合体育赛事的概念，本文认为优质赛事是指体育赛事质量高、观赛人数多、有规模、有级别的正规高水平体育比赛。综合不同类别体育赛事及大型体育赛事的特征［16］，认为优质赛事具有周期性长、影响力大、竞争更为激烈、收益性更高的基本特征。优质体育赛事作为体育赛事版权运营的核心产品，能够迅速聚集受众群体［13］，带来基于人群流量的经济利益，这也是优质体育赛事的影响力所在。对体育赛事而言，观赛人数的多少能够直接说明该体育赛事是否能够吸引大众，也能从侧面反映出体育赛事的优质程度。因此，体育赛事资源优质与否可以以观赛人数为判别标准。据艾瑞咨询《2016年中国网络新媒体用户研究报告》表明，2016年网民观看的体育赛事中，篮球与足球观看人数并列第一［17］。本文以篮球与足球赛事为例，在篮球观赛用户中，有92.3%的网民收看美国男子职业篮球联赛（NBA），有67.1%的网民收看中国职业篮球联赛（CBA），其次是中国男篮国际赛事、欧洲篮球冠军联赛、中国大学生篮球联赛（CUBA）、美国大学生篮球联赛（NCAA）；在足球观赛用户中，对于欧洲冠军联赛（欧冠）、英格兰足球超级联赛（英超联赛）、中国足球协会超级联赛（中超联赛）的观赛率分别达69.2%、64.8%、60.6%，其次则是亚洲足球俱乐部冠军联赛（亚冠）、世界杯预选赛、西班牙足球甲级联赛（西甲）、德国足球甲级联赛（德甲）、意大利足球甲级联赛（意甲）（见表7）。全球体育赛事数量不可枚举，篮球与足球赛事数量也可以百为计量单位，但上榜的优质赛事仅为冰山一隅，足以见得优质体育赛事资源严重稀缺。就我国体育赛事版权来说，上榜赛事仅有中国职业篮球联赛（CBA）、中国男篮国际赛事、中国大学生篮球联赛（CUBA）以及中国足球协会超级联赛（中超），也足能说明我国优质体育赛事甚是稀缺，体育赛事版权价值也因此得以显现。

表7 2016年上半年我国网民篮球及足球观赛覆盖率

优质体育赛事资源稀缺的原因可以归结为优秀运动员运动寿命过短、赛事培育时间过长［13］。优质体育赛事需要经过漫长的历史沉淀，得以积聚其精神文化与内涵，体育赛事才能够发展的更久远，更能深入人心。目前在世界顶级的体育赛事无一不是经过漫长的精神文化沉淀所孕育出的结果，其中，英超联赛的发展历史已超过百年之多，而美国男子职业篮球联赛（NBA）的历史也有70年之久，网球大满贯平均发展时间都超过80年［18］。若想寻得初次举办又名震四方的体育赛事，几乎是不可能的。

3.4 用户消费粘性不足

消费粘性是指网站吸引与保留用户的能力。新媒体体育赛事版权运营是否盈利取决于用户，目前我国用户对于体育赛事版权的消费粘性不足，这不仅会导致体育赛事版权持权企业失掉大量流量变现机会，还有可能造成体育赛事版权市场无法科学持续发展。用户消费粘性不足的具体表现为人们使用新媒体付费收看体育赛事的习惯还没有形成［19］，与欧美国家还有一定的差距。在美国，付费收看体育赛事是体育消费的主要流向之一，所以才产生了ESPN每年超过100亿美元以上的总收入，而这其中用户的订阅收入就占据了总额的63.9%［17］。由于我国球迷长期免费收看体育赛事，所以近期内还无法完全接受付费观赛的形式。据2017年企鹅智酷发布的调查报告显示，超6成的球迷表示不接受中超联赛的付费观看［18］；据2017年江苏体育消费研究中心的统计数据表明：全国人均体育消费2 028元，而用来购买体育直播录播节目的仅为33元，占体育消费的1.6%。造成用户消费粘性不足的原因主要是由于体育赛事媒体平台未能真正了解用户需求。1）用户对于赛事付费包的需求不同。在艾瑞咨询《2016年中国网络新媒体用户研究报告》中，对2016年用户赛事内容及付费意愿进行调查，40.9%的用户愿意为整个赛季的赛事付费，50.1%的用户仅愿为精彩及重要赛事付费；在用户的体育会员付费倾向研究中，40.5%的用户愿意按特定赛事打包付费，22.5%的用户愿意按年付费，20%的用户愿意按月付费，16.6%的用户偏好按季度付费。不难发现，绝大部分的体育赛事版权消费者更倾向于为自己喜爱的精彩及关键赛事付费，仅有少部分消费者愿意按年、季、月付费。但我国拥有体育赛事版权的媒体平台中观赛付费包种类单一、缺乏新意，大部分媒体平台都选择包月、包季、包年3种类型（表8），鲜少有媒体平台开发单项赛事以及精品赛事打包等付费包，媒体平台此种做法难以贴合用户消费习惯，易削弱用户再次消费行为。2）用户对于赛事服务需求不同。对于某赛事的狂热粉丝来说，专业的解说加清晰流畅的体育赛事直播/转播服务就足以形成付费习惯；对于一般用户而言，更倾向于体育赛事观看过程中的服务质量及体验。但目前赛事媒介平台除自身版权内容外其余服务都趋于雷同，这就必然导致失掉大部分的一般用户，且无法有效将单次用户转化为永久用户。

