澳大利亚体育消费及产业发展经验研究

侯伟民 诸葛漫

(1.上海电机学院 上海 201306；2.阿德莱德大学 澳大利亚 阿德莱德 5000)

澳大利亚是南半球经济发达的重要国家，也是世界上富有的国家之一[1]。澳大利亚是一个体育强国，这不仅体现在澳大利亚优秀的竞技水平，也体现了国家体育的高度融合。所谓的体育产业发展模式，不仅显示了“数量”的变化，也暗示着“质量”的提高。目前中国体育产业发展状况令人堪忧，所以借鉴澳大利亚体育消费和产业化发展的经验，对促进中国体育产业化的形成和良性发展具有重要作用。

1 澳大利亚民众体育消费现状

1.1 民众参与体育活动详解

澳大利亚民众对体育运动的总体参与度很高，成人或儿童、正常人或残疾人，他们之间的年龄、性别、地区和职业差异不太明显，澳大利亚民众的体育消费水平在参与体育方面已达到较高水平。比如，65.9%的成年人定期参加锻炼或娱乐活动，其中男性和女性的比例大致平衡，而且参与率通常随着年龄的增长而下降，儿童则在课后参加学校、俱乐部或协会组织的体育活动。同时约24.6%的残疾人也会参加体育运动，其中男性占绝大多数[2]。据调查，绝大多数澳大利亚人都有中等强度的运动。由此可以看出，澳大利亚是一个体育运动很受欢迎的国家。

1.2 民众体育时间消费

澳大利亚民众时间消费调查显示，澳大利亚人认为休闲和娱乐是生活中非常重要的事情。除了必要的基本工作外，他们剩余的空闲时间基本都是用于休闲和娱乐活动。在休闲娱乐方面，近一半的时间将用于听音频或观看视频，近10%的时间将用于户外运动[3]。至于运动形式，参与者平均每天花费约2小时参加俱乐部组织、比赛和专业培训，约2小时参加体育娱乐和社交网络，此外还有其他形式的参与，比如散步和钓鱼。

2 我国城市体育产业与体育消费的发展趋势

2.1 产业的发展趋势

在将来我国城市体育产业的发展进程中，我们要不断优化体育的相关产业结构，来做好体育产业及相关产品的质量保障。随着我国体育产业结构的改变与逐渐完善，第三产业的比例慢慢提高，其相关的产业结构链逐步趋于优化，同时体育产业链在其中所占的比例开始上升，特别是娱乐产业、无形资产、体育器材产业能够变成其中的重点产业。我国城市的体育产业发展逐步向高质量的方向靠拢，其产业的规模化也会慢慢扩大，产品、服务质量、管理水平等都将得到提高。在发展优质产业过程中，引进优秀的专业化人才，来补充完善产品的生产模式，让产品的高质量要求和优化方式能够得到保障，提高产品质量和竞争力，逐步提高品牌竞争力，从而获得一定的市场竞争地位，国际化是现代体育产业发展的主要趋势。随着我国加入国际贸易组织，提升体育产品现代化水平，提高体育产业特别是体育产品的国际竞争力是重要举措，建立国际产业模式和结构，渗透进国际体育相关产品的市场，推进体育产业的良性发展，增强我国体育产品在国际上的竞争力和市场影响力。

