计算政治宣传的负面舆论效应及应对之策

王海稳,李 灵

(杭州电子科技大学 马克思主义学院,浙江 杭州 310018)

2018年一项基于2006—2017年Twitter上有关真实和虚假新闻扩散差异的研究对大约12万篇推文进行了深度分析,该研究表明计算政治宣传已对当下西方社会的政治传播产生深远影响。由计算政治宣传制造的虚假信息在传播范围、速度、深度和广度上均超过真实信息,其中前1%的虚假新闻能触及数十万人,而真实信息的传播很难超过1千人。进一步的研究发现Twitter上约有5%的争议性信息是由算法机器人生成的。在各种社会抗议活动中,议题操控机器人被大量投入使用[1]。目前计算政治宣传在网络政治信息的创建、评论、探讨、转发和再生产环节都能找到其身影,已成为政治传播全过程的自变量之一。作为网络时代政治信息传播的重要推手,计算政治宣传的使用在西方政坛已初具规模并造成较多负面影响。因此,站在维护我国网络舆论环境健康和确保主流意识形态安全的高度,厘清计算政治宣传的内涵、运行机制及衍生舆论风险,进而寻求应对之策,兼具重要理论和现实意义。

一、计算政治宣传的内涵与特征

计算政治宣传是一个基于社会历史发展和技术进步双重作用下,人类信息传播模式发展衍生的产物。是“宣传”到“政治宣传”直至“计算政治宣传”逐步递增的复合概念。宣传(Propaganda)一词最早可溯至13世纪天主教会创办的,纯粹用以宣传教义的“信仰宣传协会”(Society for the Propagation of the Faith)[3],还不具有鲜明的政治性。而现代宣传肇始于一战期间英国在1918年成立的对敌宣传部(Department of Enemy Propaganda)[4]。从传统宣传到现代宣传的过程,宣传与政治的联系越来越紧密,美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其著作《世界大战中的宣传技巧》中提到,宣传仅仅指通过重要的符号或者更具体但不十分准确的手段,如消息、谣言、报道、图片以及其他社会传播方式,来控制和影响人们的观点和态度[5]。爱德华·贝内斯在其著作《宣传》和《舆论的结晶》中认为现代宣传是政府无形的行政手臂,通过政治宣传,政府可以像推销一件好商品一样,将好的政策出售给公众。贝内斯将公共关系行业描述为一种“认同的机器制造业”,而宣传家则是这个制造业的工程师[6]。可见,所谓的现代宣传在某种程度上已是一种政治宣传,最大的不同还在于政治宣传更强调本身的目的性和价值性,当一种宣传行为有助于实现政治价值、原则和理想时,这种行为就可被称作政治宣传。总结起来,所谓政治宣传是指政治力量通过各种手段向公众传达一定的政治思想、主张和政策,以影响公众的政治态度、信仰和行为。

那么何为计算政治宣传?“计算宣传”(Computational Propaganda)是美国学者Samuel C. Woolley提出的概念,他将其定义为“通过运用算法、自动化技术和大数据分析等手段,在社交媒体网络中传播虚假信息,以操控公众的舆论观点。”[7]在此基础上,国内学者进行了深入探究。韩娜(2020)认为计算宣传的内容具有引导性和迷惑性,然而并非所有信息都是不真实的[8]。罗昕(2020)认为,互联网通过控制算法对在线信息进行管理,以及利用大数据分析来识别目标受众,为政治传播创造了新的可能性。计算宣传可以应用于政治、商业、生活等多个领域。然而,随着国际和国内政治竞争的加剧,计算宣传日益成为各种政治行为者操控公众舆论的关键策略[2]。基于以上分析,计算政治宣传可被初步定义为一种近年来兴起的新型政治宣传方式,它基于计算机技术和互联网平台,将政治宣传内容以数字化形式呈现,通过精准的算法定位目标受众,以达到有效的政治宣传效果。传统政治宣传依赖于经典信息传播模式,主要通过专业媒体组织传递内容,对其进行集中管理和审查,这种方式实现了自上而下的大规模信息传播[9]。而计算政治宣传的优势在于它能更加精确地锁定目标受众,实现宣传内容的个性化定制,避免了传统宣传方式中无针对性的广告投放,从而达到更好的宣传效果。质言之,尽管在发展路径上计算政治宣传脱胎于传统政治宣传,但在传播机制上已呈现出与传统政治宣传截然不同的新特性,主要表现在:

(1)传播主体突出多元化。传统政治宣传中国家曾一度是唯一且单一的叙事角色,整个政治宣传都由国家主导,参与部门和行为体单一,未包括一些非国家行为体,诸如社会团体、第三方商业公司等。然而自媒体时代伴随“用户生成内容”的出现,推动公民舆论自由权提升,迫使政府不得不改变以往传统媒体单一正面宣传的做法。在这一时代背景下计算政治宣传以“国家为主导,混合力量参与”的方式正成为政治宣传的重要手段。在具体实施计算政治宣传时,主体又可被进一步分为人工式和智能式两类[10]。前者多以政府雇员或受托的三方公司为主,后者则是纯自动化运作的计算机代码,以计算机器人、社交虚假账户等形式存在。质言之,计算宣传既是社会现象,也是技术现象[2]。从社会的角度看,计算政治宣传的使用主体仍然以传统的政府、政党等国家力量为主,但已明显有泛化的趋势。从技术层面讲,计算政治宣传的主体则是AI、大数据、智能算法等技术集合。

(2)传播渠道呈现高度互动性。作为计算政治宣传传播媒介的互联网社交平台赋予其高度互动的社交属性,政治行为体可以通过网络平台直接与经过算法筛选的受众进行互动和交流,了解受众的需求和反馈,从而提高信息传播效率和受众满意度。相比之下,传统政治宣传依赖传统媒体,仅能通过读者的来信、电话等有限方式进行互动,其受众数量和传播效果相对较低。利用算法的快速分类特性使得计算政治宣传还具有更加细分化的传播渠道,政治行为体可以通过定向广告、搜索引擎优化等多种方式将政治信息传播到特定的受众群体中,从而提高传播效果和影响力。相比之下,传统政治宣传面向的受众比较广泛, 信息的精准度和针对性相对较低。

(3)传播过程更具争议性。计算政治宣传通常将具有争议性的议题作为操纵舆论的内容基础,利用社交机器人传播含有争议性议题的误导信息,以此强化用户认知偏向,挑起社会舆论的分裂。在政治生活中,越是人们关注的话题越容易生成各种不同的观点而形成争议空间。争议性话题会导致不同信息的交锋,为误导信息的传播提供契机,也更容易成为计算宣传的内容载体[11]。算法推荐技术可以根据用户的现有兴趣、认知偏好和热门信息制定个性化推荐方案。这不仅塑造了用户接收信息的范围,还影响了信息接受的程度。它迫使用户仅接收到有限范围内的“定制信息”,同时形成了一种基于算法的认知偏见。在现阶段计算政治宣传过程中,社交机器人这类虚拟数字主体已取代人成为政治宣传行为的形式主体。社交机器人在政治领域的最早应用可以追溯到2010年美国马萨诸塞州的一次特别选举,当时,一个小型自动化账户网络被用于在Twitter上对某位候选人展开诋毁行动[12]。这是一种利用自动算法编写的自动或半自动运行程序,可以仿照真实网民通过自动发送大量垃圾信息、构建僵尸网络、恶意制造网络冗余来达到宣传特定意识形态或瘫痪对方网络信息发送渠道的政治目的,从而获得一种虚假的己方互联网舆论场声浪以此掩盖对方意识形态呼声。

二、计算政治宣传的负面舆论效应

当下西方计算政治宣传的“认知战”愈演愈烈,通过生成争端、虚拟内容、算法分发的步骤将包含意识形态偏见的虚假或争议信息更高效地输入目标。在社交媒体上,算法构建了所谓的“信息茧房”。宣传者利用虚假新闻作为传播载体,依赖算法来完成这些虚假新闻的制作与分发。同时,宣传者通过算法在社交媒体上部署政治机器人,从而塑造了一个容易操纵个体用户的传播环境和舆论生态[13]。通过对算法中介的把控,计算政治宣传能触发许多负面社会舆论效应,具体表现为:

