乡村振兴中的数字营销创新应用研究

张召哲

(河南应用技术职业学院 河南郑州 450042)

1 乡村振兴战略和数字营销

1.1 乡村振兴战略

党的二十大报告提出“全面推进乡村振兴”，强调“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”。在推进农村发展的过程中，农民的主体地位不容忽视，人与自然要和谐，是生命的共同体，确保粮食安全，促进农业经济发展，强化农村的基建。在乡村振兴战略中，产业振兴、生态宜居、生活富裕是基本内涵，在国家开展的“三农”工作中，乡村振兴战略与我国发展战略相符。伴随着数字经济、互联网经济的飞速发展，互联网营销和数字营销改变了传统的经济发展方式，数字化营销对农业经济的发展起着积极的推动作用。

1.2 数字营销

何为数字营销，即利用数字传播渠道，对产品、服务等进行推广和宣传的活动，以快捷灵活的方式与用户开展沟通。在数字营销过程中，互联网营销、电商营销中的技术和实践得到了广泛应用，与此同时数字营销中除了互联电商营销，还包含非互联网的渠道，如非网络渠道，诸如电视、广播、短信等，或网络渠道，诸如社区媒体、电子广告、横幅广告等。

基于数字经济背景下，企业在进行数字化转型中要以数字营销为重点，传统的营销模式、营销思想必须进行变革，取而代之的是数字营销方式，同时数字化管理、数字化生产、数字化制造等都要一并进行，从整体上实现企业的数字化转型升级。一般情况下，在市场竞争中，企业要想获得更多的经济利润，就要进行创新，创新是提高效益最有效的手段，对企业生产资源进行整合优化，提高资源的利用率，发挥资源的效用，而这其中除了技术创新、理念创新和模式创新，营销创新也是重要的方面，而数字营销是营销创新的首选。

2 乡村振兴中的数字营销创新应用研究

积极发挥各方优势，集聚业界和学界力量，运用产学研合作模式将企业的市场渠道与农业资源相结合，通过电商+直播、数字+产销、区块链+移动互联网等技术手段，全方位搭建农特产全国营销服务体系，实现农产品的源头追溯，建设线上绿色田园，为消费者提供货真价实的优质特色农产品，为地方政府提供人才输出、电商培训、品牌塑造、产业扶贫方案与整合营销传播渠道，并协助地方政府打造农业龙头企业提供全方位的技术支持。

2.1 乡村振兴中的数字营销创新之网络直播+电商模式

随着直播电商的普及和发展，越来越多的地方开始培育“网红主播”、孵化“农创IP”，以开展“直播活动”等方式，探索出一条“农民变为新主播、手机变为新农具、数据变为新农资、直播变为新农活”的数字赋能促进共同富裕的模式，切实为乡村振兴注入新动能。数字经济在推动城乡融合发展上作用明显，推动乡村振兴大有可为。

农产品在网上营销过程中有两个问题始终存在，即网络消费者对农产品的认可程度及引流。网络直播+电商模式自身具有明显的特性，即立体的传播展示方式、流量比较集聚、产品真实等，科学合理地运用能够更好地开展农产品网上营销，将数字营销创新植入网络销售中，可以具体从以下几点着手。

2.1.1 清晰定位直播内容，建设独特标识性账号

在网络直播+电商模式中，由于准入门槛较低，而中小卖家的数量不断增多，市场的竞争力也在不断增大。农户在进行农产品网络销售时，要立足自身的实际情况，准确定位直播方向，进行差异化的内容直播，努力在同类化的直播中脱颖而出。网络直播中的同类化和同质化是现存问题，因此制作有针对性的、差异化的直播内容是非常有必要的，同时要建立具有标识性的账号。例如，在农产品网络直播中，消费者所关注的重点不是产品本身，而是产品的生长和加工过程及农产品的质量和安全，因此在直播中应将这些加入直播内容中，在发挥直播娱乐本质内容的同时，要有实质性的产品内容，更将产品的内在价值体现出来，以提高消费者的信赖度，提高消费者黏度。另外，在进行农产品网络直播时，要建设独特标识性账号，在近些年的直播中，粉丝随主播迁移的现象比比皆是，所以在进行农产品直播时，要关注对直播账号的培养，不仅要通过大主播进行宣传，培养自己的直播账号，培养自有主播还是非常有必要的，由此建立自身的品牌，以最大程度地降低随主播迁移的现象发生率。

2.1.2 坚持多渠道融合推广和个性化营销

在直播+电商的模式下，要重点关注电商的流量，如何进行引流和转化是必须考虑的问题，发挥流量的最大化潜能，实现效益提高目的，具体可以从以下三点进行思考：

第一，以受众面广的平台为基础进行展示，如微博App，进行直播内容的预告，进行粉丝和用户的预约，同时利用直播后期进行制作内容复制变异，以达到再次传播的目的，留住老用户、吸引新用户。这种模式在电影和电视剧播出前都会采用，以增加粉丝量，播放后再以主角为形象后期复制变异，由此给老粉回味，新粉认识，为第二部的电视剧和电影积累更多的粉丝量。

