设计至上:都锦生的设计管理实践研究(1922—1941年)

黄鑫杰, 林竟路,b, 陈 新

(1.浙江理工大学 a.服装学院; b.浙江省丝绸与时尚文化研究中心,杭州 310018; 2.浙江树人大学 艺术学院,杭州 310015)

欧洲工业革命于19世纪中叶持续推进,催化出实现工业化产品设计目标与生产管理的时代要求,针对产品具体设计工作及企业经营谋划的设计管理概念自此萌芽[1],而“师夷长技”的中国近代民族工业实际上已自发跟随。民国丝织企业家、爱国实业家是都锦生留后世的身份标签,而这也掩盖了其始终扮演设计师与设计管理者角色之重要事实,其必然不在“20世纪中国现代设计历史人物”关注范围之内[2],但都氏产品能够在杭州丝织业激烈竞争,以及各家意匠绘制、生产设备、织造技术亦达标准的整体环境中脱颖而出,显然不是“创新”两字可统之蔽之。而利用设计管理视角再次审视此案例,将对都氏的创新实践有新的认知。

目前,公开发表的论著对都锦生产品研发或营销的史料已有较翔实呈现,亦从多角度对其创新思维与实践进行总结。李冈原[3]从文化积淀与全球视野出发,结合都锦生丝织厂的生产、经营情况分析都氏的创新精神,主要将其定位为企业家;陈刚[4]从企业管理视角切入,通过典型事例立证,将都氏的举措概括为“艺术产业化与日用品艺术化”[4];袁宣萍[5]则梳理了都锦生织锦的发展历程;李建亮等[6]将其作为个案,佐证民国杭州像景于提花技术、设计教育及商业美术发展三个维度的现代性转型,亦有基于品牌、商标、包装等视角的专题性思考。需要肯定的是珠玉在前,为本文再次梳理提供史料与研究思路,但鲜有基于设计管理视角,探究都氏作为设计师与管理者的具体实践策略,包括对《宫妃夜游图》获费城世博会金奖背后的设计动机存在“默认式”忽略。因此,实有必要重拾过往侧重个人传记、丝织技术与企业经营等研究碎片,将都锦生的设计实践活动作为中国现代设计管理个案再次精梳。本文将对其本人主导的20年间,丝织厂发展史进行贯通考察,试图以点及面地还原民国时期中国丝织美术设计之图景,追溯那段洋货倾销、审美西化、原料缺紧、消费需求锐减境遇下的艰难转型历程。

1 民国时期织锦的整体发展环境

20世纪初,封建制度的轰塌与工商贸易的进一步发展逐渐消解着陈腐的等级尊卑观,曾被视为权利阶级标志的高档产品真丝绸,因技术革新带来的生产效率提升而成为大众消费品。可以看见,江浙生丝业、缫丝业至20世纪20年代末,基本呈现向好发展趋势,但此后因时局动荡、人造丝入局、日货低价竞争等内外部因素冲击而颓势明显。又因民国政府推行服制改革,服装面料逐渐转为棉布与毛呢料,民众对于绸缎(匹料)的消费热情降低,使得纬成、大章等传统大型绸厂相继没落。与此同时,西装、衬衣等成品洋货凭借时新样式与低廉价格,不断“挑逗”民众的消费兴致,使得厂商意识到丝织成品化、商品化之必要性。幸运的是,20世纪20—30年代叠起的国货运动所激发的民族主义浪潮和爱国热情,暂缓了民众崇尚洋货及虚荣求异的消费渴望,这为国内丝织业提供了相对宽裕且“感性”的消费环境,由此涌现出厂商创设国货标识、依照本土消费需求研发产品等一系列“自救”措施。

