《三体》王冠旁落，董宇辉“狂飙”

编辑/卢娜

图/ Michael 董宇辉

图/ 视觉中国

2022 年的图书市场发生了一些变化。刘慈欣的科幻巨作《三体》，三年来第一次被挤下虚构类年销量第一的宝座，取而代之的是一本出版于18 年前、且此前从未进入过图书销售年榜前十的老书——《遥远的救世主》。

除了因在抖音和小红书上出圈而热销的《遥远的救世主》之外，根据北京开卷公司最新公布的2022 年《图书零售市场年度报告》，“知识主播”董宇辉推销的《额尔古纳河右岸》也跻身虚构类榜单前三，这本茅盾文学奖作品在四个月内卖出了之前17 年的销量总和。这两本“老书”的“崛起”让不少读者感到意外，但对图书行业从业者来说，这一“弯道超车”只是短视频图书电商崛起的写照——在图书销售渠道里，新兴的短视频电商已经赶超实体书店，变革正在发生。

董宇辉推荐《额尔古纳河右岸》后，该书4 个月内，卖出71 万册

“如果我连续一个月每天都能卖5 万本，我一定要在死后在墓碑上刻上：我把一本非常好的书卖出150 万本。”在东方甄选的一次直播中，董宇辉这样说。他说的这本书是迟子建的茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》。小说以鄂温克族最后一位酋长女人的口吻，讲述了大兴安岭原始丛林最后的游猎民族——鄂温克族的生存史。既有以打猎、驯鹿为生的乌力楞百年变迁，也有对神秘萨满文化的虔诚、敬仰，还有一个氏族男女的爱恨纠葛，更有苍凉悲壮的死亡和写不尽的爱与温暖。

2022 年6 月，董宇辉在直播间推荐了这部作品后，短短4 个月，《额尔古纳河右岸》共计销售约71万册，销售额上千万元，相当于小说2005 年首版后17 年销量的总和。

《额尔古纳河右岸》在短视频直播平台上的热销，是当下图书零售市场变革的缩影。2023 年1 月6 日，北京开卷发布《2022 年图书零售市场年度报告》（下称《年度报告》），在实体店和平台电商图书销量明显下滑的同时，短视频电商异军突起，同比上升42.86%，成为新书首发的重要渠道。

│01│短视频电商零售码洋超实体店

中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，连续三年的疫情让越来越多的实体书店陷入困局，使图书销售雪上加霜。再加上不断上涨的图书定价、长年累月的低价打折、销售渠道的多主体化、大众消费习惯的转移等因素，过去一年中国书业发展确实非常艰难。

图表1 图书零售市场码洋规模进一步下降,为871 亿元

学者刘擎（左二）携新书《西方现代思想讲义》做客东方甄选，与俞敏洪（左一） 、主播董宇辉（右）深入畅谈

从不同渠道零售图书市场看，实体店零售形势依然严峻，实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，降幅超过2020 年，与2019 年相比，同比下降56.7%（见图表2）。平台电商销量也受到影响，同比下降16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降2.43%。

困境自然催生变革。这几年，短视频平台卖书成为趋势，吸引了出版机构、教培公司、母婴类主播、知识类主播等下场，东方甄选、学而思、中信出版童书旗舰店的直播带货销售额，抵得上一些出版社一年的业绩。

在此积累之下，2022 年短视频电商的表现尤其亮眼，实现正增长，同比上升42.86%。此外，最新公布的《2022 抖音电商图书消费数据报告》也印证了短视频渠道的快速崛起。过去一年，抖音上图书带货直播总时长达874 万小时，图书挂（购物）车短视频总播放712 亿次，直播和短视频所带动的商品交易总额同比增长均超过四成。磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书专营店是销量增长最快的出版机构。

数据来源：北京开卷

凭借董宇辉成功出圈的东方甄选，在图书带货领域成为顶流。部分书籍在上播后，迅速售罄。

“东方甄选火爆之后，图书销售成了一个重大业务。任何一个作家来做嘉宾访谈，其作品都能够卖到几万本。东方甄选很快成为比任何一家书店卖书都多的平台。”俞敏洪曾在其个人公众号上这样说。

更有多位出版界人士表示，东方甄选直播间需求量大，销售超预期，不少书目库存售罄需要紧急加印。

以东方甄选旗下图书号“东方甄选之图书”为例，截至2023 年1 月12 日，该直播间共有387.8 万粉丝，橱窗显示正在售卖的有27 件商品，其中销量最高的是茅盾文学奖获奖作品、作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，累计已售90.8 万册。

数据来源：北京开卷

另一方面，东方甄选直播间不定期邀请著名作家、学者走进直播间，自2022 年6 月起，已邀请刘擎、梁晓声、麦家、阿来、刘震云、毕淑敏、易中天等做客直播间，分享写书经历和人生感悟。

这一报告的数据还显示，年轻群体在该渠道购买图书的热情较高（见图表3），（成年）00 后购买图书的次数较2021 年相比增幅最大，达到52%。90 后、80 后用户购书量也有提升，同比增长38% 和22%。

