基于链与链竞争的延保服务渠道策略选择①

2023-03-07 09:17艾兴政何浩嘉郭松波

管理科学学报 2023年1期

唐华，艾兴政，何浩嘉，郭松波

(电子科技大学经济与管理学院，成都 611731)

0 引言

延保服务是指在制造商所提供的基本保修期满后的一段时间内消费者仍然可以通过一定的价格享受产品的维修、更换或维护服务.Berner[1]指出，延保服务的利润率几乎是那些零售产品的18倍，且大型家电零售商Best Buy的延保收入占营业收入的比例接近50%.延保服务的销售每年会给福特汽车带来超过1亿美元的收入[2].因此在激烈的价格竞争使企业利润不断下降的困局下，延保服务已然成为企业新的利润增长点.对产品进行延长保修是一项高利润且能快速扩张的业务，延保服务为产业链各方带来了积极的价值，尤其是受到了消费者和延保服务提供商的欢迎.通常，延保市场中有三个主要提供商：制造商、零售商和第三方延保提供商.例如Ford，GM，JVC和Apple这些公司是由制造商直接销售延保给消费者.BMW，Mercedes-Benz和Sears的延保服务由经销商直接提供.Best Buy，Circuit City和Home Depot等零售店提供并推广由保险公司承保的第三方延长保修，从而作为延保的经销商[3].

链与链之间的竞争是常态，例如由两个制造商和两个专有零售商组成的两个汽车供应链在共同的汽车市场中竞争.随着经济全球化，供应链之间的产品竞争变得越来越激烈，更加激烈的产品竞争会缩减供应链的利润[4].而因延保服务作为企业新的利润增长点，故在延保服务被广泛销售的汽车行业，两条竞争供应链的延保服务渠道策略选择变得尤为重要.比如，有竞争关系的Ford和GM都是采用制造商提供延保服务的策略，而有竞争关系的BMW和Mercedes-Benz均采用零售商提供延保服务的策略.面对这些情形，在链与链竞争环境中，是否存在唯一的延保服务渠道均衡策略？如果存在，会是哪种策略？如果不存在，又应如何选择延保服务渠道策略？基于供应链视角所选择的延保服务渠道策略会导致供应链内部制造商和零售商的利润冲突吗？本文将针对以上几个问题进行探讨.

基于此，本文构建由两个制造商和两个专有零售商组成的供应链模型，探究两条链的延保服务渠道策略选择问题.为此使用博弈论方法分析三种情形：两条链均选择由制造商提供延保服务(MM模型)，两条链均选择由零售商提供延保服务(RR模型)和一条链选择由制造商提供延保服务，另一条链选择由零售商提供延保服务(H模型).此外，本文将集中化渠道结构模型(C模型)作为基准模型，首先对模型进行求解，并比较各个模型的均衡结果；然后，从供应链视角对各模型的绩效进行了比较，得到延保服务渠道策略的均衡结果，再通过与集中化渠道结构模型比较以确定均衡策略下的系统利润是否受到了损害；最后，从制造商和零售商的角度证明均衡策略是否可持续.本文主要贡献有：1)从以往的研究[5-7]可知，很少有文献关注链与链竞争环境下的延保服务渠道策略选择问题，因此本文丰富了相关文献领域. 2)拓展了Li等[3]基于单供应链对延保服务渠道策略的研究.该研究结果表明，当制造商和零售商的维修成本相等时，零售商提供延保服务会更好.而本文基于两条竞争供应链模型所得结论与之不同，即：从供应链的视角，本文指出在一定条件下，RR可能是唯一的均衡策略，MM也可能是唯一的均衡策略，特别地，RR和MM两种均衡还可能同时存在.但从制造商和零售商的视角，本文发现他们并非会一直偏好于接受同一种延保服务渠道策略，存在特定的区域使得制造商和零售商在策略选择上有冲突. 3)在链与链竞争环境下对延保服务渠道策略选择的研究中，本文发现分散化渠道情形下的系统总利润可能优于集中化渠道情形下的系统总利润，具体而言，当交叉价格敏感度系数较大时，产品竞争效应成为主导，横向竞争的外部性会增加下游的残酷竞争，从而弱化纵向外部性，使得集中化情形下的系统总利润小于分散化情形下的系统总利润.