民国时期,杭州旅游业甚是发达,因地处钱塘江口,水系通达,且佛、道教等宗教事业兴盛,使得上海、嘉兴、绍兴等周边城市参加庙会、灯会、西湖香会的游人络绎不绝,而旅游又天然与购物勾连。时逢蔡元培在《美学的研究方法》(1921年)一文中,将摄影(尤其是风景摄影)视作美术品,并伴随美术摄影积极提倡者大量的创作实践令民众耳目一新[7]。加之,彼时的消费行为亦脱离单纯的个体性消闲享乐,逐渐发展出应酬、笼络关系等利益性社交,而风景织锦恰巧契合这般消费需求与市场空缺。至此,织有西湖十景的像景织锦工艺品成为“买的起,带的走”的纪念佳品[6]。

1906年颁布的《政治官报章程》中首次以“广告”代替“告白”,自此中国现代广告招贴势头逐渐胜过传统门头、市招,可以说是国货与洋货间自发的商业竞争,共同推动广告业繁荣,“欲想产品火,必先登广告”的固定认知成为商业通则。包括20世纪20年代电台及商业电影的成规模发展,成为多层次立体传播媒介[8],为各丝织厂家宣介品牌、展销新品等商业传播提供丰盈土壤与创意施展空间。于是,在产业、文化、消费、传媒等多重因素交杂推动中,织锦产品因其特殊商品属性在夹缝中得以生存甚至逆势增长。

2 都锦生的设计管理思想

20世纪60年代,英国设计师迈克尔·法尔(Michael Farr)为设计管理初下定义,即“界定设计问题,寻找合适设计师,并尽可能使设计在既定预算内及时解决问题”[9]。此后,概念于微观层面完善为关于实现项目目标而开展的系列设计规范活动(解决问题,针对技术与服务的研究[9]),以及宏观层面的企业服务模式、品牌商业运作等规划设计的管理。当回望都锦生这一百年前的历史样本,并与现代设计管理策略对照分析时,欣喜发现前者在受挽救民族尊严携卷的国货运动[10]之大环境下,已萌蘖出迎合甚至引领市场消费趋势、提升设计价值(表1)、采用独到推广模式等满足用户诉求、解决生产技术问题及品牌商业运营规划的双重设计管理意识,时间上恰巧与西方的企业化设计管理阶段[1]吻合。改良式创新且坚持品质的产品策略更是在“国货设计要么一味模仿洋货,要么为洋泾浜式土货与洋货掺和之物”[11]的时代洪流中熠熠生辉。

表1 《杭州钱江六和塔》与《六和胜景》像景织锦设计比较Tab.1 Comparison between the brocade design of Hangzhou Qianjiang Six Harmonies Pagoda and Six Harmonies Scenery

都锦生主导的设计已是经过管理的程序,尽管为自发,但形成了以设计为导向的对设计计划、实践及组织的主动管理[12]。在设计研发方面,都氏极其重视设计师的作用,不吝重金聘请图样设计师、意匠技师,譬如1930年以每月100元高薪聘请了留日归国的莫济之[13]145。都氏亦注重设计资料收集,同时采取解构、复原等研究形式,掘取国内外优秀工艺价值,从其斥巨资收购日本丝织样本用于工艺拆解可得一证,而这全然区别于彼时轻视设计“必要性”[14]的营商习气。在运营管理方面,都锦生自创立品牌初始,便明确丝织工艺品定位,并坚持将其日用生活化,以迎合民众对于质优价廉国货的使用与情感需求。兼施具当代流量传播思维意味的明星代言式营销手段,实现“美术化国货”[15]先行者的概念推广。其通过设计塑造品牌形象,并就协调、把控消费者需求的以管理为导向的设计管理思想,同样已见雏形。

纵观都锦生织锦发展脉络与设计运营方式,其设计管理思想贯穿产品研发至市场营销全程,可归纳为三点(图1):1) 适应市场需求的产品研发理念。都锦生十分重视市场调研,擅长因时、因地、因事制宜改进产品功能与推出新品类,以拓展受众并满足其消费需求。例如,为顺应20世纪30年代中后期消费经济疲软大环境,都氏将部分开发重心转为衬衫、台垫、提袋等高性价比丝织日用品。2) 重视设计及其价值。都氏善于吸收其他优秀工艺精华,通过丝织技术革新赢得产品竞争与溢价空间。同时,坚持设计与生产分离,分设设计室与生产线,为图案、组织设计师提供较为清幽环境,以确保灵感源源不断。此外,其亲身参与设计研发,且重视设计人员的调用与激励。3) 时尚的营销推广方式。都氏深谙国货运动涌动下爱国情怀的消费势能,因而通过商标昭示产品国货身份,同时兼顾外贸标识性。其迎合彼时旅游时尚,通过广告插图的视觉冲击力绑定受众对于“指定商品”的认知,并借助影视明星宣传的新潮且高效传播手段,持续占领着消费者心智。

