使用与满足理论视角下衡阳市文化品牌传播策略研究——以衡阳创梦文化传媒有限公司为例

赵晓军，张海兵，陈国生

（1.湖南工学院 商学院，湖南 衡阳 421002；2.湖南交通工程学院 图书馆，湖南 衡阳 421001）

创梦文化传媒有限公司前身是湖南工学院和湖南交通工程学院一群致力于视频创业的大学生所创建的创梦工作室，是一家由一群有想法在校大学生创立的文化传媒公司，致力于发掘大学生创意，制作和宣传大学生具有创新意义的文化作品。公司主要致力于打造校园泛娱乐产业生态平台，整合艺人、编剧IP、影视制作团队三大方向的综合资源，其中编剧IP向进行了全国性整合规划，包括校园大学生的人才提取、创意提取、专业提取，泛娱乐输出平台的集中管理等，以高水平制作完成高质量输出，通过高质量输出反哺于高水平制作的完善。

一、公司发展的市场分析

公司致力于构建“互联网+”大学生泛娱乐产业生态圈①，基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造泛娱乐产业生态平台，实现“一个平台（校园泛娱乐产业生态平台），两个端口（影视储备端口和文化输出端口）”的模式，完成“多品牌+平台整合+自制作”的运营模式②。校园泛娱乐产业生态平台主要面向校园提供机会，整合优质大学生年轻态艺人、编剧创意、影视制作团队至平台-完成自制作-形成短视频＆网剧、网大＆网综-整合全自媒体+影视平台输出-形成影响力，吸引创作力量反哺影视储备端口（以此循环成圈，图1）。通过校园平台建立内容创作收集平台，吸引艺人、编剧IP和影视制作团队三个方面充实自身实力，以大学生创意和才能作为自制作创意来源。在创意上进行加工、打造和包装，完成自制作形成多品牌发展，向现有各自媒体平台进行投放输出，通过增加流量实现广告价值点、周边电商机会来创造利润，加以变现，再进一步完善平台、壮大平台。

图1 公司发展的市场分析

（一）平台内容创作收集方式

1.社群。目前公司已掌握湖南工学院和湖南交通工程学院约4.5万人群数量的社群资源。通过对诸多社群的运营，发布计划、设置激励、创意发布等形式，可以实现大量的创意的汇聚。这有利于公司平台内容的输出与传播，是重点重量级资源与重点收集方式；

2.高校项目合作。以湖南工学院和湖南交通工程学院为例，公司将实现与高校自身项目合作，完成资源置换。例如，为湖南工学院和湖南交通工程学院学生社团打造相关宣传片，提升学校学生组织的社会影响力。同时，对学校内有志于从事新媒体、短视频自媒体等行业的大学生进行培训，即输出价值又传播了公司品牌，同时还为公司储备人才。最终使公司成为具有社会影响力的平台，意在实现高校学生组织的传播力。此举符合公司“创梦”一词的社会品牌调性，故选择合作。资源置换点：（1）“创梦文化”对在校学生社团组织宣传平台进行冠名，并打相互影响力，提供视频技术支持，拍摄活动宣传片等。（2）学校为公司提供深化学生资源，学生组织不定期举办创意征集活动，保证该次合作对平台创意创作的输出。

3.校企合作。通过校企平台实现品牌宣传，调动覆盖高校的积极性，有利于实现内容创作收集的全社会关注。通过深入各大高校进行活动宣传和推广，扩大品牌影响力，在湖南省二十余所高校中覆盖十万余大学生，建立以大学生为用户基础的基本格局，以此扩充，创造高流量。

总之，公司将利用影视储备和文化输出两个端口，发掘优质年轻态艺人，线下签约，针对市场需求对艺人特质进行专业培训。建立优质、稳定的编剧团队保障创意和优质IP源源不断的输出。影视制作团队进行内容制作，形成一个宽泛有为的平台端口，再经过集中打造输出，通过投放自媒体渠道实现内容平台发展。