1 文献回顾

本文主要从链与链竞争和延保服务两方面内容进行文献回顾.

1.1 链与链竞争

链与链竞争概念最早在市场研究中提出.McGuire和Staelin[8]是一项考虑链与链竞争的开创性工作，他们研究了产品替代性对渠道结构策略的影响，研究发现，对于高度可替代产品，两个制造商都希望采用分散式结构.一些学者(Guo等[9]，Li等[10]，Fang和Shou[5]，Ma等[4])在链与链竞争框架下对相关协调合同(如两部定价合同[11]、服务外包合同[12]和收益分享合同[13]等)进行了研究.如Guo等[9]探讨了链与链竞争中的合同和信息共享策略.Li等[10]与Fang和Shou[5]分析了两个竞争供应链的协调合同方案.Ma等[4]基于链与链竞争环境，在零售商销售延保服务的情况下，两条链通过选择具有批发价格合同的分散结构和具有复杂合同的协调结构，建立四种竞争情形.研究显示，纯粹的协调渠道竞争和纯粹的分散渠道竞争都可能使供应链达到均衡.而且，供应链间的竞争和延保服务的互动力量对均衡特征会产生重大影响.赵海霞等[13]，李晓静等[14]针对两个制造商和两个零售商组成的竞争供应链，设计相应的合同机制(如：收益分享合同和批发价格合同)探究实现供应链绩效改进的条件.部分学者(Lee等[15]，Wang等[16]，Li和Li[6]等)关注竞争对供应链决策及绩效的影响.如，Wang等[16]研究并比较了供应链间竞争强度对两种常见的加价定价政策(即固定加价和百分比加价定价政策)绩效的影响.Niu等[7]构建链与链竞争模型，以制定全球税收筹划收益与渠道分权损失之间的权衡取舍.Li和Li[6]专注于两条供应链中产品可持续性程度的竞争.他们发现，尽管垂直整合始终是纳什均衡，但当竞争程度较高时，他并不是帕累托最优.Rezapour等[17]基于汽车行业的现实案例，探讨了供应商中断对供应链竞争和绩效的影响.Sadeghi等[18]探讨两条竞争逆向供应链中的协调和竞争问题，其中，这两条供应链对反向渠道收集电子废物的政策不同.研究发现，集中—集中方案虽然不一定是所有成员的最佳策略，但他是纳什均衡.周晓晗等[19]研究了存在技术溢出下两竞争企业(一个领导企业一个追随企业)的研发合作动机.结果表明，在序贯产量竞争中，只有当溢出水平较低时，两竞争企业才会建立研发合作关系.

从上述文献中可以了解到，关于链与链竞争的文献非常丰富，但是大多数研究侧重供应链协调合同选择和竞争对供应链决策及绩效影响等问题，这与本文研究重点不同.而在链与链竞争的供应链框架中，对延保服务的研究仅有寥寥数篇，Ma等[4]构建了链与链竞争环境，但只考虑了零售商销售延保服务情形，且研究重点在供应链的结构选择上.与之不同的是，本文旨在研究链与链竞争环境下的延保服务渠道策略选择问题，即两条链选择由制造商提供延保服务还是选择由零售商提供延保服务.

1.2 延保服务

与免费的售后服务不同[20]，延保服务是需要消费者通过一定的价格才能享受的产品维修、更换或维护服务.延保服务在汽车、家电等行业中的盛行，使之逐渐成为学术界关注的焦点.延保服务的早期研究主要集中于探究消费者行为，以此识别出消费者购买决策和延保服务需求的影响因素[21].而后，对延保服务的政策制定[22]引起了学者的兴趣.随着研究的深入，很多学者基于供应链管理视角对延保服务进行了探讨.

