基于大数据的用户生命周期精细化管理方法探析

文/董峰 （杭州从来网络科技有限公司）

用户生命周期精细化管理与大数据结合，实现企业对消费者行为、用户划分等工作的管理，是推动企业适应激烈的市场竞争的关键。自进入21世纪以来，企业之间的竞争逐渐由高增量下竞争转变为存量竞争时代，我国市场也随着由产品导向的卖方市场进入了买方市场的情况，用户在消费中可选择的产品更加多元化，用户对产品需求的层次开始分化。在激烈的存量竞争时代，企业把握住时代发展的特点，从大数据技术在企业管理方向的应用入手，以用户生命周期管理、消费者行为分析为抓手，分析当前消费者特点，对消费者进行消费能力划分，把握不同层次、不同阶段的用户需求，对客户的消费行为进行实时量化追踪，通过大数据技术实现全链路可视化管理，并实现不同用户消费行为的转化，提升用户留存率，构建企业— —消费者的数字化、精细化管理体系，进而提高企业市场竞争力，推动企业的转型发展。

一、大数据时代企业运营及消费者特点分析

（一）大数据时代企业运营的特点

在大数据时代，企业面临着更加激烈的市场竞争。比较有远见的企业已经逐渐将用户行为分析、消费信息收集等通过与大数据结合的方式进行可视化管理。在传统信息收集和用户生命周期管理中，企业获取市场信息渠道少，信息具有一定滞后性。新时代下企业在运营中，通过大数据技术将传统信息收集行为和数字化的信息收集行为进行了整合，在更加广泛的互联网中实现对用户消费行为信息收集，通过多元化的分析手段和更加精准的用户定位，为企业的发展提供更准确的决策依据。在大数据时代，企业必须要将用户生命周期精细化管理放在企业关注的重点，通过技术手段实现对用户人群、资产结构、消费行为等信息实现全链路可视化管理，实现精细化运营和全域营销，对相关用户行为和转化进行量化追踪，实现对消费者的精准把控，推动企业产品升级和营销模式变革。

（二）用户行为与群体特点

在社会经济不断发展的背景下，移动互联网、大数据、AI技术等对传统企业冲击越来越大。在新兴业态不断变化和新商业模式不断出现的当下，我国的消费用户出现了新的特征。

1.消费主力年轻化

根据相关调查数据显示，20岁至39岁年轻人逐渐成为当前消费的主力，与上一代消费者相比，现在的消费群体提升个人消费水平的意愿更加强烈，追求产品的品质和体验，对新兴产品的追捧更为强烈。并且，随着我国移动互联网快速普及，大多数年轻人更加追求线上和线下结合的消费新模式。线上线下消费者的区分逐渐消失，消费者购物渠道更加丰富，在此基础上，企业面临的市场竞争逐渐加剧，年轻的消费群体的消费场景更加多元化，因此，企业要针对此特点，抓住用户需求的特点，积极推动不同用户群体的生命周期管理，选择更加多元化的销售行为。

2.消费理念理性化

首先，随着我国城镇居民收入的不断增加，人们对更好的物质生活条件提出了更高的追求，尤其是城市居民的消费理念逐渐趋于理性化，更加倾向于物美价廉的产品，高性价比已经成为消费的主要选择。其次，随着消费市场逐渐下沉，用户的需求也开始呈现出分化的格局，不同收入阶层的人群消费能力和消费理念不同。相对于城乡居民和各类不同收入人群而言，人们在消费升级的同时，对健康、文化和娱乐相关产品的需求也在逐年增加，享受型消费成为人们在物质追求外更高层次的追求。因此，企业要重点以大数据技术为抓手，将用户生命周期的细化管理落到实处，深耕主力消费群体，在兼顾其他消费群体需求的同时，增强老用户的产品黏性，积极开拓新的消费群体。

二、用户生命周期相关概述

（一）用户生命周期含义及不同时期用户周期的痛点分析

1.用户生命周期含义

了解用户生命周期的前提是理解一个产品的发展周期。以用户量为参考标准，一款产品的生命周期可以被划分为初创、成长、成熟、衰退等不同的时期，针对不同产品类型和企业采取的营销手段，产品的划分周期也不相同。针对产品的周期我们可以类比用户的生命周期的概念。用户的生命周期就是用户从使用某款产品或加入某个平台后，一直到用户退出的整个过程，即生命周期或生命轨迹。用户的生命周期可以根据不同的情况划分为新手期、成长期、成熟期和衰退期等不同的周期，在不同的生命周期用户所表现出对产品的黏性和消费情况是不同的。