图表3 成年“00 后”图书下单量增幅最大

不过开卷数据显示，从零售图书码洋规模占比看，平台电商的优势依旧存在，码洋规模占比最高，超过45%，远高于短视频电商渠道。

│02│新书首发偏向短视频电商

虽然2022 年图书销售市场“商战”不断，但从各类图书的码洋构成来看，热销图书种类还是多年如一日地稳定。少儿类图书依然是“香饽饽”，码洋比重最大，占比还在进一步上升，较2021 年上升0.43个百分点。少儿类中上榜图书以经典童书和系列畅销书为主，年度榜单中表现最为亮眼的是漫画类图书，《小学生超喜爱的漫画科学(全4 册)》《奥特曼系列视觉志(55 周年纪念版)》和《漫画小学生心理(全4 册)》排在少儿类前三位，其中有两种是2022 年上市新书。

文学类码洋比重与2021 年相比也增加了1.82个百分点。《遥远的救世主》《三体》《额尔古纳河右岸》为年度虚构类图书销量前三位。2022 年，虚构类销量前100 名图书的作家中，阿来、蔡崇达、麦家、梁晓声、刘震云等都曾做客东方甄选直播间及俞敏洪的“老俞闲话”短视频栏目，相应也带动了这些作家的图书热销。

其中，《遥远的救世主》此前从未进入过年榜前十，此次一举撼动《三体》连续多年的年度冠军地位，是受到短视频电商的强势带动。如前文所述，《额尔古纳河右岸》的热销是由董宇辉带动，而许多人了解《遥远的救世主》，是通过抖音、小红书。

这部2005 年由作家出版社出版的长篇小说，问世后被改编为电视剧《天道》，引发收视狂潮。谁也不曾想在短视频发展如火如荼的时代，《天道》的二创内容被不断传播，《遥远的救世主》被越来越多大众熟知。这部被大量读者评为“国产神剧”的原著，却有着两极分化的评论：有人认为这本书虽然晦涩难懂，但充满人生哲理的语句让人印象深刻，阅读这本书能直面自己的灵魂，重新思考人生；也有人认为根本读不懂，这本书被捧得神乎其神，大量好评言过其实。但无论如何，这本书2022 年的年销量的确已经超过了连续多年的销量冠军、刘慈欣科幻巨作《三体》。

直播卖书成绩不俗的背后，与当下图书零售市场的变革密不可分。从2022 年开始，短视频成为新书发布的重要渠道。梳理去年前100 名新书销量分布可以发现，有43 种新书在短视频电商的销量占比都超过50%。有图书编辑表示：“目前短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入。”

此外，畅销新书中渠道定制化的特点愈发明显，例如一些短视频大V 写作的图书，以及一些易击中年轻父母教育、养育痛点的图书更适合短视频电商渠道。从不同渠道零售市场的品类分布来看，短视频电商中少儿图书码洋占比超过50%。垂直及其他电商中少儿占比超过30%，其次是社科类，超过20%。平台电商中，少儿和社科类占比相当，码洋占比均在25% 左右。实体店渠道中，社科和教辅教材类两者占比超过65%（见图表4）。

图表4 2022 年各渠道零售版块品类码洋对比

据了解，多家教培企业均已涉足直播卖教辅。在2022 年各类图书的码洋构成中，教辅类码洋比重位居第二。

图 / 视觉中国

以好未来为例，其抖音代表账号有“学而思官方旗舰店”以及多个针对各学段和学科的子账号。截至发稿，“学而思官方旗舰店”粉丝数78.1 万，在售商品205 件，单品销量前三分别为面向3 到6 岁儿童的口算卡、《寒假预复习》教辅以及《语数英小全套》教辅，销量均在十万册以上。

好未来2022 年二季报显示，截至2022 年8 月31 日，旗下品牌学而思在教材教辅、智能教辅领域的业务增长迅速，占总营收的15%，同比增长约5%。

豆神教育、猿辅导和新东方也均在直播卖教辅领域有所布局。豆神教育直播销售产品主要为豆神美育系列课程、图书等；猿辅导主要以斑马童书、小学英语必备词、高频易错题及智能硬件为主；新东方在智能教辅方面有小学阶段产品《新东方宝典》，初高中阶段产品名《方法盒子》等。

短视频电商与图书之间碰撞出的“化学反应”，反映了互联网对阅读的正面推动作用。这种被称为“知识带货”的图书销售模式之所以兴起，得益于一批知识储备丰富的主播，在推介图书时增加了知识厚度，讲解生动有趣，令人耳目一新，从而让短视频受众有了更强烈的购书和阅读欲望。后来，一些作家也加入进来，与读者近距离交流互动，进一步提升了“知识带货”的热度。如今，在短视频电商平台上，文学、社科、历史等类图书在直播间纷纷亮相。许多优秀的作品、出色的故事，因为多渠道传播获得了更大影响力。

最是书香能致远。重视学习、重视读书，是中国人自古以来的传统。随着“知识半衰期”越来越短，一个全民阅读、终身学习的时代正加速到来。用好互联网时代的技术便利，让更多优质图书在市场上脱颖而出，温润心灵、启迪心智，就能助力“书香中国”的建设，更好满足人民群众精神文化生活新期待。