图1 都锦生的设计管理思想与商业实践Fig.1 Du Jinsheng’s design management thought and business practice

3 都锦生的设计管理实践路径

3.1 设计方式——按需改良与设计主控

都锦生的新品种研发,皆是基于市场产品技术分析与本土消费环境研判的“改良品”,通过解构内部结构以复原核心技术,并寻求本土化创新可能。譬如西湖绸伞便是前者在日本考察时发现的可用“新事物”,经选用西湖风景织锦覆面、替换萧山竹骨降低成本,以及增加经纬纹密达防雨效果的三重改良后,终得轻便、美观及价廉的晴雨伞。此外,五色丝织台毯的面世源于南京云锦工艺的借用与日用品设计思维的结合[5]。又因惊叹于法国棉织风景画极强油画感,并出于寻求真丝替代品之目的,其最终自主设计出经纬均是彩线的《北京北海白塔》《西湖风景》等本土棉织画。

20世纪30年代初,都锦生将像景织锦题材由西湖风景扩至中国风光及国外著名景点,是为调和本土消费者审美趣味疲态,以及匹配北方饭店、旅馆的地域性文化装饰需求。而“在地转化”的敏锐嗅觉,更可从都氏耗费大量人、物力研发著名画家的无名摹本中窥见一斑。纯粹从设计角度看,《宫妃夜游图》满足影像图稿转译为织锦,需遵循层次分明、轮廓清晰之原则[13]94,石栏、古树、宫妃、假山、侍女及远山构成的近中远景层级明晰(图2(a)),每一景内皆有足够留白,利于意匠绘制与织造,此点显现出都氏的设计理性。而称其无名摹本是因唐寅(明)著有《宫妃夜游图》诗词不虚,然查遍其画集未见同名画作踪影,至少非传世之作。据笔者查证,其范本实为唐代张萱的《虢国夫人夜游图》(图2(b)),故此处宫妃应系杨玉环三姐虢国夫人,而在画面左上角嫁接《宫妃夜游图》诗词,证明画作“错用”系都氏刻意为之(图2(c)),并显露出其将画中主角指为杨贵妃的明确意图。究其原因,彼时西方对中国的认知与憧憬多停留于丝绸之路散露的奇珍异宝及传教士记载的大唐盛世,杨贵妃便是西方人印象中的瑰丽,至1926年博览会期间当地报刊宣介的“The Woven Scroll——Lady Yang (译杨玉环) Playing in the Night”,足见西方对该“二造”作品主角的身份认定。因而,摘得金奖除丝织卷轴画本身品类新颖且织造精良外,得益于都氏的设计选题魄力及“因地制宜”市场趣味把控力,即西方对东方文化的崇拜与痴迷。

图2 《宫妃夜游图》与《虢国夫人夜游图》Fig.2 Lady Yang Play in the Night and Imperial Concubine’s Night Tour

