释放三大千亿级市场

连晓卫

历经三年的疫情，不同程度上改变着我们的生活习惯，也让更多人体会到家务劳动的辛苦。而让消费者能够从洗碗、洗衣、拖地这三大家庭的刚性家务中解放出来的洗衣/干衣机、洗碗机、扫地机器人/洗地机必然会成为行业的新风口。

目前，在国内市场，包括干衣机在内的洗衣机市场规模约为800亿元，包括吸尘器、洗地机、扫地机器人在内的地面清洁电器规模在330亿左右，洗碗机的行业规模为120多亿元。

在行业人士看来，未来，洗碗机和扫地机器/洗地机都将达到与洗衣机相当的市场规模，未来发展和想象空间非常庞大。

干衣机，强势拉动洗衣机市场增长

较强的功能性使得洗衣机在人们生活中具有着不可替代性，成为家庭保有率最高的产品之一。至2021年，全国居民每百户洗衣机拥有量为98.7台，增长2.0%，行业的品牌格局、市场规模也相对稳定，每年保持600～700亿的产业规模。

尽管洗衣机的家庭保有量已经达到高位，看似“无增长”的市场，因产品的更新换代却体现出巨大的增长机会。代表消费升级的干衣机、洗烘套装等细分品类都呈现出量、额快速增长的趋势。同时在市场快速扩张过程中技术创新迭代速度加快，由基础功能逐渐向快速烘干、除菌烘干、低温护衣等，也成为增长的亮点。

从数据来看，2022年前三季度，干衣机市场规模达到46亿元，增幅将近30%，零售量达到73万台，同比增长超27%。而京东平台的干衣机和洗护套装更是高达三位数增长。从发达国家来看，干衣机通常是洗衣机市场规模的一半，在中国市场干衣机还有很大的市场空间。

可以说，洗衣机“品质性”消费发展的趋势明显，对于厂商而言，一是给用户更多的解决方案，解决用户多样化的需求。比如洗烘套装、分区洗衣机、内衣洗衣机、洗烘集成机。再如，分区洗护解决方案，有多种形态，比如干衣机+烘干机的组套，整体式的洗烘双滚筒集成机，滚筒+第二件的洗护设备。2022年，在京东平台分区洗护规模达到超过20亿，同比增长超过100%以上。2023年预计将依旧保持非常高的增速。

二是给用户提供更好的洗衣机产品。单个洗衣机要不断进行产品升级，比如超薄洗衣机，更薄更适合家装环境。大筒径洗衣机，洗得更干净，热泵洗烘一体更专业等，比如，集成一体，超薄嵌入洗衣机，10公斤以上有很多是超薄机型，做到500mm～600mm。12公斤、15公斤的洗衣机安装尺寸在60公分以内超薄，更好地满足用户的家装环境等。

三是从洗衣到洗护生态，即从洗衣机+干衣机，到洗鞋机、超声波洗、桌面洗衣机、衣物护理机等等的细分产品，整个衣物洗护的生态圈也在不断放大。可以说，消费者对洗衣机的需求而言，从“洗得干净”，升级为“全面洗护”。比如，在衣物护理赛道上，具备杀菌除螨、羊毛/丝绸/西装/毛皮等高端衣物护理、烘干暖衣、香薰等功能的全新高端衣物护理机也开始受到高端消费群的关注。

四是场景化升级。用户家庭的洗护空间已经不仅仅局限在卫生间和阳台，消费者对洗衣房的定位也不是“无洗晒，不光顾”的阳台，洗衣房有独立的洗烘区，有丰富的收纳空间，还有各类植物的装点......这是因为越来越多的人开始选择洗衣机+干衣机各司其职，解决洗护晾晒问题的同时，也能打造属于自己的另一片小天地，既满足需求又节省空间。因此，采用沉浸式体验式拉近消费者与品牌的距离，提升消费者对洗护产品使用场景的认知也是厂商发力的重要方向。

洗碗机，30倍市场空间有待挖掘

洗碗机自上世纪九十年代进入中国市场以来，从初期的水土不服，处境尴尬，到现在的本土化技术升级，洗碗机已经不仅只专注于清洁，在餐后解放双手的同时，杀菌消毒等比手洗更强大的功能以及健康存储的功能，再到AI自动感应、分析餐具特点，提供相应的洗涤模式，做到更全面的洗护效果，更符合中国橱柜尺寸改良以及更小体积容纳更多餐具的创新，使洗碗机正在被越来越多的消费者所接受。数据显示，2022年上半年，洗碗机的规模达到112万台左右，零售额为56亿元，零售额保持7%左右的正增长。

