基于新时代政策对农产品电商发展的优化探讨

吴信宇 李家辉

(青岛理工大学(临沂) 山东临沂 273400)

在乡村振兴战略大力推进的中国特色社会主义新时代，新技术为农业赋能成为一个热门话题，更多的产业将电商在服装、餐饮、电器等方面的应用技巧潜移默化地运用到农业领域，成为电商行业的一大突破，也更好地响应了国家所推行的发展趋势。

1 农产品电商背景分析

1.1 国家政策的推广程度颇为广大

2022年10月底结束的中国共产党第二十次全国代表大会会议上，阐述了近5年的成就和未来5年的目标。过去的5年时间中，我们全面建成了小康社会，我们打赢了有史以来规模最大的脱贫攻坚战，解决了绝对贫困问题。未来的5年，我们要全面推行乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国。这对于蓬勃发展的一个农业大国来说，是一个机遇，更是一个艰难的挑战。

中共中央、国务院印发的《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中，明确强调聚焦产业，促进乡村发展。持续推进乡村一二三产业融合发展，鼓励各地区拓展农业多种功能，挖掘乡村的多元价值。重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播，农产品电商大规模健康发展，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升活动，推进食用农产品承诺达标合格证制度，完善全产业链质量安全追溯体系，加快落实保障和规范农村一二三产业融合发展用地政策。

在构建农村一二三产业融合发展体系中，中央一号文件指出：“重点解决农产品销售中的突出问题，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，健全农产品产销稳定衔接机制，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。”民族要复兴，乡村必振兴。实施乡村振兴战略是党在社会工作中所做出的重要部署，解决好三农问题，是对农民辛勤劳动的最真挚的反馈，也可以巩固我国农业大国在国际上的重要地位。

国家政府对目前农产品电商的发展给予了大力支持，政策文件的发布表明国家对“互联网+农产品”的期待与信任，这是带动乡村振兴、防止规模性返贫的重要举措。农村电子商务是近年来很多县区精准脱贫和发家致富的新型产业，也是发展农村集体经济的主导力量，农产品电商上行成为巩固脱贫攻坚成果、衔接乡村振兴战略的信息产业和数字经济，因此要引起格外重视。

1.2 农产品电商市场迅猛发展

近年来，在政策支持下的“互联网+农业”发展不容小觑。商务部的数据显示，全国农产品网络零售额以年均高于30%的增速连续增长，持续增速领跑全网销售额，特别是在2020年第一季度，受新冠疫情影响，全国网络零售额出现负增长，但农产品线上销售额的增速达到31%，比2019年高出4个百分点。

据国际商报的调查，北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，近10年是中国农村电商发展最快的时期，市场主体活跃，创新成果不断涌现。数据显示，2022年上半年全国农村网络零售额达9758.3亿元，同比增长2.5%，其中农产品网络零售额达到2506.3亿元，增长11.2%(见图1)，此外生鲜电商交易和社区团购的交易额也产生了前所未有的改变。

图1 2020—2023年中国农村网络零售额与农产品网络零售额及预测

2022年8月30日，中央广播电视总台“三农”主题宣传系列重点项目发布仪式正式举行。京东作为合作伙伴也参加了启动仪式。京东零售CEO辛利军宣布，在9月7日至9月25日，京东将举办首届“京东农特产购物节”，通过投入数亿元费用和资源，助力打造高质量农产品，带动亿万农民扩大销售。此次京东推出的“农特产购物节”标志着京东正在大力入局农业和农产品电商这片蓝海。据辛利军透露，截至2021年底，京东开展的“奔富计划”已带动农村实现3200亿元产值，帮助数百万农户实现了大幅收益增长，并再次强调了京东“三年产值超万亿”的目标。

拼多多财报显示，2018—2020年，其农产品GMV分别为653亿元、1363亿元、2700亿元，保持了每年翻番式增长的趋势，2020年，拼多多农产品在整体GMV的占比已达16%，因此拼多多收获了“最大农产品上行平台”的名号。具体来看，拼多多的招式虽然不多，但每一招都很有用。首先，拼多多基于大数据、云计算和分布式人工智能技术，推行“农地云拼”模式，将分散农产品和分散的消费需求在云端结合联系在一起，带动农产品上行。其次，平台结合产业带优势，打造出一个个农产品品牌，让消费者有记忆点。比如辽宁盘锦大米、山东青岛大虾、江西万年贡米、西昌阳光玫瑰、陕西大荔冬枣等品牌。最后，在百亿补贴、流量倾斜以及百亿农研的加持下，平台通过“免佣金”的模式，降低用户成本，提高优质农产品的市场知名度。

