时尚元宇宙:奢侈品行业的加密艺术

李 源

(中国人民大学 艺术学院,北京 100872)

加密艺术是与区块链技术相关的一类艺术。目前主要通过NFT(1)非同质化代币(NFT)是一种附着在资产上的独特代币。“非同质化”一词意味着NFT是不能与其他NFT互换。每个NFT都是一件具有独特价值的独特物品,这使得NFT格外值钱,因为它们是独一无二的。(非同质化代币,Non-Fungible Token)方式,将传统的艺术品或数字艺术品铸造在区块链上,实现艺术品的加密、持有和流通[1]。NFT是记录在区块链数字账单上的基本数据单元,具有去中心化、不可分割、不可替代、独一无二的特点。因其每个代币包含独一无二的数据信息,可作为虚拟商品所有权的电子凭证而存在[2]。加密艺术与NFT的结合同时可为其数字艺术品进行唯一性的确权和认证,有效保护了创作者的权益。

一、奢侈品行业的“加密艺术+”概念

当前,数字艺术品市场的发展态势逐步火爆,加密艺术作品相继拍出高价数额。艺术家Beeple作品《每一天:前5000天》在佳士得拍出6 934.6万美元,加密朋克、无聊猿的拍卖数额早已过亿美元,全球名人的竞相追捧,巨大的金融交易额吸引了各大奢侈品牌加入这个营销新风口;另一方面,全球知名咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品的协会Fondazione Altagamma联合发布《贝恩奢侈品研究》指出,受2020年新冠肺炎疫情影响,全球奢侈品销售额比2019年下降23%,这使得奢侈品行业产开始着手数字化、虚拟化布局,而加密艺术的独一无二性等特点与奢侈品行业稀缺性结合,成为奢侈品数字转型和营销的新手段。美国知名投行摩根士丹利发布研究报告指出,到2030年奢侈品牌的加密艺术市场规模可能会达到560亿美元,因元宇宙(2)元宇宙(Metaverse):是人类运用数字技术构建的,由现实世界映射或超越现实世界,可与现实世界交互的虚拟世界,具备新型社会体系的数字生活空间。“元宇宙”本身并不是新技术,而是集成了一大批现有技术,包括5G、云计算、人工智能、虚拟现实、区块链、数字货币、物联网、人机交互等。的发展,奢侈品牌加密艺术需求还可能会急剧增长,奢侈品行业继传统艺术机构后结合各种形式、手段开始加入加密艺术交易行列,以加密艺术组合影视、游戏、艺术家、潮玩等方式开始新方向的转型。

(一)公益时尚:加密艺术+影视

古驰是首个选择“加密艺术+影视”的方式来进行宣传的奢侈品牌。美国奢侈品牌古驰于2021年5月发布了时长四分钟的“咏叹调,2020”加密艺术数字短片作品庆祝品牌成立100周年[3],同时这也是古驰首个加密艺术作品。

该作品由艺术总监Alessandro Michele以服装“咏叹调”系列为主题,选取了洒满阳光的森林场景,利用白色动物元素白马、白兔、白鹦鹉和盛装少男少女营造优雅浪漫的时尚氛围,以此回顾品牌百年的经典设计和文化历史。古驰在品牌诞辰100周年这样一个重要时间节点,选择以加密艺术的形式传达其品牌理念、宣传品牌形象,开始宣告正式入局元宇宙。此加密艺术短片在佳士得以25 000美元的价格成交,古驰承诺将这次拍卖的全部收益捐赠给联合国儿童基金会。相较传统将品牌故事影片发布社交媒体、增加曝光率的推广方式,“加密艺术+影视”方式不仅为品牌营销提供新的创意方式,还为品牌带来了全新机遇来塑造其公益形象。同时,加密艺术可以为公益事业提供新的筹款方式,通过将品牌故事片以加密艺术的形式进行拍卖,可以吸引更多的潜在买家参与,从而为公益事业筹集更多的资金。事实上,随后鞋类奢侈品牌“吉米周”效仿古驰,将与纽约艺术家Eric Haze合作首个加密艺术系列进行拍卖,将所有利润捐赠给国际妇女组织帮助战争中的女性幸存者重建生活。

