基于熵权TOPSIS 的乡村优质旅游有效供给评价研究——以浙江省为例

戚文静，胡卫伟

（1.湛江科技学院，广东 湛江 524094；2.浙江海洋大学，浙江 舟山 316022）

0 引言

随着我国经济发展水平的提高，人们对旅游的需求也发生了巨大的变化，可以预见，未来一个时期旅游消费者对旅游产品的质量和服务要求越来越高，对旅游的品质化要求将进一步凸显。旅游业高质量发展本质上是供给创新，强调的是供给侧结构性改革，但也要注意需求侧管理，引导和扩大居民旅游需求。乡村旅游作为旅游业中的重要组成部分，是连接城市与乡村的纽带，依托于“三农”资源的新兴业态，与乡村振兴战略的要求高度契合。乡村优质旅游有效供给同样包含供给能力与供给效率两方面的含义。从社会经济发展与旅游资源配置的变化规律来看，经济社会发展的不同阶段对应着不同的旅游资源供给方式，对旅游供给能力和供给效率的关注各有侧重。在乡村旅游发展初期，旅游者数量的增加导致乡村旅游需求的增长，而有效供给是通过增加其供给能力去满足消费者的需求，而这种需求不仅仅表现为数量的增长，更多为旅游体验质量的提高，为了让游客获得优质体验，乡村旅游有效供给的重点逐渐从增加供给能力转向提高供给效率；浙江省作为我国乡村旅游发展水平较高的省份，具有一定的代表性，因此本文以浙江省为例，探讨乡村优质旅游有效供给评价研究，旨在为实践提供参考，加快浙江省乡村优质旅游发展和乡村建设，促进乡村经济振兴的同时满足日益增长的乡村优质旅游市场的需求。

1 乡村优质旅游有效供给内涵

1.1 优质旅游

优质旅游自2018 年被提出后，受到了一些学者的关注，但对其概念、标准等尚未达成共识，但可以肯定的是在我国经济高质量发展新时代，优质旅游的发展与我国经济建设以及中国特色社会主义建设步伐是一致的，优质旅游也是未来旅游业发展应当关注的重点。目前有关学者对优质旅游的研究主要集中在：（1）优质旅游的内涵。学者们认为优质旅游是发展理念和发展模式的新突破[1]，其根本是内涵式发展，提升旅游品质[2]，满足人民不断变化的旅游需求[3]。（2）优质旅游发展的路径。沈仲亮[4]提出通往优质旅游新时代的五大路径；王慧[5]基于优质旅游有效供给的角度分析东北旅游景区未来发展的路径；赵耀武[6]基于旅游数字足迹对乡村优质旅游发展提出了五大路径。（3）优质旅游发展的问题及对策研究。发展优质旅游的关键在于转变发展思路以及营造良好的发展环境[7]，将旅游目的地供需错配治理能够推动旅游目的地向水平提升，实现优质旅游发展[8]，同时优质旅游发展也能提升新时代旅游目的地形象[9]。（4）优质旅游结合理论发展。王昆欣[10-11]将“两山”理论以及习近平生态文明引入优质旅游发展。

1.2 乡村优质旅游有效供给

乡村优质旅游有效供给是从经济学的相关概念引申出来的。首先，他指一个有价值的产品；其次，旅游产品的有效供给满足社会使用价值；最后，旅游产品的质量能满足市场需求且价格为消费者所接受。由此看来可以提高各个微观主体的生产者和提供者去最大限度地适应各类旅游消费者的需求，使得供需结构平衡与协调，从而提高资源的使用效率，最大限度地获得经济利益。乡村优质旅游资源的投入是一种“投入-产出”活动，乡村优质旅游供给应该注重满足、适应与引导乡村旅游需求，从而增进乡村旅游供给的各种效用，形成乡村优质旅游资源有效供给，寻求既能满足个人对旅游的需求，又能满足当地社会经济发展的旅游供给，这就要求乡村优质旅游供给不能只是消极被动地适应和满足旅游需求，而应积极主动地适应和满足旅游需求。

