乡村振兴背景下农村电商发展的瓶颈和建议——以“村里货”线上商城为例

蒙燕玲 李晶 陈晓真

（1.佛冈华辰文旅有限责任公司 广东清远 511600；2.广州新华学院 广东广州 510520）

为有效推进乡村振兴战略的实施，进一步发展国家级电子商务进农村综合示范工作，并提升电子商务进农村示范成效和建立农村现代市场体系，巩固脱贫攻坚的成果，根据《财政部关于印发〈服务业发展资金管理办法〉的通知》(财建〔2019〕50号)等文件精神，各地结合实际情况进行发展。

近年来，在国家政策的大力支持、电商巨头的推动及农村居民的参与情况下，各种“淘宝村”“电商村”涌现出来，越来越多的农民通过网络创业实现了致富梦想。随着大力实施乡村振兴战略，巩固脱贫攻坚成果的提出，农村电子商务在农村地区的运用是推动农村经济发展的措施，可以促进农村地区生产方式的转型，也会使我国农特产品上行流通更简捷，还会促成各地农特产品走向国际化道路。因农村电商在其经济发展中起到的作用，相信农村电商在政策的支持下会有良好的发展。

1 农村电子商务的发展目标

通过开展电子商务进农村综合示范建设，到2022年建立完善的电子商务生态体系，并完成五大目标任务：一是完善县、镇、村三级物流体系，发展共同配送，推动资源整合，重点破解流通端“最初一公里”及“最后一公里”瓶颈，整合农资下乡和农产品进城双向配送，推动商流、物流统仓共配，降低农村物流成本；二是完善现有的农村电商服务体系，拓展代买代卖、小额存取等功能。整合资源，建设数字电商基地，挖掘、培养、孵化本地网红，建设网红基地，发展网红产业链。立足农畜牧业、经济作物、手工制作、乡村旅游等特色产业，重点提升品控、品牌、物流、培训、金融、创意、营销等电商服务体系；三是完善工业品下乡流通服务体系，在此情况下，建立属于当地且能恒久经营的商品流通网络。引导支持当地的企业下沉供应链，开展集中采购与统一配送且直供直销的业务，只有提高了商品的品质，才能更好地满足农村居民的消费需求；四是加大人才“引”“育”力度，引入外部短视频、直播、社群运营等新商业技术团队，孵化本地人才。对积极返乡创业的农民工、大学生及贫困户等开展相应的、专业的农村电商普及和技能培训，重点加强退伍军人的创业、就业引导。指导对接就业用工的服务及后续跟踪转化的服务，如实做好培训记录；五是加大宣传推广力度，营造电子商务的良好氛围，促进电子商务生态建设，建立宣传矩阵，促进品牌的宣传推广力度，树立典型，发挥榜样引领。

2 农村电子商务发展的方式

2.1 支持农产品进城公共服务体系建设

支持完善农村电商公共服务体系升级改造，整合多方资源，统筹好服务类工作，例如品控、品牌、认证、培训、营销等服务，只有拓宽了农村产品线上线下销售渠道，才能进一步立足农畜牧业、手工制作、乡村旅游等特色产业，以当地县级电商公共服务中心等现有园区为中心，发挥“指挥中枢”作用，统筹推进工业品下行、农产品进城，推动电商、物流、培训、金融、创意等，打造县域电商产业集聚区。

2.2 支持完善区域公用品牌建设

在原区域公用品牌建设的基础上，完善相关建设，包括视频拍摄、品牌管理、品牌营销、品牌推广、包装设计等。

2.3 支持“一县一品”建设

打造“一县一品”，促进农产品品牌化，达到统一规划、统一形象、统一包装、统一宣传、统一推广的目标。

2.4 支持“一乡一品”“一村一品”建设

针对2乡镇(街道)挖掘、打造农产品品牌，针对特色村，挖掘、打造“一村一品”，由专业团队进行视频拍摄、文案挖掘、包装设计等网货化、标准化设计，促进农产品品牌化、标准化，达到统一规划、统一形象、统一包装、统一宣传、统一推广的目标，促进产业的发展。

