全媒体视域下高校利用官方微信公众号创新思想政治教育研究

曹启娥

(河南工业大学 新闻与传播学院,河南 郑州 450001)

习近平总书记在党的二十大报告中指出:“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系,推动形成良好网络生态。”[1]全媒体是指采用多种媒体表现手段,综合利用多种媒介形态,针对不同受众的需求,通过多种传播渠道、平台、载体等进行全方位、多层次、融合型的信息生产、信息传播、信息消费的当代媒体。高校官方微信公众号作为重要的思想政治教育传播载体,已经成为高校进行文化宣传、思想政治教育、信息沟通、情感凝聚等的重要平台,影响力与日俱增。高校官方微信公众号营造的拟态环境对大学生世界观、人生观和价值观等的影响力越来越大。充分认识高校官方微信公众号等新媒体平台对青年学生的重要影响,以高校官方微信公众号为载体创新思想政治教育,增强思想政治教育的引导力和吸引力。

1 微信公众号对高校思想政治教育的影响

当前,各种新媒体不断涌现,但微信公众号仍然是人们日常生活中获取信息的重要渠道,人们根据各自的兴趣爱好关注喜欢的微信公众号,利用碎片化时间获取各种有价值信息。但任何事物都具有两面性,微信公众号对于高校思想政治教育也是如此。我们需要认真分析研究、扬长避短,让高校微信公众号更好地服务思想政治教育工作。

1.1 微信公众号给高校思想政治教育带来的机遇

目前,有宣传需要的各种媒体、企事业单位、政府机关以及各类学校等都在积极主动打造官方微信公众号,把公众号建设成网络宣传的重要阵地,一些优质自媒体更是借助微信公众号进行精品内容的创作传播。微信公众号得到了大家的普遍关注,影响范围也越来越广。

一是提升思想政治教育实效。在传统思想政治理论课课堂上,通常是教师讲学生听,师生互动较少,学生课堂参与率低,理论讲授难以入脑入心。当前,微信已成为大学生与外界沟通交流的重要途径。微信公众号留言栏为思想政治教育工作者与学生自由交流提供了更多可能,通过不限时空的留言交流可以拉近师生之间的心理距离,不断提升思想政治教育的实效性。

二是拓展思想政治教育内容。目前,微信公众号的内容类型多且内容丰富,师生可以通过微信公众号获取优质的时政类及思想政治教育类内容。高校可以通过精心策划,利用学校官方微信公众号打造精品内容,吸引师生关注,拓展延伸思想政治教育渠道,弥补课堂教育不足。高校教师还可以通过向同学们推荐优质公众号,引领学生思想成长。

三是丰富思想政治教育形式。微信公众号的魅力在于内容丰富、形式多样、语言活泼,这比相对单一的课本内容更能吸引学生。公众号传播所具有的影响范围广、传播速度快等特点,大大增强了思想政治教育的影响力、辐射力。

四是深化专业知识激发学习兴趣。大学阶段,由于学习环境和学习模式都发生了变化,学生有大量可供自由支配的时间。内容丰富的微信公众号能够方便大学生获取新知识,从而激发自主学习的兴趣。有些微信公众号致力于专业前沿知识的传播,关注微信公众号就能知晓相关专业的前沿动态,这可以激发学生自主学习专业知识的兴趣。同时,大学生在学习中通过与同学共享信息,能够更好地交流探讨,促进知识的深入理解。

1.2 微信公众号给高校思想政治教育带来的挑战

一是导致思想政治教育舆论环境复杂化。随着微信公众号的迅速发展,一些运营不规范、内容经不起审查的微信公众号频频出现。大学生仍处在世界观、人生观、价值观的形成期,缺乏识辨能力,容易轻信谣言,甚至可能以讹传讹,形成较恶劣的影响。上述类型微信公众号的存在使得高校思想政治教育舆论环境更加复杂,也妨碍了大学生正确政治思想观念的形成。[2]

二是削弱了思想政治教育工作者的权威。在信息化时代之前,思想政治教育工作者掌握着话语权,居于权威地位,学生对教育者充分信任。随着网络的发展以及微信公众号的出现,各种言论或思潮纷至沓来,多样化视角和多元化信息给大学生的思想造成前所未有的冲击,网络大V等对大学生的思想行为产生了重要影响。信息时代,师生接收信息的机会均等,教育者与学生处于平等的地位,导致教育者主导性话语权逐渐被削弱,传统的高校思想政治教育者权威被消解。

三是降低了思想政治理论课教学效果。思想政治理论课课堂仍是高校思想政治教育的主阵地,思政课教师通过课堂授课,进行思想政治教育。通过微信公众号等网络平台,大学生能获得各种知识与信息,有些不良信息与思政课老师讲解的内容不一致,容易引起学生的疑惑,也会降低学生听课的兴趣,从而导致思政课课堂授课的效果大打折扣。

