会员套路如何走出“杀鸡取卵”

王宇

北京愛奇艺总部。图/IC

作为“黄金VIP”会员连续使用爱奇艺2142天后，广东平仄律师事务所创始合伙人、律师朱元因突然无法继续使用爱奇艺的高清投屏功能，在2023年1月14日，向北京互联网法院递交了起诉状，1月29日，朱元诉北京爱奇艺科技有限公司的网络服务合同纠纷由北京互联网法院正式立案。

这不是爱奇艺第一次减少或限制会员原有的权益范围。从2017年加入爱奇艺会员至今，就投屏这项功能，朱元此前已经做过一次妥协。但今年1月11日晚间，陆续有“黄金VIP”会员发现，无法进行高清投屏了。

因为“480P”以上的清晰度，都成了更高一级的“白金VIP”会员才能享有的“特权”。相比“黄金VIP”238元、68元、25元的连续包年、包季、包月价格，“白金VIP”分别高出110元、30元、10元。

爱奇艺“变相提价”引发的争议旋即在社交媒体发酵，用户的不满情绪很快指向整个长视频行业。“现在的流媒体平台，有一家算一家，都把会员分级搞得越来越复杂，让用户难受。过度依赖订阅制的商业模式真的要改改了，没完没了，只能无底线地从用户身上薅羊毛，败好感。我现在已经快记不得我到底开了多少种七七八八的会员。”数码博主“Violet_宋”说。

2月20日，在舆论和诉讼压力下，爱奇艺终于回应了用户诉求，公告恢复黄金VIP会员720P 和 1080P清晰度的投屏服务。这是自1月中旬“爱奇艺限制会员投屏”风波发酵以来，爱奇艺首次做出调整。

此外，爱奇艺取消了对同时登录设备种类的限制。从2023年2月20日起，爱奇艺黄金、白金、星钻VIP会员可在5台设备上登录，不再限制登陆设备种类。在同一时间播放的设备也不再限制种类。“当播放设备数量达上限后，我们会提示用户选择希望使用的播放设备。”爱奇艺表示。

“得肯定这（爱奇艺修改限制）是一个进步，发声收到了一定效果。”朱元告诉《中国新闻周刊》。在他看来，平台此前做法考虑不周。“平台面临盈利压力，进行商业调整时，如何做到合法合规合理，应该考量得再充分些，包括可能面临的公众反应，合规审查也是很重要的。”

“为2月20日仍处于订阅状态的黄金VIP会员恢复投屏服务，是不是意味着2月21日新开的会员仍然享受不到高清投屏服务？”爱奇艺的公告发出后，仍有网友质疑。截至发稿，爱奇艺官方对此没有进一步说明。

发现以往享有的权益被平台单方面削减后，朱元找到平台客服，要求恢复权益。原因很简单，他是连续包年会员，续费时签订的合同里并未对投屏清晰度做出限制，平台有调整收费的权利，但这种权利不应该溯及既往。

“若需要享受更高清晰度，请升级或购买可在电视端播放的白金、星钻会员。”客服人员并未正面回应其诉求，只是重复了变更后的平台政策。

“投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。平台在App内限制消费者投屏的做法不合理，想用这种方法加收费更不厚道。”1月15日中午，上海市消费者权益保护委员会针对长视频平台发文：“‘套娃式充会员’薅消费者羊毛的做法要不得。”

风暴中心，爱奇艺就“限制投屏”引发的争议保持沉默。直到1月16日，有用户表示自己用HDMI线连接iPad和电视时，页面正常显示，但按下播放键后却被弹窗“由于版权原因，此内容不支持HDMI连线播放”。

消息一出，招致更激烈批评的爱奇艺公开回应称，限制HDMI连线播放功能是应版权方要求，基于数字版权保护协议，为防止录屏盗版而采取的限制措施，“本功能已经上线多年，这也是行业通行的做法。其他不受数字版权保护协议限制的内容，仍可以通过HDMI连线播放。这项限制与是否订阅会员无关”。

“我们认为，对爱奇艺的诉讼具有示范意义，如胜诉，相信爱奇艺也会适用于同等情况下之会员。”朱元的代理律师朱砚卿回复《中国新闻周刊》表示。2月1日，爱奇艺发文回应称已经收到关于投屏清晰度变更的应诉通知，“一定会本着尊重法律、尊重合同、尊重消费者权益的原则认真审慎对待”。

