目的地男女游客形象感知对比研究——以广州长隆度假区为例

赵 娟，程 辉

（广州大学 管理学院，广州 510006）

旅游目的地形象不仅影响游客的旅游决策而且[1]对目的地营销、管理和声誉都有着重要作用。[2]互联网时代，越来越多的用户在网上进行游前搜索咨询、游后评论等，产生了大量的旅游数据，[3]开放共享的数据特点为学者们研究旅游目的地形象感知提供了新的数据来源。

国内学者对目的地形象感知的研究已经颇为丰富，主要集中在游客状态、景点类型、形象对比等方面的研究。游客状态方面主要研究游前和游后感知：于鹏等[4]以韩国作为目的地，研究中国潜在旅游者对形象的感知；钱晓燕[5]等把港澳居民作为江苏的潜在游客实证研究其形象感知及其行为意图；而李婷等[2]认为游后感知形象更具研究价值，故而研究了五台山旅游目的地游后形象感知及其机理。此外，关于目的地形象感知的研究更多地集中在景点类型和形象对比上。许亚元[6]、刘超[7]、刘智兴[8]、陆利军[9]等都对山岳型旅游景点进行了研究；王鹏飞等[10]选取红色旅游景点—嘉兴南湖为目的地研究，对“认知—情感”三维模型形象感知进行分析；还有部分学者对古镇[11]、民族村寨[12]等进行研究。而在目的地形象对比研究方面，主要涉及的是官方宣传形象与游客感知形象差异分析[13，14，15，16，17]、不同国籍游客对比[18，19，20，21]、不同景区的比较[22，23，24]以及网络文本和问卷调查两种数据在旅游形象感知研究中的对比[25，26]等。然而，现有研究中很少有从性别这一角度出发，研究男女两个群体对于某个旅游景区的形象感知是否存在差异，因此，本文爬取有关广州长隆景区的游客微博数据，对男女形象感知进行对比分析，为目的地形象感知拓展新的研究视角。

一、研究方法与数据处理

（一）研究方法

内容分析法是文本分析的常用方法，通过客观定量的方式可以将质性材料转化为数据，从而进行量化分析。[27]本文以广州长隆及四个园区名称为关键词，使用八爪鱼软件爬取原创微博内容，以男女游客为研究对象，分析二者在旅游目的地形象感知方面是否存在差异以及有何差异。本文研究使用ROST CM 6软件进行内容分析，该软件功能性分析板块可以进行分词、词频分析、社会网络与语义网络分析和情感分析等。

（二）数据处理

1.数据选取。微博作为中国三大社交网络平台之一，有着丰富的大数据信息。[28]本文以“广州长隆”“长隆欢乐世界”“长隆水上乐园”“长隆野生动物世界”“长隆飞鸟乐园”5个关键词在微博搜索，用八爪鱼软件爬取2020年6月25日至2021年6月25日的所有数据。收集到男性微博数量为4216条，女性微博数为8103条，共12319条，经过筛选删除重复、广告、游前咨询等微博，只保留游后评论性微博，最终得到有效微博3198条，其中男性发表微博数为736条，女性为2462条。

2.数据筛选与处理。为了保证数据的科学性以及结论的有效性，在对文本进行ROST软件分析之前，进行了如下预先处理：（1）将收集到的全部数据导入到Excel中，手动删除相关广告微博、内容与景区无关的微博、官方微博、游客游前微博、仅带有景点名称的微博以及无意义表情符号等，只保留游后的评论性微博，并修改错别字，把少量粤语和英文转换成中文简体。（2）在不改变游客意思的前提下，使用Word替换功能进行同义词替换，如“小孩”宝宝”“低龄儿童”等统一替换为“孩子”，“高兴”“开心”“愉快”替换为“快乐”等。（3）在对数据进行文本分析之前，将“长隆欢乐世界”“长隆野生动物世界”等景点名称词、“万圣节”“电音节”等活动词、“超级大摆锤”“超级大喇叭”“旋转木马”等游玩项目词加入到ROST软件的自定义词表中，同时把“我们”“然后”“一个”等无意义词语过滤掉，最后重新加载软件，获得男女高频词统计，进而通过语义网络和情感分析对比，获得男女游客对广州长隆景区的形象感知。