2.5 支持农村好网货挖掘

支持挖掘具有本地特色的农村产品，对重点企业、创业典型个体的农村产品进行标准化、品牌化、网货化改造。由专业团队进行视频拍摄、文案挖掘、包装设计等网货化、标准化设计，打造好网货。

2.6 支持品牌及网货的推广建设

通过抖音、快手、朋友圈等平台进行短视频、直播等新媒体矩阵推广，宣传农村好网货。

2.7 支持农产品上行O2O体验中心建设

在县城人口密集区，建设一家100平米以上O2O体验中心，包含小型冷库、农村产品展示销售中心、直播中心等，达到线上、线下销售，直播带货的目标。

2.8 支持公共服务中心建设及运营服务购买

利用当地县级的电商公共服务中心资源，以建设电子商务公共服务中心为主，打造县域农村电商产业集群地。建设包括公共服务区、产品展示区、双创空间、培训教室、孵化中心、农村电商研究中心、直播间、网红直播孵化中心、选品中心、运营指导中心等一条龙服务平台，推动农村电商服务集群地的发展，打造县域电商产业集聚区。配备不少于15人专业服务团队，发挥“指挥中枢”作用，统筹推进工业品下行、农产品进城，为本地电商全产业链提供服务。完善相关设施设备，孵化本地电商企业，为入园企业提供3年全免服务。

2.9 支持农产品上行各种活动

举办大型农产品展销会及品牌发布会、高峰论坛、农产品各种推广等综合性活动，助力农产品上行。

2.10 支持各种竞赛活动

举办好网货大赛、网红直播带货比赛等赛事，助力于网货的选拔、人才的打造，促进农产品上行。

2.11 支持电商农文旅融合发展及农村网红网货挖掘

创新农村产品上行模式，加强电商农文旅融合发展，支持电子商务与乡村旅游紧密结合，策划10期不少于20分钟每期vlog形式的节目，推广本地农文旅资源，挖掘散落在民间的“潜在网红”“潜力网货”，打造本地网红及网红产品，由拥有省级卫视台现象级真人秀节目策划经验的编导团队，以爸爸去那儿、山野日记等真人秀节目的形式，把县域区域公用品牌、“一县一品”“一乡一品”通过记录形式串联起来，集中推广。

2.12 支持电商助力乡村振兴试点村建设

选择有一定基础条件的村，试点电商助力乡村振兴试点，聚焦脱贫攻坚与乡村振兴的有机衔接，充分挖掘农村电商发展潜力，畅通工业品下行和农产品进城，促进农民增收，推动农村传统产业信息化升级改造。

3 农村电商——线上商城“村里货”带来的利好解析

3.1 平台用户分析

“村里货”微信小程序以巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接为目标，运用电子商务专业知识构建“村里货”农村电商线上商城，利用抖音号、微信小程序、微博等新媒体进行推广和销售，为粤北片区的果农解决销售难题。以柑橘产业作为试验农产品，以点带面，打造粤北果农专业推广平台。在中国乡村与城镇之间建立农村电子商务平台，帮助农村农产品走向城镇市场，解决农民“卖货难、货价残”及城市居民“买货难、买货贵”的问题。通过“农户+公司+基地”合作模式，搭建农户与消费者的交易桥梁，由公司收集果农产品信息、设计特色包装、注册产品商标，促进新型农业发展改革；后续通过联系有资质的厂家进行精深加工，把原始果品加工成高端产品，打造一年四季均可销售的产品，不仅解决农产品时节性问题，还大大提高了产品的附加值。

“村里货”平台是在有赞商城平台上搭建的微信小程序线上商城，主要集产业介绍、线上销售、商标注册、农产品深加工对接及相关咨询服务等于一体的线上商城。“村里货”线上商城的用户分为采购商、需要解决售卖问题的农户、需要购买农产品的消费者、需要大批量采购的企业。

3.2 平台构建必要性

粤北地区大部分种植农户仍以传统农业为主，依靠本地或外地批发商上门收购，销售渠道窄、产品销售价格低，容易导致产品滞销、价低伤农等现象，打击农户种植信心与积极性，在一定程度上影响了农业发展。构建“村里货”微信小程序电商平台，一是微信庞大的用户群体，小程序近年来的发展呈上升趋势，微信扫一扫、搜一搜即可进入线上商城，不需要下载第三方App，极大地方便了用户使用；二是微信小程序以销售农产品为主的线上商城较少，目前仍属于市场蓝海，容易突出重围；三是通过建立微信小程序线上商城，为农户提供一个销售平台，通过电商渠道拓宽农产品的销售渠道，增强农户电商意识与品牌打造意识，增加农户经济创收，促进新型农业发展，助力乡村振兴。

