寻找价值端

□ 肖春飞

“全媒体”是当前媒体深度融合的关键词。对于主流媒体而言，“全媒体”包括但远不限于报、刊、台、网、移动端等已有的媒介，全媒体传播体系建设，也远不限于内容供给侧改革，更意味着在巩固现有媒介基础上寻找新的更有价值的端口。

一、“二次售卖”模式已从主流媒体转移到商业平台

未来全媒体，是指跟现在的报、刊、台、网和移动端相区别的、5G时代和未来6G时代的新型媒体形态。对于主流媒体而言，目前已有的全媒体，报、刊、台、网、移动端，只能是勉力维持，要想提升影响力、带动事业大发展，已经非常困难了，要么是已经过了黄金时期，比如报刊、电视和门户网站，要么是错失了先机，比如移动端。

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据显示：截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，网民使用手机上网的比例达99.6%。但移动端牢牢掌握在几家商业平台手里。《华尔街日报》一篇报道称：字节跳动向员工披露的一份财报显示，字节跳动2021年收入增长近80%，达到617亿美元（4390.6亿人民币）。在商业平台日进斗金的同时，传统媒体举步维艰。以上海曾经发行量最大的一张晨报为例，2023年纸质版就要停刊，当年地铁上班高峰期人手一份的盛况，已经风吹雨打去，如今地铁人人都在刷手机，手机已成为最强势的媒介。

但报纸还不是最困难的媒体，由于发行财政兜底，省市两级党报已度过最艰难时期，曾经风光一时的电视台却成了“特困户”——2022年5月31日，人社部等四部门发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，将广播、电视、电影和录音制作业等17个其他特困行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围。国家广电总局发布的《2021年全国广播电视行业统计公报》显示：财政补贴已经成为广电媒体维持正常运转的基本盘，2021年全国广播电视行业所获得的财政补贴高达968.76亿元，远远超过当年广电786.46亿元的传统广告收入。

传媒企业的主要收入来自“二次售卖”。所谓“二次售卖”，指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。在一次售卖中，以免费或者低廉价格提供的内容产品吸引了受众的注意力，在二次售卖时把受众的注意力卖给广告客户，从而最终完成传媒产品的价值补偿，这是媒体的主流盈利模式。2011年，《南方都市报》曾创下发行1002个版的纪录，其中过半版面是广告，彼时网络还不发达，微博尚未风行，是传统媒体的辉煌岁月。辉煌之后是落寞，当今传统的报、刊、台、网的经营困境，源于用户的流失，当用户越来越少，报、刊、台、网“二次售卖”的价值也越来越低。当传统媒体的用户纷纷流失到移动端，后者“二次售卖”的价值凸显。

移动端是主战场。2020年9月，中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。目前，传统媒体纷纷转战移动端，推出了各种App，但除了芒果TV等极少数拥有海量受众与活跃用户、营收能力强劲且能够反哺传统媒体的成功案例，绝大多数传统媒体主办的App营收表现平平，自我造血能力不强。究其原因：一是竞争激烈，几大商业平台通过资本运作已抢占先机，聚拢了海量用户，后来者“吸粉”成本越来越高；二是相比于商业平台的UGC生产模式，传统媒体很难做到海量内容吸引海量用户；三是目前传统媒体主办的App更多只是一个新闻发布平台，尚未建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。种种原因，导致主流媒体App尚不足以支撑起主流媒体一片营收天地，也导致不少主流媒体瞻前顾后，无法“壮士断腕”，使主力军全面挺进主战场。

□ 当前，人工智能、5G、大数据、云计算、区块链等新一代信息技术正在加速产业化应用，带动数字经济蓬勃发展，数字化、网络化、智能化成为新的竞争方向，成为引领创新、整合资源、驱动转型的先导力量，尤其是智能终端，已现众雄逐鹿态势

二、万物皆媒时代，主流媒体的“危”与“机”

手机之后，谁是媒介霸主？——这是主流媒体应该深入思考的战略问题。5G时代，万物皆媒。技术正在不断拓宽“媒体”的范畴。这是主流媒体接踵而至的“危”与“机”。

当前，人工智能、5G、大数据、云计算、区块链等新一代信息技术正在加速产业化应用，带动数字经济蓬勃发展，数字化、网络化、智能化成为新的竞争方向，成为引领创新、整合资源、驱动转型的先导力量，尤其是智能终端，已现众雄逐鹿态势。

从产品迭代看，智能终端产品不再局限于智能手机、平板电脑等，汽车、机械臂、头盔、眼镜等传统终端已从“硬件为主”逐步焕新成为软硬兼备、数据驱动、自主学习的智能新终端，具有高度的技术集成性和极强的产业链牵引力。不少传统意义上的硬件制造企业，也在跨界融合，例如LED的龙头企业利亚德，近年来全力进军数字技术，承包了武汉军运会开幕式，其前沿显示产品、全息幻影成像、VR/AR/XR虚拟现实、裸眼3D投影、沉浸式环境交互等创新技术已在文旅市场开疆拓土；占据大部分车窗市场的福耀玻璃，正在推动汽车玻璃与无线通信、传感技术、光电技术等有机结合，努力把玻璃变成一块智能显示屏，适应汽车的“新四化”（电动化、网联化、智能化、共享化）发展趋势。