表8 部分媒体平台观赛付费包价格一览表

4 新媒体体育赛事版权运营困境的出路

4.1 完善版权政策，规范交易市场

在我国目前的政治体制之下，政策法规在体育赛事版权运营及发展过程中起到了至关重要的助推及保障作用［20］。首先，完善健全《价格法》等相关法律，建立价格管理及制定机制，市场与政府同时作用，市场为主，政府为辅。由于政府过度干预市场价格不会起到保护及促进作用，反而会起到反向约束作用，失去市场价格的灵活性，因而政策制约要对体育自由市场数字化进行适度监控和治理。当市场无法对体育赛事版权交易价格进行规制时，政府出手进行宏观调控，以经济加法律联合，规定体育赛事版权的价格上限及价格下限，从而形成较为稳定的体育赛事版权市场状态。借鉴国外版权价格制定经验，结合我国国情以规制合理的体育赛事版权价格，如英国政府于2010年提出建设“在线版权交易平台”战略，该平台侧重于为个人用户及中小企业提供版权资源的交易流通服务，为市场上的版权产品提供公平、公开的交易机会，该平台所拥有的大量熟悉市场、了解广泛信息的专业人才以及透明公开的交易平台，使得版权市场价格能够更加科学化、合理化。其次，通过建立与健全体育赛事版权反垄断法，及时对体育赛事版权交易市场进行监督及规范，防止新媒体重蹈传统媒体覆辙，即优质体育赛事版权几近归入一司麾下，以维护体育赛事版权交易市场的公平竞争、规范体育赛事版权市场秩序、并最终促进我国经济发展。在意大利的立法中，为了避免企业垄断市场，在1999年颁布第78号法案，明文规定“运营收费有线电视频道的公司不得拥有每个赛季比赛总场次60%以上的转播权”［20］。我国应当借鉴国外之经验，建立相应反垄断法律，形成属于我国体育赛事版权的反垄断屏障。

4.2 自制体育赛事，打造精致版权

在近年来的体育赛事版权之争中，国外体育赛事版权大量高价倾销至中国，而我国本土体育赛事版权却未能形成龙头、形成规模走出国门。对于优质体育赛事而言，皆为内容取胜，因此全新打造属于本国的体育品牌，自制体育赛事版权就成为促进新媒体体育赛事发展的又一举措。在体育赛事版权的前期规划过程中，不仅选择企业内专业人士进行出谋划策，还可以在企业网络上游开放平台，构建网络交流社区，博众家之长，用户转变为创意者，不仅有助于形成创意智慧方案，还能够建立忠诚用户网络体系；版权中期制作过程中，并非简单的进行体育赛事的规划及编制，而是应该顺应时代潮流，多领域跨界融合，并融入中国优秀传统体育文化，让更多中国人能够在其中找到自我归属感，形成集体育、旅游、文化、科技于一体的体育生态圈；版权后期运营过程中，对于已有较好群众基础的自制赛事而言，各方应当精心维护，运营后所得资本用于体育赛事内容打造亦或反哺于体育赛事运营，以获得更好的体育赛事体验，打造更为精致的体育赛事版权。“油菜花马拉松”及“新浪3x3篮球黄金联赛”就是自制体育赛事中的典范，前者在精心打造体育赛事本身的同时，还融入旅游元素（景区门票的优惠，提供旅游地土菜佳肴等）及赛事联动（有机会获得长城马拉松免费名额）。后者以互联网思维及职业化投入的举措成为2020年东京奥运会的正式项目，一举成为“草根”体育赛事中的佼佼者。