四是增加了对大学生思想行为的引导难度。微信公众号是一个庞大的生态,数量庞大,内容五花八门,非常繁杂。据调查,每个大学生都关注有几个微信公众号,有的甚至关注十几个微信公众号,很多大学生沉溺于各种信息不能自拔,造成大脑信息的碎片化、混乱化,这加大了对大学生思想行为引导的难度[3]。此外,由于微信公众号运营不够规范,只要拥有公众号后就可以向关注者推送各种信息,而有些信息是没有经过认真审核的。有些微信公众号有时会传播一些错误的价值观或虚假消息,若明辨是非能力较弱的大学生们关注了此类微信公众号,就会很容易受到误导和干扰,在认识上出现偏差,这将进一步增加教师对大学生思想行为引导的难度。

2 高校官方微信公众号发展中存在的问题

近年来,党中央、国务院高度重视新媒体建设工作,国务院办公厅下发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》(国办发〔2018〕123号)。以立德树人为根本任务的高校,大多重视官方微信公众号的建设。2012年8月,国内首个高校官方微信公众号——华中科技大学上线。众多高校紧跟其后陆续注册并开通了官方微信公众号。总体来看,高校微信公众号高举中国特色社会主义伟大旗帜,坚持正面宣传引导,致力于为广大师生答疑解惑、提供信息化服务,发挥了新闻宣传和舆论引导作用,取得了一定的成绩。同时,通过观察河南高校官方微信公众号的建设现状,笔者发现,高校官方微信公众号建设中仍然存在一些亟须改进的问题。

2.1 思想政治教育专栏欠缺

目前,绝大多数河南高校官方微信公众号都是以学校新闻、喜讯佳绩、优秀师生风采、通知公告、校园生活等为主要内容,和学校新闻网站相比,内容大同小异。据笔者统计,截至2021年7月30日,河南已开通官方微信公众号的高校有126所,仍有近10所未开通高校官方微信公众号。这126个河南高校官方微信公众号都没有开设专门的思想政治类栏目,专题性的思想政治教育内容也非常少见,时政热点、形势分析等内容几乎没有。思想政治教育引领作用发挥不充分,同学们关注度不高,不能很好发挥促进大学生政治判断能力、思维能力提升的作用。

2.2 交流互动性不足

绝大多数河南高校官方微信公众号与读者的互动交流不足。据笔者统计,有半数以上河南高校微信公众号与读者没有任何交流,尤其是思想政治教育方面的互动更少。有些高校官方微信公众号留言功能相当于虚设,有些能够生成思想政治教育价值的评论却没有被回复,缺乏引导。一方面,由于很多内容缺乏新意,难以引起共鸣,推送方式也缺乏吸引力,导致受众关注度不高,因此较少主动评论。另一方面,有些高校官方微信公众号由于运营团队人手不够,对交流互动又不够重视,对受众发表的观点也没有积极地回应互动,影响了思想政治教育的效果。

2.3 内容同质化明显

这里所说内容同质化,体现在两个方面。一方面,学校的官方网站内容和官方微信公众号主要内容重合度较高,常常是同一篇新闻同时发布在这两个不同的平台上,缺乏新意,容易造成阅读倦怠。另一方面,河南高校官方微信公众号的栏目设置大体相似,大都设置有校园资讯、招生工作等新闻消息类栏目,学校概况、院系名片等宣传性栏目,课表查询、成绩查询、校历查询等服务类栏目,栏目设置趋同化,学校定位与特色没有凸显。

2.4 信息技术应用较低

通过关注学校官方微信公众号,及时查询获取相关信息,方便学习生活,这是部分粉丝的关切所在。河南高校官方微信公众号大都没有设立自定义检索功能,有相当一部分官方微信公众号的内容分类框架不够清晰。大多数高校微信公众号栏目设置存在交叉与遗漏现象,内容框架不能随微信推送而更新充实,导致动态的微信推送与固定的内容框架相脱离,给搜索定位造成不便。目前,微信支持的推送方式多种多样,但绝大部分高校官方微信公众号仍然以文字、图文结合的形式进行内容推送,采取音频、视频、H5等方式进行内容推送的官方微信公众号并不多。这说明,相当一部分高校官方微信公众号应用信息技术的程度仍较低。

3 高校利用官方微信公众号开展思想政治教育的对策

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出:“要运用新媒体新技术使工作活起来,推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合,增强时代感和吸引力。”[4]高校党委要高度重视官方微信公众号的作用,站在培养社会主义建设者和接班人的高度,牢牢掌握意识形态话语权,创新工作理念、工作手段和工作方法,通过官方微信公众号加强高校思想政治教育工作。

