“本地生活”硝烟再起 阿里变阵能否见效？

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重构到店业务

擅长整合业务线的俞永福在本地生活板块又落下一子。

近日据媒体报道，阿里本地生活服务板块下的到店业务（并入饿了么旗下的原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。这意味着，高德取代口碑承担到店重任的计划正在逐步落地。

解决本地生活服务板块各业务之间的协同问题，本就是俞永福一年半前临危受命的主要任务。2021年8月，本地生活事业群总裁李永和引咎辞职，生活服务板块负责人俞永福接棒。

擅长整合业务的俞永福需要面对一个长期的挑战

彼时，口碑作为一个长期边缘化的业务，被并入其他业务线的猜测早已甚嚣尘上。在2018年与饿了么合并对垒“美团+大众点评”之前，口碑只是一个弃用多年的被收购品牌，负责团队转换频繁。从市占率来看，阿里这一阵营在艰难的竞争中也只有防守之力，市场份额一度被逼至不足三成。

口碑自身的餐饮业务也大多由之前的直营模式转为服务商模式，与友商“百团大战”积累下的商户、用户规模相比，毫无优势。

据接近本地生活业务的人士透露，俞永福上任后的整合思路之一，就是将口碑的消费场景与高德地图相结合。

回过头看，俞永福此前担任的也均是整合角色：2014年，随着UC优视被阿里收购，俞永福作为“外部干将”随大部队进入阿里，一年内完成UC与阿里诸多内容、工具的整合；2016年，阿里成立大文娱集团，俞永福担任董事长兼CEO，阿里文娱生态中的优酷土豆、阿里影業等业务几乎都是从外部收购而来，其主要任务仍是整合。

不过偏重于电商的阿里，文化产业链布局实在太弱，任职不到一年，俞永福便离开阿里文娱板块，远赴eWTP（世界电子贸易平台）担任投资工作小组组长。在这些职务之外，俞永福仍是高德掌门人。

俞永福在执掌本地生活后可以更方便地调动导航地图的LBS（基于位置的服务）能力。据业务板块内部人士介绍，随着导航流量的增长，又和到店业务一样是强目的地心智，所以口碑的消费场景从2021年7月开始，一直在向高德迁移，包块目的地商家、优惠券购买、客服售后等等。

当前，阿里本地生活服务派兵布局已经变得清晰：本地生活服务板块仍由到家、到目的地两大阵线组成，到家主要依靠饿了么，到目的地则包括高德和飞猪。高德成为到店业务的引流主力后，将与饿了么共同组成阿里本地生活的“双轮”。

整合是一场持久战

不过这一整合策略的落地却并不是这么容易。一方面，地图导航工具的垂直用途明显，要承载到店业务尚有偏差，比如到店消费的各种个性化需求；另一方面，整合完成后，口碑又该如何体现对商家的差异化服务？

“去年因为疫情很多商户经营都很难，到店业务基本没有客流。加上阿里要求各业务板块公司制经营，自负盈亏，内部都忙着降本增效去了。”内部人士表示，常年亏损的本地生活到店业务去年年初还有1500多人，到了去年年末只剩下500多人。

不过，从用户端的体验来看，新的到店业务融合并不顺利。今年农历新年前，广州市用户韩可获得了高德地图完成任务后的优惠券，并直接在应用内买了本地某西餐店的套餐券，但去到门店后发现店铺已经关停不再运营，在高德地图内申请退款两天后，其客户服务团队告知她需要在口碑App客服处核实。这也意味着，两者的服务中台能力并未打通。

在网约车赛道，阿里有导航地图的天然流量，本地生活龙头只有用户端的聚合，在真正重要的供给端网约车司机方面却一直没有优势；但是在本地生活商家服务方面，两者高低之势立变。

比如在线下团购套餐设定方面，阿里到店业务更依赖服务商供给，套餐同质化程度较高；而团购的本质是整合商家优质折扣资源，友商更倾向于海量商家自己推出套餐SKU（最小可用单位），同时作为流量分发平台，友商享有较高议价权，从而可以为消费者提供较为多样化、性价比较高的折扣套餐。

总的来说，导航地图看上去是未来潜力最大的入口，因为流量足够大，战略上也需要从工具转型为服务入口，但用户心智的转变、习惯的建立和转化率的提升都需要时间。

如今除了老对手，抖音、微信两大流量平台都已经表现出对本地生活业务的渴望。抖音在去年10月上线本地生活板块后，又在此基础上搭建起了到家外卖业务；微信则是在深圳和广州两地测试小程序快送服务。尽管腾讯方面回应称，“门店快送”具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成，并非腾讯直接下场做外卖，但考虑到本地生活的增量市场和高频特性，微信下场的威胁仍在，新一轮的竞争才刚刚开始，胜负难料。

导航地图尝试为到店业务引流