(一)干扰政府对舆情的判断

计算政治宣传利用算法的便捷性、隐蔽性、针对性大量创建发送虚假信息、自动化运营的账号,借助自身的高互动性在真实网民和政府间塑起大量虚假政策和民意,并以此干扰政治沟通的通畅,增加政府准确识别舆情并做出决策的行政成本。2018年美国国会情报委员会披露了自身发布的3 500多条基于算法推送的政治宣传信息,其中绝大部分信息都指向既可引发受众强烈情绪波动又可与政治扯上关系的事务,比如LGBT人群的人权问题、少数族裔种族问题、移民问题、宗教问题等易造成阶层撕裂的话题。计算政治宣传的主体首先利用算法筛选受众,然后针对不同受众,发布截然不同的极端宣传信息[14]。利用互联网技术,计算政治宣传比传统宣传更易越过国与国的边境,规避相关防御壁垒和法律责任,无声无息地潜入他国政治宣传阵地和意识形态领域从事颠覆活动。这些宣传信息模糊了真实信息与虚假宣传的界限,破坏政府公信力。“国家治理过程是一个以国家权力为中心的国家与社会互动的过程。”[15]现代化国家依靠国家权力获取社会信息并加工整理,以此使社会的有效治理成为可见、可量、可操作的制度。当计算政治宣传扰乱了整个社会的舆论场,摧毁了国家清晰化社会事实的时候,那么国家对社会各个角度的检测和认证就无从谈起,清晰的社会地图就无法被准确测绘,国家作为社会治理的主体对于社会复杂客观事实的认知就处于信息不对称状态。

(二)操纵和分裂社会舆论

在传统政治宣传中,新闻媒体是信息流动的主要渠道,但在计算政治宣传过程中,算法逐步成为信息和受众间的新媒介。操控者可以通过基于大数据的算法,对用户的行为、背景、使用习惯、社交网络和偏好等进行详细的画像描述。进而对网络空间舆论导向进行暗箱操作,针对不同的人推送不同形式的虚假政治“meme”,压缩网络理性声音的传播,破坏国家权力运行,损害制度供给和制度执行。法国“情境主义国际”学派居伊·德波在《景观国际》一书中如此阐述:当代社会人们生活场景已然媒体化、碎片化,人身处情景包围之中并受之摆布。随着计算政治宣传对信息进行越来越精细化分割、加工和推送,现实网络平台逐步趋于景观化。每个人都被封锁在算法制造的个性景观中,从而造成舆论场上更多的争议信息与对立政见。质言之,计算政治宣传所带来的算法问题,通过人为编写的运算、机器人的应用和大数据的智能处理,正在改变信息来源、议程设定、传播过程中的权力结构,甚至影响社会共识的构建。计算政治宣传导致的“信息窄化”“人们的两极分化”“技术无意识”和“算法黑箱操作”,最终都指向了网络信息领域中争议性信息的泛滥,从而进一步加剧了社会舆论的分裂。

(三)挤占主流意识形态的发声空间

计算政治宣传生产的争议性信息更具话题讨论度,因而往往比主流媒体的话题产品更具吸引力。基于离散化信息编辑逻辑的计算政治宣传可更快地制造争议信息,从而及时占领话题市场,排挤主流意识形态的关注度和发声空间。首先,计算政治宣传会基于大数据算法对用户数据进行分析和预测,准确识别出用户的兴趣爱好、观点倾向。其次,计算政治宣传通过创建虚假账号,制造满足网民好奇心的虚假信息。虚假信息传播力强于真实信息,主要是由于它们“与其说是新闻,不如说是小说”,猎奇感是人们更愿意分享它的重要原因[16]。计算政治宣传利用自动化算法,以极高效率制造出足以满足网民猎奇心理的垃圾信息,并由此将背后隐含的潜在意识形态潜移默化地传递给群众。最后,计算政治宣传通过针对性推送,将虚假账户和虚假内容推送给更多的网民。算法根据用户的兴趣爱好、观点倾向等信息,推送与之相关的、符合其偏好的信息,以此引导用户形成特定的思想倾向和行为习惯。针对性推送不仅可以排除不符合用户兴趣的信息,还可以有选择地推送与其观点相符的信息,从而使得用户在获取信息时,更加倾向于相似观点的信息源,而忽略那些不同观点的信息源。

