消费体验对汽车品牌忠诚的影响机理分析
——以顾客满意度为中介变量

2023-03-06 11:01刘畅张玲汤阳艳肖立
中国商论 2023年4期
关键词:概念模型关联顾客

刘畅 张玲 汤阳艳 肖立

(1.盐城师范学院商学院 江苏盐城 224051;2.盐城工学院经济管理学院 江苏盐城 224051)

2016年6月,国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,明确指出品牌是企业乃至国家竞争力的综合表现。我国已成为世界第一大汽车消费国,但产销量的快速增长并不等于汽车行业品牌的真正强大。加强对汽车品牌忠诚度的研究既是顺应国家政策发展的新趋势,也是我国汽车行业持续健康发展的现实需要。

1 文献回顾

目前,消费体验对品牌忠诚的影响作用已得到学者的验证。消费体验对品牌忠诚的作用分为直接驱动效应和间接调节效应(Dick &Basu,1994)。员工与顾客交互作用、产品价值、产品分类及多样性、商店内部环境、顾客抱怨等因素对顾客满意及品牌忠诚影响存在明显差异(Terblanche,2006)。品牌体验、品牌满意度、品牌信任正向影响品牌忠诚。良好的品牌体验直接驱动品牌忠诚的形成,并进一步提升品牌资产(许正良、古安伟,2011)。认同体验显著正向影响态度忠诚,但与行为忠诚负相关;关联体验显著正向影响品牌忠诚;感官体验对态度忠诚无影响,但可间接影响行为忠诚;行为体验对品牌忠诚无影响(高媛等,2011)。消费体验通过感知价值、顾客满意度对品牌忠诚产生间接影响(边雅静等,2012)。实体环境和服务能为消费者带去最直接的、最刺激感官的消费体验,有利于培养情感从而提升消费者的忠诚度(邹艳,2018)。

2 概念模型与研究假设

综合国内外学者研究观点,构建本研究的概念模型,如图1所示,并提出以下假设:

图1 消费体验、顾客满意度与品牌忠诚关系的概念模型

假设H1:消费体验直接正向影响品牌忠诚;

假设H2:消费体验通过顾客满意度间接影响品牌忠诚;

假设H3:顾客满意度直接正向影响品牌忠诚。

3 研究设计

本文根据提出的概念模型设计汽车品牌忠诚度调研问卷,主要包括功能体验、情感体验、关联体验、企业社会责任体验、顾客满意度和品牌忠诚6个变量,以及对应的32个测量题项,见表1。本次调研合计回收问卷565份,其中,有效问卷532份,有效率达94.3%。受调查者中,男性较多占63.4%;年龄主要集中在20~50岁,合计占95.2%;职业分布上,党政事业单位管理者及职员占15.8%,专业技术人员占14.9%,私营企业主占14.9%,企业管理者占6.9%,企业职员占30.7%;月收入以3000~10000元为主,合计占77.4%;受教育程度以本科、专科为主,合计占81.1%。本次抽样总体比较均匀,具有一定的代表性和普遍性。

表1 观测变量的描述性统计结果

4 实证分析

4.1 描述性统计分析

表1显示,32个观测变量中,L2变量的平均值小于3;R1、R2、R3、R4、L1、L4六个变量的平均值在3.5附近;其他变量平均值都接近或超过4;标准差方面,只有L1、L2两个变量的标准差略高于1,其他变量标准差值都处在0.7至1之间,处于样本的标准差范围之内。

4.2 信度分析

功能体验、情感体验、关联体验、企业社会责任体验、顾客满意度及品牌忠诚6个变量基于标准化项的α系数分别为0.822、0.893、0.793、0.956、0.807、0.884;样本总体α系数为0.965,样本数据可信度高。

4.3 探索性因子分析(EFA)