2.不同用户周期的营销痛点

针对不同的用户周期，企业需要加强对用户营销痛点的把握。

新手期：在新手期内用户对产品的需求和了解处于初步阶段，大致可以将用户加入平台的3个月内算作是新手期，针对此阶段用户的营销痛点就是用户对产品的了解程度低，信任度不高。

成长期：在成长期，用户经过对产品的了解，逐渐建立起对现有产品的认知，并逐渐会去关注企业所采取的一些销售策略，如优惠活动、“满减”活动等，并逐渐开始利用一些渠道去深入了解相关产品。此阶段企业的运营痛点在于如何将用户的消费行为进行转化，提高用户对产品的黏性。

成熟期：用户在此阶段已经成为产品的消费主力，并逐渐开始帮助企业进行推广，维护产品的品牌。在此阶段，企业的痛点是要明确这部分用户的需求，积极提高留存率，企业要通过积极与用户进行互动，增加用户对品牌的忠诚度。

（二）用户生命周期精细化管理的作用

企业的最终目的是为了盈利，其退出产品的根本目标也是为了获取利润。针对企业而言，用户生命周期的精细化管理是实现用户单体价值增加的重要方式，也是实现利益最大化的主要途径。企业要想让产品价值最大化，用户不断增长，需要提升用户的单体价值。而驱动用户单体价值的方向只有两个：提升单体用户价值和延长用户生命周期。在增量越来越贵、存量越来越重要的今天，企业需要重视用户生命周期，并通过各种运营方式将其进行精细化管理。

三、大数据背景下实现用户生命周期精细化管理现实条件

（一）大数据技术为获取更多用户提供了渠道

在大数据时代，客户生命周期管理有了新的工具和驱动力。企业在这种大背景下，通过技术进步在客户获取期开辟了更多的渠道。客户获取阶段企业运营的主要目标就是发现潜在的用户，并通过宣传和营销方式吸引和获取客户。在互联网时代，用户的主要获取渠道就是网络营销、网络广告等。传统的营销理念重视用户的服务，针对客户获取的方式也是将潜在客户群体进行筛选，通过主动销售的方式吸引用户。在大数据时代，企业获取潜在客户的渠道更加多元化，视频、小说、广告等方式都是企业获取用户的途径。并且大数据技术帮助企业提前进行了用户甄别和潜在用户群体寻找，为企业获取更多用户提供了便利。

（二）大数据技术为获取客户实时需求、寻找消费痛点提供了解决方案

在用户的生命周期中，实现企业销售目的的主要方式就是通过产品或服务组合刺激用户的消费需求，把现有的低价值客户培养成高价值客户，最终形成客户与企业之间互动且稳定的价值共同体。大数据技术在此阶段为实时获取不同用户群体的需求提供了技术支撑，通过大数据算法，对用户消费行为进行全链路、可视化管理，并将相关营销行为推送给用户，降低了企业的营销成本。同时，大数据技术还通过信息收集处理，帮助企业精准定位用户需求，紧抓用户需求，从而为企业的经营决策提供信息支撑。

（三）大数据技术为进一步拓展用户需求、提供差异化服务提供了方向

在用户成长周期精细化管理中，大数据技术能够进一步扩展不同层次消费群体的需求，用户所需要的产品都可以通过大数据技术进行预判，从而为不同消费层次和消费理念用户提供更多、更细致的服务，增加用户的满意度和忠诚度。同时，大数据技术也为企业精细化运营客户，对消费群体、消费行为等进行量化追踪，对客户数据进行管理，从而为企业提供差异化服务提供了支撑。

（四）大数据技术为提升产品和服务质量提供了信息支持

在一款产品的生命周期中，用户的使用周期必然要经历从成长到衰退的过程。在这个过程中，企业为了提高用户留存必然要采取相应的策略，进行技术和服务升级，进一步提高用户黏度，延缓产品衰退期的到来。针对此情况，大数据技术为企业精准定位用户流失原因提供了信息支撑，在大数据技术帮助下，企业将用户对产品各项功能的满意度等信息进行收集，并针对产品存在的问题进行改进，通过技术手段或营销手段，改善用户对产品不良体验，并通过预警机制对产品用户流失问题进行提前研判，帮助企业解决用户流失的痛点。