三、负面舆论效应的治理对策

面对计算政治宣传对当下主流意识形态舆论监管及发声体系可能造成的负面影响,排除从舆情监测端到用户受众端再到内容输出端的全方位干扰。可行的治理路径是从制度建设层面的平台支撑到技术创新层面的算法赋能,再到内容生产层面的产品创新三者间的“并联式”整体性应对。

(一)完善主流媒体数字沟通平台

政治传播过程既需要一如既往的政治宣传,更需要切实可行的政治沟通。政治沟通在此被我们视为与政治宣传密不可分的着力于现实政治运行层面的政治传播形态[17]。现代政治传播过程本身也是政府与民众政治沟通的过程,因此,完善好主流意识形态发声的数字沟通平台,可在最大程度上重塑被计算政治宣传破坏的政治沟通渠道。习近平总书记指出:“很多人,特别是年轻人基本不看主流媒体,大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了。”[18]具体来说可从两个方面着手:第一,建立“中央、省、地”三级宣传体系,做到宣传范围、深度全覆盖,避免流量同质化、内容制作粗糙化、刻板化。以《人民日报》、新华社、人民网等中央直属宣传媒体为“理论中心单元”,首先,从国家意志和意识形态的高度统筹回应,把控整体主流宣传的基调和方向。其次,以“浙江宣传”为典型的各省一级宣传媒体为骨干,塑造一批攻防一体式综合化的“具像输出平台”。这类平台可以作为抽象意识形态与具体现实事件之间联系缓冲的空间,既在流量上补充配合国家级媒体及时发声,起到拱卫国家媒体意识形态输出的护卫作用,又可以作为我国适当舆论反击的号角,增加我国舆论反击的手段。比如,佩洛西窜访台湾期间,国家级媒体的表态一锤定音,清楚明确地表达了中国的国家意志。而“浙江宣传”发表的《历史不会凝结在一个晚上》的政论文则很好疏导了国民情绪,凝聚了民心士气,侧面拱卫了国家媒体的声音,使得抽象的国家意志得到具象化的情绪凝结与承托。最后,由各个区县级媒体及社区媒体组成“高频联络中心”,负责及时、高频次向所在行政辖地内公民推送涉及当地居民切身利益的重大关切事件,并及时高效地做好民生舆情的信息收集与反馈工作。第二,合理利用数字技术增加主流意识形态平台暴露机率。通过算法增大主流意识形态的暴露机率,让更多网民参与进来,在参与中引导公民自发性认同主流意识形态,通过大数据分析不同人群的政治关切点,有针对性地推送宣传内容,健全公民政治人格,扩大公共理性的声场。谋求在信息发布数量和源头上占据压倒性绝对优势,通过新兴媒体的话题设置、舆论引导机制激活其中主流意识形态的话题热度。借此机会,主流媒体可以尽快建立属于自己的产品矩阵,实现话题内容、流量形式的创新,建立在数字化的及时特性上更迅速且准确地回应国民重大关切,做到人民重大关注不“缺位”,重大疑惑不“失语”。

(二)整合主流宣传舆论环境

面对计算政治宣传造成的社会舆论分裂现状,坚持党领导下的整体性思维,通过对受众、内容和传播方式的管控,最终实现当前政治宣传舆论环境的整合。数字技术的应用提供了实现的技术支持:首先,依靠“推荐性算法”扩大主流意识形态的受众范围。算法技术可以更加及时地反馈网络社群中每一受众的需求、兴趣及更容易接纳的表达形式,从而实现主流意识形态对更多受众的覆盖,使主流意识形态教育从过去仅针对少数人转化为真正意义上面向大多数人。其次,利用“过滤性算法”坚持党对意识形态内容创造的领导和把关。事关意识形态的内容生产工作必须坚持在党领导下开展,充分动员各方积极因素。数字时代的网络政治宣传为更好实现党对政治宣传所涉内容的领导提供了外部客观条件。由于网络宣传的数字化特性使得网络信息监管可以通过更加统一的代码层管理实现,因此网络信息的传播和监管可以做到更加数据化、精细化和及时化。通过大数据分析和人工智能技术的引入,能够更准确地判断信息的真伪、价值和风险。最后,凭借已有势能优势有的放矢地输出主流意识形态。在具体策略上坚持具体问题具体分析,对不同宣传受众分门别类予以甄别,利用好网络时代信息传播的数字技术优势,借助“趋势性”算法综合输出“话语权优势、信用背书优势、经济优势、技术优势、体量优势”在内的多种优势资源,努力做到让整个社会无论宏观还是微观都“一团和气”,即一个社会的绝大多数人都成为主流意识形态的发声主体,从而在源头化解计算政治宣传带来的算法乱象和思想混乱。