谁掌握智能终端，往往意味着谁掌握了产业链供应链的控制权。例如，广播媒体就深感危机深重，以后乘客开车时可能听不到广播了，因为新能源智能网联汽车车舱本身就是一个庞大的“智能终端”，车商纷纷拿掉传统车载收音机，代之以网络智能视听终端，打造自己的车舱媒介平台；又如，5G短信之所以迟迟难以落地的一大原因，就源于移动运营商与手机厂商的博弈，后者希望一体化打造自己的媒介，“我的地盘我做主”，实现增值收入，现在不少手机品牌在手机出厂前直接预装了资讯平台，机主不需下载App就能看新闻。

2022年上海发布了《上海市促进智能终端产业高质量发展行动方案（2022—2025年）》，提出到2025年，上海智能终端产业规模突破7000亿元，培育五千亿级智能网联汽车产业，千亿级智能家居、智能穿戴、虚拟现实等电子终端产业，百亿级智能机器人产业。

“内容+5G+智能制造”模式，既能让主流舆论“润物细无声”，又能使主流媒体获得更具想象空间的营收能力，换句话说：内容产品如何嵌入智能终端，将决定主流媒体如何赢得未来。

□ 2022年11月20日，参观者在“2022中国5G+工业互联网”成果展展厅参观。当日，2022中国5G+工业互联网大会在武汉开幕（新华社记者 程敏/摄）

一些媒体已经切入数字藏品领域并获得收益。2022年以来，河南日报发布了河南首个报纸数字藏品“《河南日报》创刊号”、江苏首个新闻数字藏品《徐州日报》创刊号正式上线、海南日报将海南省成立纪念刊制作成数字藏品……卡塔尔世界杯开赛前，新华社体育部、新华社技术局、新华社新媒体中心联合出品了“世界杯数字藏品”，大受欢迎。NFT（非同质化代币）是数字资产的加密货币，是虚拟资产变现的重要途径，现也常用“数字藏品”来表示，具有唯一产权。各种形态的传媒作品，作为数字藏品均具有变现价值，还能以唯一所有权的形式防止被侵权。艾瑞咨询发布的《中国数字藏品行业研究报告》预测，5年后中国数字藏品销售额可达280亿元。

三、以“内容+技术+灵感+美学”构筑场景，打造IP

全球一些跨国传媒公司，同时也是高科技公司，对中国的主流媒体来说，技术是短板，短时间内难以补上。这些年，在技术面前内容往往处于弱势地位。但内容完全不必妄自菲薄，内容与技术，其实是相互赋能的。真实权威、版权清晰的内容，是这个年代的稀缺品。当然，内容价值能否得到最大程度的体现，在于是否置于合适的“场景”。

这也是重新发现主流媒体版权价值的机遇：网络年代，主流媒体不惜成本采集的优质报道，往往一次传播后就湮没在浩瀚的网络中。版权是主流媒体的核心资产和家底，其实通过垂直细分的场景应用，我们可以挖掘版权更多的价值，让传播效果最大化。

场景现在也成了媒体的核心要素，甚至还有人说“场景即媒体”“场景为王”。场景不仅仅存在于各项技术集成的元宇宙内，更存在于现实的空间内，在万物皆媒的今天，以建筑作为界限和框架的空间，显然也可以成为一种媒体存在。部分传媒集团将空间展陈设计定义为“空间媒体”，并作为其战略重点。人民日报近年来在重大节点先后推出的“时光博物馆”“时光大篷 车”“复兴大道100号”，均是以快闪体验馆的模式，成为人们感受中国发展、感悟个人回忆的记忆馆，实质上就是精心构筑场景、形成空间媒体的成功应用。中央广播电视总台切入新时代文明实践中心，一是依托总台节目和人才资源，组织更多优质文化资源深入到新时代文明实践中心；二是组织总台志愿者小分队积极参与地方举办的各类文明实践活动。

当前，党建、团建、青少年研学需求极大，但缺少优质的内容供给。全国无数以图文为主的展陈模式，需要一次大的更新。这是主流媒体的大好机会。在一个物理空间内，通过先进技术来呈现主流媒体的内容，有脱胎换骨的效果。这样也能打造“内容+技术+灵感+美学”的优质产品，甚至是超级IP，最终以“标准模板+个性定制”的模式进行全国推广，达到“理论很厚重，传播要轻巧”的境界。

2022年，是媒体融合发展战略上升至国家层面的第八个年头，主流媒体要充分利用制度优势，获取稀缺资源并实现市场化变现，打造强大的现代传播能力和服务能力，形成拥有海量受众和强劲造血能力的自主可控平台——不仅仅是移动端的平台。总而言之：稳住报、刊、台、网存量，拓展移动端增量的同时，寻找新的价值端，那些能够有效连接广大用户的新的媒体形态、新的场景，最终得以形成线上线下的各种媒体形态，让主流媒体的报道无处不在、随处可见，同时完成新型商业模式与盈利模式的重构。