大数据赋能媒体智库化转型——以京东集团与媒体开展数据类业务合作为观察窗口

□ 马曹冉

近年来，传统媒体加快转型步伐，构建“新闻+智库”发展新模式，打造媒体型新型智库成为媒体转型发展的重要方向。各大媒体“开门办智库”，在数据使用方面，来自互联网平台企业的海量数据成为可以深挖和利用的富矿。

京东集团拥有重要的经济数据资源，基于平台积累的海量数据和智库的数据需求，京东集团专门成立了京东消费及产业发展研究院，与国内一些媒体机构深入合作，助力媒体智库化转型；藉此，京东已成为智库产业链条上的关键一环。

一、大数据是支撑京东运营的重要资源和优势

京东集团定位于重视科技创新、善于通过数字化手段升级传统产业链、供应链的新型实体企业，大数据是支撑企业运营的重要资源。

京东消费及产业发展研究院院长刘晖介绍：京东上产生了海量交易数据，这些数据能够反映出目前中国消费市场的走向，折射出经济发展、社会热点以及消费者的明确需求。

京东拥有一支上千人的庞大团队做数据分析，指导公司各业务条线运营，更好、更精准满足消费者需求。京东运用人工智能工具对数据进行处理，能够分析出消费者的群体属性，如学历、性别、年龄、婚恋状况等。通过对这些属性和消费行为进行交叉比对，可以对不同群体的消费特征进行精准分析。对消费者的搜索数据、评价数据、视频和图像数据等非结构化数据进行结构化处理后，还可以分析出客观数据背后的消费者主观诉求，了解消费者可能没有被满足的需求、享受产品和服务之后的建议等。

基于海量数据，京东能够更深入理解、精准把握实体经济的需求和痛点，更善于抓住实体企业转型升级的关键核心环节。除内部使用外，京东也会开放部分数据分析工具和成果与供应链上下游合作伙伴分享，把消费者的诉求直接反馈到上游制造商，帮助他们更好地了解市场，有针对性地进行产品开发及改良，推动产品创新和改进服务。

□ 21·京东BD研究院发布汽车消费报告

京东消费及产业发展研究院以京东消费数据为基础，研究用户消费行为和品牌发展趋势，构建消费评价、消费指数体系，评估市场发展潜力，提供决策支持和资讯服务。该研究院也成为京东集团与媒体开展数据类智库业务合作的主要窗口部门。

刘晖介绍，这个团队最初是做技术支持和传播的。“我们在做技术传播时，大数据派生出的内容受到媒体的特别关注。这改变了我们和媒体之间的关系，过去是我们有什么资讯希望发布就推送给媒体；而现在是媒体对我们提出明确的数据需求，我们转而为媒体提供服务。所以，我们成立了京东消费及产业发展研究院这一独立机构专门为媒体服务。后来又在此基础上，将研究院功能拓展为服务京东自身战略、服务产业链上下游伙伴、服务外部研究机构等。”

二、京东与媒体合作的五种形式

京东与媒体的合作目前已经从过去传统的采访报道拓展到智库课题合作、数据合作、技术合作、营销合作等多领域。京东与媒体机构的合作主要有以下形式：

□ 《2022“银发族”消费趋势报告》

一是深度参与选题策划。京东消费及产业发展研究院与经济日报总编室数据版团队合作，以“深挖数据资源，聚焦消费热点，研判消费趋势，为读者提供指南，为决策层提供参考”为目标。双方建立了常态化沟通机制，定期召开例会，有固定的工作群组，京东团队深度嵌入到新闻产品生产和智库课题研究的全流程。经济日报总编室数据版团队确定选题方向，并提出详细数据需求，按照《经济日报》的定位对版面进行调整改造以及最终定稿审核；京东方面根据需求提供数据，并对数据进行进一步整理、归纳和分析，并负责版面的美编制作。双方探索出了一条“选题策划能力在报社内、数据整理环节在报社外；版面把关环节在报社内、版面制作环节在报社外”这种内外结合的开门办报新机制。以独家、及时、专业的消费数据为基础，分析消费新习惯、企业新动向、产业新特点，向消费者和产业端提供有价值的数据。双方合作的数据内容同时在报纸、微博、微信、客户端、短视频等多平台发布，目前已刊发超过200期。

二是为媒体机构提供数据支持。京东与人民日报社、新华社、央视等主流媒体均有此类合作，在重要时间节点为媒体提供消费类数据，合作方式更加灵活。一般用可视化方式进行新闻产品展示，传播效果很好。如，与央视财经频道有频繁合作，在十一假期、春节假期等节点为其提供节假日消费数据，分析假日消费新动向，供数据新闻使用。再如，与新华社新媒体中心“数巨酷”栏目合作，在2022年爱牙日为其提供了牙膏、漱口水、牙刷等产品的销售数据；在2022年的世界读书日为其提供图书的相关销售数据，供媒体融合类新闻产品使用。