乡村优质旅游产品的有效供给的标准尚未达成共识，这是由于旅游产品的特性导致旅游产品的有效供给也具有其特殊性，主要体现在以下几个方面：第一，旅游供给的个体性，旅游产品在功能上具有可体验性，能够满足人们的愉悦性休闲体验需要，但是由于个体的差异，推动其进行旅游活动的动机也各不相同，因而旅游供给需要识别个体需求，提供个别供给，达到供需平衡。第二，旅游供给的空间固定性，旅游产品在空间上具有不可转移性，其生产与销售依赖于一定的空间条件，而且往往是远离旅游者的某个空间上，而旅游产品的吸引力往往随着空间距离的延伸而降低，因此，旅游供给除了需要考虑供给的数量与水平，仍需要考虑空间的距离。第三，旅游供给的可持续性，旅游供给的可持续性也是有效供给的必要条件，旅游产品可以分为资源依托型以及资源脱离型，但无论哪种旅游产品，一般来说在形成开发以后都能够在较长时间内持续性供给。第四，旅游供给的非储存性，这是由旅游产品的生产与消费同一性决定的，旅游产品如果没有在对应时间实现交换价值，则此期间所付出的人力、财力、物力会形成浪费且永远得不到补偿。

1.3 乡村优质旅游的供给作用机理

乡村优质旅游的供给与需求既相互依存，又相互矛盾。首先，乡村优质旅游的供给目的是为了满足需求，乡村优质旅游产品的供给要以需求为前提，而乡村优质旅游在供给中会受到社会、经济、文化、自然等各种因素的影响，这些影响直接作用于旅游需求，从而限制了旅游供给的发展。其次，乡村优质旅游是旅游需求实现的保证，只有乡村优质旅游供给不断发展，乡村优质旅游需求水平才能不断提高，因此乡村优质旅游的供给能力直接限制了供给的规模与数量。在现实中，只有乡村优质旅游供给能满足乡村旅游需求才能称为乡村优质旅游的有效供给，而与乡村旅游有效供给相对应的非有效乡村旅游供给按成因不同主要表现为供给过剩（或低效）和供给短缺（或不良）两种形式。旅游产品的供给源于旅游需求，当旅游产品结构不合理，使得旅游产品的供给量超过了合理需求，存在大量旅游产品供给，但不能满足消费者的需求，那么此种情况称之为旅游无效供给过剩，原因可能是由于有效需求不足，也有可能是忽视消费者需求，不符合有效需求而导致的供给不良，从而影响了供给效率（图1）。

图1 乡村优质旅游的供给作用机理

2 研究方法

2.1 构建评价指标体系

本文从供给和需求两个方面探讨浙江省乡村优质旅游有效供给评价指标体系。从供给角度看，影响旅游产品的有效供给因素有资源禀赋、支持条件、自然环境；从需求角度看，旅游需求分为潜在需求和现实需求。对于潜在需求而言，由于其充满了不定性，所以对其准确量化的难度较大。需要说明的是，本文所指的旅游需求主要指现实需求，而旅游现实需求系统涵盖面较广，涵盖的指标大致分为两类：一类是可以直接统计，如人均收入、旅游成本等；另一类诸如旅游者偏好、休假制度、旅游者素质等指标不易量化，鉴于难度较大，缺乏客观数据作为支撑，故而本文主要以前一类指标来表征旅游需求系统。主要选取指标有旅游者收入、旅游成本。

本文经过全面、深入分析，拟定了初始评价指标，并征求相关领域专家及旅游业内人士的意见，经过多次论证修改，在此基础上，基于系统性、关键性、可行性、综合性等原则，最终选取了13 个指标构建浙江省乡村优质旅游的评价指标体系（表1）。本文数据主要来源于浙江省统计年鉴、2019 年浙江省各市国民经济和社会发展统计公报、浙江省文化和旅游厅、浙江省农业农村厅等，数据来源权威可靠。