目前的科技巨头都抓住了“农产品电商”热点，根据自身平台的特点及优势，对相应的农产品销售模式进行改良。拼多多和京东的平台理念并不相同。拼多多利用其独有的销售理念打造“农地云拼”模式；京东则在自身特有的供应链上做文章；腾讯抓住了其涉及范围广，受众群体不同理念进行不同程度的发展，这些都是农村电商崛起的强大支撑力量，农产品电商将在电商行业中分得一杯羹。

2 农产品电商发展优势及面临的问题

2.1 电商助力农产品发展前景良好

综合电商平台最大的优势是入口优势，值得注意的是占据中国80%以上市场份额的天猫和淘宝，这种强大的流量优势是传统农产品销售所不具有的难以超越的“天赋”。

综合农产品电商销售板块通过将农户与消费者直接对接，减少中间交易环节，降低中间成本，为消费者提供价格实惠、质量过关的农产品，同时增加了农户的经济收益。

信息时代，人们交易的不单单是实物，更重要的是获取信息的速度与信息沟通的渠道。农产品是一种特殊的商品，其产品保质期短，保鲜要求高，储存温度控制难度高，易腐烂。农产品电商系统平台的建立，将各地区的农户和消费者连结在一起，让他们更好地进行交流，可以实现成熟农产品及时有效地流通。建立农产品电商系统平台是未来农产品销售的大趋势，懂得并善用互联网的流量优势销售农产品，事半功倍。

2.2 农村电商发展问题仍存在漏洞

2.2.1 基础设施不完善，硬件发展欠缺

农村的硬件方面仍然存在很多问题。虽然随着社会信息化的发展，相对于过去有了很大的改善，但是与城市相比，仍然还有很大差距。虽然大部分农村实现了网络全覆盖，但是因地形或是基建原因，“网络信号差、网络卡顿、网络费用高”等问题仍然是目前一些农村面临的难题。电商平台直播带货是目前新兴的营销方式，可能由于基础设施不完善导致网络信号差，无法正常开启直播卖货渠道，因此部分偏僻地区的特产不能更好的零售，而只能以批量售卖的方式被采购商大批采购。大批采购相比零售，农民的收入会减少很多，而消费者的购买价格也会因中间商的存在而变高。

2.2.2 专业化人才欠缺，农民素质不高

农产品电商平台建设中尤为重要的是需要有相关的电商人才，但是集农产品生产、规划和销售于一体的复合型人才很难寻找。虽然接触农产品的人主要是农民，通过简单的培训就可以上岗，但是想要实现农产品电商的高质量发展，农民的专业素质相对来说远远不够，因此需要更大的培训力度，让农民学习一些实用的营销技巧，优化农民的沟通方式，处理商品纠纷所采取的方式尽量委婉，规避极端。

2.2.3 发展周期短，标准化建设不彻底

电商平台质量标准参差不齐，电商平台一个很大的缺陷就是无法实时观察农产品质量的好坏，加之当下众多的农产品电商平台质量参差不齐，导致农产品的质量无法保证。由于农产品电商平台质量参差不齐，国家缺乏制定相关的法律法规，平台管控力度不大，造成了大量的“一次性”消费者，买方只能通过差评来进行维权，但是卖方也可以通过金钱来消除差评，导致农产品质量问题一直未解决。

农产品的标准化和品牌化建设也是农产品电商平台建设面临的困境，因为农产品需要有农产品质量生产、销售和认证等环节，所以这些方面都是很困难的。要做到农产品电商的标准化发展，对电商配套环节要求极高。其他商品放在网络平台上销售，由于没有了线下店面租金以及人力等成本，商品的价格相对更低，而农产品在网络上销售并不单单需要考虑销售的问题。由于难储存、单次采购比较少以及运输条件严苛等其他原因，其物流运送的成本日益突出，虽然刚开始生鲜电商的诞生意欲跟线下的菜市场抢客户，但是最后还是因为物流配套问题得不到解决而以失败告终。