(二)虚拟资源的连续性:加密艺术+游戏

加密艺术与游戏的结合是当前奢侈品进行宣传的主要方式,主要分为品牌自主开发手机游戏和品牌与平台游戏合作。

法国奢侈品牌路易威登于2021年8月推出了品牌自主研发的手机游戏“路易斯游戏”,旨在庆祝创始人路易威登诞辰200周年,同样路易威登也在品牌诞辰的节点利用加密艺术这一新艺术形式进行宣传。玩家扮演为品牌玩偶薇薇恩,以收集蜡烛和钥匙的方式通关地图并有机会获得加密艺术明信片。该游戏嵌入30个加密艺术明信片,其中10个是由数字艺术家Beeple设计,此游戏一经上线登顶苹果免费游戏排行榜。品牌选择“加密艺术+游戏”的新营销方式成功扩大了品牌影响力,在体量上也吸引全球众多玩家进行参与。根本上来说,此游戏获得如此大的关注度本质上更多与艺术家Bepple参与设计有关,游戏本身存在交互不流畅、画面雷同《光遇》、游戏环节设计单一等问题。其次,2021年12月,美国轻奢品牌蔻驰为庆祝品牌成立80周年也推出首个加密艺术系列“雪城”,以8款动物角色为主发放作品并同步上线H5小游戏进行品牌宣传。

除了品牌自主研发的手机游戏外,也有品牌选择与游戏平台合作推出加密艺术系列作品。英国奢侈品牌博柏利与2021年6月宣布与美国游戏公司“神话游戏”合作,将在旗下游戏Blankos Block Party中推出限量版Blanko加密艺术虚拟形象,包含加密艺术游戏配件。这是博柏利第一个加密艺术系列,也是与该品牌合作的第一个奢侈品牌。该虚拟形象以鲨鱼为设计出发点,将其命名为Sharky B,该角色在手臂、鱼鳍初均印有博柏利的字样和品牌标识。玩家可在游戏内购买、升级和出售该加密艺术作品,该作品一经上架很快便售空。

“加密艺术+游戏”的形式促进品牌与消费者的互动模式多元化[4]。游戏本身的沉浸感、交互性与故事性使得消费者与品牌的交互不再是单线互动,在路易斯游戏中消费者通过收集品牌明信片了解品牌故事并获取加密艺术作品,品牌也借助新的媒介方式实现了品牌影响力的进一步升级[5]。同时,游戏内加密艺术角色皮肤和配件道具随着交易的流动,在庞大的游戏数量人群下也在扩大其品牌的知名度,并为品牌开拓了线上新的商业格局。同时,游戏这一虚拟世界中的加密艺术奢侈品消费以及流通方式也展示出消费者对于虚拟资源消费的宽容度。在现实世界中,消费主义理论认为人们使用消费来表明地位和身份,那么在虚拟世界消费中同样显示出这一特征,虚拟加密艺术时尚作为人们表达自我和向他人表明自己地位的一种方式。在元宇宙中,资源不是无限的,消费者必须对如何分配资源做出选择,有限的加密艺术物品以现实世界的逻辑在游戏世界中流通,但是消费者对于奢侈品流通态度与现实产生不同。现实世界中奢侈品的二手交易流通并不被大部分消费者接受,当物品转入到虚拟世界并以加密艺术呈现时,消费者反之降低二手的负面态度并参与多次交易,如游戏中的奢饰品装备与配件的流通。

