纸品新细分品类的健康趋势及营销策略

红海竞争时代如何寻找新机遇？在当下市场环境下，竞争已经进入白热化阶段，对于品牌来说，打价格战能够快速取得阶段性收益，但是无法建立品牌的长期地位。如何从阶段性胜利转向拥抱长期主义，是当下品牌非常重要的课题。本文以丁香为例，基于丁香用户数据研究院的一份调研数据整理，分享丁香在长期发展中对用户健康的洞察和营销观点的思考。

一 用户需求的变化及迁移

1 健康趋势下的精细化需求

在当前市场环境下，用户对于健康的需求越来越旺盛。在新冠疫情的影响下，消费者对健康的关注度又提高了一个新台阶。在这一健康趋势的影响下，用户对于生活用品，尤其是纸制品的要求越来越高，从而催生了更多精细化的需求。目前国内生活用纸市场规模已突破千亿元。纸类产品被细分出越来越多的使用场景，因此也涌现出了更多的玩家与拥趸。

基于丁香调研的数据来看，有娃家庭及鼻炎家庭对于细分品类纸品需求较为旺盛，其中乳霜面巾纸、本色纸及宝宝专用纸购买力突出。相对而言，更多的鼻炎且无娃家庭细分品类纸品需求集中在柔纸巾与本色纸。

图1 不同类型家庭购买细分品类纸品情况

2 有娃家庭对产品更多特性期待

不同的人群都有不同的需求和痛点。通过调研，我们观察到有娃家庭对于纸巾的特殊需求。有娃家庭对产品更多特性期待，看重纸巾的柔软度与便携性，大部分有娃家庭不希望纸巾含有香味，并且由于带娃过程存在多细分场景的使用，希望同一款纸巾可以满足干湿两用，以减少带娃出行成本。这也表现出母亲在为孩子挑选产品时挑剔的感知力。

图2 有娃用户常用产品关键词出现频次

此外，通过“Better-worse系数”来看，宝宝专用纸巾用户的“期望需求”覆盖面广，在优先级和重点方面存在差异。关注的核心要素更多与安全相关，如“不含增白剂”、“无致癌成分”等，安全系数对母婴人群来说是重要的指数，一旦某件产品在安全上出了问题，她就会直接摒弃这个产品或品牌。

宝宝专用纸巾特性的Better-Worse系数

图3 宝宝专用纸巾的Better-Worse系数

（1）必备属性：用户的基本需求，是产品必须有的特征，没有相关属性有极大概率会直接造成用户的不满。

（2）期望属性：在保证产品具备必备属性时，满足用户期待的相关属性能够促进用户满意度的提升。

（3）魅力属性：在确保有必备属性的基础上，这类特性的出现构成的是超出用户的预期的部分，也是达成用户好感的要素之一。

（4）无差异属性：用户对这个特征缺乏感知度。

3 感冒鼻炎用户对纸巾特性期待

由于感冒鼻炎用户使用频率更高及周期更久，更看重纸巾的性价比和便携性，不易破，柔软不易红鼻子也成为感冒鼻炎用户关注点，同时部分纸巾加入的特殊香味并不受感冒鼻炎用户欢迎。

感冒鼻炎专用纸巾用户对于不同卖点差异比较清晰，必备属性、期望属性、魅力属性都有明确的划分界限。在必备属性上，希望纸巾低敏不刺激、不掉屑、不含增白剂、无致癌成分；在期望属性上，只希望纸巾能够柔韧细腻；在魅力属性上，希望纸巾能够温润保湿、抑菌、具有食品级认证、pH符合皮肤状态。

感冒鼻炎专用纸巾特性的Better-Worse系数

图4 鼻炎纸巾的Better-Worse系数

针对健康趋势下的用户需求特征，总结出用户希望增加的产品特性有柔软、便携、不易破。从需求特性的四个维度进行拆解来看，会提升用户好感度的特征有柔韧细腻、低敏不刺激，乳霜纸会更多的呈现这类特性；产品必须包含的特性有不含可迁移性荧光增白剂、无致癌成分、低敏不刺激、不掉屑；会让用户惊喜的独特特征是温润保湿、有食品级认证、pH符合皮肤状态、抑菌，如一些添加了乳霜的小众产品对于用户来说就是一种惊喜，能够增强用户对品牌的好感度；而消费者相对不太需要的特性是清洁力高、原料绿色环保。