二、广州长隆男女游客形象感知对比分析

（一）广州长隆男女游客高频词汇对比分析

1.男女游客形象感知包括七大主题。根据ROST软件分析结果并综合男女游客前60高频词汇，将广州长隆男女游客形象感知大致归纳为七个主题（见表2）：旅游吸引物（长隆、长隆野生动物世界、长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆飞鸟乐园、长隆度假区）、旅游环境（广州、番禺区位环境和代表自然环境的天气）、旅游设施（过山车、项目、超级大摆锤、跳楼机、旋转木马、酒店）、景区活动与服务（万圣节、表演、长隆国际大马戏、电音节）、游客管理（万圣节、表演、长隆国际大马戏、电音节）、旅游评价（喜欢、可爱、好玩、不错、值得、适合）和旅游体验（快乐、刺激、排队、很累、感觉、体验、旅游、不敢、害怕），所有高频词详见表1。

表1 广州长隆男女游客形象感知高频词汇

2.在词性占比分配上，男女游客高频词具有高度一致性。女性前60的高频词中名词的比例最高，有42个，占总数的70%，主要涉及旅游景点、旅游资源、区位环境和自然环境、旅游设施、旅游活动、旅游者的社会关系、旅游时间；动词有13个，占总数的21.7%，反映的是旅游评价和游客活动；形容词在女性高频词中出现最少，只有5个，占总数的8.3%，反映的是旅游者的体验。

男性前60高频词中名词的比例也是占比最高的，有40个，占总数的66.7%。与女性相比，不涉及自然环境但是多了一项旅游服务，动词有14个，占总数的23.3%，主要反映的是旅游评价和游客活动；形容词在高频词中也是最少的，只有6个，占总数的10%，主要反映的也是旅游者的体验。

3.景点代表性词汇是男女游客对广州长隆形象的高度认知。对比男女高频词汇，发现广州、长隆、欢乐世界、野生动物世界、水上乐园、飞鸟乐园和长隆国际大马戏等具有景区代表性的词汇出现频率较高，在男女游客形象感知中，说明这7个词汇是游客对广州长隆景区的高度概括和认知。其中，男性游客高频词出现的频率由高到低依次是：广州＞野生动物世界＞欢乐世界＞长隆＞水上乐园＞飞鸟乐园＞长隆国际大马戏；而女性的为：广州＞欢乐世界＞野生动物世界＞长隆＞水上乐园＞飞鸟乐园＞长隆国际大马戏。由此可见，男女游客对广州长隆以及相关景区和活动具有高度统一性，但是男性比女性更倾向于野生动物世界，而女性更加倾向于欢乐世界。

4.女性侧重于关注自然环境、旅游吸引物，男性则更侧重于景区服务。从女性高频词汇中发现“值得”“下次”“天气”“旋转木马”“不敢”“害怕”等高频词，说明女性在游玩前会关注天气变化从而决定是否出游，游玩中会喜欢旋转木马这一项目，但是也会因为一些刺激或者恐怖的项目感到害怕，游玩后会有“值得、下次再来”的感受，表明女性游客对长隆满意度和认可度很高。男性高频词有“入园”“游客”“快速通道”等词，表明男性比较关注入园前的景区快速通道服务，节省更多排队时间。

（二）广州长隆形象感知分类对比分析

为了更好地分析广州长隆男女游客感知形象，本文将男女高频词表整理归类分析后，并将广州长隆目的地形象划分为7个主类目和14个次类目（见表2）。

根据表2可以得出，男性游客对旅游景点的感知强于旅游资源，对区位环境的感知高于自然环境，这与女性游客的感知较为一致，说明广州长隆旅游景点和环境宣传很成功，基本能够被大部分游客感知。同时，这也说明男女游客都忽略了对旅游资源和自然环境的认知，更多的是从景区整体来认知广州长隆，而缺少对景区内资源的具体认知。

