5G背景下广电媒体多频道网络模式打造短视频研究

张新伟

（作者单位：辽宁省朝阳广播电视台）

1 研究背景

2020年，中共中央政治局常务委员会会议提出，要加速5G网络和数据中心等新的基础设施的建设。在未来，布局短视频将成为中国广电行业发展的一个主要趋势。很多多频道网络机构以短视频为驱动力，将互联网上的专业内容制作人聚集起来，逐步构成了一个将视频制作、运营管理和商务变现三者联系起来的短视频生态系统。伴随着5G技术的广泛应用，短视频产业得到了快速的发展，短视频平台的用户规模越来越大，同时它也具备了社会网站和电商的一些特点。通过对短视频的分析可以发现，在一定程度上，短视频能更好地满足使用者的个性化需要，也能更好地激励创作者推出更具专业性的作品。加之短视频具有更高的渗透度，和其他产业的关联度也较高，所涉及的产业领域也比较广，这就促进了直播电子商务的诞生。在此情况下，各大媒体都在积极地向短视频领域进军，以视频为主要呈现形式的广电媒体也在积极地把握着这个机会，与国家加速5G部署的提议相结合，通过自建短视频平台、自建多频道网络机构或者与领先的多频道网络机构进行合作，并通过调动内部资源等方式将社会资源进行聚合，进行工业化运营，对短视频领域进行深度挖掘，从而达到媒体融合转型的目的。当前，广电多频道网络机构正向规模化、体系化、产业化方向迅速发展，形成了短视频与直播的相互赋能，抢占了短视频的制高点。

2 MCN模式的特点与发展

2.1 多中心网络的定义及其主要特点

多频道网络（Multi-Channel Network, MCN）这一模式首先在国外得到了比较成熟的发展，然后在我国逐步兴起，并逐步走向繁荣。MCN运营模式将内容创作者、短视频平台和广告商紧密地连接起来，构成了一个互利多赢的合作生态。对短视频平台而言，使用专业用户生产内容（Professional User-Generated Content, PUGC）能够确保其内容的品质，并对传统的流量盈利模式进行优化，降低对接流程和中间环节的成本，从而实现商业利润的增长。对于广告商家而言，一方面可以借助MCN平台寻找与其相匹配的目标群体，从而达到精准传播的目的；另一方面也可以尝试新的植入模式，使广告的投放模式更加多样化。由此，MCN的主要特点是：内容制作的专业化、业务运营的专业化、业务利润的扩大化、内部资源的一体化。

2.2 MCN内容生产模式探析

随着MCN模式的引入，其本地化的发展趋势得到确立并且取得了明显成效，因此，利用各种具有庞大粉丝基础的应用平台，建立一个全新的服务系统就显得尤为迫切。在MCN帮助下，短视频的制作理念不断创新，传播渠道不断拓宽，行业整体优化，生态圈的优势更加明显，覆盖面也更加广阔。通过对MCN的分析可以看出，MCN的内容创作方式大致可划分为三种类型：

一是“网红+品牌”驱动的娱乐型MCN。通过签约、孵化或者是红人运营等一系列的手段来构建一个娱乐型MCN。这一类型模式的核心是以高吸附能力的品牌为核心来完成内容矩阵的建设，从而获取更多的新用户，并带来更高的商务价值，具有比较明显的优点，在生产和管理上都有很大的效果。比如短视频MCN机构papitube就是靠着“papi酱”这个主要账号带着其他账号创造出新的内容。在papitube上，创始人“papi酱”成功地培育了“滇西小哥”“ACui阿崔”等账号，很快，papitube就从8个人发展到了70多个人的规模，而且还在以一种惊人的速度签下了一批新的网络红人。“Bigger研究所”就是其中一个很受欢迎的账号，发展极为迅速，其粉丝数量已经超过千万，而且还在不断地增加，是一个很好的例子。

二是电子商务MCN（此模式源自垂直行业）。它的核心是在垂直的品牌和短片上。这种电商型MCN与前一种模式有很大的不同，也是近年来广泛流行的一种模式。它以垂直类别为基础，对垂直内容进行生产，以直播带货为核心，其变现率比较高。在商业运作中，包含了人、内容和商品三个部分，它们可以相互促进，以电商为牵引的MCN公司必须要对消费者的真实需求有清晰认识，同时也要具备培育红人的客观条件，这样才能提高内容的生产效率和运营的质量，保证高质量的运营服务。事实表明，当前电商MCN发展迅猛，其中以东方甄选和罗永浩为代表的一批MCN快速抢占市场，取得了明显的成绩[1]。