表1 浙江省乡村优质旅游有效供给评价指标体系

2.2 研究方法

2.2.1 熵权法。

数据标准化处理：

计算第i 个地区的第j 项指标的比重Rij：

计算指标熵值：

将熵值逆向化：

计算指标Wj的权重：

2.2.2 TOPSIS 分析法。

确定正负理想解集合：

计算各地乡村优质旅游有效供给评价值到正负理想解的欧式距离：

计算各地乡村优质旅游有效供给的相对接近度Ci：

3 结果与分析

根据熵权TOPSIS 分别对浙江省乡村优质旅游资源禀赋、支持条件、自然环境和客源需求的有效供给进行了评价。在此基础上，利用ArcGIS 软件的空间分析功能，将浙江省各市的乡村优质旅游有效供给分指标和综合发展划分为低、较低、中等、较高和高5 个等级，然后对浙江省乡村优质旅游的空间差异进行评价分析（图2）。

图2 浙江省乡村优质旅游有效供给分项指标空间分布

3.1 子系统评价

3.1.1 乡村优质旅游资源禀赋空间差异。主要体现在旅游业发展和旅游业收益能力，总体表明乡村优质旅游资源丰富程度以及专业化水平，是反映旅游目的地吸引游客程度高低的重要指标。在乡村优质旅游的4个二级指标中，资源禀赋指标权重为第二，说明其对城市竞争力贡献较大，浙江省各地乡村优质旅游在资源数量上以及专业化程度上存在显著差异，而乡村旅游专业化水平在所有指标要素层中比重最高，对地区资源禀赋影响最大，计算结果空间分布反映在图2（a），浙江省乡村优质旅游资源禀赋较高的地区有湖州、舟山、丽水、金华、温州、衢州；中等地区有杭州、台州；较低的地区为嘉兴、绍兴、宁波，资源禀赋占中等以上的城市为72.2%，比例较高，说明浙江省资源整体水平较高；其中杭州、宁波、金华、台州在乡村优质旅游资源数量上相差并不大，主要差异在其专业化程度，由此看出，专业化程度越高，在乡村旅游发展就越具优势。因此，在省内的市场竞争下，要做好旅游宣传工作，提高旅游业的专业化程度。

3.1.2 乡村优质旅游支持条件空间差异。乡村优质旅游支持条件主要体现在旅游接待能力以及旅游服务能力，表明城市发展促进旅游业发展的支持程度。乡村优质旅游支持条件各项指标权重整体相对较高，且整体组合权重为第一，说明其对乡村优质旅游有效供给贡献最大，表明其最能影响乡村优质旅游有效供给的高低。计算结果空间分布反映在图2（b），乡村优质旅游支持条件在空间上同样存在显著差异，支持力较高的地区分布在杭州、宁波、温州、嘉兴、绍兴、台州；中等地区有金华；较低地区有湖州、衢州、丽水、舟山，三者分别占比为54.1%、0.09%、36.4%，说明经济发展越好，在基础建设、服务配套方面越具优势，而经济较落后地区的城市，可利用的公共设施以及专门用于发展乡村旅游业的配套设施有限，从而制约当地乡村旅游业的发展。因此政府应该采取措施利用周边发达城市的优势，吸引外资，改善当地的基础设施。

3.1.3 乡村优质旅游自然环境空间差异。浙江省整体区域绿化率以及垃圾处理率分布差异不明显，主要体现在空气质量优良率，自然环境整体权重在所有子系统权重中排第三，计算空间分布反映在图2（c），乡村优质旅游自然环境较高的地区分布在宁波、舟山、衢州、丽水、温州、台州；中等地区有湖州；较低地区有杭州、嘉兴、绍兴、金华；自然环境质量影响着旅游者的出游意愿，为发挥乡村优质旅游的环境有效供给，应加强环境保护，重点改正环境污染问题，有效控制企业污染预计汽车尾气的排放率，提高绿化覆盖率，改善自然生态环境。

3.1.4 乡村优质旅游客源需求空间差异。浙江省的人均可支配收入以及旅游花费是反映客源市场以及经济发展的重要指标，客源需求指标从图2（d）看出浙江省乡村优质旅游客源需求中等及以上的城市共有5个，占城市总数的45%左右，说明浙江省乡村优质旅游客源存在一定的两极化差异，以北部处于经济发展水平高的杭嘉、宁绍地区为代表的城市，凭借自身丰富的旅游资源以及较高的经济发展水平，使其不仅是重要的旅游目的地，同时也是重要的旅游客源地，尤其是杭州，不仅是中国重要的经济中心，也是中国重要的旅游目的地，无论是人均收入还是旅游支出均远超省内其他城市，可谓一枝独秀。具体来看，乡村优质旅游客源需求较高的地区分布在杭州、宁波、舟山；中等地区有温州、嘉兴、绍兴；较低地区有湖州、金华、台州、衢州、丽水；客源需求与经济发展成正比关系，随着经济的快速发展，客源市场扩大是必然趋势，也体现出优质乡村旅游可以满足人民群众日益增长的美好生活需求。