但风波并未就此平息。2月2日，又有一名青海用户表示自己使用三个设备同时登录爱奇艺后，账号被封，想解封就要充值更贵的会员。对此，爱奇艺客服表示，一般情况下只要修改密码即可解封，不存在需充值更贵会员才能解封的情况。爱奇艺工作人员接受中新财经采访表示，技术原因造成部分用户点击解封页面时跳转到了错误的页面，目前技术故障已经修复。《中国新闻周刊》就平台“限制投屏”依据等问题致信爱奇艺，截至发稿前未收到回复。

除了爱奇艺，自2022年下半年起，优酷会员使用投屏服务也需开通大屏端酷喵会员 。除了限制投屏，长视频平台常用的变相涨价方式还包括超前点播、限制设备登录数量等。

与此同时，从2020年起，长视频平台陆续上调会员价格，后又在2021年及2022年相继再次提价。在专注互联网研究的中信建投证券海外研究首席分析师孙晓磊看来，长视频行业已基本形成每年提价一次的规律。

事实上，早在2020年，律师吴声威就因平台单方面变更协议、格式条款违反公平原则、对《庆余年》设置“付费超前点播”损害会员权益、“会员专属推荐”违反“会员免广告”等问题起诉过爱奇艺。

其中，“付费超前点播”是指2019年11月26日至2019年12月10日期间，《庆余年》在爱奇艺的播出规则为“每周一至周三20点更新2集，VIP会员抢先看6集”。自2019年12月11日起，播出规则更新为“每周一至周三晚20点更新2集，VIP会员抢先看6集。在此基础上，VIP会员可通过付费获得超前点播权益，提前解锁大结局。”

吴声威认为，另外付费就能获得超前点播权益，变相侵害了会员的“热剧抢先看”权益。而爱奇艺主张会员“权益內容”中的相关文字应该理解为“提前看”，而不是吴声威所理解的“看最新剧集”。

对此，北京互联网法院审理认为，“热剧抢先看”应当被理解为，所有VIP会员比非VIP会员享有在线观看所有的已经更新的卫视热播电视剧、爱奇艺优质自制剧的会员权益。具体到案件中，这是爱奇艺公司向含吴声威在内的VIP会员提供优先权利的承诺，即不得赋予其他人优先于含吴声威在内的VIP会员而提前看剧的权利。

而对于吴声威提出的“请求判令爱奇艺在播放观影内容时自动跳过包括前贴片广告在内的所有广告内容”，北京互联网法院不予支持。

一审判决后，爱奇艺上诉至北京市第四中级人民法院。2020年12月，北京市第四中级人民法院驳回爱奇艺的上诉，维持了原判。虽然吴声威最终赢得诉讼，但长视频平台并未立即放弃超前点映策略。

超前点映自2019年被各大平台采用，以腾讯视频《陈情令》超前点播为例，其最终收益为1.5 亿元，对于持续亏损的长视频平台来说，这笔收益颇为可观，很难放弃。

直到2021年8月，上海消保委点名批评腾讯视频热播剧《扫黑风暴》的超前点映售价策略涉嫌“捆绑销售”、漠视消费者权益，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等长视频平台才相继取消超前点映策略。

超前点映取消不到一年，就又借“大结局点映礼”外壳复活。2022年7月，腾讯视频在热播新剧《梦华录》时，推出“大结局点映礼”礼包。平台显示，一周的活动期内，用户可选择购买三种不同等级的活动礼包，获得《梦华录》大结局点映礼直播（回放）观看劵、腾讯视频会员、独家限定周边等商品。值得注意的是，三种礼包均以“赠送”方式，附带一份《梦华录》第33到40集观看劵，使得购买活动礼包的用户最早可以提前五天超前点播最后八集内容。

事实上，主演“铁粉”以外的用户很难被以主演互动活动为主的“点映礼”吸引，真正吸引非粉丝观众的，还是早日看到新剧的大结局。因此，“大结局点映礼”被用户和媒体评价为“买椟还珠的游戏”。

值得注意的是，除了“换壳”，为了规避法律风险，回应法院在吴声威案上划定的边界，腾讯视频在许多细节上做了调整。比如超前点播剧集不标VIP，超前点播剧集作为点映礼包的赠品附送。2023年，随着大剧《三体》热播，更多用户注意到了借壳重生的“大结局点映礼”。