(三)打造主流媒体宣传产品

国家网信办发布的《数字中国发展报告》(2020)的数据表明中国信息基础设施建设规模全球领先,数字经济总量跃居世界第二。截至2020年底,网民规模增长到9.89亿,互联网普及率提升到70.4%,互联网协议活跃用户数达4.62亿。当下中国网络话题市场的规模足够大,但主流意识形态媒体的宣传产品内容质量不过关。要充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用,关键是要提高质量和水平,把握好时、度、效[19]。面对计算政治宣传,快速制造大量虚假话题信息的冲击,打造高质量的主流意识形态宣传产品,是扩大主流意识形态网络话语生存空间,抓好“时、度、效”的重要保障。具体来说可从以下三个方面着手:(1)精确定位产品。政治宣传的产品内容包罗万象,既有理论严谨、风格严肃、话语严密的官方通报,也需语言幽默、文风朴实、内容通俗的政策解析。因此在具体定位宣传产品时,应当明确产品的目标针对性,做到有的放矢,同时打造不同层级,面向各方多维多批量宣传产品。(2)以内容优先,靠流量说话。政治宣传的内容输出不同于一般的商业宣传内容,立场正确和舆论导向正确是首先需要保证的严肃前提。在确保价值观正确的前提下,努力实现内容质量的提高,包括语言风格更加朴实化,理论解析更加接地气,并结合投放数据、用户心理分析等实证研究,以此精细控制内容制造的长度、节奏、风格等各产品,细分评价纬度,努力精进每一个产品细节,实现基于流量数据的用户反应精确反馈和产品策略实时调整。(3)采取先试点,后普及的小步快跑迭代策略。改革开放以来,我国在经济领域打造了包括深圳特区、浦东新区等在内的一大批试点,通过“先试点验证后全国推广”的模式实现了整体经济社会保持稳定下的快速腾飞,这些改革开放的宝贵经验对政治宣传领域同样具有借鉴意义。当下我国的各级主流媒体数量多、分布广,与地方经济社会发展也存在千丝万缕的联系。若能以某一地作为政治宣传产品改革示范点,在得到验证基础上再行全国推广,则可在最大程度上节约话语产品改革的制度成本,实现总体制度安排最优解。目前浙江省委宣传部成立的重大新闻传播平台走在了时代前列,从立足浙江解读中国的产品目标定位到自设议题快速响应的战术打法,再到最终实现“突破‘融’的屏障,构建聚合传播战斗群。放大‘新’的优势,挺进媒体变革主赛道。激发‘潮’的动能,提升主流舆论穿透力。”[20]质言之,面对当下复杂的网络经济现状,当务之急是快速打造一批如同“浙江宣传”公众号式的,有较强产品力的主流宣传IP、平台、KOL和KOC,以浙江“潮新闻”为宣传领域的改革蓝本,一旦取得正向效果可以迅速向全国宣传领域铺开,实现主流媒体话语产品及宣传产业在网络舆论宣传领域的弯道超车。

四、结语

在智媒体时代计算政治宣传带来的负面舆论效应是多维度的,既有针对政府现有主流舆论体系的攻击,也有针对普罗大众之负面舆论的信息茧房的构建。其最终目的还在于彻底瓦解一国主流意识形态搭建起的网络舆论阵地,通过干扰政府对舆情的判断,挤占主流意识形态的发声空间,达到操纵和分裂社会舆论的目的,从而促成颜色革命。现阶段我国要做到在底层逻辑上充分应对计算政治宣传带来的冲击,必须坚持以马克思主义为指导,坚定不移贯彻总体国家安全观,以习近平新时代中国特色社会主义思想统合舆论宣传环境,完善主流意识形态沟通平台,并不断打造好的意识形态宣传产品,激发国有媒体的内生动力以确保网络舆论生态健康,经济社会运行总体稳定。