三是以内容社群为主的平台MCN。尽管目前的MCN大多聚焦于短视频，但并非所有的MCN公司都具有发展短视频的基础，这类公司占据了影视制作的产业链，在拓展利润来源上有着明显的优势。就拿“魔力美食”来说，它的头部账号就非常全面，从美食、旅行、萌宠，到音乐和娱乐，应有尽有。“魔力美食”的头部账号收获了大量受众的关注，而且人数还在持续增加，“造物集”“耐撕男女”这两个栏目更是备受业内瞩目。之所以能取得这样的成绩，很大程度上得益于魔力TV的大力支持，魔力TV在制作、运营、发布等各个环节都给予了创作者极大程度的帮助，并与各大媒体合作，使其成为一个更好的平台，为创作者的成长和作品质量的提高作出了贡献。同时，该模式还能拓宽媒体合作渠道，将视频创作质量和广告代理服务提高到一个新的水平。

2.3 广电媒体MCN现状

随着短视频逐渐成为人们日常生活中的一部分，更多的受众想要获取更加专业的内容，并对创作者提出了更高的要求。在这种情况下，广电传媒以自主建设、与民营企业合作的方式，对短视频MCN进行了试验，并以深度挖掘内容的方法获得了更大的社会影响。例如，某地的融媒体中心由日报、广播电台、电视台和官方抖音账号等多家终端媒体组成，是集“一次性采集”“多元化”“全方位”为一体的综合新闻平台。这个平台是某市的主要新闻媒体，也是一个综合性的新闻服务平台，还是一个社会资讯中心，形成了一个“报、台、网、微、端、屏”六位一体的宣传系统。这个平台将当前的政治热点、当地的美食、旅游、房产、汽车等领域作为一个垂直的矩阵，通过多种途径来打开合作通道，促进MCN的产业化发展，从而完成了传媒业务的转型。广播台的微博账户致力于保护和推广当地方言，以学说、趣说、猜说等方式，展现了当地方言的独特魅力[2]。

3 5G背景下广电媒体以MCN模式发力短视频的路径和策略

3.1 打造MCN机构的路径

首先，一些有实力、资金充足的中央级传媒可以在“5G+4K/8K+人工智能”等的新技术的推动下，充分发挥自身在平台、技术等方面的优势建立短视频平台，并吸纳其他的媒体、社会MCN机构，从而展现自身在短视频领域的强大力量，如央视频就是中央广播电视总台基于新技术推出的综合性视听新媒体旗舰平台，也是中国首个国家级5G新媒体平台。其次，部分有实力的头部电视台可以尝试独立组建MCN公司，建立一个广电MCN的商务模式，从而实现盈利。独立组建MCN公司的优点在于它不会因为组织结构的改变而受到外界干扰，也不会因为资源的分配而受到干扰，更容易形成共识，形成上中下游一条线，共同向同一个方向发展。例如，湖南娱乐频道在2018年10月开始以MCN机构的形式布局短视频领域，转型为一个新的媒体中心，并将湖南娱乐媒体中心也纳入其中，其在许多不同的平台上都有自己的账户，涉及母婴、美容、生活、戏剧等方面，并将这些账号整合到了一个短视频的内容矩阵中，形成了一个新的直播间和一个新的电商平台。除此之外，该平台还根据MCN机构的基本业务逻辑，对其内部的组织结构进行了调整，进行一些初期的短视频拍摄、直播、人员培训等，以此来拓展网红的业务范围。再次，将广电媒体的优势资源进行整合，并与业界头部MCN组织进行深入的合作。对地级广电媒体和县级融媒体中心而言，它们的规模、人力资源和财力资源都比较有限，因此，这些平台可以选择与业内领先的MCN机构进行合作，发挥各自的优势，使自身在短视频领域获得一定的成果。例如，济南广电与贝壳视频进行了战略合作，推出了“鹊华MCN”这一短视频及直播品牌，旨在形成一个“圈子共生、开放共享、协作共赢”的新模式，并取得了一定的成绩[3]。