3 未来农产品电商发展

3.1 农产品电商未来的发展趋势

从我国近年来农产品电商的发展趋势来看，未来农产品电商定会朝着数字化、信息化、品牌化的方向发展。农村农产品电商由于受到基础设施不健全、电商人才缺乏、政策体系不完善等因素的影响，一直以来并未形成系统化、规模化的生产销售体系。“短视频推广+带货直播”的电商销售模式成为农产品电商发展的潮流。巨大的流量对于电商而言具有转换成消费的可能性，带来更多的潜在消费客户和更高的曝光率。由于受到新冠疫情的影响，传统农产品销售市场受到巨大冲击，同时促进了中国数字经济的发展，使数字农产品电商出现“井喷”式发展，农产品电商朝着数字化方向发展，包括生产、交易、销售等数字化。新零售模式、社交电商迅速发展，进一步推动农产品电商的迅速发展，扩大了农产品电商的销售渠道和目标市场。同时，借助于新媒体巨大的流量，农业自媒体纷纷破土而出，显现出巨大的生命力，促进了农产品品牌的形成与发展，打破了传统的农产品销售信息思维模式，进一步扩大了农产品品牌的知名度。

3.2 农产品电商发展的优化策略

3.2.1 推进物流基础设施建设，完善物流系统

高效、快速的物流体系是赢得消费者选择的关键因素。为使农产品更快更安全地送到消费者手中，必须加强物流基础设施建设，建立现代化的物流配送体系。与顺丰、京东多家物流公司进行战略合作，依托地域优势建立物流配送中心或农产品仓储物流中心,用于农产品的存储、冷藏、中转及运输，形成完善的物流运输系统。通过信息整合以及技术支持筛选出目标区域最合适的物流公司，在乡镇及偏远农村地区建立农产品配送站，解决农产品送到消费者手中的“最后一公里”问题，保证交通不便地区农产品的运输。

同时加快建设仓储物流体系，包括冷链物流的基础建设。当地政府需要依据生鲜农产品的主产地和消费地的供需情况，加快冷链物流的布局，引导物流企业积极参与建设，进一步完善冷链物流体系。

3.2.2 培养农村新电商人才，发挥电商人才优势

当下农村人口老龄化、农村空心化现象很普遍，并且非常严重，电商人才匮乏和整体综合素质偏低随之显现。加之传统的直播型电商人才并不适用于农村电子商务的发展，农村电商的发展不仅需要有过硬的直播电商水平，还需要对农村农业的发展有深刻的理解等，只有具备以上素质，才能真正成为发展农村电商所需要的人才(图2)。

图2 农村电商人才紧缺是农村电商发展的重大阻碍

实现乡村振兴战略，是新时代三农工作的总把手，人才振兴则是乡村的基础。我国急需一批新型农村电商人才，促进农业发展科技化、现代化，加强农业科技人才队伍建设，培养新型职业农民。通过与高校合作，开设培养新型农村电商人才课程，尤其对于电子商务专业的学生，应着力培养其应对农村电商发展的能力，培养出具有创新精神的农业电子商务应用型人才。同时积极推动新电商人才“上山下乡”和“返乡创业”，鼓励大学生电子商务人才深入农村，强化乡村振兴人才支撑，培育新型农业经营主体。积极开展农村电商知识培训课程，培育一批新兴职业农民，促进农村电商的发展，发挥新电商在乡村振兴、农业科技创新和生产经营方式中的巨大作用。

中共中央、国务院在《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中要求加强农业科技人才队伍建设，培养新型职业农民。针对农村电商人才引不来和留不住的问题，政府应积极发挥作用，加大对农产品电商发展的扶持力度，积极实施对农村电商人才培养的激励补贴制度，同时当地政府应大力发展优势产业，打响农村电商地域品牌，形成巨大的品牌凝聚力，扩大品牌知名度。积极开展新型职业农民培训，孵化多类型电商新农人，发挥当地党员的先锋模范作用，培育农村电商创业带头人，从而发挥以点带面的作用，与拼多多、抖音等大型农产品电商平台合作，借助他们的技术优势和人才优势，促进当地农产品电商人才培养。

3.2.3 塑造自营品牌，提升品牌知名度

品牌形象的树立，可以提高企业的核心竞争力，增强产品的影响力，并且有利于获得消费者客户，提高消费者信任程度。建立高影响力和知名度的农产品品牌有助于发挥差异化优势，从而在与其他企业竞争时占据优势。互联网时代，农产品电商企业更应打造属于自己的品牌形象，从而提高农产品的知名度和影响力，赢得消费者的信赖，获得更多的客源，更好地促进农产品的销售。依托自媒体巨大的流量进行宣传，树立起本企业的品牌形象，提高农产品品牌的知名度和客户的信赖度。

