用户流量新趋势下主流媒体客户端发展路径

□ 席卿

随着5G、物联网、大数据、云计算等技术的不断成熟和实现商用，移动数字设备得以迅速普及，智能手机、折叠屏手机、智能电视、电脑、平板、墨水屏阅读器、智能穿戴设备等一系列可供阅读的屏幕层出不穷，人们逐渐习惯在屏幕上阅读书籍、浏览新闻、翻阅漫画、查找资料……移动互联网的快速发展加速推动了用户行为多样化和用户时间碎片化的进程，也大大改变了新闻的编辑与推荐方式。从最初的人工发稿到现在的千人千面、用户分层运营等编辑方式的普及，正是以上变化带给传媒生态的新影响。因此，对数字化与媒体融合的思考，可以为主流媒体App应对用户流量新趋势带来启示。

一、提出问题的背景

近年来，伴随着数字技术的发展以及疫情之下人们的生活习惯的改变，中国的传媒行业也呈现出相应的变化。作为互联网传播的基础，数字化对传媒业的发展产生了深远影响。正如美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所提到的:“在过去25年中，我们极大地扩展了二进制的语汇，使它包含了大量数字以外的东西。我们发现越来越多的信息，如图片、声音以及音像，都被数字化了，转化成了同样的1和0。”数字信息摆脱了纸张的局限，不止改变了新闻的生产，也在储存、传播和检索方面有了突破性的进步。以重大新闻为例，一个重要的新闻内容现在不仅可以被用数字化的方式编辑和储存，也能在瞬间通过数字化的媒体扩散到世界的每一个角落，数十亿内容的检索也可以在数秒内完成。

随着媒体融合的深入，各主流媒体已经从前期的微信、微博号和手机App这“两微一端”延伸到抖音/快手、头条号的开立，从单一载体向媒体融合发展迈出了坚定的步伐。但在这样的用户迁移和用户习惯变化背景下，当前的媒体传播也出现一系列新的趋势，App作为移动端媒体的根据地，在应对这些变化中，表现出以下趋势：

一是由于新闻生产和传播的成本降低，在产生信息红利的同时也出现了更多的噪音，可以统称为假新闻和假信息。这种假新闻和假信息尽管违背了新闻的真实性，但往往因其符合一些受众的心理需求，为部分受众所喜欢，因此更容易造成舆论的错误引导，从而收获人群信息茧房的流量红利。这种问题事实上是全球性的，由于当前复杂的国际形势和疫情的特殊时期，往往成为舆论战和心理战的手段。

二是继移动互联网、短视频之后，直播作为重要媒体形式的崛起和音频的复兴。受疫情的影响，人们的线下交流受到抑制，从而催生了线上化世界的加速到来，用户在线上浏览的时间迅速增加，刷视频看直播作为“走出去看看”的替代品，成为更加稳固的生活习惯，给传媒业带来流量格局的新变化。同时，视频、音频较之单纯的文字，能够更加直观地调动用户情绪，也加速了媒体表现形式的变化。

三是与第一个趋势相呼应的私域流量的崛起。私域本身是一种和公域相对的场域，新一代的受众更愿意从他们信赖的KOL（关键意见领袖）处获得信息，造成了新闻资讯的去中心化分发体系，且私域本身不仅是新闻资讯的传播者，往往也是二次创作者。私域社群通过加入自己的观点、解读甚至再创作，也已经事实上成为新闻资讯传播的一部分。而媒体如果重视私域流量的应用，进行正确引导，也容易获得更好的传播效果。

以上三个趋势从根源上看，都是技术带来的变化和可能。技术降低了信息发布的门槛，使得传播碎片化，最终所有的问题也需要通过同样的技术来解决。

二、解决问题的对策

针对以上问题，主流媒体App必须要作出相应的改变和调整，来进一步提升传播力、引导力、影响力和公信力，具体可从以下方面入手：

（一）主动介入私域热点话题，争夺传播话语权。在竞争压力逐渐加大的环境下，已经占据优势地位的App巨头会加大私域流量的扶持力度。优质的私域流量要想在竞争中脱颖而出并占有一席之地，就必须依靠优质的内容和一些专属的功能做支撑，增强用户的黏性。因此，直面碎片化和信息茧房，还是需要以优质的内容、正确的输出作为应对。我们原有的主流内容编排，面对各种假新闻的干扰，虽然也是正当应对，但是在争夺话语权方面，还需要在持续传播正能量、传播真实信息的同时，针对已经形成热点的舆情，及时跟踪解读，建立辟谣体系。通过辟谣体系主动介入热点争议和疑问，引入权威人士和一手资料，实事求是地应对热点，正本清源。