(三)涂鸦艺术的反叛:加密艺术+艺术家

奢侈品牌与艺术家的跨界合作来吸引新的年轻消费者是时尚界的热门的营销策略,元宇宙的兴起使得这一趋势延续到了虚拟世界中。法国奢侈品牌纪梵希于2022年春夏推出与墨西哥涂鸦艺术家Chito合作的15款加密艺术作品旨在将纪梵希品牌带入数字化时尚世界。作品以Chito的涂鸦风格为特色,运用其喷绘感笔触绘制出戴着角帽的男孩与卡通狗的形象并结合纪梵希的4G标志。

消费市场的年轻化使得奢侈品牌与艺术家联名推出具有潮流感、设计感的产品,这也是品牌常用的推广方式,当前品牌通过加密艺术与艺术家的结合方式,迎合了当下以80后和90后为主的年轻一代奢侈品买家求新求异的心理诉求,但当前的结合方式仅仅流为表面,多为借用加密艺术的方式进行炒作,在产品上没有将品牌的设计理念与艺术家进行合理的融合,仅仅将品牌标识与艺术家作品堆砌在产品上,是品牌短暂赚取眼球的营销方式。纪梵希品牌的标志分别代表古典、优雅、愉悦,这也是当初创立品牌时所赋予的精神,优雅与古典是纪梵希一直秉承的设计理念。而Chito的“喷枪狗”涂鸦艺术更多是与美国20世纪70年代来“货架盗取”抢劫文化的融合,Chito选择被盗取的夹克上涂鸦是对地下文化、边缘群体的发声与对话。部分观点认为Chito与奢侈品时装界的结合是打破时尚行业长期以来的文化隔阂,是边缘群体开始靠近中心地位的大胆尝试。但实际上,纪梵希与Chito的合作中既没有宣传艺术家背后为底层人群发声的创作动机,在创作的加密艺术作品中也并没有展示出纪梵希的设计理念,仅是将作品与品牌标志进行了粗糙的拼贴。

(四)群体身份认同:加密艺术+潮玩

潮玩,即潮流玩偶。一般指由设计师以动漫、影视角色等为形象基础设计的可供收藏鉴赏的玩具产品。潮玩有社交、收藏、娱乐等社会属性,目前已成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体[6]。

2022年2月,古驰与美国设计潮玩公司Superplastic合作推出“Super古驰”系列加密艺术潮玩作品。Superplastic是一家基于设计潮玩角色产品以及动画制作的公司,以美国说唱歌手和英国摇滚歌手为原型创造了Janky和Guggimon这两个虚拟卡通角色。该系列加密艺术作品以这两个虚拟形象结合古驰标志性的植物花纹图案、标志与符号进行售卖,并且每款作品配有专属的8英寸高的意大利手工白色陶瓷雕塑。该商品一经上架很快便抢购一空,其卡通和潮流的造型吸引了许多追求潮流的年轻人,也引起社交媒体的竞相报道。古驰利用当下年轻人对于潮玩的热衷,采用加密艺术与潮玩的结合方式进行品牌推广,使得消费者不仅可以在虚拟世界得到独一无二的加密艺术艺术作品,线下也可获得实物,其深层次火爆抢购原因更多来自年轻人对于潮流文化的认同。潮玩群体通过参与潮玩文化的生产和传播来建立情感联系,玩家群体间的交流、分享的社交属性形成情感部落,从而实现群体身份认同。消费者在Gucci的Discord社区进行加密艺术潮玩作品交流、分享和展示他们的作品,加密艺术潮玩群体形成了紧密的社区联系,这个社区提供了一种认同感和归属感,群体成员之间相互支持和鼓励。这种社区认同成为群体身份认同的重要组成部分。