2.2 体育消费的发展趋势

从体育产品消费的方向来看，将来的消费要求会慢慢提高。体育产品消费趋势主要表现在体育产品的实物品种上，主要表现在服装、设备等方面。因此，许多消费者更喜欢购买体育用品。同样在社会经济快速发展的时候，可能会出现很多便携式的体育器材，用以满足各类消费者的消费需求，以此来刺激消费，刺激消费者体育用品实物购买，体育产品消费呈上升趋势。对于体育消费，主要是购票，通过观看和欣赏来满足视觉神经需求，是一种视觉消费主义。在我国飞速发展进程中，体育质量在逐步提高，产业也在深入开放，体育交流更加国际化，中国开始实施大型体育项目，期间消费者数量将会增加。近年来，在城市发展和产业商业化的过程中，启动了体育项目和服务，可以在更大的发展环境中刺激消费。在体育产品消费模式多样化的发展过程中，体育产品消费呈现多元化趋势，主要是由于体育产品需求的增长和生活学习消费类型的多样性，这也可以鼓励消费模式多样化。同时，在人口消费不断增加的情况下，基本需求是不能满足的，因为日后体育产品的消费会朝着文化、休闲及康乐的方向发展，消费模式亦会更加多元化。随着我国城市经济的快速发展，城市化进程更加快速，人口比例上升，导致城市体育用品消费增加，消费两极分化程度降低。同时，城市人口的增长、体育产业的发展和城市经济发展时期体育的商品化可能成为城市经济增长的因素之一，而能够以低廉的价格消费体育商品的人数的增加可能导致两极分化程度的降低。在城市体育产业发展过程中，各地区人口的经济水平，连同体育器材向普及化和降低成本的方向发展，将满足不同消费者对体育用品的需求，满足低收入和高收入群体对体育用品的不同需求，同时又不会造成更高的消费水平和完全无法获得。消费结构开始对未来的城市体育产业进行现代化改造，其中体育器材和相关服务的比重发生变化，体育器材消费量增加，服务需求增加，体育用品和产业服务需求明显增加，消费者意识也将发生变化。

3 澳大利亚民众体育消费特点

3.1 民众参与体育的热情很高

澳大利亚被称为“体育天堂”。体育是人们日常生活中经常讨论的话题之一，也是澳大利亚人生活中不可或缺的一部分[6]。在澳大利亚人看来，体育几乎和宗教信仰一样重要。澳大利亚民众以各种形式参加体育活动，除了参加锻炼外，他们还观看电视体育比赛和现场体育赛事。因此，在澳大利亚的电视节目中，体育节目的收视率最高。澳大利亚著名学者和作家Donaldhorn曾评论说“：只有参加和/或观看体育比赛的人才配成为澳大利亚人。”这生动地反映了澳大利亚人对体育的热爱，也可以说是疯狂或痴迷。

3.2 民众体育消费意识强烈

休闲产业是澳大利亚最大的产业之一，其总产值约占国民生产总值的7%，为50多万澳大利亚民众提供直接或间接的就业机会。换句话说，超过500000名澳大利亚民众从事的产业与休闲产业有关，这可以看出澳大利亚人的休闲意识是非常强烈的。在地理位置、气候、习俗和文化遗产方面，澳大利亚都为其人民创造了自然且易于到达的休闲场所，使得澳大利亚人的休闲意识比其他国家的人更加内在和根深蒂固。有人曾说过“：澳大利亚人长期以来一直被视为世界上最热爱体育的国家，拥有丰富的原始天赋、参与热情、竞争本能和观看各种运动的渴望。”

3.3 相关的体育产业涉及广泛的领域

澳大利亚体育产业的高度发展带动了其他体育或休闲产业的发展，包括体育休闲设施、游泳池和场馆的建设、海洋设备零售、射击用品、自行车用品、高尔夫用品、滑雪和滑水用品、露营装备、钓鱼用品、潜水和冲浪用品、体育休闲保险和养马业以及相关的文化服务业。体育相关产业和产品的发展不但促进了国民经济和生产力的提高，使澳大利亚成为一个稳定的体育大国，而且丰富了澳大利亚民众的体育文化生活，为他们提供了更好的体育培训，为其更好地参与体育赛事、更好地享受体育服务、更好地接受体育信息、更好地弘扬体育精神、更好地传承体育文化提供了优越的条件和良好的基础。