有的学者在供应链框架下探究制造商提供延保服务的情形.如，Qin等[23]基于三级线上购物供应链研究延保服务和管理策略问题发现：当制造商的维修成本在合适的范围时，制造商提供延保服务对制造商和线上商店均有利，否则，制造商将没有动力提供延保服务.郑晨等[24]针对延保服务决策与绩效改进问题，构建竞争零售商供应链模型，识别出了通过两部定价合同实现制造商和零售商帕累托改进的条件.一些学者考虑了零售商提供延保服务的情形，以及探究了其对供应链决策和绩效的影响.如，Jiang和Zhang[25]通过考虑质量信号效应，研究了零售商延保服务对制造商基本保修的影响，他们发现，当消费者可以评估产品质量时，零售商延保服务会对制造商基本保修产生负面影响.Heese[26]考虑基本保修和延保服务的相互作用，开发了一种程式化模型来确定最佳的制造商基本保修和零售商延保服务策略，并证明了相互作用对制造商的基本保修施加了下行压力.易余胤等[27]研究了制造商公平偏好对延保服务决策和供应链协调的影响，研究表明，公平偏好加剧了供应链系统决策效率的损失，且两部定价合同能否实现该供应链的完美协调取决于公平偏好程度.近几年，对延保服务的分销渠道选择成为了新热点，但大多数学者(Desai和Padmanabhan[28]，Li等[3]，He等[29]等)是基于单供应链情形对延保服务的分销渠道选择进行了研究.如，Desai和Padmanabhan[28]在由单个制造商和单个零售商构成的供应链框架下，对比制造商的三种延保服务渠道策略—直接销售、间接销售(比如：通过零售商销售)和双渠道分销—对市场结果和制造商盈利能力的影响，并指出互补货物效应和双重边际效应是影响延保服务策略选择的关键因素.Li等[3]构建了由单个制造商和单个零售商组成的供应链模型，探讨了延保服务提供方的选择问题.通过比较由制造商和零售商提供延保服务时最优价格、延保时长和利润的变化情况，他们发现当制造商和零售商的维修成本相等时，零售商提供延保服务可以得到比制造商提供延保服务更优的帕累托改进.He等[29]考虑顾客渠道偏好的情况下，旨在研究如何设计双重供应渠道中的延保服务策略，他们探讨了三种情形：无延保服务，制造商提供延保服务和零售商提供延保服务.结果表明，无论谁提供延保服务，供应链都将获得高额利润，但是不一定最大化顾客感知的相应服务质量.Mai等[30]分析并比较了固定费用、比例分享与制造商直接销售三种延保服务合同对商店自有品牌产品质量的协调情况.他们发现三种合同均能提高产品质量，其中，制造商直接销售合同可以得到最大的质量改进和最高的利润.艾兴政等[31]构建了由单供应商和单零售商分别提供延保服务的单供应链模型，探究不同参与者提供延保服务对供应链绩效的影响.研究发现延保服务成本与延保服务需求敏感性系数会影响不同参与者提供延保服务的系统利润高低.

由上述文献可知，很多学者对延保服务销售渠道选择进行了研究.然而，值得注意的是，他们的研究都仅是基于由单个制造商和单个零售商组成的简单供应链框架.几乎没有学者关注更符合实际的链与链竞争环境.基于此，本文通过考虑链与链竞争环境，研究延保服务的渠道策略选择问题，所得到的丰富结论可为企业决策者提供理论参考.

2 链与链竞争博弈模型描述

考虑两个竞争供应链销售可替代性产品，每条供应链包括一个制造商和一个专有零售商，并且上游制造商是Stackelberg领导者，下游零售商是追随者.i和j是两条竞争供应链的索引符号，其中i,j∈{1,2}，i≠j.两个制造商生产替代性产品，制造商i以批发价格wi销售给零售商i，再由零售商i以pi的产品价格转售给消费者.本文考虑三种延保服务渠道策略选择情形：第一，两条链均由制造商提供延保服务(MM)；第二，两条链均由零售商提供延保服务(RR)；第三，一条链由制造商提供延保服务，另一条链由零售商提供延保服务(H).在这三种情形中，延保服务提供商以xi的价格向消费者提供延保服务，并承担所有成本费用.图1(a)～图1(c)描述了这三个模型及其决策变量，实线表示产品决策，虚线表示延保服务决策.