3.2 改善内容版式的水平

各大广电媒体要想构建MCN模式，就必须要培养出一批优秀的主持人，充分利用自己的资源，挖掘电台、电视台的主播、记者等资源，将专业主播聚焦在一个特定栏目上，把握好这个行业资讯更新迅速的特性，做好整体的节目策划，让“网红型”的主播能够在更多的时间里重新回到民生领域中去。所以，广电媒体应该强化自己对短视频账号的管理，尝试与MCN机构共同培育广播节目主持人账号，并组织相关的第三方媒体平台账号，重点加强和孵化其核心账号，将这些账号充分利用起来，提升短视频账号的内容更新速度，并对其垂直类别进行合理划分，如划分为汽车、解读教育权威资讯、本地饮食等不同主题类别。虽然这些话题的粉丝量增长得很慢，但这些话题将会成为地区内极具影响力的话题，也将会为当地带来更大的商机。此外，要探讨合理的收入分配方式，以更好地调动主播的积极性，让主播能够更好地发挥自己的优势。综上所述，广电媒体MCN应该充分发挥其与社会的联系，以知名主播为纽带，将产业链上、下游进行对接，从而推动该领域的发展，并在电商直播的基础上，开辟出一条更为贴近大众的传播途径。

3.3 对广电传媒的内部资源进行梳理、整合和盘活

广电融媒体中心是网络内容的制作和交付平台，是新媒体内容企业集团和综合媒体支持服务平台，其主要的功能是支撑内容策划、制作和传播。要想达到对广电传媒的内部资源进行梳理、整合和盘活的目的，就必须要从内容创作者的角度出发，让创作者可以立足于自身的优势，对自己的目标领域进行更多的明确和细化，从而可以垂直地挖掘议题价值，不断地创造出高质量的内容，提高市场竞争力。广电媒体经过多年的发展，已经形成了自己的特色节目和各类新媒体平台，拥有丰富的可挖掘的资源[4]。基于此，广电媒体可以利用大数据对用户进行精准画像，为视频的制作和传播起到引导作用。将用户信息和爱好的差异特征相结合，引导创作者以用户的需求为导向，创造出具有较高接受度和较强吸引力的视频；对市场展开深入、细致的分析，掌握不同领域视频的差异性，拓展新的领域，提高行业地位与风险承担能力。与此同时，广电媒体还可以利用构造学习体系的方式，构建一套新的学习方法，来对平台内的主持人和记者的资源进行开发，构建一支具有较强原创性的队伍，培育出一个具有服务性、实用性、用户黏性的垂直新媒体品牌。例如，某电台成立了《政治小强》《经济学人》《罗记法制人》等栏目，每个栏目都按照自己的定位，以观众为中心，制作了一批以新闻为主线的、针对社会大众的、具有“网红”导向功能的网络短剧。

3.4 确定纵深开发的目标

为适应5G时代的变化特点，促进MCN的可持续发展，广电媒体要立足于总体发展策略，实现媒体的深度融合，全方位提高MCN的建设水平。尤其是在目前传播内容越来越碎片化的今天，更要注意与类似节目的同步发展，MCN应该是一个以广播和电视为依托的综合信息平台，要系统地发展，要以行业规模为前提，以可持续经营为目的。首先，短视频MCN应该保持独立，主动提升自身的能力，敢于担当起发展过程中的社会责任，以创造更好的社会效益为己任；其次，广电媒体要使MCN的运作规范化，使其可以依据广电媒体的节目来把握新闻的播出时机。此外，也可以通过优化短片MCN的运作方式，使其发挥更大的作用。积极发挥广电媒体自身所积累的投资资源，与当地或知名品牌建立良好的合作关系，努力构建商品运营服务体系。例如，将重点放在与当地优秀企业的长期合作上，建立“直播商城”的网络展示平台，安排电视节目的主持人来录制视频，邀请业内的专家进入直播间，这样就可以让短视频MCN之间的交流变得更加高效，并充分发挥出这个账号的权威性和引导的效果，让媒体的运作更加高效[5]。

4 结语

尽管短视频的发展潜力很大，但目前它的各个环节的运行机制尚不成熟，因此，无论是在生产、传播还是在运营过程中，广电媒体都必须充分利用自身的人才、专业内容、平台公信力等优势，并与现实状况相结合，采用适当的方式和策略来对MCN机构进行运营，从而走出一条有广电特点的MCN之路。同时，广电媒体还要强化自身的优势，对生产和传播的模式进行改进，让短视频的商务价值得到最大限度的体现，让短视频的价值引导效应得到充分的体现，从而将短视频的内容创造提升到一个新的水平。