平台在明确目标消费群体的基础上，以消费者需求为导向设计产品包装和品牌形象，通过整合明星代言、直播让利等营销方式赋能品牌持续发展。渠道营销是农产品电商向消费者宣传农产品的方式和方法，包括聚集平台资源打造爆款产品IP、将农特产品挂靠在平台自有品牌之下销售、借助政府的声誉联合推荐农产品和举办年货节、双十一、丰收节、采摘节等线上线下活动宣传农产品，增加优质农产品的曝光度。内容营销的目的是要做好农产品市场定位，让消费者对农产品产生共鸣，触达消费者的需求点。农产品电商始终将农产品的消费者定位为普通大众，努力将更好的农产品向消费者展示，结合产地的人文风情或通过“讲故事”的手段打造农产品的“卖点”。

3.2.4 建立农产品信息溯源与追踪体系

大力加强农产品溯源机制是确保农产品食品安全和取得消费者信任的重要举措。通过对农产品电商交易形成的整条供应链全局优化，可减少部分无效信息的产生，减少溯源工作量，提高农产品溯源总体效率。借鉴工业产品溯源防伪的部分有效信息技术，强化近场通信技术(NFC)、电子射频技术(RFID)、二维码技术等在农产品溯源中的使用(图3)，通过使用新型技术手段更加有效地保障农产品溯源总体信息的有效性及精准性。加速推进农产品标准化，农产品溯源较工业产品溯源而言，制约其运行的较大因素是因农产品无法同工业产品一样做到精确控制，在种植过程中不同产地同类农产品难以保证其物理及生物特性一致，因此造成了同类农产品或因产地、种植方式的差异而造成农产品间存在质量差异。对农产品溯源工作标准化难度大的很大原因是农产品本身很难标准化，因此要大力促进农产品标准化体系建设。同时重视用户口碑建设，提高溯源社会信任度，加强客户口碑建设，保证农产品实物与宣传一致，避免因消费者对产品的评价而降低对农产品溯源信任度的情况发生。

图3 新一代信息技术在农业发展方面的广泛应用

3.2.5 完善农产品电商的技术保障体系

大力推进农产品基础设施建设，为农产品电商发展铺平道路。应加大政策扶持力度，促进农村地区移动通信和互联网基础设施明显提升，健全交通物流等支持电子商务发展的相关配套设施建设；还要加大对电商人才的引进和培训，特别是加大具备销售、网络、电子技术知识，且熟悉农业生产、有农产品相关销售经验的人才的引进；对农村地区电商人士进行专业知识培训。此外，要扶持有条件的企业建立网络营销平台，支持各类新型农业经营主体与国内知名电子商务平台开展深度对接，支持名特优农产品入驻电商平台。同时利用大数据、物联网等技术进行农业发展的精准化管理，提升管理的智能化水平，从而实现全产业链的数字化。

3.2.6 加强售后服务，确保售后无忧

当今社会市场销售竞争越来越激烈并且同质化、同产品化现象严重，缺乏产品创新，同一类产品已经很难在产品质量上产生差距。然而售后服务却存在很大的不同，可以成为一个很大的突破口。良好的售后服务是增强农产品电商企业竞争力的重要因素，通过建立良好的农产品售后服务体系，保证农产品到达消费者手中后的售后权益，可以提高消费者对服务的满意度，增加消费者对农产品电商的信任，提高消费者的重复购买率。当出现商品质量问题时，电商平台必须履行先行赔付消费者，事后再去追溯商户的责任，而且电商平台应当保全交易数据证据，也要建立前置约束机制。建立电商平台信息通报制度，加强跨地域联动，把网络打假常态化，以此提高农产品电商平台的售后服务，使之成为农产品电商企业增强竞争力的重要助力。

4 结语

以安徽太湖县为例，2016年以来，太湖县利用当地粮食、生猪、茶叶、板栗等农产品的产量优势，紧紧抓住信息化发展的机遇，利用大别山南麓优越的地理环境和自然资源秉赋，积极组织实施国家电子商务进农村，推进农业信息进村入户工程项目，大力发展农村电商产业，推进农产品电商上行。2016—2020年，其农产品上行电商销售额持续上涨。2021年前3季度除了新冠疫情的影响，增长达50%以上。对于农产品电商的持续发展，加法模式必不可少。“电商平台+龙头企业+农民”帮扶模式可以更有效地激发农民生产积极性，同时为农民提供技术资源和独特的宣传，三方互利共赢；“品牌营销+生态体验”模式，将第一产业与第三产业实现有机结合，有利于农村生态分支的发展；“供销社+直播+微商”模式三者的有效结合，可以解决部分人才短缺问题，充分利用熟悉当地百姓生活的优势，为发展农产品电商提供最接地气的反馈。