图5 乳霜纸的特点

生活用纸需要通过特性去打动人群。精细化需求下的高易感人群，如母婴人群和鼻炎、感冒人群，可以通过更多的场景化带入去打动消费者。对于母婴人群用户来说，这类人群对乳霜纸这个品类有一定的认知，85% 以上的受访妈妈人群有购买过，乳霜纸市场上头部品牌也相对较集中。对于鼻炎、感冒人群来说，可以从“脱皮、红鼻子”痛点场景切入，代入普通纸巾粗糙易破的问题，希望能够有合适的产品解决这个痛点，打造品类心智。通过对选购关键词进行词云图的绘制和分析，可以看到“柔软”、“鼻炎”、“给宝宝用”和“不会红鼻子”是用户选择一款产品的核心要素。用户在决策时，通常也是“是不是柔软”、“是不是好用”、“品牌是不是足够让我放心”等因素起到了较大的影响。

结合以上分析，企业可以从三个维度去影响高易感人群，触达用户需求。第一个维度是需求场景，第二个维度是产品口碑，第三个维度是品牌信任。在当下存量市场竞争的状态下，除了拼价格，用户对于品牌的信赖度和好感度也愈加重要。

二 丁香的健康营销策略

1 丁香园集团——“医众两端”双核驱动企业战略

目前，丁香园集团有“医生客户端”和“大众客户端”两端，通过各类APP的布局和新媒体矩阵的布局来提高品牌的知名度和影响力。“医生客户端”聚拢了一批专业的医生人群，他们经常在该平台进行学术交流，寻找相关资料。“大众客户端”则依托于丁香医生、丁香妈妈以及丁香生活研究所等独立的子IP，通过打造健康领域的科普内容来精准触达用户，从而帮助品牌建立用户的品牌认知，当下，C端大众用户端已经有超过8,000万的健康易感人群用户，丁香研究院的调研数据大多来自于这类健康易感人群。

2 dmc健康营销

丁香园旗下的数字营销机构，即dmc（DXY Marketing Center），整合了医生和大众价值，洞察行业趋势，搭建开放平台，充分发挥母公司丁香园集团品牌在医疗健康领域的影响力，基于循证医学以“专业可信”赋能医药品牌，以“健康心智”赋能大众消费品牌，为医药企业与大众消费品企业提供专业数字化解决方案，助力产业发展。

dmc在长期的实践中总结营销经验。当做内容生产时，可从四个环节进行呈现。分别是卖点挖掘、创意呈现、专业背书和渠道触达。

3 营销分析

（1）大众和专业用户多角度证言

dmc通过众多优势资源，为品牌试用极大化引流，为品牌实现口碑证言的同时，也让用户低成本尝鲜健康好物。除了寻找一些大众用户进行产品体验、产生试用心得外，也会邀请专业人士来试用，输出其对产品的真实感受。这一做法对于品牌有两层价值，第一层是可以帮助品牌去寻找未来产品迭代优化的方向，第二层是通过专家的体验，来生成用户专家，既作为个人用户，又拥有专业身份。以dmc的百名专家亲测项目为例，通过招募百名专家进行产品的亲测试用，输出他们对于产品的体验和心得，这对于用户信赖感和口碑的建立有重要作用。

（2）通过使用场景，唤醒用户需求

内容与场景的营销才是真正打动用户的关键要素，dmc在整个使用场景过程中，不仅是告诉用户这个产品可以做什么，要怎么用，更多是告诉消费者在场景中遇到的核心痛点是什么，从而引起共鸣，触动其购买决策。

（3）聚集需求痛点，强化认知

通过聚焦母婴痛点，将专家的知识共创转化为创新产品力。dmc在过去的项目中出品了《科学带崽手册》并成立了“红屁屁研究所”来帮助品牌建立品牌信任。为了能让用户更好的记住某个产品或观点，dmc会帮助品牌找到有信息增量的价值点，助力品牌全域传播，建立更好的品牌认知。

此外，也会有一些专家参与到品牌的海报制作、知识内容生产的活动中去。用知识赋能海报助力传播，强化用户认知，提升“信服”感。