3.1 高举旗帜:加强高校官方微信公众号的思想政治教育内容建设

一是牢固树立意识形态主导权。高校作为意识形态工作的前沿阵地,学生的思想政治状况关系着国家的前途与命运。高校党委要全面贯彻“党管媒体”要求,切实把握意识形态工作的话语权和领导权,利用高校官方微信公众号弘扬主旋律、传播正能量。充分发挥高校官方微博、微信平台的作用,及时更新信息动态,发布权威信息,使国家大事和学校的重要事件第一时间被同学们了解,使谣言没有立足之地,避免群体性事件的发生[5]。

二是合理设置思想政治教育议题。大众传播可能无法决定人们怎么想,却可以影响人们去想什么。因此,高校官方微信公众号运营团队应当巧妙运用“议程设置理论”,合理设置思想政治教育议题,增加思想政治教育内容所占比重,把大学生的注意力吸引到具有正面教育意义的方向上来[6]。信息时代,每天都会有海量的信息,高校可利用官方微信公众号针对不同类型的焦点问题,及时组织相关管理者、教育者或相应领域专家进行科学解读,把思想政治教育与热点话题有机结合,积极回应青年学生面临的种种困惑,引导大学生树立正确的世界观、人生观和价值观。

三是开设思想政治教育专题栏目。高校官方微信公众号在内容传播上,要积极构建包含政治教育、思想教育、心理教育、道德教育、素质教育等多方面内容的体系,宣传习近平新时代中国特色社会主义思想,大力弘扬社会主义核心价值观。精心设置思想政治教育类专栏,转发权威思想政治理论类文章,突出文章的思辨色彩和理论深度;刊发本校思想政治教育工作者的原创文章,以校园热点现象或事件的评论为主,以小见大,贴近校园生活,发挥思想政治教育引领作用。

3.2 运行保障:打造优质高校官方微信公众号运营团队

一是加强团队成员选拔培训。高校官方微信公众号运营水平的高低,与公众号运营团队人员的能力和水平息息相关。高校官方微信公众号的运营涉及多方面的工作,因此,在岗位设置上要体现多样性,要求团队成员专业背景多元化。同时,微信公众号的运营需要团队紧密合作,在选拔人员时还要注重考察其团队合作意识。为了不断提高高校官方微信公众号的运营水平,还要定期对团队成员进行相关知识和技能的培训。培训不仅应包括文案写作、编排、摄影、美工等技能培训,还应包括心理疏导、政治理论引领、正面激励教育等培训,从而使得团队成员各方面的素养得到提升。

二是优化团队成员结构分工。提高高校官方微信公众号运营水平,还要优化团队成员的结构与分工。因此,高校官方微信公众号运营团队要提前对人力资源进行规划,制定团队岗位需求,包括人数需求和能力要求,对团队人员进行合理搭配,以期达到团队人员结构优化。既要定岗定责,对团队成员进行明确分工,又要鼓励合作,确保高校官方微信公众号运营团队工作效率提高、工作质量提升。

三是加强团队成员考核激励。高校官方微信公众号运营团队实施考核和激励措施,可以有效激发团队成员工作积极性,增强责任感,提高工作效率,营造良好工作氛围。首先,要制定科学合理的考核评价标准。在制定量化考核标准时,要综合考虑各方面因素,坚持结果导向和行为导向并重,将显性的业务标准与隐性的工作态度等有机结合,科学合理地对团队成员的总体表现进行评价。业务考核不仅包括做好微信的推送、原创推文的采写、视频音频的录制,还包括推文的排版、编辑、配图、标题拟定、色彩搭配等多个要素[7]。工作态度考核,包括微信团队人员例会的出勤率、完成工作的时效性以及对团队发展的建言献策等因素。同时,要重视考核全过程中的沟通工作,做好总结反馈工作,使考核的积极意义真正落到实处。其次,健全激励机制。激励应尽量结合运营团队自身所具备的资源和团队成员特点,例如开展评优评先、表彰先进、激励后进等。高校官方微信公众号运营团队还可以在微信公众号开创纪念日,为团队成员赠送纪念礼品,增强微信公众号运营团队的凝聚力和认同感。