表2 广州长隆男女游客形象感知分析类目

另外，女性在旅游设施、旅游评价和旅游体验上占比均高于男性，而在旅游吸引物、旅游环境和游客管理方面都低于男性，说明女性游客在观光游玩的过程中，比较注重景区设施条件和旅游体验的感受，男性则更加注重旅游环境及游客自身活动管理。但是从整体来看，男女游客对广州长隆景区旅游体验的感知、旅游评价、设施以及游客管理等都远远低于对旅游吸引物和旅游环境的感知，表明男女游客对广州长隆的感知很不平衡。

男女游客对景区活动与服务的感知相同且相比于其他方面的感知，该感知占比排名是最低的。从男女高频词可以看出，表示景区活动的词语如万圣节、表演、长隆国际大马戏、电音节出现频率均较高，但是女性对其感知程度相比于男性更高，而男性对景区快速通道服务比女性更为关注，这说明广州长隆作为度假型景区，为了吸引更多的客流量和回头客，需要策划抓人眼球的活动与服务进行景区的宣传，而男女由于性别的差异，对于景区的活动和服务感知也略有差别，女性相比于男性，更在意整个游玩过程中的体验，这在上面已经分析过了，所以对于女性来说，代表着更快速度的“快速通道”服务就没有那么重要了，因为排队等待的过程也是女性在游玩过程中的一种体验。

（三）男女游客形象感知语义网络对比分析

利用软件的社会网络与语义分析功能，分别揭示出男女游客微博文本中关键词的关联性，分析游客对广州长隆的关联记忆以及偏好行为。[16]游客文本语义网络如图1和图2所示，连线表示两个高频词之间的关联，线条越多表示该词与其他词语的联系越强。

图1 男性游客文本的语义网络图

图2 女性游客感知文本语义网络图

通过对比男女游客语义网络图，发现在男性游客感知文本中，广州处于核心位置，位于第一圈层，其次分别是长隆、欢乐世界、野生动物世界、微博、视频、水上乐园、快乐和刺激等词。而在女性文本中，与各高频词联系最紧密的也是广州，其次是野生动物世界、欢乐世界、快乐、水上乐园、视频、微博和孩子等词语。这说明，广州作为景区的区位环境，成功被游客所感知，这与前部分得出的“游客对旅游吸引物和旅游环境感知最高”结论一致。

另外，性别差异导致男女游客对景区感知方面略有不同，男性游客相比于女性是先从长隆整体来感知，然后再具体感知各个景区，而女性游客则刚好相反，先感知到野生动物世界和欢乐世界这两个园区。通过观察男女游客语义网络图不难发现，男性能够更容易感知父母等社会关系、景区的电音节活动以及游玩后的感受，而女性则感受到欢乐世界的景区项目、水上乐园的季节性以及体验评价。

（四）男女游客形象感知情感对比分析

利用ROST软件中的情感分析功能对男女游客数据进行情感分析，得出游客评论情感分析表（表3）。由表可知，在积极情绪方面，女性游客感知文本的比重（73.09%）微微大于男性文本的比重（72.92%），两类感知的积极情绪都以“快乐、好玩、喜欢、可爱”等词为主，对于广州长隆景区感知方面的总体评价都比较积极。从积极情绪分段统计结果可以得出，男女游客积极情绪都分为高度、一般和中度3个部分，体现了其客观性。但男性以一般程度占主导，女性以高度占主导，符合前面女性积极情占比绪略高于男性的结论。

表3 游客评论情感分析表

在消极情绪方面，女性感知文本的比重（19.70%）要高于男性文本的比重（16.94%），通过阅读并整理游客微博文本，女性游客感知下的消极情绪以“害怕、胆小、恐怖”等词为主，反映的是女性游客在游玩过程中自身面对景区或者项目时的一种消极心理情绪，男性消极情绪以“无聊、可惜、惊险”等词为主，反映的是游客对景区或者项目的消极评价。