四、大数据的用户生命周期精细化管理的方法

（一）深度分析用户需求，识别用户群体

大数据技术在用户生命周期精细化当中的应用，主要是利用大数据对用户的画像进行描绘，深度分析用户群体的日常消费行为，对用户群体进行层次细分和筛选，识别产品的目标客户群体，寻找销售定位，并沿着销售线索锁定用户的偏好，积极开展主动营销活动。在大数据时代，用户的行为数据越来越丰富，对企业而言，用户群体的数据越多，掌握用户的触点就越详细，更有利于企业了解用户的准确需求，从而将相关触点作为企业营销策略，吸引用户。对于企业的销售人员而言，用户画像的利用是直接帮助其与客户建立良好沟通的渠道，拉近了企业与用户距离，企业进而能够针对客户需求进行分析，提供产品和服务支持。

（二）提供数字化解决方案，提升客户价值和用户黏性

大数据技术对用户生命周期的精细化管理具有重要推动作用。在技术支撑下，企业获取用户不同层次需求成为可能，并且在了解用户的消费需求后，企业可以针对性的采取数字化的解决方案，将用户需求与产品功能结合，激发用户的需求，实现用户服务体验的提升。

例如，通过分析用户需求，将这些需求开发成产品的新功能，进而实现用户需求的满足，提高用户对企业产品的黏度，进而实现用户生命周期的延长。例如，通过大数据技术对航班情况进行分析，发现航班延误后用户对航空公司的不满增加，利用大数据技术，航空公司对相应的用户提供更多的解决方案，为客户提供必要的服务和关怀，缓解客户焦虑，提升客户的价值。其次，航空公司还可通过引进智能客服，积极提升客户的接触点，将客户体验和服务质量提升到了新的高度，从而大大增加了客户对该公司的满意度，用户黏度得到了提升。

（三）精准化运营，实现用户洞察和用户分析

在企业运营过程中，提高运营效率、对市场需求的实时把握，是实现企业利润的重要途径。大数据技术为提高企业用户生命周期精细化管理提供了帮助，为企业精细化运营，实现对消费者行为全链路可视化管理提供了模型，并对不同阶段消费者的行为变化和消费意愿进行了量化跟踪。在企业进一步提升用户满意度和价值的时候，要尽可能延长用户的成熟期，为企业带来持续的效益。

因此，企业利用大数据技术对用户进行差异化分析，对于带来持续收益的中高价值用户进行洞察，精准识别、定义这些用户群体，预测消费行为，为产品的精准销售和风险管控提供支持。

企业在大数据对用户的消费行为进行分析的过程中，准确地定位了中高价值用户的核心需求，帮助企业挖掘产品的价值，提高优质业务的服务水平，从而进行用户的精细化、差异化管理。

（四）建立用户预警机制，延长产品生命周期

大数据背景下，企业的用户生命周期精细化管理需要建立相应的预警机制。对一款产品而言，其产品具有一定的生命周期，用户也是如此，用户对一个企业或一款产品的消费需求也需要经历相应的周期，在周期的末尾，用户的生命周期会经历衰退。企业在此阶段需要利用大数据技术提前对相关情况进行信息收集，建立预警机制，准确分析用户衰退的原因，及时对用户进行刺激，及时发现用户新的需求或者倾向，降低用户衰退的趋势。

通过建立预警机制，企业了解客户行为规律和关键驱动因素，针对衰退周期，企业要针对高危客户开发特殊的产品和服务，并挖掘客户其他方面的需求，尽量延长客户的生命周期。企业要对客户的互动情况或者消费数据进行阈值设定，对用户的消费行为进行量化，努力改善客户忠诚度，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

五、总结

用户生命周期精细化管理与大数据结合，是推动企业适应激烈的市场竞争的关键。在新世纪竞争转变为存量竞争的背景下，企业把握住用户触点，科学、合理利用大数据技术，以用户生命周期管理为抓手，对消费者进行精准化定位；把握不同层次用户需求，持续提高客户价值，提供差异化服务；对客户的消费行为进行实时量化追踪，实现消费行为的全链路可视化管理，提升用户留存率，延缓用户生命周期衰退，构建起企业的用户生命周期精细化管理体系，进而提高企业市场竞争力，推动企业的转型发展。