3.3 纵横联动:增强河南高校官方微信公众号协同功能

一是强化内容协同共享。要充分发挥校内微信公众号的矩阵优势,为学校官方微信公众号提供坚强支撑。各高校一般都建有学校的官方微信公众号,同时,高校内部的分职能部门和二级学院也基本都建有自己的微信号公众号。高校要统领全校微信公众号,特殊时间节点或重要活动,可以组织校内各微信公众号进行接力活动,发挥宣传集群效应。各高校要联系学校实际,打造具有亲和力的微信平台集群和联盟矩阵。官方微信公众号可在每月或每年对二级单位的微信公众号进行评选,发布榜单、进行表彰,提高二级单位的积极性和参与性[8]。各高校在官方微信公众号建设方面还可加强校外横向联通机制,通过高校间合作,打造优质内容共享资源,增强宣传效果。针对一些共同话题,高校间可以开展官方微信公众号接力,通过接力来串联主题,引发用户互动。

二是注重思想交流协同互动。各高校要重视官方微信公众号的留言功能。对受众意见进行及时反馈是信息传播的重要环节,也是提高传播效果的重要环节。因此,高校微信公众号要通过各种方式鼓励学生积极留言。可以开展每周、每月、每年优秀留言评选活动,提高大家参与留言互动的积极性。对于学生反映问题与疑惑的留言,要认真协调相关部门进行解答,符合政策要求能解决的立即解决,不能解决的也要说明原因做好解释工作。对于个别学生的消极留言或错误认识要积极引导,除线上答疑解惑外,还可以进行线下谈心谈话,及时解决学生思想困惑和心理负担,加强教育引导。

三是增强微信平台协同服务功能。高校内部各微信公众号要做好分工协调,通过微信公众号矩阵满足受众的需求,提升受众的获得感和幸福感。通过微信公众号的在线服务、信息发布、在线互动等功能,师生也可以参与学校管理工作,最大限度地网聚师生,画出同心圆。高校微信公众号运营团队应完善公众号的信息、服务、沟通等功能,满足学生报到、学费缴纳、课表查询、成绩查询、图书借阅、毕业离校办理等需求;满足老师课表查询、工资查询、在线报账等需求。通过整合校内外资源,最大限度地方便师生员工,在服务学生、教师、家长、校友中不断提高思想政治教育的效果。

3.4 优化环境:培育清朗的高校官方微信公众号思想政治教育环境

一是加强舆情监测与引导。没有信息化就没有现代化。高校可以利用舆情监测系统等对学校官微、官博、官网,以及贴吧、QQ群等网络空间进行监测监管,一旦发现敏感信息,及时进行处理。尤其是对一些苗头性、倾向性言论和信息,要及时调查处理,防患于未然,确保网络意识形态安全。但网络舆情监测系统也不是万能的,也有它的局限性。因此,高校内应建立网络舆情监管队伍,每个二级单位应推选一位舆情监控具体负责人,定期召开碰头会,对微信公众号发布的信息和互动留言进行监管,号召大家积极为校园网络舆情环境贡献力量;及时搜集反馈校园关注热点,并以这些热点问题为切入点进行思想引导,让谣言没有生存土壤。

二是整合思想政治教育资源。随着网络的快速发展,众多新媒体平台:QQ、微博、快手、抖音等也吸引了高校学生的广泛关注。不少高校也开通了新的媒体平台账号,发布校园信息,宣传校园风貌。高校应建立融媒体中心,整合新媒体平台,统筹规划,共享思想政治教育资源,使新媒体平台之间各展所长、互相补充,实现思想政治教育宣传效果的最大化[9],增强思想政治教育的吸引力,扩大高校思想政治教育的受众范围和影响力。比如:微博字数限制在140字,但每日的发布时间、发布数量则不受限制;抖音、快手均以短视频为主,视角有区别,但都是短视频中的佼佼者;微信公众号文章可以发长文章,一天可以推送8篇文章,但是订阅号每天只能推送一次内容[10]。正所谓尺有所短、寸有所长,这些新媒体平台也各有优缺,因此,高校要想占领网络思想政治教育阵地,就需要发挥各个新媒体平台的作用。

三是培养大学生媒介素养。要重视大学生网络媒介素养的培育,教育引导学生认识到高校官方微信公众号是展示学校形象的平台,倡导大学生在使用微信公众号时树立政治意识和规则意识,关心爱护这个平台,不能把平台当作随意吐槽的对象;在平台上交流时要保持理性,做到自尊自爱自强,自觉抵制拜金主义、享乐主义等不良信息诱惑,以习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑、指导实践,把网络道德规范内化于心、外化于行,促进个人的全面发展[11]。

目前,高校已广泛应用官方微信公众号,但官方微信公众号在高校思想政治教育中的作用却仍未得到充分发挥。只有充分认识高校微信公众号对开展思想政治教育的重要意义,贴合大学生的思想关切和真正需求,针对存在问题,不断创新工作理念、工作手段和工作方法,多措并举,精准发力,才能切实发挥高校官方微信公众号在思想政治教育工作中的重要作用。