(a) MM模型 (b) RR模型 (c) H模型图1 链与链竞争下的延保服务渠道策略选择模型Fig.1 The models of channel strategy selection of extended warranties under chain-to-chain competition

与Wu等[32]，Zhao等[33]和Wang等[16]文献相似，本文假定i链产品的需求qi是关于零售价格pi和对手链零售价格pj的函数.产品需求函数如下所示

qi=ai-bpi+θpj，i,j=1,2，i≠j

(1)

其中ai为产品潜在市场规模，为了侧重关注延保服务的渠道策略选择问题，除了两条竞争供应链可以有不同的延保服务销售渠道选择之外，假定两条竞争供应链是对称的，即ai=aj=a.参数b和参数θ代表自有价格敏感度系数和交叉价格敏感度系数，且0<θ

由于仅购买产品的消费者才会产生购买延保服务的需求，故i链的延保服务需求函数[3, 4]为

(2)

其中h为延保价格敏感度系数，t为延保服务时长，且h>0，t>0.

Patankar和Worm[34]假定产品的故障数量随时间呈指数增长，据此，假设产品出故障的次数随时间呈二次方增加[26]，即当延保服务保修期t固定时，产品出故障的次数为λt2，其中，λ为一个常数.设β为产品单次维修的平均成本，则单位产品的延保成本为

C=cet2

(3)

其中ce=λβ，ce代表延保服务成本系数.

3 链与链竞争博弈模型构建及求解

本节对三种模型(MM模型、RR模型和H模型)进行了求解.此外，还构建了集中式模型C作为基准模型来与其他分散式模型(MM模型、RR模型和H模型)相比较.

3.1 基准模型

在基准模型下，制造商与零售商构成一个整体系统，两条链均采用集中化渠道结构，以系统利润最大化为决策目标，此时，每条链的系统总利润为

(4)

3.2 MM模型

MM模型下，两条链均是由制造商提供延保服务.在该情形下，两条链的制造商先各自分别决策产品批发价格wi和延保价格xi，然后再由零售商分别决策各自的产品价格pi.其中，制造商i的利润为

(5)

零售商i的利润为

(6)

为了求解此模型，本文采用以往文献常用的Nash-Nash解决方案的概念(例如: Feng和Lu[35]，Hsu等[36])，假定两条链的决策过程是独立且同时进行的.此框架要求两条链不会发生信息交换，这在实践中是很常见的.因为两条链销售的是替代性产品，且链与链之间存在着竞争关系，因此他们不会向对方泄露自己的决策信息.具体而言，在本文中，每条链都需要推测对手链的批发价格、产品价格和延保价格，如果推测与实际最优决策一致，则纳什均衡成立.

3.3 RR模型

RR模型下，两条链均是由零售商提供延保服务.在博弈的第一阶段，两条链的制造商先分别决策各自的产品批发价格wi，从而最大化自身利润，其中，制造商i的最优化问题为

(7)

在博弈的第二阶段，产品批发价格wi被给定的情况下，零售商决定产品价格pi和延保价格xi以使自身利润最大化，其中，零售商的最优化问题为

i=1, 2

(8)

RR模型的求解过程与MM模型的求解过程类似.

3.4 H模型(MR模型和RM模型)

H模型下，一条链由制造商提供延保服务，另一条链由零售商提供延保服务.因此，对于由制造商i提供延保服务的供应链i，制造商i的最大化问题为

(9)

零售商i的最大化问题为

(10)

对于由零售商j提供延保服务的供应链j，j=1,2，i≠j，制造商j和零售商j的最优化问题分别为

(11)

(12)

H模型的求解过程与MM模型的求解过程类似.

4 延保服务渠道结构选择策略

本章先比较分析以上的均衡结果，然后对延保服务渠道策略选择问题进行讨论，发现链与链竞争环境下，MM模型和RR模型均可能成为均衡策略，且这两种均衡策略可能单独存在，也可能同时存在.进一步地，对两种均衡策略进行了更细致的探讨，包括延保服务参数对其产品价格和延保价格的影响，以及制造商和零售商对这两种策略的偏好差异.

4.1 均衡结果的比较

推论1比较各模型下的延保服务进入门槛，有如下排序aH>aMM>aRR>aC.

