网络经济时代企业网络营销管理研究

詹 聪

一、我国企业网络营销现状分析

在网络经济时代下，消费者使用手机、电脑等设备，利用网络平台就能购置自己喜欢或者需要的产品，网络营销成为拉动经济发展的重要方式。现如今越来越多的企业主动打破传统营销模式，充分利用互联网和社交互动网络平台，在“危”中寻“机”求得突破，带领企业走出困境，网络直播带货便是其中最为火爆的一种营销方式。例如在东方甄选直播间购物，消费的同时还能听到《老人与海》的故事，欣赏乐器演奏和英文歌曲，为消费者带来前所未有的购物体验。

在防控COVID-19期间，我国采取积极有效的防疫措施，尽可能地在防疫过程中降低了人力、物力与经济社会成本，始终保持着供应链和产业链的稳定，保持了国内经济社会的总体稳定。在这几年里，常态化疫情防控政策使得人员聚集减少、消费需求降低，企业面临订单锐减，生产材料价格上涨、物流效率下降等种种问题，企业生存发展面临挑战。

二、网络经济时代企业网络营销机遇

1.线上消费备受追崇，网络经济逆势发展

目前，无论是国有的大型企业还是私有的小微型企业，网络营销都早已经逐步成为企业营销的主流，网络营销已经成为企业越来越依赖的营销方式。在防控COVID-19期间，人们处于居家隔离状态，公众娱乐休闲场所、人员聚集经营性场所、公众文化活动场所等有传播风险的场所被关闭。消费和服务行业不可避免承受着冲击，直接改变了人们的消费习惯和消费方式，人们开始习惯居家办公、网络购物、美团外卖送货到家、参加线上招聘、在线学习、听线上演唱会、听线上经济论坛、参加线上博览会、跟着健身达人线上运动……越来越多的线下消费，被商家通过网络搬到了线上，并且参与的人数只多不少，网络经济得到了逆势发展。

2.网络营销优势明显，提升企业生存能力

互联网技术、新媒体平台的发展，给企业营销发展带来了新的选择和思路。在大数据环境之下，企业可以充分了解企业营销数据和消费者相关数据，提高企业市场分析与预测能力，明确企业网络营销的侧重点，及时改变企业的营销策略。网络营销同时拥有准入门槛低、曝光率高、营销形式多样等对比优势，降低了企业营销成本，提升了企业的关注度，给中小企业提供了良好的营销平台，有利于提升企业产品销量，提升企业盈利能力。新媒体平台的不断发展，常态化的防控环境将更多的消费者聚集到线上，这些都无疑给了企业一个巨大的发展机会，企业可以通过开发多种营销渠道、创新营销方式吸引消费者眼球，提升自身的销售能力。

3.打破时空界限，使营销更加高效便捷

大多数企业在传统运营模式下，市场营销更倾向于线下。企业运营发展的制约因素较多，例如劳动力、物流成本、营销面狭窄等。与线下营销相比，网络营销具有高效、便捷的特点。企业通过网络平台可以准确、及时地传达企业的文化理念，进行产品的宣传、信息介绍、售后等一系列工作。消费者可以通过网络平台第一时间或者随时通过企业事先制作的网络宣传内容获取产品基础信息，当有进一步消费需求时，再与企业进行相关的咨询工作。网络营销既节约了双方的时间，也打破了传统营销的时间界线。同时，这种一对多的营销形式能够尽可能提高企业营销的效率和便捷性。

三、当前企业网络营销存在的问题及原因分析

1.忽视行业发展趋势，未准确把握消费者需求变化

大多数企业都树立了以顾客或服务对象为中心的销售模式，认识到企业需要将自身最优质的产品和服务提供给消费者。但是互联网的发展使得社会节奏愈发变快，消费者的追求与需求也处于一个动态变化的过程中，不少企业管理者往往只注重行业当前的发展情况，没能对市场进行准确深入调研，在大方面忽略了对整个行业发展趋势和消费者需求变化的把握，所以可能导致产品或服务同质化严重、服务或产品的更新与市场需求存在偏差。这种错误观念不利于企业的长远发展，也无形中加大了行业的竞争，增大了企业运营成本，最终使得企业在市场中丧失竞争力。

2.产品质量参差不齐，虚假宣传乱象频发

网络经济时代下，许多企业将目标聚集到互联网，由于互联网营销准入门槛不高、监管不到位，导致线上产品或服务质量参差不齐。为了提升产品竞争力，不少企业在进行网络营销时选择夸大其产品、服务质量或性能，例如在进行产品宣传时所用图片与实物本身差距较大，形成了所谓的买家秀与卖家秀区别，欺骗消费者；更有甚者，部分商家对产品销售数据和购买者评价情况造假，用虚假的数据和评价引导消费者购买商品；或者以历史最低折扣、手慢无等诱购信息、饥饿营销方式，引诱消费者消费。