在国内洗衣机的发展中，线上渠道起到积极的作用。以京东为例，自2015年起，每个月洗碗机销售额可突破千万元，2016年京东举办第一届洗碗机节，2016年双十一洗碗机销售即过万台，之后，洗碗机在京东平台一路快速增长。2022年上半年洗碗机在整体线上市场的销售增速在11.4%，京东平台维持30%的高速增长。

从区域市场的发展来看，洗碗机在经济发达地区占比依然偏高，但下沉市场增速更猛，东北和西南地区增速高于传统洗碗机优势的华北、华东区域。通过线下京东家电专卖店以及超体、五星电器的拓展，在线下以及六、五线城市洗碗机的增速也超过45%。目前，京东自营在售的洗碗机品牌已达34个，动销SKU同比增长18个点，新品占比较同期增长77%。

从京东的洗碗机购买用户来看，洗碗机用户在站内决策周期更长，平均决策周期达到31天，平均浏览商品次数和浏览时长远高于大盘，不仅说明洗碗机用户更关注细节，选品更谨慎。同时，忠诚型用户接近80%。忠诚度代表用户搜索品牌没有发生品牌之间跳转，更认定在站外宣传的某一个品牌、某一款产品。

在洗碗机市场高速发展下，线上线下都呈现相同的趋势，就是高端化。线上5000元以上的市场增速为47%，而线下7000元以上市场增速为62%，均高于行业增速。在高端化的趋势下，产品和内部参数及功能上都呈现相对高速发展的状态。比如，12套以上大容量产品，无论线上还是线下都超过50%的份额，尤其是线下占比近70%。

通过几年的快速发展，在洗烘上逐渐已经达到了相对成熟的技术发展状态，各品牌也都在逐渐在烘干技术在进行改善。此外，超快洗功能和APP功能增长比较快。

高端化和产品高速发展之下，带动双线均价的提升，目前线上洗碗机均价达到4182元，线下也达到7300多元，行业维持在相对比较高速的均价上浮状态。

整体洗碗机行业的本土化创新进一步加快。例如，针对户均人口下滑状态，追求大容量的同时进行了分层洗概念的推广，上层洗、下层洗、分腔洗、智能分腔洗，很多品牌都推出自己分层洗的产品，以应对小家庭规模下多元化的需求。在消毒除菌方向各品牌都在高温除菌基础上做出了新的杀菌方向，比如银离子杀均、深紫外、微蒸气等，推出自身的技术亮点。

洗消烘存一体，洗烘消之后的发力点必然会是存储，洗碗机此前着重于洗，而消费者很大的痛点在存储上，所以目前各品牌都竞相在产品或者龙头新品上推出具有存储功能的产品。存储时间也逐渐在拉长，之前6天、7天，现在长达30天，这也是行业所努力发展的方向。

目前。洗碗机的百户量仅为2.5%左右，对比欧美、日本等国家70%的普及率相比还是起步阶段。而如同洗衣机一样，都是刚性需求，一旦人们习惯使用洗碗机后，很少会舍弃不用，可以预判，最终洗碗机市场或将达到与洗衣机相当规模，意味着洗碗机品类有30倍市场规模有待开发。

扫地机器人/洗地机，创新驱动行业发展

作为新晋刚需的清洁电器产品，从Gfk预测来看，2022年清洁电器国内市场规模将突破300亿元大关，其中，手持无线吸尘器500万台、扫地机器人400万台、洗地机360万台，基本是三分天下的格局。而清洁电器也将成为小家电领域最大的品类版块，成为家庭的主要家电产品。预计至2030年清洁电器的市场规模达到750亿元，将达到与洗衣机市场规模相当的水平。

从市场端来看，整个吸尘器、洗地机的零售市场规模不断上涨，但从2018年开始，零售量的增幅就非常小，需求量并没有向上有太多的突破。市场的增长主要来自于产品结构发生根本性的变化，行业的技术含量越来越高，技术创新越来越多，靠创新来驱动着行业的发展。