4 澳大利亚的体育消费及产业经济发展对我国的启示

4.1 实现可持续经济增长

依照生产函数模型，要实现经济的增长需要各种各样的成本要素，不仅是消耗人力、物力、财力，还包括其他成本“牺牲”代价，特别是自然资源的耗损。作为一个含有3.6万公里海岸线的国家，澳大利亚深知为了保障体育和休闲产业的健康良性发展需要积极采取各类相关措施，不断增高门槛增加限制，同时也要淘汰一些高污染的体育用品制造业，做好体育运动和相关休闲资源环境的预防与保护工作，推进体育产业健康长久发展。我国传统的体育产业就是一种典型的高消费、低效率、破坏性强又不能持续发展的产业。在我国主要实行两个经济发展周期和经济发展方式的改变，体育运动明显跟不上时代变化的步伐。由于传统的“世界加工工厂”的惯性，我国体育产业的内在发展受到了特别严格的限制。所以我们应该向澳大利亚体育产业消费及产业经济发展学习，根据行业经验，实现我国体育消费及产业经济发展的根本转型，应从调整和保护两个方面着手，掌握对于体育的消费及产业经济发展的切入点，及时推动我国的体育消费及产业经济发展走上可持续发展的道路。

4.2 实现中心产业带动发展

体育产业主要由中间层、周边层和相关产业层构成，基于产业结构的层次和关联性，中心层覆盖着体育比赛及休闲产业，周边层包括体育中介和训练培训业等，其他体育相关行业包括体育用品业和建筑业等。按照产业的发展规律来看，体育产业的成熟发展路径应是由中心产业决定周边和相关产业的发展，其可以进一步推动行业往较高的水平上全面发展。澳大利亚体育产业基本遵循这一规律，并在发展中保持稳定。体育赛事及体育休闲产业带领和调动体育相关产业向着先进的方向发展。反过来说，据调查，我国某一年的体育产业中心层仅449.95亿元，占当年总增加值的14.35%；而相关产业却高达2477.05亿元，占总增加值的78.99%，已变成了体育产业的重中之重，这完全违背了体育产业发展的规则，阻碍了中国体育产业的崛起。借鉴参考澳大利亚体育消费及产业经济发展的经验，我国应高度重视中心产业水平的提升，然后带动外围层和相关产业层的持续发展，比如球类、滑冰等体育培训课程、相关的体育用品(球类、服装、体育用具)，及体育休闲娱乐场所等。最后慢慢完善我国的体育消费及产业经济发展结构的优化整改和全部更新。

4.3 实现消费者需求驱动的发展

消费已变成了“投资、消费、出口”三驾马车的主力军，被世界体育经济的主流意识认可。澳大利亚体育和休闲产业的发展完美解释了这一基本规则，并且严格遵循，政府充分运用各类渠道，引领公众参与并且积极支持体育休闲运动的消费。更突出的是地方政府在每场澳大利亚国家橄榄球、足球和赛马等大型比赛期间，让人们放假休息一天，鼓励人们到现场观看赛事，故休闲运动的消费是澳大利亚人重要的消费支出。但是，现在我国的体育产业仍旧依附于体育产品的出口，我国的体育产品出口占国家体育产业比例的将近一半。民众的体育消费水平比较低，没有形成较强的消费能力。参考澳大利亚的体育消费和产业经济发展经验，我国应抓紧中产阶级崛起的良好机会，采取健康运动和医疗保险的融合以及消费者选择的多样化，来激励体育运动方面的消费潜力，也可以采取澳大利亚的方式，在遇到大型赛事的时候，让民众放假休息，或者选定一天作为国家体育日，在这一天统一放假，同时鼓励民众在国家体育日当天观看并参加各种体育娱乐比赛，推动休闲运动消费水平的提升，实现“消费、投资、出口”三方面的均衡发展。

5 结语

澳大利亚对于体育产业和休闲产业的消费模式是全民参与，政府激励，所以其带动了体育相关产业的发展，即形成体育的高度产业化发展。我国要借鉴澳大利亚体育的发展模式，并形成适合我国体育产业良性发展的方向与模式。