移动互联网时代乡村旅游创新发展探讨

□文/陈 莎 邓俊淼

（河南工业大学经济贸易学院 河南·郑州）

［提要］ 在飞速发展的信息通信技术和大幅度降低的入网限制时代，乡村旅游也迎来更加多元化、复合性的发展。本文通过分析乡村旅游发展现状及问题，结合互联网的便捷、联通、互动特性，提出移动互联网时代乡村旅游创新发展建议。

一、移动互联网发展现状

由于我国互联网基础设施建设的快速稳定发展和移动技术的日新月异，入网用户受到的限制大幅度减少，移动网络通信在当今时代被越来越广泛地应用在人们的日常生活和社会交往中，移动互联网在中国正式开启全新发展时代。截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿人，互联网普及率达71.6%，其中手机网民规模为10.07亿人，使用手机上网的网民比例甚至已经达到99.6%。移动互联网的愈发普及和愈发便捷，促进信息交流在线上线下的融合，使得城乡之间的信息沟通发生了时代性的变化。与传统的电脑互联网时代相比，移动互联网的飞速发展加剧了各种碎片化的网络传播方式和去中心化了沟通交流方式，信息的输出变得高频化和多样化，使得内容的流行性向大众化的趋势发展。以传统原生态农耕文化为代表的广大乡村地区得到了更多社会各界的关注以及资金的大力支持。随着5G技术的逐步推广，接下来的5年会发生新一轮工业技术革命和生产生活方式的变革。在这个更新换代如此快速的移动互联网时代，乡村旅游如何准确利用其所带来的发展红利进而实现产业创新转型发展，是一个非常重要值得我们关注、研究的热点。

二、移动互联网时代城乡之间的变化

（一）城乡之间数字化沟通差异越来越小。在传统的电脑互联网时代，因地区发展不平衡、基础信息设施的落后，使得城乡间数字化沟通方式的差距变大。上网需要用到计算机信息知识、网络技术，导致许多乡村中老年人、生活贫困、缺乏基础教育、缺少计算机知识和网络技术的这一部分人被完全隔离在互联网之外，乡村与城市之间的网络“代沟”越发成为让全社会都担心的事实。自2008年以来，随着智能手机、平板电脑等广泛投入使用，借助手机App，人们可以实现24小时“在线”，城乡居民特别是乡村居民由于使用手机互联网的成本大幅度下降，手机越发变成了乡村居民通往外面世界的重要途径。随着丰富的信息迅速打破空间和地域的重重制约，进入原本处于信息闭塞的乡村，使得许多乡村居民极大地开阔了视野，认知能力得到了提升，同时为他们提供了一个了解和深入接触乡村以外大世界的良好途径。通过各级政府不断加强和完善乡村基础设施建设，使得城乡之间数字化沟通差异越来越小。近年来，越来越多的乡镇及以下层面的居民成为使用移动互联网的新客户。

（二）城乡之间沟通互动形式的改变。移动互联网的信息时代彻底打通了我国城乡的交流信息渠道，使我国城乡关系更加走向多元化、全面化和开放化，极大地影响了我国乡村公共服务事业及乡村文化旅游的创新发展。在信息技术不断变革下，信息传播方式和接收方式在终端选择上呈现多样化的发展趋势，交流信息传播使用手段增多促使乡村互动更加高频。移动端设备和互联网的快速兴起，开辟了信息传播的新路径，改变着大众传媒的传播格局，将过去传统线性信息传播结构逐渐发展演变成去中心化的新型网状信息传播结构。如今报纸、杂志、海报等传统实体媒介的影响越来越小，传统网络媒介的影响力也逐渐减弱，新兴媒体和新兴传播方式呈爆炸式影响辐射着每一个人，改变着每一个人。

（三）城乡社会相互间参与度的加强。随着越来越多的城市居民和乡村居民通过移动互联网认识世界，媒介传播渠道也越来越多，大众文化的生产及传播模式开始向中国乡镇居民和年轻受众群体方向转变。这些通俗易懂、源于生活的文化内容，更容易与大众产生共情，减少了城乡之间的物质和精神信息交流障碍。在这种新时代发展趋势下，移动互联网便逐渐成为网民及时传递、分享喜悦及获得物质与精神需求满足的主要载体，为城乡居民共同感受认识世界、融入彼此提供了便捷的平台和途径。