当竞争对手供应链的延保服务渠道策略选择被给定时，推论2显示，相较于选择由制造商提供延保服务，自身选择由零售商提供延保服务会得到一个更低的产品价格和更高的产品需求量.零售商提供延保服务消除了产品与延保服务之间的外部性，这降低了产品价格，增大了产品需求量.由于延保需求量受产品需求量的影响较大，结果导致由零售商提供延保服务的供应链会收取一个较高的延保价格并将延保需求量维持在一个较高的水平.

4.2 供应链视角下各策略的比较

推论31)如果0≤θ<θ2，则RR是唯一的均衡策略；2)如果θ2≤θ

为了更直观的展示推论3的结论，令h=2，通过数值分析得到图2.

图2 均衡策略决策区域图Fig.2 The decision-making areas of the equilibrium strategy

下面将两个可能的均衡策略(RR模型和MM模型)与基准模型做比较，探究分散化情形下的RR模型和MM模型的系统利润是否受到了损害.

命题7的结论表明，在延保服务的背景下，面对链与链竞争环境，存在一定的区域使得分散化渠道情形下的系统总利润优于集中化渠道情形.这与McGuire和Staelin[8]的类似结论一脉相承.当交叉价格敏感度系数较小时，双重边际效应的影响大于产品竞争效应的影响，使得集中化情形下的系统总利润最大，相应的分散化情形下的RR模型和MM模型的系统利润受到了损害.但当交叉价格敏感度系数较大时，产品竞争效应成为主导，横向竞争的外部性会增加下游的残酷竞争，从而弱化纵向外部性，使得集中化情形下的系统总利润小于分散化情形下的系统总利润.从命题7可知，当θC-R<θ<θC-M时，C模型下的系统总利润大于MM模型，但小于RR模型；当θC-M<θ<1时，C模型下的系统总利润最小.

通过参数设置a=100，ce=1，t=2，h=2，得到图3以更直观的展示命题7，同时图3也验证了命题7的结论.

图3 MM策略、 RR策略与基准模型下的系统总利润关系Fig.3 The relationship of the total profit of the system between MM strategy, RR strategy and the benchmark

4.3 延保服务参数对均衡策略下价格的影响

以上结论显示RR策略和MM策略均可能成为均衡策略.下面探究延保服务参数h和参数t对均衡策略中产品价格和延保价格的影响.

命题8的结论1表明在RR模型和MM模型下，随着延保价格敏感性的增加，单位延保价格会降低，相应的产品价格和批发价格会增大，这是符合常识的.通常来说，随着延保时长的增加，只有减小单位时长的延保价格，消费者才会更有动机去购买较长期限的延保服务.但有趣的是，命题8的结论2和结论3表明在RR模型和MM模型下，单位时长的延保价格随着延保时长的增大而增大.其原因是产品的故障数量随时间的增大而增加，因此，延保时长越大，企业所承担的延保成本将越高.比如，在京东平台，其销售的名为“全面保障”的延保服务的单位保修价格随着延保时长的增大而增大，且大约75%购买增值服务的消费者会选择购买“全面保障”延保服务(1)https://b.jr.jd.com/service/serveIntroduce/#/introduce?mainSkuId=100003174244&bindSkuId=57958410007.这说明此销售模式并没有带来消费者购买率的下降，因为扩大的保修范围(比如将由于意外的碰撞所导致的产品损坏纳入保修范围)对消费者购买延保服务的影响大于单位时长延保价格对其的影响.此外，RR模型下，零售商对延保价格和产品价格的决策更具灵活性，故随着延保时长的增加，产品价格和批发价格会相应降低.但在MM模型下，只有当产品潜在市场规模较大时，其产品价格和批发价格才会相应降低.因为较小的产品潜在市场规模会导致较低的产品需求量和延保需求量，故只靠产品盈利的零售商会增大产品价格，相应的，制造商会增大批发价格.

4.4 制造商、零售商视角下策略选择的冲突

推论41)当Δq>max{Δq1,Δq2}时，则制造商和零售商均希望由零售商提供延保服务；当 Δqab或者当a0Δq2.