第二，通过微信公众号进行用户关系的维护，并展开互动，通过微信公众号进行产品的展示，提高产品的真实度，让用户买得放心，吃得安心。

第三，在多渠道融合推广的基础上，要关注个性化的营销，从而提高消费者的体验感。消费者在网络上购买农产品以外，购物想法也会更加多样，如注重农产品的生长过程、生长环境等，有的消费者更希望直播农产品采摘过程，由此进行直播选购。消费者远程进行农产品的挑选和购买，可以实现农产品预售，同时平台更容易集聚粉丝，由粉丝效应形成规模效应，营销也会取得更加良好的效果。

此外，还应支持粉丝各种途径的转化，可以通过手淘下单，也支持粉丝在直播互动时以礼物形式下单，甚至是微博、微信平台下单，只要顾客愿意，就给予其一切便利，提高购买转化率。

农产品多是种植在环境比较好的乡村，对于邻近城区并有一定网上经营规模的村庄，可以集体举办线下参观活动，一方面，消费者可以看到农产品的生长环境；另一方面，体验乡村生活，形成对卖家经营农产品品质的认同。再联合活动现场直播，通过真人带动线上粉丝互动参与，最终将线下和线上进行融合，线下销售能更直观地展示农产品，消费者对农产品有更加直观的认识；线上销售，将农产品的整个生产过程进行展示，并将产品质量和安全标准相关内容进行展示，让消费者买得放心，吃得安心，最终实现营销的目标，取得良好的营销效果。

2.2 乡村振兴中的数字营销创新之数字+产销模式

乡村振兴战略中，积极推进消费帮扶数字化升级，在“数字+产销”模式上广开渠道，实现供需精准匹配，有效化解农产品销售难题，使群众增收致富更有道。

2.2.1 借力大数据打开对外展示窗口

借助互联网优势，充分发挥大数据平台作用，积极探索数据交易、精准营销等信息化服务，开展数据引领运营，推动农产品“标准化、品牌化、网货化”进程，开辟一条消费帮扶新路径。通过智能专柜、线上各类平台合作，积极搭建数字化销售平台，加快推进产业数字化发展，助力农民增收，为推动地域经济发展注入强大动力。

2.2.2 参加线上展销提升品牌影响力

紧抓“线上展销”这条线，持续挖掘线上销售潜力，大力拓展特色优质农产品向外销售渠道，先后组织农产品生产加工和经营企业参加线上广交会等展销会，不仅拓宽了农产品销售渠道，打开对外销售市场，还使农特产品品牌影响力得到进一步提高，增加了农民收入。

2.3 乡村振兴中的数字营销创新之互联网+农业

推进互联网+农业，是深化乡村改革和振兴、构建农产品产业链的有效手段，为实现数字营销创新而助力。在构建农产品产业链数据的过程中，要以国家政策为根本导向，掌握消费者的实际需求点，并以此为依据，构建数据库，为精准营销打下基础。在人们对精神生活和物质生活追求越来越高的前提下，农业观光旅游可以作为新农业的发展点，利用大数据技术和数字技术深入分析消费者需求，进行产业壁垒的突破，通过在互联网上进行宣传，不断扩大营销渠道，为农产品的营销铺路。

2.4 乡村振兴中的数字营销创新之区块链技术赋能农业

2021年，我国在完成精准扶贫的历史使命后，迎来推进乡村振兴战略元年，在产业数字化大背景下，科技如何赋能乡村振兴，区块链技术如何赋能农业备受瞩目。

将区块链技术融入数字营销中，商业模式实现创新升级，产业经济的加速会更加明显。建设实物资产数字化平台，实现实物资产数字化，在区块链上映射不同时点、不同地点的实物资产及其权属和价值，形成可追踪、可溯源、可交易的数字化数字资产，进行全流程运营和管理，盘活实物资产的价值，助力乡村振兴。例如，在生物资产可信监管及金融服务平台上，肉牛成为可交易、可追踪、可溯源的数字资产；在普洱茶区块链平台上，普洱茶可验证真品并追根溯源，可集中存储并分别交易，解决了普洱茶市场上存在的茶饼造假、保存困难、价值虚高等问题。

区块链技术作为我国新型基础设施建设和数字经济建设的重要组成部分，其赋能数字乡村建设的模式也在不断丰富和拓展，当下可以乡村治理、产业发展、乡村服务为切入点，探索乡村基础设施的数字化转型。

农村发展过程中，由于多方协同的信用支撑缺失，机构间缺乏可信的数据共享机制，当下智慧农业转型过程中存在大量的数据孤岛。区块链技术具有多中心、难篡改、可追溯的技术特性，在智慧农业场景应用过程中，可以在保证数据安全与合规的前提下实现指定范围内信用信息的可信共享互通，进一步挖掘数据价值。区块链技术能推动多方可信协同环境的构建，有助于构建智慧农业“品质产销、可信共享、协同监管”的农业新生态。

3 结语

综上，在乡村振兴和乡村产业发展过程中，数字化的加持能够推进农村现代化的发展。在近些年的发展中，国家相关政策的扶持和推动，农村经济的发展势头良好，农产品产业链逐步完善，农产品的深加工更趋优化，农业产业不断升级。定期组织高校、院所等专业人才向农户、合作社社员、家庭农场主等经营主体普及数字化相关知识，让他们在生产生活中灵活使用数字技术管控农业生产环节，利用数字营销技术进行短视频和直播推广、销售自己的农产品。数字化是未来经济发展的趋势和主流，因此乡村产业发展要抓住数字经济发展的机遇，战胜困难与挑战，为推动乡村全面振兴夯实产业基础。