（二）公司项目的独特性和市场竞争力

1.公司项目的独特性。（1）高价值。公司作为大学生创业项目团队公司，比起市面上的公司拥有更丰富的校园资源核心竞争力并富有战略价值，以贴近校园营销的方式贴近用户，更能满足用户需求。强大的短视频市场和以校园为主打的发展模式能为客户和公司合作带来长期性的利益；客户方面能为生活在高压中的年轻一代提供单调生活的调味剂、社会情绪的解压阀；合作商方面能为企业创造关键性利润点。公司泛娱乐产业化的平台与开发占有竞争主动权，校园资源的价值性能为公司发展提供坚实的基础。（2）独有性。拥有强大的企业核心竞争力，以校园资源为根基打造优质短视频模式“多品牌+平台整合+自制作”，成为公司区别于一般的传媒行业的特殊性。这种特殊性是在公司发展过程中培育和积淀而成的，校园文化的独特性和大学生年轻心态、大胆想法、创新意识都深深蕴含于企业文化、融合于企业内质之中，难以被其他传媒企业模仿和替代。（3）延展性。作为坚实的平台，是企业其他各种能力的统领。在短视频的飞速发展的基础上，公司开创了剧本IP、艺人、影视制作团队、网大网剧、网络综艺多品牌发展。公司的延展性保证了企业多元化发展战略的实施，总体上形成了以短视频为核心，多品牌发展的企业格局。

2.市场竞争力。（1）短视频市场的供给量与需求量。2021年10月20日，今日头条发布头条视频9月报告.据报告，头条视频9月视频播放量为302.7亿次，9月视频上传总量为91.2万次，原创视频上传总量4.7万次。在美拍两周年会上，美拍公布短视频相关数据：UGC视频总数达5.3亿次，日人均观看时长40分钟；2020年1月上线的美拍直播，累计直播数达952万场，累计观众数5.7亿人次③。由以上数据可见，短视频市场需求大于供给，公司有强大的短视频市场可开拓，有具有差异性且优质的短视频内容可以开发。（2）公司平台的市场适应性。面对短视频市场，公司泛娱乐产业化的平台与开发主要以打造内容创作平台作为核心竞争力，极大地迎合了内容市场发展态势，与时代发展潮流和市场发展走向保持同步的战略让公司更好地迎合观众。根据主要迎合年轻人的战略需求定位，公司形成了如下短视频格局：创梦TV系列、实分钟、大学生“践起来”、红人打造计划。不同主题面向不同受众，能多方面适应市场的多边形，提高公司市场适应力。（3）优质的自制作团队。强大的创意策划和制作能力的驱动是短视频获取高流量的根本源头。公司现有规范的制作团队和企业策划团队，时时为短视频制作源源不断地输出动能与新意。除软实力外，公司还有硬实力。公司已具备专业的摄影摄像设备，为短视频的拍摄制作提供强大的物质基础④。（4）信息、资源整合能力。公司在短视频宣传推广上，全平台出击爱奇艺、优酷土豆、秒拍、快手、美拍等视频平台以及一点号、搜狐号、UC号、头条号、公众号等自媒体平台，构建“创梦”系列的互联网矩阵，全方位发声。展示“创梦”文化的多媒体属性。通过加盟合作自媒体平台进行短视频投放，进入粉丝积累期⑤。

三、公司的运营和管理

（一）公司运营

1.企划部。公司通过短视频拍摄制作，以音画的形式向社会展示正面健康的校园文化。企划部主要分为视频编剧、文案策划、自媒体管理和对外宣传，分别负责收集创意方案、出产短视频剧本和搭建编剧团队；包装公司文案编剧与业务以及包装其他部门活动；管理运营公司各个自媒体账号；策划公司对外宣传资料、参加的各项比赛。

2.影视制作部。视频制作部主要的任务是拍摄剪辑输出视频，并不断培养出一支牢固的制作团队。每周安排视频拍摄任务，周日进行经验总结。每周安排学员学习任务并检验，每周进行一次讨论会及设备清点。

3.校企活动部门。对外成立壹玖零叁工作室运营进行活动的主板。主要从事校园活动的策划与执行以及校企合作平台的搭建。至今校企活动部门已帮京东、腾讯、戴尔、悦诗风吟、玛丽黛佳等多家企业做过活动。

当前，短视频已走入P-UGC时代，人们对短视频需求不一，专业化需求不一，在这一点上，创梦系追求两方整合，多类型实现⑥。在平台宣发上，视频内容适应主流短视频平台，同时整合优质自媒体平台（头条号、公众号、搜狐号等）与主流视频网站（腾讯、爱奇艺等）资源，做到深入市场，与时俱进，符合市场要求。目前短视频自媒体行业人群大概分为8类：大学生、互联网人、新媒体人、电商人、网红、传统的视频爱好者、传统的影视人、从事影视相关工作的人。实际上从视频爱好者到传统影视人，对于短视频来说是一种递进的关系。但终其始末，短视频的核心都是“内容”。该公司即以“内容为王，娱乐至死”为短视频制作宗旨。