三是合作成立研究机构。京东集团与南方财经全媒体集团签署战略合作协议，成立21·京东BD研究院，共同开展智库课题研究。双方在数据业务全产业链展开深度合作，打造高端数据平台，从数据中发现规律、洞察数据背后的趋势，为企业和行业创造价值。该研究院以京东大数据为基础，以宏观与行业数据为补充，分析不同地域、行业和人群的消费情况，发布与社会时事热点相结合、反映消费市场趋势、具有市场影响力的消费报告和指数报告。依托海量数据资源，该研究院正在向服务平台、数据公司转型。研究院还下设学术委员会，为课题研究提供学术支持，提升智库课题研究的深度和影响力。

四是技术层面的合作。一些媒体使用了京东云提供的技术服务，包括云计算、云存储等；新媒体客户端使用了京东开发的技术架构；采用了京东研发的人工智能技术，包括语音合成读报等。

五是经营方面的合作。京东发挥自身在电子商务领域的优势，与媒体加强合作，帮助媒体拓展经营方向。如与多家媒体合作，开展直播带货，助力脱贫攻坚、抗击新冠肺炎疫情等，实现了社会效益、经济效益的双丰收。京东还和一些媒体开展智库合作，共同为第三方提供咨询服务，实现优势互补。

三、京东大数据赋能媒体智库化转型

媒体型智库的优势是可以打破壁垒，高效聚合政府、市场、社会等多方资源，共同投入到智库产品的生产传播过程中。实践证明，“新闻+智库”融合发展不仅有效拓展了媒体业务边界，提升了资政建言能力，而且壮大了中国特色新型智库的力量，提升了我国智库整体实力。

媒体有采集、传播网络优势，拥有较强的社会影响力和行业影响力。拥有一大批深耕经济领域多年的资深编辑记者，对政策领悟透、对行业研究深、一线调研能力强。在当前媒体业态加速变革的背景下，与京东这类拥有强大的数据收集能力、数据分析能力、数据生产能力的企业机构加强合作，“开门办智库”，成为主流媒体智库化转型的重要路径之一。

在京东与媒体的早期合作中，媒体多将京东作为单纯的数据来源，有时这些数据仅仅是为了增加数据来源，丰富报道内容。但近年来，随着媒体智库化转型加快，媒体开始将京东视为合作伙伴，双方共同策划选题、开展联合智库课题研究，研究成果呈现出系列化、体系化特征。

京东参与智库课题研究主要有三种方式。第一种是为课题组提供数据。如支持清华大学中国经济社会数据研究中心做家电节能补贴政策评估的课题，为其提供了北京市家电节能补贴前后的家电消费数据，通过数学模型分析节能家电的消费人群、不同能耗等级的家电消费结构变化等，产生了良好的效果。与央视、中国经济信息社等媒体机构的智库课题合作多采用了这种模式。

第二种是共同研究。比如，京东与中国社会科学院财经战略研究院、农业农村部信息中心合作，联合发布《数智乡村白皮书（2021）》，首次深度阐述数智乡村概念，并发布中国第一个数智乡村指数DIRI（Digital &Intelligent Rural Index），提出乡村数智化解决方案。再如深度参与了住建部的“空心村”课题研究。课题组通过国家电网的数据掌握乡村用电情况，通过中国移动、中国联通等通信公司的数据掌握乡村网络接入情况，通过京东的数据掌握乡村消费情况，并对消费行为进行画像。多方数据从不同角度互相印证，共同支撑课题研究成果。与经济日报社、南方财经全媒体集团的合作采用了这种模式。

第三种是邀请外部机构参与课题研究。京东消费及产业发展研究院每年都会主动策划一系列智库选题，为公司发展提供智力支持。如“新型实体企业助力中国经济发展”“数智融合助力乡村振兴”“以数字化技术推动中小企业产业链转型升级”“实体经济与数字技术融合发展”等课题直接服务于京东的整体战略，会邀请外部专家学者和研究机构共同参与研究。

京东与媒体型智库的合作主要为前两种形式。媒体通过整合京东数据资源，既可以拓展自身信息来源，有效弥补研究数据资源不足的问题，又能推动自身智库化转型，发挥“1+1>2”的聚合效应。

需要注意的是，受限于企业机构所处的行业领域、消费者人群、用户结构、业务覆盖范围等因素，其数据有一定的片面性。这些数据往往来自企业运营中的自然积累，没有经过严格、科学的筛选分类和统计学分析，研究中容易陷入“数据迷雾”。统计部门数据、行业协会数据等官方数据更具权威性、全面性，在研究中依然是不可替代的。此外，主流媒体的基层调查研究也依然不可或缺，单纯的数据分析难以具体反映微观经济问题，个案解剖依然拥有强大的生命力，“沾泥土带露珠”根植于中国大地的智库课题研究依然是媒体型智库区别于其他研究机构的重要特色。