3.2 综合评价

如图3 所示，浙江省乡村优质旅游有效供给在空间上呈现出显著的空间差异性和地域非均衡性，处于“高”和“较高”等级的是杭州、宁波、温州分别占总数的0.90%和18.2%；“中等”等级有嘉兴、绍兴、金华、台州，占总数的36.4%；“较低”与“低”等级有湖州、舟山、丽水、衢州，分别占总数的27.3%和0.90%。在空间分布上，浙江省乡村优质旅游有效供给与乡村优质旅游的各分项指标条件大致相符，这也间接验证了本文研究的科学性和正确性。乡村优质旅游有效供给“中等”及以上的城市共有7个，占城市总数的63.6%左右，表明浙江省乡村优质旅游有效供给整体水平较高。

图3 浙江省乡村优质旅游有效供给水平空间分布

4 结论与启示

4.1 结论

4.1.1 在要素层中，支撑条件的乡村优质旅游有效供给的贡献最大，客源需求的贡献最小；在指标层中指标权重超过0.1 的有住宿设施数量、乡村旅游业从业人数、乡村旅游专业化、交通便捷度4项，成为影响乡村优质旅游有效供给的重要因素，而指标权重低于0.05的有垃圾处理率、优质乡村旅游资源、乡村旅游示范点、互联网普及率、区域绿化率。

4.1.2 浙江省乡村优质旅游有效供给水平差异显著，杭州有效供给最高，衢州最低；其中湖州、舟山、丽水乡村优质旅游资源禀赋水平最高，Ci值都在0.1 以上，说明资源禀赋单向排名靠前，但综合排名不一定靠前；支持条件最好的是杭州、宁波、温州，这三个城市的Ci值都超过0.15，而衢州与舟山Ci值低于0.03，说明经济发展速度越快的城市，用于发展旅游的配套越完善；宁波、温州、台州、丽水、舟山的自然环境是省内前五，其Ci值都超过了0.1，说明优越的自然环境是发展乡村优质旅游必不可少的条件之一；客源需求较好的有杭州、宁波、舟山，这三个城市都是人均可支配收入较高的城市，说明客源需求与当地居民的生活水平以及旅游消费水平有极大的关系。

4.1.3 浙江省乡村优质旅游有效供给竞争力整体水平较高，评价“中等”及以上城市共有7个，占总数的63.6%左右，其中，杭州、宁波、温州位列全省前三。

4.2 建议

4.2.1 浙江省乡村旅游发展应注重旅游资源禀赋、支持条件和自然环境的动态平衡。加强政府间、企业间、社会组织间的合作；积极吸引社会各界投资；在统筹全省协调均衡发展的基础上，促进农业与文化、康养、旅游的融合；加强对旅游高级人才以及高质量服务人员队伍的建设。

4.2.2 充分利用旅游资源优势，提升乡村优质旅游的专业化水平。首先，确定其与所处区域相一致的战略发展方向，从而形成功能独特、协调发展的旅游区域；其次，继续优化乡村旅游市场结构，合理配置区域间旅游资源，协调区域间乡村旅游资源的长效合作，打造浙江省乡村旅游品牌的优质形象。

4.2.3 正确处理好旅游资源开发与环境保护之间的关系。首先，人类与环境本身存在不可分割的依赖关系，旅游作为一种社会经济活动，与环境之间的作用关系也是一个相互交换的过程。其次，严格控制污染源，政府相关部门要制定相应的环境资源保护和监督政策。在不断提高乡村优质旅游资源竞争力的同时维护好整体生态环境，推进乡村优质旅游长期可持续高质量发展。