消费体验、顾客满意度和品牌忠诚三个潜变量的KMO值分别为0.938、0.792、0.838,Bartlett球形度检验的显著性概率均为0。采用主成分分析法对消费体验变量提取因子,提取的四个因子累积方差贡献率达69.1%。消费体验变量旋转后的成分矩阵显示,消费体验变量包括企业社会责任体验、功能体验、情感体验、关联体验4个主因子,23个具体因子。

4.4 验证性因子分析(CFA)

“关联体验”变量中的R1观测变量的标准化因子载荷系数小于0.5,关联性不强,故直接删除。删除后的各观测变量的标准化因子载荷系数均大于0.5,说明各潜变量关联性强,结构效度好。对修正后的模型进行拟合评价,结果显示,X2/df、GFI、RMSEA、NFI、RFI、IFI、CFI指标模型估计值分别为2.716、0.90、0.088、0.94、0.94、0.96、0.96。除RMSEA指标估计值0.088略高出建议值0.08外,其他拟合指标估计值均达到要求,因此,表明模型适配合理,潜变量收敛效果较好。

4.5 结构方程模型(SEM)检验

表2显示,概念模型(模型1)中的功能体验、情感体验、关联体验、企业社会责任体验对品牌忠诚影响不显著;情感体验对顾客满意度影响不显著;顾客满意度及品牌忠诚度间的影响也不显著。按T值绝对值从小到大的顺序,逐一删除情感体验→品牌忠诚、关联体验→品牌忠诚、情感体验→顾客满意度、功能体验→品牌忠诚四条不显著的结构路径,对模型进行修正,依次产生模型2、模型3、模型4、模型5。比较概念模型1和模型5的拟合优度,发现拟合指标中X2/df略有改进,其他各项指标基本一致,修正模型整体拟合情况较好。

表2 概念模型与修正模型的拟合结果

研究显示,企业社会责任体验→品牌忠诚、功能体验→顾客满意度、关联体验→顾客满意度、企业社会责任体验→顾客满意度、顾客满意度→品牌忠诚在P<0.05下是显著的,即该四项数值在95%的信度水平下显著。

5 结论与营销启示

5.1 结论

研究结果表明,顾客满意度是影响汽车品牌忠诚的关键因素。功能体验、关联体验对汽车品牌忠诚无直接影响,通过顾客满意度间接影响品牌忠诚;企业社会责任体验既对汽车品牌忠诚产生直接影响,同时,也通过顾客满意度对汽车品牌忠诚度产生间接影响;而情感体验对顾客满意度及品牌忠诚均无显著影响。功能体验、关联体验对品牌忠诚的影响效应明显高于企业社会责任体验对品牌忠诚的影响。

5.2 营销启示

5.2.1 功能体验方面

安全性、舒适性、操控性、动力性、外观造型等功能性指标是消费者购车时主要考虑的因素。设计、生产阶段,汽车企业要从市场需求出发,充分考虑消费者的汽车功能需求。男性汽车消费者侧重于注重汽车的动力性、操控性;而女性汽车消费者侧重于汽车的外观、操控性及舒适性。销售阶段,试乘试驾是让客户亲身体验产品性能的最好方式。

5.2.2 关联体验方面

汽车不仅是交通工具,还是车主身份的名片。汽车企业应该加强品牌形象建设,创造适合消费者进行情感沟通的氛围或场所。利用社会人的情感需求累积关联体验,搭建客户平台,了解车主的需求和喜好,拉近沟通和体验。宣传汽车时,准确描述目标顾客的生活方式;确定生活方式的引导者及传播者;确定如何创造与其生活方式相对应的关联体验。

5.2.3 企业社会责任方面

研究发现,围绕“诚信对待消费者”“提供更多的就业机会”“提供周到的售后,很好解决投诉”等相关社会责任对顾客满意度及品牌忠诚提升的影响明显高于“参加慈善公益”“开展环保宣传”等方面的非相关社会责任。企业最基本的社会责任是对员工实施人性化管理、为消费者提供优质的产品和周到的服务,树立良好的企业形象。

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