（二）战略实施

1.人力资源战略。人力资源实施“专业人才开源+以老带新”的战略。（1）专业人才开源。公司始终坚持专业化发展，精进专业技术，所以在人才打造方面，一方面是积极做储备，坚持用专业人才来打造公司品牌，做到质量最优化的“开源”，从而达到提升吸引力，带动更多专业人才走进的目的。（2）以老带新。公司在人才培养方面，坚持依靠自身进行人才储备，同步吸纳、培养年轻有为的非专业人才，将其打造成对公司具有一定忠诚度的专业人才，对公司稳定人才水平具有真实意义。

2.品牌营销战略。品牌营销实施“精品宣传活动+优质内容导流”的战略。（1）精品宣传活动。通过结合热点或者节日策划品牌宣传活动，植入公司短视频，一方面展示自身实力，另一方面对品牌内容即公司的作为进行最直接的输出。精品宣传活动包括大型商超落地，小型校园落地及线上自媒体平台平推等。（2）优质内容导流。通过拍摄优质的内容，形成流量，并将流量均匀导向不同的自媒体平台，从而提高自媒体影响力，这是对品牌名声最网络化的输出方式⑦。

（二）战略控制

1.事前控制。（1）公司内部做好战略培训以及战略思想的培养，明确战略负责人，将战略落实到每一个人身上，成为大家工作前进的方向.（2）对于战略的每一步实施，具有节奏感，同时进行精准周密的计划，充分分析计划的可行性，不轻易冒险，也不随意退缩。（3）对战略实施时的问题进行充分预估，提前采取必要措施，避免犯严重性错误，不可挽回。

2.事后控制。（1）积极总结战略步骤的完成情况，做出合理的正面与反面分析，及时剖析反面案例，避免下次重蹈覆辙。（2）监督战略实施的每一个人进行事后反馈，将问题具体化，将成果归结化。（3）及时把握专业性。如果是因为专业度不够导致战略实施出现不符预期，则需及时提升专业度，跟上公司战略步伐。

3.随时控制。（1）做到实时监控，逐层递进，公司总负责人对战略负责人进行适时监督，战略负责人对战略参与者进行适时监督。（2）强化机动性，做到战略风险的灵活处理，及时把控战略进度，做出随时性的调整。

（三）公司管理特色

1.管理核心。（1）团队。公司致力于团队的打造磨合，形成自身独有特点，充分建立自身优势，以团队作为核心竞争力，提高市场知名度。（2）扁平化。公司设立企划部、影视制作部、校企活动部三大部门平行扁平发展，相互直接协调与沟通，实现运作的完整运转，相互渗透、相互促进发展。（3）多向激励。公司在多方位实行激励制度，不轻视公司每一位成员的努力与贡献，给予表彰，通过一定的自我膨胀带动公司上下的创作气氛。

2.管理要素。（1）磨合。公司任何管理形式都以团队为基础，团队则需要充分经过磨合阶段才能够得到明显成长，这将是公司管理的一个长期命题，预期实现一周一次。（2）运动。公司主张工作之余，每天完成1小时的运动，走出办公室，走向运动场，走向生活，完成身心转换，做到精神活跃。（3）头脑风暴。公司特别举行一月一次的头脑风暴会，采取“公司成员+嘉宾”的形式进行专题讨论，时长为一整夜，即通宵.在这个过程中提高公司成员交流的合作能力、相互协作能力与自身综合能力。

注释：

①欧阳友权.中国网络文学的贡献和局限[J].粤港澳大湾区文学评论,2020(04):138-150.

②刘胜良.企业伦理与核心能力[J].企业改革与管理,2011(02):8-11.

③艾瑞咨询.中国短视频行业发展研究报告(2016年)[R].艾瑞咨询系列研究报告(上海艾瑞市场咨询有限公司专题资料汇编),2016(9):133-182.

④赵昱,王勇泽,马昕.短视频的传播现状分析[J].广播电视信息,2015(09):53-55.

⑤张多玛.4G时代下网络短视频的发展现状及面临的问题[J].现代视听,2014(09):20-24.

⑥武琳.网络自制视频节目营销推广策划方案[D].西安外国语大学硕士学位论文,2017.

⑦刘超.我国网络视频产业链研究[D].中南大学硕士学位论文,2013.