比如，扫地机器人主要有两大技术创新，一是清洁部分，如吸尘清洗、自动清洗技术、除菌技术等等，将工人作业都集成到一个产品中，每年都有创新。二是机器人技术升级，比如地图技术、避障的技术、视觉的技术已经有长足的进步，可以按照要求去清扫。从自动充电到现在有基站，发展非常迅猛。甚至配备高清摄像头的扫地机器人可承担起家庭安全巡视的职能，已经超出清洁电器的范畴。

可以说，在清洁电器中，扫地机器人也是最适合技术创新的产品，如同移动通讯行业的技术迭代一样，非常有节奏，三五年就是一个向上走的趋势。比如，从第一代模拟移动通信到现在的5G，每隔几年就是一个技术迭代，而且都是给行业带来革命性的变化迭代，过程中也造就了如华为、小米、中兴等等这企业。目前，中国的扫地机器人制造能力、产品研发水平均处于全球领先，行业在创新发展，也必然会有优秀的品牌崛起。

相对而言，洗地机产品也拥有AI智能、智能语音提示、互动功能，但尚没有达到场景化，在智能技术上还有很大提升空间。另外，在清洗的部件上也有创新的空间。

从渠道的角度，每类清洁电器的销售占比会有所差异，比如，洗地机基本以线上销售为主。由于各种新兴渠道层出不穷，以内容短视频为主的玩家进入以后，对提升洗地机及扫地机器人消费认知起到积极作用。在用户的圈层越来越细分，如何去触达更多的用户，需要做非常细致的工作。目前，短视频网站、电商平台、口碑，依然是触达到消费者的前三通路，可以看到，很多品牌都在投小红书、抖音、快手、知乎等等，反映出行业在触达用户时的营销费用非常高，这其中也有一些潜在的机会，如何改变这种高投入的模式，把真正的用户价值传递出去，让消费者切实能够友好的体验产品，是一个非常重要的课题。毕竟，疯狂投入、资本烧钱的营销模式，对整个行业、对消费都并非好事，做企业，做营销，还是要关注投资回报率。

从用户层面来看，对于清洁电器的需求第一就是品质生活解放双手，让生活更便捷、更方便。快节奏的生活，没有时间去兼顾很多家务，即使是有时间也愿意去享受生活。另外，值得关注的就是萌宠家庭的增多。在北美拥有两只以上宠物的家庭超过60%以上，日本拥有宠物的家庭占比也超过50%以上，在国内这种现象也是越来越明显，中国消费者对于宠物毛发的清理、宠物的清洁有很强烈的诉求。第三就是健康呵护，包括除菌、抗过敏等，这是一直都存在的需求。

因此，清洁电器需要针对消费者及场景越来越细分，比如，厨房的桌面清洁、房间地板的清洁、硬质地面的清洁、地毯的清洁、沙发布艺的清洁、宠物场所的清洁、儿童房间的清洁等，细分的场景衍生很多细分的品类，这些细分品牌也会给带来增量。近几年硬质地板清洁的洗地机快速出圈就是很好的案例，现在布艺清洗机在市场中也开始出现增长的苗头。

从产品设计趋势来看，首先是清洁要看得见，一些品牌的产品用不同的灯光等去呈现，让消费者能够有代入感的体验到清洁的效果。其次是体验要能共鸣，怎样让消费者能够更加方便的使用，更加爽的使用产品。再次是设计更具时尚科技感，有视觉冲击的设计，让消费者一看就感觉到产品的科技含量非常高。

从技术升级来看，最重要的就在通过自动化来释放人的天性，让消费者更简单、更方便，更加能享受生活的自由。实际上清洁电器产品是能够提升生活幸福感的品类，通过自动化去释放人的天性。同时要通过智能化去契合人性，让产品像人一样可以自动的去工作。这其中包含AI智能相关技术，视觉技术、语音技术、传感器技术、人工智能的算法等。而扫地机器人作为家庭服务机器人的重要品类之一，未来或可作为一种重要的智能硬件在智能家居系统中将发挥着日益核心的作用。同时，健康是人类永恒的追求，需要无尽的呵护。清洁电器相关的技术，无论是杀菌技术、防疫技术、除臭的技术、抗过敏的技术等等，都是在为消费者呵护健康的居住生活环境。

当然，最重要的是回归本质，产业的发展核心是以消费者为源头，消费者的潜在需求为总指挥棒，行业与消费者需求心心相融，才能够蓬勃的发展。