“团长”来了

吴明华

最近，一场别开生面的活动，让“团长”这个新兴群体又一次走到了聚光灯下。

1月22日，长三角百名有影响力的社区团购机构和团长走进农业大县——安徽明光市，参加农产品营销对接活动。强大的阵容、新鲜的模式，在当地刮起一股“旋风”。

社区团购是近年来崛起的一种新兴商业模式，特别是疫情以来发展突飞猛进，已成为线下实体店和电商之外的第三大农产品销售渠道。“团长”就是社区团购模式中的核心关键角色。据估算，目前全国已有200万名“团长”，他们是农产品销售中不容小觑的重要力量。

社区团购新模式究竟是什么？百万“团长”又有怎样的能量？

新零售“风口”

社区团购是一种以邻里、熟人关系为纽带，依托微信群等社交工具而形成的一种新型电商模式。

社区团购模式的兴起可追溯到2016年，当时在长沙、武汉等地，一些自称为“团长”的人通过拉拢社区用户，在微信群、QQ群中收集订单，然后集中起来与供应商谈判，获得更便宜的价格，并在社群中发起团购活动。

这种“预售+次日达+自提”的方式，降低了传统中间商加价的环节，使农产品更贴近消费者。

疫情期间，社区团购出现爆发式增长。由于其无接触配送和送货到社区的方式满足了居民的刚需，社区团购一度成为市民获取基本物资的主要渠道。一份调查报告显示，在调研人群中，居民通过团购获得生活物资的比例高达47%。从2019年到2022年，社区团购市场规模增速高达300%。

社区团购的快速崛起，吸引了传统商超、供应商等参与其中，许多资本也开始投资并进入这个领域，各大电商巨头纷纷布局。一时间，社区团购成为炙手可热的新零售“风口”，被称为新零售的第三次浪潮。

资本的大量涌入，恶性竞争、巨额补贴和挖墙角等问题随之而来，但也客观上推动了新模式的快速发展。行业研究报告显示，2023年社区团购用户规模为6.78亿人，市场规模达8300亿元。

疫情之后，市场进入大浪淘沙阶段，社区团购逐渐走向规范和成熟。专家预测，2024年社区团购将会迎来新的发展机遇期。

目前，社区团购主要有两种模式：一是平台主导模式。大型电商平台以社区为单位，招聘宝妈或店主为团长。团长将平台推出的商品推介给社区居民，同时借助微信群、小程序等线上组织居民拼团，平台负责采购商品，再由团长完成送货上门服务或者提醒居民到指定地点自提商品。采购、物流仓储及售后等都由平台提供支持，团长与平台之间为雇佣或合作关系。

二是团长主导模式。即不依赖传统电商平台就可以完成交易，团长能实现自主运营和掌控。具体操作方式相同，但商品的选择和采购由团长主导，团长直接和供应商对接。这种模式一般被称为“私域零售社团”和“私域团长”。

“资本主导的平台模式，大都复制烧钱垄断模式，并不符合市场经济原则。反观团长主导模式，产业链条上的各个环节均有正常的盈利。”上海私域团长王伟梁说。

无论何种模式，相比传统商超和电商，社区团购都能有效减少商品流通的中间环节，只有团长作为中间链接人，避免中间商赚差价的问题，而且可以大批量集中采购，实现价格的最低化。根据《社区团购行业深度研究报告》数据显示，相较线下连锁商超，社区团购整体上便宜约20-25%，生鲜类便宜25-30%，其他生活日用品类便宜约20%。

“社区团购深耕社区，整合社区的小流量集合，获客成本低；熟人分享式营销，转化率和留存率更高。”上海在线新经济标准化研究院院长殷延海认为，社区团购销售直达小区，甚至送到邻居的门口，打通了与消费者最后的100米，甚至是最后的1米。这对农产品销售和生鲜市场来说意义重大。

随着新模式的进一步发展，社区团购还可以为消费者提供定制化服务。由于社区团购是基于邻里之间的信任和熟人关系，团长可以全面掌握客户的各方面信息，比如家庭情况、人口数量、经济水平甚至是生活习惯等，深入了解消费者的需求是什么，从而提供全方位的定制化服务。这也是其他模式无法比拟的最大优势。

目前，社区团购方兴未艾。预计到2025年，中国社区团购市场规模将达到3.5万亿元。在业内专家看来，社区团购是未来十年最具发展和想象空间的商业模式之一，未来新零售格局将会是传统电商、直播带货和社区团购各占三分之一。

“未來社区团购市场的发展还将更加智能化和多样化。例如，通过智能化系统管理商品和订单，提高物流配送效率，增强客户体验等方面的改进。此外，未来社区团购市场将更加强调本地化服务和个性化定制，以更好地满足不同地区和不同消费者的需求。” 安徽省农产品加工协会秘书长范吉亮说。

“团长”们的力量

在社区团购模式中，“团长”是核心灵魂人物。2022年上海疫情期间，“团长”这个新名词首次火出圈。

由于封控期间物资供应艰难，许多小区开始组织团购，解决生活物资的问题，而根据居民需求联系货源、选品、沟通物流、收付款、联动志愿者发放物资等一系列工作，都离不开“团长”。他们为市民生活物资保障，解决保供“最后100米”发挥了巨大作用。