“不得不佩服腾讯视频：把超前点播剧集作为其他产品的赠品销售，且不标VIP，就成功实现了：多收了超前点播费，对VIP用户的权益进行了降权，还让用户有苦说不出。”上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭公开表示。

2月15日，中消协发布 2022 年全国消协组织受理投诉情况分析，再次点名智能电视平台“套娃式”收费引发消费者不满、视频平台会员服务体验不佳、网络会员服务默认自动续费。

2022年以前，除了因背靠湖南广电而内容成本低廉的芒果TV，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态。据“晚点LatePost”报道，“爱优腾”三家近十年共计投入超过1000亿元人民币。

“在行业遇冷时期，融资环境也没有之前那么充裕，连年亏损下，各平台的现金流也出现一定压力。”孙晓磊分析，上述原因综合之下，爱优腾都不约而同地选择转向聚焦主业，致力于降本增效和实现盈利。

2021年底，爱奇艺裁员20％，按照2020年底的员工数，被裁员工数量约为1500人。腾讯视频所在的腾讯PCG事业部也开展了成立以来最大规模的降本增效。除了人员裁减，三家平台均有业务线、业务规模或预算的收缩。

5个月后，爱奇艺2022年第一季度财报公告实现1.69亿元人民币的净利润，是爱奇艺上市以来首次实现单季度盈利。此后，爱奇艺在第二季度、第三季度分别实现0.78亿元、1.9亿元的净利润。

“内容成本是长视频最大的成本支出项，占总营业成本的75％左右，且基本保持稳定比例。”孙晓磊认为，爱奇艺本轮毛利率提升主要归因于内容成本的下降。

影视内容制作成本很大程度上由影视产业链成熟度、工业化程度决定，产业链越成熟，分工越细，平台作为整合者和渠道商的议价能力越强。“2021年以来，爱奇艺严控内容支出，在保证内容ROI（Return on Investment，投资回报率）的推进下，大幅优化整体内容成本，降本可能会达到阶段性瓶颈期。”孙晓磊认为，在已有的内容成本优化基础上，平台再降成本的可能性不大。

靠继续做大规模来提高收入也已无法走通。整体来看，基于短视频快速崛起等因素，长视频增长乏力。Questmobile数据显示，从2020年9月至2021年9月，短视频用户使用总时长占比从20.1％大幅提升至26.7％，长视频占比则从7.2％下降至6.7％。包括长、短视频在内的在线视频用户月活规模也稳定在9亿人上下。

从2018年以来“爱优腾”及芒果TV各自的用户月活数量来看，除了基数较小的芒果TV持续增长、优酷有较大幅度的下降外，第一梯队的腾讯视频与爱奇艺差距不大，且规模稳定。从付费会员数量来看，2019年以来，爱奇艺付费会员规模稳定在1亿人左右，腾讯视频则接近1.2亿人。

成本控不住，付费规模做不大，就只有涨价这一条路可走。事实上，2020年以来，爱奇艺已经分别在2020年11月13日、2021年12月16日、2022年11月16日三次提高会员价格，包月、包季、包年、单买一月价格从15元、45元、178元、19.8元分别上调至25元、68元、238元、30元。

相比爱奇艺，对于涨价，背靠PCG事业部的腾讯视频更像是一个跟随者。其两次调价都在爱奇艺提价4个月后进行，包月、包季、包年、单买一月的价格分别从调整前的15元、45元、178元、20元提高到25元、68元、238元和30元。

相较第一梯队，优酷在2022年6月21日首次提价，时间较晚，但涨幅较高，涨价后对标其他平台水平。 2022年，仍然追求规模增长的芒果TV，连续在1月2日和8月9日提价两次，但幅度较小，价格低于“爱优腾”三家。孙晓磊认为，长视频行业涨价模式已经确立，各平台进入“25元”区间。

“为何长视频平台在 2019 年前无法提价，而 2020 年之后便进入稳定提价周期？我们认为原因有三点：第一，行业流量红利消失，用户及付费用户增长速度变缓，规模即将见顶；第二，竞争趋缓，行业提价成为共识，而平台间提价互相参考；第三，平台盈利诉求提升，但短期看，成本端下降难度较大，若想盈利只能提高单用户付费水平。”孙晓磊说。