3.1.2 注重因时制宜与顺势而为

凭借多年跑销与行业观察经验,都锦生对丝绸工艺品市场动向及消费者趣味变迁有着独到理解,并对于市场需求新形势有四次重要判断与设计思路调整:1) 茅家埠时期,都氏上海百货公司及福建的拓展业务之行,因尺寸单一与黑白像景工艺的局限性遭商家否定,使其下定决心研发新工艺、扩大产品尺寸并开发新题材。2) 1927年,华北饭店、旅馆急需大量工艺美术品布置空间,因织锦色彩鲜亮、历久不褪特点可取代易霉变的纸本字画,而成为前者购置首选,这坚定其主推装饰织锦画的想法。3) “上海洋气太重,路上都是西装”[16],洋装风尚在1930年初的沪杭盛行,然市场主要为人造丝织洋货,都氏觉察仍有错位竞争空间后,迅速设计出“价廉物美,远盛外货……力求精良,质地细密,光泽不变……均用天然丝织成,亦甚耐用”[17]的领带、衬衫等真丝织服用品。4)当虎林、天章、震旦等绸厂主要产品仍为生丝或丝织品时,都氏推出提袋、靠垫、绸扇等平价、耐用的大众化品类,恰巧是此种格格不入,形成差异化产品开发路径,并成为因社会动乱导致民众消费降级之心灵慰藉。

伴随国货热潮迭起,人造丝与天然丝销量逆转,选择拥抱市场大势的都锦生却仍坚持使用意大利人丝而弃用廉价日本丝,以树立品牌爱国形象。此外,在确保产品质量前提下,尝试将双经改为单经、木棉代替真丝等迫于生计的适时调整手段,显然带有设计管理意味,包括边料整用制作手袋,增加原料利用率,皆是为实现成本与效益最大化。如果说《孙中山像》是其拳拳爱国之心流露,以及对三民主义所描绘的新社会之期盼而做的热血尝试,那《总理嘱托》的供不应求,便是前者市场敏锐嗅觉与创新胆识结合的“投机”案例。遗嘱与肖像的图文结合(图3),而非照搬前版,既有意与“1.0版本”的市场模仿产品拉开差距,又顺接了人们的缅怀之情与革命斗志。

图3 《总理遗嘱》织锦(朱静《都锦生织锦史》P26)Fig.3 Brocade of the Premier’s Will (Zhu Jing’sBrocade History of Dujinsheng, page 26)

3.1.3 坚持亲自“上场”与设计师“IP”打造

都氏本人亦醉心于新品设计研发,1927年于杭州艮山门建新厂后,都氏聘厂长、主任,分管工厂、门市部的生产经营业务,使用较先进的管理制度,进而从零事俱细中抽身。此后,五彩台毯、晴雨伞等新品研发由其主导,而这些成绩得益于都氏远超同时代的创意巧思。西湖博览会展览期间,“丝绸馆拟定在园中布置山景一座,托施春山、都锦生设计兴建。用素绸以电力转动之,而成一瀑布,有三丈多高,夜间用电光照射,远在孤山也能望见”[18]。此壮丽且新奇的景观因展览期间纷纷报道与游客口口相传,有意与无心间再次证明都氏设计能力。1931年民国政府工商部调查表中“主任技师”栏内赫然写着都锦生一名[19],可见其始终置身设计前线。

（1）加快企业现金流出。根据权责发生制，企业赊销所获得的收入全部记入当期收入，企业通过赊销获得了相应的经济收益，企业当期纳税义务随之产生，企业当期并没有获得现金的流入，却要帮客户垫付各项税费，这就导致了现金流出企业，应收账款的产生增加了企业的费用，企业管理这些应收账款所需要支付的成本都加快了企业现金的流出。

不仅如此,都氏重视设计师个体魅力建构,颇有开拓丝织美术品“设计师品牌”意味,这显然区别于当时产品唯上的商业逻辑。从《群鹅图》报刊广告及《西湖南屏晚钟》实物上可见,左下角处均织有“R B (Robinson) Tu”即都鲁滨(别号),或“C S Tu”即都锦生的字样(图4),应是都氏模仿西洋画家的签名式署名,此种非匿名的作法是其对设计师身份的自我认同,以及出于积累消费者品牌信任之目的。此外,都锦生的丝织风景画绝非摄影原图直接织造,而是经构图重置、元素删补等艺术处理,新颖而摩登,这展现了前者的创新思维及产品“IP”化搭建意识。