据《2022上海团长白皮书》的研究，当时上海共有近80万名“团长”，其中女性是主力军，占比超75%。一方面中国的家庭消费大部分以女性为主导；另一方面，在整个社区团购过程中，包含对接资源、管理志愿者团队、负责居民售后服务等环节，沟通非常重要。女性的沟通能力相对较强，适合担任这样的角色。

同时，超过80%的“团长”都有本职工作，尤其是从事贸易、销售和零售等相关行业居多。疫情之后，大部分“团长”都回归到了本职工作，但仍有10多万“团长”坚持下来，其中很多成为私域流量方面的领军人物。

疫情期间，以小区为单位形成了一种“强连接”。在多次团购中，“团长”帮助居民解决了基本生活需要，甚至个性化需要，在这种自治自理的社群氛围内，人与人之间的信任感随之增加。疫情后，社区团购模式不仅没有消散，反而在社区扎根下来，成为居民的消费习惯之一。

“充分发挥团长的力量， 对畅通产销渠道、提升安徽农产品竞争力、促进农民增收具有重要意义。”

“现在的团长们更加专业化。”上海社区团购大联盟盟主马俊认为，“团长”的专业能力主要体现在两个方面：一是有优质的商品资源。“团长”需要与供应商建立良好的合作关系，了解供应商的商品特点、价格策略、供货能力等信息，以便准确把握商品的质量和价格。同时，严格把关商品质量，对团购过程进行监督和管理，提高商品品质和服务质量，增强社区居民对团购活动的信任和满意度。

二是强大的社区影响力。“团长”在社区群中往往扮演“关键意见领袖”角色，是社区居民和社交网络的核心人物，影响力巨大。他们可以通过微信群、公众号等社交媒体平台，向社区居民宣传团购活动，吸引更多的居民参与其中。

同时，“团长”还可以利用社交媒体平台的互动功能，加强与居民的交流与沟通，了解居民的需求和反馈，为供应商提供宝贵的市场信息。通过“团长”的宣传和互动，可以有效地扩大市场品牌。

与传统电商不同，“团长”不是线上的虚拟角色，而是实实在在存在于社区，基于中国传统社会熟人之间的信任关系。这种强信任的关系，让“团长”在农产品销售中拥有一种其它渠道都不具备的力量。

在马俊看来，目前全国已有200个万“团长”，他们的力量还远未释放出来。

打开农产品销售“金钥匙”

“社区团购可以说是安徽农产品进入长三角发达城市的‘金钥匙。充分发挥团长的力量，对畅通产销渠道、提升安徽农产品竞争力、促进农民增收具有重要意义。”一位专家告诉《决策》。

一直以来，在农产品销售中，存在农民有好东西卖不出好价钱，城市居民找不到好农产、消费信任度差等问题，而社区团购可以很好地破解这些问题。

一方面，社区团购可以有效拓宽农产品的销售渠道。传统农产品销售模式在信息传播、商品流通等方面存在局限性，而社区团购凭借对社区居民的广泛覆盖和精准推送，能够将优质农产品直接推向城市居民，打破地域限制，极大地提升农产品的价值链。

另一方面，社区团购有助于打造农产品特色品牌。依托团长准确把握居民需求的能力，可以指导农户进行个性化、差异化的生产，塑造具有地方特色的农产品品牌。同时，借助团长的社交网络可以进行深度的品牌策划和营销，将农产品背后的人文故事、种植过程等价值内涵传递给消费者，使农产品从单纯的物质消费转变为情感和文化的共鸣，提高农产品的品牌和竞争力。

安徽农产品如何对接社区团购新模式？一方面要积极把“团长”请来了，对接先进的理念和先进的产品标准；另一方面，“打铁要靠自身硬，市场要靠品质优”，要努力提供人人都喜欢、个个都叫好的好产品、好服务。

王伟梁建议，可以在上海等发达城市建立农产品展销厅，组织农产品展销和试吃品鉴活动，让城市居民直接品尝到安徽优质农产品，便于对接开团。

殷延海建议，传统农产品基地可以与社区团购对接合作，建立“社区團购选品放心采购基地”，探索“基地直采+社区直供”的直采直销新模式。

通过建立直采基地，大力推行“订单农业”“合同农业”，使农业生产方式由传统的规模生产向计划生产转变，从粗放经营向集约经营、生态农业转变，实现以市场为导向，有计划的生产，有效解决农产品“卖难”与“买难”的问题，减少产销对接的中间环节，降低生产经营风险和经营成本，提高农业经济效益。

“各地要有机遇意识，主动作为，利用农业政策和税收优惠等激励措施，吸引社区团购平台和团长到当地建立农产品直采直供基地。也可以对农产品直供基地进行补贴，在租用、建设冷库等方面给予支持。”在范吉亮看来，在基地建设中，要改变部分农户传统的种植习惯，适应基地直采模式下采购方对农产品种植的严格要求，组织、监督农户严格按照采购方的标准进行种植，打消社区团购居民的顾虑，从而建立起稳固的合作关系。