三、研究结论与建议

（一）研究结论

1.广州长隆男女游客形象感知可分为7大主题和14个次类目。广州长隆游客微博文本形象感知大致可以分为旅游吸引物（旅游景点、旅游资源）、旅游环境（区位环境、自然环境）、旅游设施（基础设施、食宿设施、交通设施）、景区活动与服务（活动、服务）、游客管理（社会关系、旅游时间、其他）、旅游评价和旅游体验7大主题和14个次类目。其中男女游客对广州长隆形象感知在旅游吸引物和旅游环境两大主题上具有高度一致性，主要表现为：旅游景点＞旅游资源，区位环境＞自然环境，这表明男女游客对广州长隆旅游景点和区位环境感知度较高，但是对旅游资源和自然环境感知度低；另外，长隆欢乐世界、野生动物世界、水上乐园、飞鸟乐园和长隆国际大马戏等代表性词是游客对广州长隆景区形象的高度认知。

2.男女游客感知的广州长隆旅游形象存在差异。男性游客构建的广州长隆形象以广州为核心，以长隆、欢乐世界、野生动物世界、微博、视频、水上乐园、快乐、刺激等词为次中心，很嗨、游玩、晚上、电音节、爸爸、妈妈等词为辅助的复杂多样的社会网络关系图，男性率先从整体来感知景区，并且重点关注社会关系景区活动以及游玩后的感受。而女性游客以广州为核心，野生动物世界、欢乐世界、快乐、水上乐园、视频、微博和孩子等词为次核心，夏天、好玩、体验、旋转木马、跳楼机、喜欢等词为辅助的错综复杂的语义网络图，侧重于感受景区项目、游玩的季节性和体验。同时，女性在旅游设施、旅游评价和旅游体验上面占比均高于男性，说明女性游客在观光游玩的过程中，比较注重景区设施条件和旅游体验的感受，男性则更加注重旅游环境及游客自身活动管理。

3.男女游客对广州长隆形象感知都以正面评价为主。男女游客对广州长隆形象都以正面情绪为主，总体评价都较积极，且都分为了高度、中度和一般3个程度，男性以一般程度为主，女性则以高度的积极情绪占主导，女性在积极情感整体上略高于男性，但是在消极情绪上女性也占比更高，表明女性游客对景区的情绪波动程度更大，其中女性消极情绪主要来自于自身，而男性是对景区以及项目的消极评价。

（二）建议

1.丰富景区旅游资源及其宣传，重视景区活动的开发和推广。男女游客都对广州长隆旅游吸引物的形象感知不平衡，广州长隆拥有四个景区且都能被游客熟记于心，但是对旅游资源关注度远远不够，因此，广州长隆在宣传景区的同时应该强化其旅游资源的宣传，让游客能够更加了解景区资源，吸引客流量；另外，景区活动与服务在两个群体游客中都是占比最低的，且只有万圣节、电音节和大马戏三个活动关键词，表明景区活动较少，游客对其关注度极低，景区应该举办多样化活动吸引游客。

2.创新思维，为不同旅游群体提供更多可能性。从语义网络图中可以看出，男女游客形象感知关系都是错综复杂的，都出现了关键词“孩子”且与其他关键词的联系较高，尤其男性还出现了“爸爸”“妈妈”，在表1的男女高频词中还出现了“姐姐”“朋友”表示社会关系的词语，表明游客去景区游玩时大部分情况是与家庭成员一起出行，有的会选择朋友结伴。因此，景区可以进行深入调研，细分不同旅游群体，并针对不同群体实行不一样的营销推广方案，达到客流量和经济利益的最大化。

3.提升旅游服务质量，完善基础设施，提高游客满意度。男女游客整体上都对广州长隆积极情绪较高，但是也分别存在消极情绪，虽然女性主要来自游玩过成功中自身胆小害怕等引起的消极情绪，但是对基础设施以及旅游体验较为关注，男性则主要是对排队时间过长以及景区项目等方面的负面情绪，所以景区应该迎合大众需求，完善基础设施建设，采取相关技术预测景区客流量等来降低游客负面情绪、提高旅游体验，实现景区可持续发展。