图4 都锦生在广告及产品中的签名Fig.4 Signature of Du Jinsheng in advertisements and products

3.2 生产方式——生产架构优化与个性化定制

3.2.1 分离生产与研发环节

20世纪20年代的国内丝织业已普遍采用流行线生产模式,但丝织美术品仍属手工艺品范畴,因其生产复杂性较强,始终留有小农经济模式烙印。而回看都锦生丝织厂结构,发现其已初具现代组织管理雏形,“厂内分公务、事务两部,公务部有厂长、主任、管理、工头及意匠、图案、男女工人学徒等”[20]。1930年前后,即生产稳定时期,制造部下设绘图、制版、织造、着色等部门,使图案设计、意匠转绘、纹版轧花、上机织造及绸缎设色工序环环相扣,设计与生产既相独立,分工明确又合作紧密,形成设计到织造完整路径。更为关键的是,此法改变了以往设计及织造交叉含混的工作任务模式,明确制版、制造等工种职能,有效提高生产效率。同时,都氏设立技术考核标准,根据意匠、轧版、织造等工作的不同特点,分设三个等级[13]124并按级定薪,以激发职员活力。

3.2.2 推广个性化定制业务

“《孙中山像》在国内供不应求,美国、泰国等海外订单亦纷至沓来”[13]105,自此,肖像丝织定制逐渐被确定为稳定的业务板块,都锦生陆续承接有蒋介石、张学良、杜月笙等历史人物丝织肖像订单。不仅如此,都氏创造性地向社会宣推人像定制业务,“7英寸(17.78 cm)、10英寸(25.4 cm)规格,200张起织,每张1.2元,另加手续费100元……数量较大时,甚至可取消手续费”[21]。这在仅有商品被动选择权的百年前,如春风般抚恤了消费者个性化需求,颇具前瞻性,既展现了小批量定制型设计织造实力,亦暂缓了维系工厂存续的燃眉之急。其中,最成功当属西藏八世佛像定制一案,都氏不同以往而采用五彩织锦法,利用混合纬浮影光组织设计,将彩色纬线浮于底纹之上,与纬浮线产生混合间色,将活佛面部及衣饰的色彩、明暗、肌理细腻展现。光是纬线多达40余种,成品立体感强且质地厚实,镜框装裱后凸显活佛威严慈祥。都氏凭借高超的意匠设计与色线选配,满足了“特殊”客户需求,最终获利颇丰,乃“抗战以来最大一笔生意”[22]。至此,“伟人像预制+客户定制+民众零制”的多层次定制业务模式逐渐完善。

3.3 传播方式——国货认知锚定及传媒内容同调创新

3.3.1 赋意品牌视觉标识

都锦生品牌的“TCS”商标采用包围居中结构,笔者认为应是借鉴杭州纬成公司的商标,这从双方创立时间先后及都氏早年于纬成实习事实可得印证(图5(a))。但需要指出的是,都氏将“C”取代常规圆形或椭圆形作为外框,保证商标视觉结构稳定的同时,避免了无意义赘叙,并尝试传达三层设计内涵(图5(b)):1) “C”对应都氏名中之“锦”字,与其事业联系,使受众对商品产生合理认知与价值观认同[23];2) “C”酷似蚕蛹造型,从形的联想架接产品本源,即真丝制造;3)“C”亦为“China”首字母,再次强调国货属性,迎合国人爱国消费情绪。值得注意的是,此组合法的形式美与经典性亦获跨时空验证,上海华商德丰等民国纺织企业包括国外奢侈品牌皆施此法(图5(c))。

“TCS”来自于都氏的韦氏拼音“Tu Chin Sheng”,选择姓名注册商标,意在以名誉为产品品质做担保,足见其提振国内丝织业之决心,以及对丝织风景画销路大开的信心。此外,未因袭当时主流的中文商标(图5(d)),一方面,乃出于货品出口美国、欧洲及南洋(时指新加坡等地)的外贸考虑,为表明商品都是与世界潮流接轨的新时代商品[24]而迎合国际标准,包括使用衬线外文字体;另一方面,区别于香烟、食品甚至服装,织锦展现商标的方式无二,即通过经提纬穿将商标织于锦缎边缘。因此,形状简洁与笔划明晰亦是为适应彼时生产技术,简洁的视觉构成利于消费环节的二次传播,并可传达出多层寓意。