推论4的结论1显示了制造商和零售商的策略选择行为一致而不存在冲突的情形.推论4的结论2识别出了制造商和零售商会发生策略选择冲突的条件与边界.如果产品潜在市场规模较大或者产品潜在市场规模较小且交叉价格敏感度系数较大时，则制造商和零售商之间会存在决策冲突区间Δq1<Δq<Δq2.如果产品潜在市场规模较小且交叉价格敏感度系数较小时，则制造商和零售商之间会存在决策冲突区间Δq2<Δq<Δq1.据此，可用图4直观表示制造商和零售商决策行为的异同之处.其中，阴影部分代表制造商和零售商策略冲突的区域，比如在图4(a)中左边阴影部分代表制造商偏好选择MM策略，而零售商偏好选择RR策略.

(a)a0

(b)a>ab图4 制造商和零售商视角下的策略选择行为Fig.4 Strategic choice behavior from the perspective of manufacturers and retailers

5 结束语

本文在链与链竞争环境下主要讨论两种常见的延保服务销售渠道模式：制造商提供延保服务和零售商提供延保服务.这项研究试图回答链与链竞争环境下主导的延保服务渠道策略.在拓展以往关于延保服务研究的同时，也为企业决策提供了更好的理论基础.

本文发现的几个主要结论及相应管理启示如下：

首先，从供应链的视角来说，两条链均由制造商提供延保服务(MM)和两条链均由零售商提供延保服务(RR)都可能成为均衡策略，且这两种均衡策略可能单独存在，也可能同时存在.但是，从制造商和零售商的视角来讲，制造商和零售商在策略选择上存在一定的冲突区间，即制造商和零售商并非会一直偏好于接受同一种延保服务渠道策略.进一步地，当由上游制造商和下游零售商共同商议决定延保服务的提供者时，存在一定的冲突区间，即当a>ab或者当a0

其次，在延保服务的背景下，面对链与链竞争环境，如果产品竞争效应的影响大于双重边际效应的影响，则分散化渠道情形下的绩效可能会优于集中化渠道情形下的绩效.当交叉价格敏感度系数较大时，产品竞争效应成为主导，横向竞争的外部性会增加下游的残酷竞争，从而弱化纵向外部性，使得集中化情形下的系统总利润小于分散化情形下的系统总利润.当0≤θ<θC-R时，C模型下的系统总利润优于RR模型和MM模型.当θC-R≤θ<θC-M时，C模型下的系统总利润大于MM模型，但小于RR模型；当θC-M≤θ<θ1时，C模型的系统总利润最小，且RR模型的总利润优于MM模型；当θ1≤θ<1时，C模型的系统总利润最小，且MM模型的总利润优于RR模型.此结论暗示，如果两个企业的竞争较为缓和，则均选择集中化渠道策略会优于分散化渠道策略；如果两个企业的竞争较为激励，则均选择由零售商销售延保服务的分散化渠道策略所得系统总利润会优于集中化渠道策略下的系统总利润；如果两个企业的竞争极其激励，则均选择由制造商销售延保服务的分散化渠道策略会更好.

最后，本文还发现，随着延保时长的增加，单位延保价格不会降低，相反，单位延保价格会受到延保成本的影响而随延保时长的增加而增加.因为产品的故障数量随时间的增大而增加，故延保时长越大，企业所承担的延保成本将越高.此外，扩大的保修范围(比如将由于意外的碰撞所导致的产品损坏纳入保修范围)对消费者购买延保服务的影响大于单位时长延保价格对其的影响.此研究结论给出的管理启示为：当企业销售容易出现故障的低价值或中等价值产品时，其设置的单位延保价格可以随着延保时长的增加而增加；当企业销售不易出现故障的高价值产品时，则可扩大产品保修范围，进而设置随延保时长增加而增加的单位延保价格.

这项研究对于在链与链竞争环境下理解延保服务渠道策略选择具有重要意义，且有可拓展的空间.未来，还可从以下几个方面进行拓展研究：制造商或零售商将延保服务外包给第三方的延保服务渠道策略选择问题、在不确定环境下研究延保服务、以及构建非对称供应链，特别是两种产品的故障率和维修成本不同的情况等等.

附录