（二）主动拥抱新的内容趋势，大力介入直播运营。除了原有的会议、重大活动直播之外，也要能亦庄亦谐，拓展为广大群众喜闻乐见的直播形式。同时要利用好主流媒体的优势，与基层结合，与生产实践一线结合。例如，借助主流媒体的公信力，做“县长直播”等地方政务直播；邀请社会名流与流量网红同台，赋能乡村振兴产业，做“民族产品直播”“优秀景区推广”等系列公益、商务活动。通过“直播+”“政务+”“科普+”“民俗+”“评选+”等丰富形式，定期吸引新用户。同时，补强音频载体，通过文字音频转换（TTS）等技术手段，打通文字和音频产品，加强音频产品的制作，适配相关群体，拓展用户接受资讯的场景。

（三）积极进行私域运营。前文已指出，私域流量是通过有价值的内容和活动，自行吸引并留住的用户。相对于公域流量而言，私域流量是来自用户对媒体的认同和信任，是真正意义上的粉丝，定位更精准，用户更忠诚，传播效果和转化潜力更大，但用户吸附的过程对媒体的运营能力要求非常高。因此，为发展App私域流量，可建立“App+微信号+朋友圈+社交媒体”的私域流量推广模式，在社交媒体提高App客户端跨圈层影响力。比如，签约知名作家，定期传播相关情感类、知识类原创软文，建立客户端关联公众号，并在其中推送情感对话、历史记录、知识推广、UGC自产内容等。这些内容不仅能加强和用户的互动，还能增强用户的黏性，能够更好地培养各领域精品内容的用户群体，如金融类、军事类、情感类；通过这种尝试，可以弥补App自己因为人员不足，无法进行点对点营销推广的缺憾。此外，开发小程序也是一个关键的技术步骤，可以借此积累其他平台的用户。通过“App+小程序+微信号+朋友圈+社交媒体”的推广模式，把积累在其他平台的粉丝转换到自己的App上来，快速提升用户体量，实现私域流量的汇聚。

（四）做好技术保障。在技术上，要实现基于大数据统计、人工智能算法支持的瀑布流推荐体系，包括用户画像特性的数据分析后的个性化推荐、优质内容的矩阵流量和多元分发；建立基于AI算法支持的推荐阅读体系，结合在App内打点、后台数据收集等技术手段，建立大数据后台，对各种媒体形式的内容传播情况、用户偏好、内容分类、菜单设置情况等进行数据监控统计和AI分析，进行针对性的增长运营，实现以技术强化运营为基础的数据监控平台和用户分层管理，形成以用户增长为主的技术监控运营平台。

三、启示

综合资讯类App内卷加剧，存量竞争激烈，截至2022年7月，综合资讯类App月活跃用户6.3亿，日活跃用户2.5亿。在这样的情况下，传统媒体要解决变革问题，而新媒体则要持续创新以满足时代的需求。

首先，在当今的中国传媒业，社交媒体和以视频为主的流媒体将日益凸显其价值。新闻最原始的传播形式，就是通过关系链进行的口耳相传。目前社交媒体在用户时间中的占有比例依旧是最大的，我们可以看到微信、微博、抖音、小红书等媒体在占据用户时间上的优势。在这个时代，人人都是自媒体，每个人都能通过社交关系成为新闻传播的一个媒介点，所以关注社交媒体是必然的。我们常说“无图无真相”，但实际上随着移动互联网的发展，一张静态图片远不如每一秒钟24帧图片的短视频更 有内容量。以腾讯视频、爱奇艺为代表的长视频和以抖音、快手为代表的短视频，已经逐渐成为用户获取资讯的新习惯。那么如何满足这部分用户的诉求，用他们喜闻乐见的方式生产新闻，成为新闻二度传播需要考虑的重要课题。除此之外，随着社交媒体和视频流媒体的发展，新闻内容的多元化创作将成为趋势，除传统的图文内容外，视频、直播、H5互动游戏或问答页、金句视频等形式会更有利于内容的传播。

其次，在疫情的冲击下，传媒行业需要让用户重新思考新闻公信力的重要价值。尤其是在重大事件发生时，权威新闻平台的公信力和社会监督价值需要得到凸显。通过调查可以看到，目前受众对互联网上新闻内容的满意度还有待提高。当前新闻内容不尽如人意的原因很多，标题党、断章取义、千篇一律等都是典型问题。因此，互联网媒体平台如何与政府及权威媒体寻求合作，以维护新闻最本质的价值，就成为亟待解决的问题。将权威媒体在采编生产方面的优势与互联网平台在分发和商业方面的优势相结合，以达到双赢，这有利于维护民心稳定、市场安定。

综上所述，未来“融合”不只是出现在新闻内容、产品、渠道上，也体现在服务融合、技术融合、模式融合上。正如元宇宙一样，每一次技术的多元化发展，到最后都会融合成一个全新的整合型技术。而整合型技术的进一步发展，又有赖于每一个技术支撑点的创新与突破。