图5 “TCS”商标结构及设计内涵Fig.5 “TCS” trademark structure and design connotation

3.3.2 借力广告创意与明星代言

“夫欲冀营业发展,免失败之遗憾,则非广告不为功……广告为商战之利器”[25],都锦生深谙广告宣传之必要,数次在《浙江商报》《杭州民国日报》《商业月报》等刊登广告宣介产品。其中,以西湖博览会期间刊登于《杭州民国日报》的两则广告(图6(a))较为典型。从广告学视角看,无论是视觉设计抑或文案内容都可圈可点。首则广告中身着洋帽与西式礼服的男女二人泛舟于湖上,即刻将消费者代入西湖旅游情景中,配合“游杭唯一纪念礼品”广告词,再次加深精英阶层的自我认同感,而“大减价”亦刺激着普通民众的低价择优尝鲜心理;第二则广告中描绘的西式婚礼场景式图像与“礼”字组合,极具平面构成美感,“喜庆礼物”辅以“最适宜”“最雅致”形容词,释放出结婚送礼当送都锦生织锦的锚定信号。上图下文的形式遵从视觉阅读秩序,较纯文字型广告更容易将消费者拉入使用场景,提高了信息传播与受众消化效率,对比同时期国华丝织风景厂等绸厂的文字“吆喝”型广告(图6(b)),反衬出都锦生图文并茂广告的行业先锋性。

不仅如此,都锦生还邀请首届“电影皇后”胡蝶、“标准美人”[26]徐来及“播音歌星”周璇等上海滩女星为西湖绸伞走台,充分利用前者信誉背书与电影、电台受众的广泛性拓宽销路。包括周璇将定制签名版《并蒂莲》赠予庄华的趣事,明星的配合宣传与都锦生的引导定制两相配合,一时间引起人们哄抢。“30年代,太太小姐们争相模范是那些炙手可热的电影明星……一时间,胡蝶的酒窝、周璇的活泼清新成为上海女性的审美标准”[27],都锦生产品籍此与人们就“标杆”“标准”礼品、日用品的认知相绑定。而当菲律宾王后采用都锦生丝绸拎包时,后者借助贵族的社会影响,更是被推至国礼级别。

图6 都锦生丝织厂与同时期丝织厂的广告比较Fig.6 Advertising comparison between Du Jinsheng Silk Weaving Mill and other silk weaving mills in the same period

4 结 语

相较于陈之佛、庞薰琹“艺术救国”[28]的尝试,都锦生从设计、生产至传播全流程兼顾的“实业救国”路径,显得更契合彼时的社会总体环境,其设计管理思想亦得到市场检验与认可。当中须提出四处划时代之举:首先,其持续改进织造技术,以拓宽题材选择与效果表现可能性,并坚持市场需求调研和竞品分析,抢先研制出符合目标受众消费需求与审美趣味的丝织风景、肖像画,以及衬衫、领带、台毯等丝织日用品。其次,实行设计与生产环节相对独立,包括打破设计室与生产线之间的空间重叠的杂混运作模式,但又通过“百步协作”确保两者联系紧密。再则,重视设计价值,包括亲身参与商标、博览会场馆布景、广告等产品以外的设计事务中。最后,在锚定国货属性以赢取消费者民族认同的同时,注重广告宣传实效性,包括借明星走台、贵族背书等时新营销手段推广新品。尽管,1941年底因诸事困顿无奈停产,但都氏超前的设计管理思想帮助其与原料紧缺、外商逼压、消费需求减弱的颓势和解,甚至再度引领消费风潮之事实无法忽视。聚焦都锦生这一中国现代设计管理混沌阶段的特殊案例,可为丝织美术品发展历史的厘清提供视角,亦为当下处于文化自信、国货自强环境中的丝绸品牌设计管理拓宽思路。

《丝绸》官网下载

中国知网下载