三、移动互联网时代乡村旅游呈现的新现象

（一）新媒体的传播方式融入乡村旅游。随着移动互联网越来越普及，大数据时代已经影响到了每一个人，社会中各种信息越来越丰富，凭借短暂强烈的视觉冲击力，迅速吸引游客注意力的乡村旅游，在这种新媒体加持的发展态势下，已经成为吸引大众进行乡村旅游消费的重要手段，进而造成网红村等不断涌现。传播媒体借助移动互联网平台，利用短视频传播一些具有视觉冲击力、品牌特点鲜明的景观，最终实现吸引更多游客，发展旅游实体经济的目的。新媒体加持的乡村旅游发展呈现的新现象大致上分为两类：一类是自身拥有优美的乡村自然风光、特殊的乡村文化底蕴和独特建筑景观，但在传统互联网时代，由于自身地理位置偏僻以及交通不便利而很少被人知道，经社交媒体传播后在网络上广为人知，进而发展吸引了大量的游客；另一类是自身乡村特色品牌意识基础不足、缺乏特色文化传播亮点，为迎合大众广泛关注的、网络流行、特色文化需求而刻意设计模仿的“亮点”，配合着网络短视频平台传播，建构乡村旅游特色形象，进而迅速发展吸引大量游客去参观。如，西南部的古都四川稻城亚丁国家景区，2018年在“抖音”视频播放平台上拥有总数超过17亿次播放流量短片，从而迅速吸引了各城市的游客大批量前往，一批与当地传统乡村文化息息相关的特色餐厅和特色主题民宿应运而生。2018年9月28日，抖音宣布启动“山里DOU是好风光”的服务项目，为贫困乡村地区提供信息服务流量、人力资源管理倾斜、人才综合素养教育培训、产品设计研发技术扶持等企业综合服务。我们相信，移动互联网对于当代我国整体乡村旅游的发展空间，必将随着更多新一代信息科技、服务平台的大量应用而不断深化出创新型发展。

（二）乡村旅游的可持续发展困境。移动互联网在较短时间内，对传统乡村旅游发展造成的巨大冲击，必将使乡村在主动或被动地负担这种变化过程带来的经济发展冲突与环境问题。一是过度激烈无序竞争下的乡村旅游发展的内部冲突问题。二是弱行政管制引导能力下，新型乡村旅游建设过程引导失序问题。为了有效抢占移动互联网为乡村旅游带来的发展先机，很多旅游地区在短时间内去建设高仿的、缺乏有效引导的乡村景观，大多都只能是肤浅的、当下的、无关于历史的和可持续的。线上乡村旅游可观的参观量和游客的人流量，却由于乡村公共服务配套基础设施的滞后以及线上乡村旅游盈利模式的功能缺失，导致乡村旅游中游客的消费行为很难转化成为可持续的实际经济收益。在移动互联网时代的乡村旅游中，一方面缺少强大的游客互动体验，而使得小型地方实体乡村旅游项目只能吸引短暂的旅游市场及媒体关注度和市场热度，难以获得发展资金流的长久稳定注入和市场资源连续支持，一个乡村也很难支付为了有效率地维护整个乡村旅游公共秩序和农村生态环境，而需要长期付出的人力、资金、设施建设、管理成本；另一方面还不太完善的村庄的配套旅游基础设施，在这种情况下，往往难以承载大量的旅客，导致一些乡村居民的公共休闲、娱乐生活空间被严重侵占，生态环境受到破坏。

四、移动互联网时代乡村旅游创新发展路径

移动互联网时代的乡村旅游发展已经充分呈现了作为新城乡发展关系未来趋势与发展可能，机遇与挑战同时并存。如果说既有的乡村旅游发展的主要路径是自下而上的不断摸索与创新尝试，那么在推动乡村经济振兴的重大战略布局背景下，可行的发展路径必然是要加快农村互联网的普及、提速，奠定乡村旅游发展的技术基础；发挥融媒体的信息优势，通过短视频、微博、公众号等数字途径，提升宣传效率；因地制宜进行规划引导；整合当地文化资源，以网络技术为载体拓展文化旅游的内涵和实践向度；为乡村旅游的迅速发展赋能，提高农民收入，为乡村振兴赋能。

（一）以网络技术为载体拓展文化旅游的内涵和实践向度。随着高品质的乡村旅游内容生产，以网络技术为载体拓展文化旅游的内涵和实践向度，将日益成为推动乡村旅游可持续发展的重要方式。不同乡村的特色优势，将进一步得到显著发展，比如如何将分布稀疏的乡村特色小筑改造成城市居民向往的绿色休憩地；如何将乡村原生态农业耕作与生产方式、线上乡村原生态视频，以网络技术为载体，高频持续地输出为乡村旅游吸引大量游客关注，进而产生的网上流量资源就是乡村旅游的财富。如果乡村旅游能够进一步在推动乡村人文景观，与自然生态环境融合上投入更多的精力，一定可以在未来吸引大批量的线下游客，实现乡村旅游的虚拟与现实的联动发展。同时，利用移动互联网和手机应用平台，可以实现高质量视频内容向其他产品的高附加值转化，以网络技术为载体拓展文化旅游的内涵和实践向度，也是当前乡村旅游长久持续发展的一个突破口。