3.直播售假事件层出不穷，售后维权难

通过网络售假的新闻频频被爆出，且所涉及的金额也越来越大，严重侵犯了正牌厂商的知识产权、损害了其利益，也扰乱了正常的市场秩序。据央视新闻频道报道，网络主播廖某通过直播带货形式对外销售假冒注册商标商品，该违法行为被上海虹口分局的执法人员当场抓获。据网络新闻报道，网络直播间售卖的燕窝竟为糖水，销售方向27270名消费者赔付近2400万元，且市场监管部门对涉事燕窝品牌方处以200万元的罚款。网络作为重要的交易平台，为消费者提供了广阔的消费空间，但因其购物时间上的滞后性和空间上的距离感，使得消费者对商品真假的辨别能力降低。当面临商品出现质量问题时，消费者最多可以选择退货，但消费者想取得赔偿将面临时间长、成本高等困难。

4.缺乏网络营销人才和专业网络营销团队

网络营销与传统营销在销售方法、销售技巧等方面是存在差异的。网络营销相较于传统营销，除了需要营销人员熟悉产品，具备良好的沟通能力和信息传递能力外，还需要具备一定的洞察力以及创新力，能够及时发现问题，以便采取更具针对性的营销方式和技巧吸引顾客。除此之外，营销人员需要具备收集、处理大数据信息的能力。需要通过大数据了解产品信息、消费者消费等各种信息，正因如此，成功的网络营销策略的施行绝不是某个人能独立完成的，而是需要一个相互配合、各司其职的团体。一个企业的网络营销水平取决于其是否拥有一支业务素质优良的网络营销团队。但现实情况是部分企业在进行网络营销时，只是将线下销售搬到线上，并无实质改变，这在某种程度上制约了企业的网络营销工作。

四、网络经济时代企业网络营销对策

1.紧跟行业发展趋势，紧随消费者消费习惯

企业的发展应当遵循时代发展规律，与互联网+时代接轨，及时转变营销观念，营销方式向更高效更便捷的互联网渠道延伸。从朋友圈的微商到短视频App上的直播带货，网络营销早已顺应时代的发展，影响和改变了消费者的消费习惯。市场研究公司eMarketer的数据显示，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。根据第三方调研机构艾媒咨询发布的《2022—2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》数据显示，预计到2025年中国直播电商行业的总规模将达到21373亿元。据了解，部分网红“带货主播”短短几个小时的直播销售额便可达上千万。可见，知名网红的直播带货能力非同一般。因此，企业可适当与知名网红“带货主播”合作，通过在其视频、直播中植入广告的方式宣传企业产品，提升知名度。

2.重视产品和服务质量，“以实护名”维护企业形象

产品质量是其中最重要的一项工作，因为产品质量是品牌的生命线、是品牌的灵魂和基础，没有产品质量的支撑，品牌的维护就无从谈起。虽然企业在进行网络营销的过程中，为了提高产品的市场竞争力，可能会进行价格战、虚假宣传等手段，试图以此吸引消费者。但是这种方式并非长久之计，长此以往会影响产品质量，影响企业的商业信誉，不利于企业的长远发展。企业只有搞好产品质量管理工作，始终向市场提供合乎质量标准的产品，企业拥有的品牌才能成为永远的品牌。企业应当摒弃错误观念，凝心聚力将更多的资源投入提升产品和服务质量中，聚焦用更好的产品打动消费者、留住消费者，通过高质量的产品使经济利益最大化，用实力维护企业名誉和形象，保障企业获得长远的发展。

3.加强在售商品监管和改善售后服务，保护消费者合法权益

针对网络制假售假现象，网络交易平台提供者应当加强对其平台在售商品的监管，包括设立网络交易监管部门、设立商家准入标准，定期审查企业资质、商品销售情况，接受消费者对于企业的举报、投诉等。同时配合国家监督管理部门对平台在售商品质量进行抽查。对于已经查证属实的侵犯消费者权益的行为，交易平台应当立即制止、强制商品下架，并与相关政府监管部门进行信息交流。另外，售后服务也是网络营销的中重要环节，企业应积极改善售后服务，慎重对待消费者的评价，总结营销中存在的问题并加以整改，以维持消费者对企业的好感和口碑。

4.加强网络营销人才队伍建设，提高网络营销人员的专业素质

营销人员精通电子商务技术，可以在网络营销中占据主动地位。在网络营销中，营销人员的专业素质很大程度上决定企业能否完成营销目标。为了达到营销目的，企业应当注重营销人员专业素质的培养，加强营销人才队伍的建设。当前的网络营销人才队伍的建设方向应着眼于培养和引进复合型人才，使他们成为熟悉电子商务技术和网络营销各个环节的多面手。提高网络营销人员的专业素质，具体可以从以下三个方面入手。

（1）企业在人才招聘环节应当具有针对性，除了传统的营销能力外，还需要具备网络营销所必备的网络信息收集、处理、分析能力。高校网络营销专业和电子商务专业培养的优秀人才应当成为企业招聘的首选对象。

（2）企业在人才培养环节应当加强现有营销人才的继续教育，定期开展网络营销专项培训，提高营销人员的专业素质，让营销人员与时俱进。

（3）企业还应当注重营销团队建设。现代网络营销是一个流程化的过程，涵盖用户调查与访问、内容制作、渠道投放、数据反馈、内容优化及总结分析等，整个营销流程需要的是整个团队的协同作战。企业应高度重视团队建设，培育和建设稳定、有战斗力的营销团队。