4.3 增强用户付费习惯，打造体验为王格局

美国作家查尔斯·杜希格认为习惯是一个神经系统的自然反应。习惯形成后，行为模式会自然而然地启动［21］。因此，体育赛事持权企业若想做到扩大用户流量，保证用户参与，就必须从养成用户习惯开始。在体育赛事版权运营过程中，构建运营框架，分类运营阶段，明确运营过程中每个阶段的目标及方案。1）用户导入期。该时期的运营目标为用户的引流，即通过多种渠道触达目标用户，以达到吸引客户的效果。该时期可通过制定新颖宣传文案及投放博人眼球的广告，赢得用户青睐。2）用户成长/成熟期。此时期为用户习惯养成的最佳时期，运营目标为促活用户/用户转化，即为维持与客户之间的良性关系。在该阶段中，企业应当严格遵循用户至上的原则，并坚持用户体验为王的精神，为媒体平台会员提供更为优质的服务。采取线上线下合作模式，线上通过大数据及云计算等现代信息技术分析用户需求，按需提供服务。线下建立会员交流中心，以便深入了解用户在观赛过程中对于服务质量的评价，形成服务—反馈—再服务的循环机制；建立会员福利中心，企业可在每月的固定时间进行会员线上及线下抽奖活动，以此激发用户的消费粘性；建立会员模拟比赛中心，聚集体育赛事发烧友，打造与线上相同的比赛模式，定期进行线下比赛，并为冠军设立奖金。3）用户衰退期。该时期的运营目标为流失预警，即为企业失掉用户的预警及挽回，此阶段需要从已经流失的付费用户中发现流失特征，了解致使付费用户不再付费的缘由，找到根源，对症下药，尽快对导致用户流失的原因修改与调整，并对潜在流失的付费用户进行及时干预，预防再次流失的发生。

4.4 强化保护力度，抵制侵权行为

目前实施的 《中华人民共和国著作权法》（简称 《著作权法》）中对于体育赛事版权方面的条款规定尚不具体，在司法实践中的运用也比较不便。从现实的法律角度来说，通过修订《著作权法》来明确体育赛事节目法律属性的过程较为复杂，所以在《著作权法》无法规范当下体育赛事中出现的侵权行为时，可通过《中华人民共和国著作权法释义》的修订，对法律不足部分加以补充。1）确定了体育赛事节目的法律属性，对体育赛事转播节目究竟应作为“录音录像制品”还是“作品”寻求法律保护并予以确定。参考匈牙利和法国，在体育法律基础上为赛事组织者赋予民事权利。并通过有关立法，明确规定体育赛事标志、体育赛事版权都是体育赛事组织者和体育组织共同享有的独立的民事权利。2）建立版权保护联盟，实施联合版权保护行动。享有赛事转播权的平台应相互合作，共同打击非法盗播行为。2019年，PP体育公司已建立了版权保护专项组织，用以打击网络盗版行为，但这种组织还需要在更广泛的层面上开展，协同在更多的平台上建立更大的声量，以共同促进版权保护技术的共建和共享。此外，网络平台也应增加监测取证平台的数量和技术手段，如可引入区块链等新兴科技方法，以收集更多的网络侵权事件和案例，为立法提供参考。3）增强用户的互联网维权意识，引导用户共同抵制侵权。2015年，乐视投入了100万元设立“中超联赛反盗版基金”，作为奖励用户对侵权行为的举报，国内各大平台均可借鉴此方法以应对侵权行为。

5 结语

我国新媒体体育赛事版权尚处于运营初期阶段，存在版权交易价格高涨、交易市场失序、版权内容资源稀缺、版权服务单一，难以吸引用户再消费等问题。建议从国家层面完善法律制度体系，约束体育赛事版权交易价格、国家与企业合力自制体育赛事版权，形成龙头赛事资源。企业层面明确运营过程目标与方案，增强用户付费习惯，这不仅是实现我国新媒体体育赛事版权良性运营及可持续发展的基础，也是助推我国体育产业发展、加快中国体育的国际化进程的必由之路。随着新媒体体育赛事版权运营的日臻进步与成熟，市场动态必将随之变化。因此，应当用发展的眼光看待新媒体体育赛事版权的运营，不断完善新媒体体育赛事版权运营的理论，并以理论指导新媒体体育赛事版权的运营实践，实现体育赛事版权的可持续发展。