二、风险问题

(一)过度消费问题

鲍德里亚的消费社会理论认为,在商品极大丰富、物质生产过剩的时代,商品本身的使用价值不再是主要的消费原因,而是其背后社会阶层差异性和认同感的符号意义成为人们的消费的终极价值。资本家借助广告夸大象征符号,让人们在潜移默化中被广告所带来的虚荣所操控,并乐此不疲追逐这些符号,以拥有这些符号作为”美好生活“和当“上流社会”身份的象征[7]。当下奢侈品行业利用大众传媒作为符号消费的技术支撑,其虚拟产品的布局的彻底使人从物的消费走向符号消费,使人们对于消费对象的使用价值的需求转换为“为欲望而欲望”的需求,陷入符号崇拜[8]。在古驰发布的Virtual 25虚拟数字鞋中,消费者尽管知道这些鞋无法在现实中穿戴,但是为了其11.99美元便可获得的奢侈品拥有感和其在炫耀社交平台的虚荣满足感去进行抢购。同时,2021年5月古驰与“罗布乐思”合作的线上游戏中,其中一款通俗被称为“酒神包”古驰虚拟包袋被游戏玩家以高出现实世界2 000欧的价格买下。这种对于虚拟产品的无意义消费和高价消费值得警惕。鲍德里亚担心的符码化(3)原先是指语言或文字,后来指通讯上一定的最小表达单位与组合规则。符码这个观念后来被绘画、音乐、设计、流行等领域大量借用,是依据一套组织规则编排并为特定文化共同成员所认同的符号系统。仍旧是以现实中存在的物品为基础的,而虚拟奢侈品则更进一步彻底沦为观念的、虚假的消费。

(二)商标侵权问题

加密艺术市场中存在商标侵权的可能性。加密艺术的商标侵权是指在加密艺术市场中,他人未经许可使用已注册商标或与已知商标相似的商标,以欺骗消费者、获取不当好处或损害原创艺术家的权益的行为。加密艺术家和平台通常会创建自己的商标作为身份标识和品牌标志,这些商标可以是文字、图形、图像或其他标识符。商标的目的是区分特定加密艺术家或平台的作品和服务,以及建立品牌形象和信誉。艺术家和平台通常会创建自己的商标作为身份标识和品牌标志。然而,其他人可能会未经许可地使用这些商标,以获取不当的好处。例如,某人可能创建一个与已知艺术家商标相似的虚假商标,并将其应用于他们自己的作品上,以欺骗消费者并窃取原始作品的市场份额。这种行为可能会混淆消费者,使他们误以为这个作品与原始艺术家或平台有关联,从而可能购买伪造的作品或支持欺诈行为。商标侵权可能导致混淆消费者和破坏市场秩序,如果众多加密艺术家使用相似的商标,消费者可能无法准确辨别和识别真正的原创作品。这不仅会损害消费者的利益,还会对原创艺术家的声誉和市场份额造成伤害。洛杉矶艺术家Mason Rothschild在OpenSea平台上发布了自己设计的全新爱马仕铂金包加密艺术系列“MetaBirkin”。该艺术家设计此款铂金包并未获得爱马仕的相关授权,此加密艺术作品最开始仅以0.1以太币的价格出售,但随后价格逐渐飙升至与真实的爱马仕铂金包相近的水平,有些加密艺术的售价甚至高达约等于5万美元。爱马仕方面认为这些加密艺术作品侵犯了爱马仕的知识产权和商标权,该案例被认为是“元宇宙中假冒爱马仕产品的一个例子”。当前加密艺术作品仍然具有可能侵权的问题,消费者在购买加密艺术时要注意其源头的真实性。

三、结束语

当前各大奢侈品牌紧抓加密艺术这个营销新风口在全球疫情的背景下促进品牌的数字转型,从品牌与加密艺术的结合方式与营销密度来看,目前仍处在初步发展阶段,奢侈品行业与加密艺术之间天然存在稀缺性、高溢价等相同点,两者结合方式也为消费群体提供了消费的新体验,但是这种转型方式是否能为品牌带来实际的收入增益还有待探究。在消费主义的语境下,奢侈品行业利用加密艺术在虚拟世界塑造出的需求是否是我们基于美好生活的理想所真正需要的,消费者还需要审慎思考。总而言之,在未来奢侈品与加密艺术合作中,希望在合作方式上更加多元、产品设计上更加合理、艺术家和奢侈品牌的合作更能互相融合,发挥加密艺术品真正的价值。