（二）加快农村互联网的普及、提速，奠定乡村旅游发展的技术基础。振兴乡村旅游的道路千万条，基础信息设施建设第一条。从事实出发，基础信息设施建设仅仅只是乡村重要资本组成的一方面，互联网普及提速才是一个乡村最重要的资源，也将慢慢成为乡村旅游内容开发的重要资本组成部分。基础信息设施建设更是成功留住大量优秀专业人才的有力支撑，不仅能成功留住更多年轻村民，也是吸引游客去旅游消费的关键，更是未来我国乡村旅游发展成功培养人才、留住人才的关键环节。加强互联网基础设施建设、多方面的协调统筹、科学制定乡村规划尤为重要。面对移动互联网时代的乡村旅游，乡村规划发展需要尝试一次新的升级转型。加快农村互联网的普及、提速，奠定乡村旅游发展的技术基础，这应该是更为高效务实的创新乡村振兴、发展乡村旅游的路径。

（三）因地制宜进行规划引导，使乡村旅游的发展更加有序。乡村旅游的发展不是一蹴而就的。仅仅依靠乡村原生态农耕文化和自然景观“吸睛”，而忽视乡村旅游所要展示的文化内涵、精神内核，忽略人居环境的生态建设，那么乡村对游客的吸引力肯定是短期且不持续的，乡村原有的自然景观、乡村文化、传统艺术、生态环境甚至还有可能遭到严重破坏，久而久之就消失了。深入贯彻推进乡村振兴发展战略，必须始终坚持因地制宜进行引导、乡村规划建设先行、有序推进基础设施建设，且对建设必须是高质量的要求。对于目前已确定乡村旅游发展战略目标和经济增长路径的乡村，不能因为急于盲目追求外部资源的快速整合，而完全忽略乡村内生发展动力的有效整合。为乡村旅游发展找到新突破口。如何认清城乡村旅游发展类型和乡村旅游发展主要阶段，选择合适的乡村旅游发展路径；高度关注支持乡村旅游产业持续发展，当乡村空间资源供给不足或发展失序时，及时主动进行乡村规划政策引导；如何充分利用现代技术赋予乡村旅游发展战略策划等，因地制宜进行规划引导。

（四）发挥融媒体的信息优势，通过短视频、微博、公众号等数字途径，提升宣传效率。乡村旅游要充分借助融媒体的合力优势，把传统媒体在内容上的优势，通过大数据与云技术，更好地将乡村旅游各层面的创新发展理念融入进去，进而构建传播新格局，实现乡村旅游的多媒体展示，旅游内容的多媒介推送。融媒体下的乡村旅游，不仅具有资源共享、更新方便、互动频繁等自己特有的优势，更重要的是，受众会转换身份，变成传播的主力军。作为乡村旅游信息传播的主要力量，传统媒体曾一度是乡村旅游信源渠道的主导者，游客往往通过官方主流媒体了解乡村旅游信息资讯。因此，主流媒体应当更新传播理念，针对游客的个性化需求，实现乡村旅游信息精确传播。促进传统媒体和新兴媒体深入融合，加强二者在信息传播方式、资源共享、机制体系等多方面的深度融合，把合力的作用充分发挥出来，提升乡村旅游的传播效果。因此，把传统媒体和新兴媒体有机融合的过程中，创新发展乡村旅游，大力实施移动互联网优先战略，创新运用信息化、结合数字化、整合网络化技术，把微信、微博、公众号、App等各种移动终端平台的优势发挥到最大；依托传统的媒体，将传统媒体在乡村旅游内容方面的特长，新兴媒体在乡村旅游的传播、技术等层面的优势，充分应用的乡村旅游中；将传统媒体的优势应用到新兴媒体的信息内容采编及品牌运营中，并利用先进传播技术结合专业人才，进而提升乡村旅游的运营能力，最终有效遏制乡村旅游的不可持续性态势，不断发掘新的沟通交流平台，拓展新的互动渠道，构建新的传播方式，从而创新发展乡村旅游。

综上，在我国经济发展新常态中，移动互联网时代是下一股新的驱动力，影响各个领域各个产业发生改变，包括企业的市场、产品销售、经营方式和商业环境。乡村旅游应主动顺应移动互联网大势，积极与移动互联网深度融合，这既是机遇也是挑战。把移动互联网的动力注入“美丽乡村”后，乡村旅游也将开启全新的模式，不仅是产品创新、质量提升，它还将以服务更完善、营销更多样、管理更智慧化带动乡村旅游创新升级和可持续发展。