“中国用户习惯了免费的互联网，而付费去广告实际是一个互联网发展初级阶段的产物。反过来看，中国长视频行业现在可能还没有探索出一种更适合中国用户体验和消费理念的商业模式。”中国政法大学传播法研究中心副主任、研究员朱巍告诉《中国新闻周刊》。

事实上，对于流媒体平台而言，会员提价本身就是增长的重要驱动力之一。

以美国流媒体服务提供商Netflix为例，国联证券数据显示，Netflix曾于2014年到2022年历经6次提价，标准会员费从7.99美元逐步增长至15.49美元。在2022年1月的调价中，其高级套餐从17.99美元上涨至19.99美元。相应地，加拿大市场的月费也有所上调。

与大众的猜想不同，无论是对于Netflix还是中国的“爱优腾”，涨价都不意味着付费用户数量的必然下滑。以付费用户规模已达2.2亿人的Netflix为例，即便6次提价，其付费用户数仍从2012年的3000万人持续增长至今天的规模。

而中信建投研究显示，2020年11月，爱奇艺首次开启长视频提价后，其订阅用户数连续三个季度保持稳定；2021年12月提价后，其2022年第一季度會员数不降反增，较上一季度净增440万人。腾讯视频2021年4月提价后，会员数量稳中有增。芒果TV经历2022年两次提价后，仍然保持全年17％的付费会员增速。

无论是产能、自制内容占比还是优质内容占比，中国长视频平台都还有很大的提升空间，相应地也限制了平台面对消费者时的议价能力。

“我们认为优质内容始终是长视频平台生存的基石，在保持稳定内容输出的前提下进行提价，不会对会员数产生较大波动，用户黏性相对较高。”孙晓磊分析。

2021年，Netflix的单付费用户收入已达133美元，而同年爱奇艺的单付费用户收入为172.3元，几乎是Netflix的五分之一。理论上，与Netflix相比，中国的长视频平台还有很大的提价空间。

但问题在于，内容供给能力上，中国长视频平台与Netflix差距巨大。体量上，2021年12月，Netflix提供的影视剧数量达6021部，仅2021年就新增623部，自制内容占片库总量的45％。质量上，Netflix自制内容在2021年和2022年获得奥斯卡及艾美奖的提名数分别为160项和129项，《纸牌屋》《鱿鱼游戏》等作品更是在全球掀起观看狂潮。

相比之下，无论是产能、自制内容占比还是优质内容占比，中国长视频平台都还有很大的提升空间，相应地也限制了平台面对消费者时的议价能力。

“国内平台与国外平台在对待消费者的态度上差距巨大。以HBO为例，选择主创队伍时完全是为了付费用户服务的，目的是取悦全体用户，而不是某个演员的粉丝群体。用户不喜欢，那它甚至会更改剧本、更换演员。在一个完全以用户为核心的市场，用户的满意度最重要。但在中国，现在不是这样。”朱巍表示。

在密集资金主导的长视频行业，即便Netflix有强大的内容护城河，但随着Disney+、Apple TV+ 的入局，Netflix近年的增长也有所放缓。Netflix财报指出，除了流媒体行业竞争加剧，还有大约1亿的共享账号并没有付费。也就是说，对于有优质内容作为护城河的全球行业龙头来说，当规模增长见顶，平台也同样会将注意力聚焦在存量市场，最大化挖掘和释放老用户的付费价值。

“优质内容仍然是订阅付费的核心，仍旧和Netflix的核心优势有所匹配。”中信证券首席前瞻研究分析师陈俊云判断。

“我们缺的不是观众，缺的是作品。” 爱奇艺高级副总裁戴莹坦言。持续生产优质作品，才是会员费提价的底气。2022 年至今，爱奇艺先后诞生了《人世间》《苍兰诀》《狂飙》等六部热度高企的作品，十多部热度破 9000 的爆款剧集，与以往平均一到两年才能诞生一部“破万剧”的情况相比，爱奇艺在2022年迎来了高品质大剧的集中收获期。

“头部平台或盈利或减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。”孙晓磊判断。但在这个关键时期，如何审慎平衡盈利压力与消费者权益保护，仍是平台需要解决的问题。

作为原告，朱元在民事起诉状中也明确表示：“无意阻止也理解被告基于经营环境的变化进行的调整行为，也包括会员体系变动，希望视频平台健康发展。”