3.3 类似商城对比

经微信小程序搜索，类似商城有农产品百货、益禾农产品、乳山小学农产品、山乡农产品。据调查，微信小程序销售农产品商城呈现线上商城开设店铺数量多、商城页面简单、商城店铺功能不齐全、农产品深加工延伸产品少，大多数农产品商城流量少，搜索前列均为使用用户较多的商城，降低了“村里货”突出重围的难度，确保了商城的用户流量。“村里货”依托微信小程序平台，将解决帮助农村农产品走向城镇市场作为项目主旨，采用“基地＋传统B2C＋直观性营销”方式，通过在产品详情图展示种植基地规模，有助于提高消费者的购买欲望、满意程度及购物体验，增强商城用户黏性程度。

3.4 “村里货”线上商城平台设计思路

“村里货”平台以提供销售平台为目标，运用电子商务专业知识，基于微信小程序开设线上商城，为粤北片区的农户解决农产品上下行的困难方建立的“村里货”平台。平台的设计分为前端的功能模块设计和后端的功能模块设计两个部分。

3.4.1 前台功能模块设计

前台模块的设计分为6个一级子模块和3个二级子模块(见图1)。

图1 前台功能模块设计概览

(1)产业介绍：在该模块中，主要展示的是粤北片区主要种植的农产品和规模等的一系列内容，并提供联系方式。其中，分为3个二级子模块：采购对接、爱心企业、项目介绍。(2)当季产品：主要展示的是当季新上市的优质水果产品。消费者在首页即可了解当季上市的产品，以便个人消费者与企业进行线上下单。(3)深加工产品：为精深加工的农产品提供更多的出售方式，把农产品送去有资质的工厂进行精深加工，制作成饮料、干果、粮油、美容护肤等产品，既能为农产品提高附加值、利润空间，又为商城用户提供了更多的购买选择。(4)热销产品：展示商城本月热销爆款产品，爆款产品提供套餐组合，为消费者提供更多选择，以产品多种类别的搭配销售。(5)优惠券：为用户发放无门槛优惠券，促销产品发放产品优惠券，满*金额减*元的满减消费券，极大地增强了消费者的购买欲望，满减消费券更能使消费者组合购买产品，带动更多产品销售。(6)签到中心：通过签到送积分，每日签到可获得5积分，积分可兑换相应商品或优惠券，增加用户每日进入“村里货”微信小程序商城的次数，增强用户黏性，用户进入商城增加购买产品的可能性，增加商城订单。

3.4.2 后台功能模块设计

后台功能模块的设计分为8个子模块(见图2)，后台功能模块如下：

图2 后台功能模块设计概览

(1)概况：主要查看商城后台所有数据，如访客数、支付订单数、待发货订单数、商城转化率等数据。(2)店铺：主要对商城主页、会员中心进行装修、功能编辑。(3)商品：发布管理商城商品，可进行上架商品、商品调价等。(4)订单：可查看商城全部、待付款、发货、已发货、已成功、已关闭、售后中订单。(5)客户：可查看商城免费会员、付费会员、积分商城、成长任务、权益卡金额等数据。(6)数据：数据大台，可查看商城支付人数、支付订单数、成功退款金额(元)、客单价(元)、访客数、浏览数、储值金额/本金(元)、储值卡销售金额(元)等数据，并以数据表的形式直观展示。(7)资产：可查看账户概览、可用店铺余额、待结算金额、储值资金等信息。(8)财务：可查看销售明细、业绩分佣、收款对账、回款对账、经营利润等信息。

4 结语

乡村振兴战略背景下，应在政府部门的大力支持下，打造以乡镇为重点下沉的供应链，开展以集中采购等业务为主的社群团购模式，致力于打开农产品上行、工业品下行的核心目的。为了更好地满足农村居民生活和消费需求，也因为农村电子商务目前还有很多限制发展的因素，在此情况下，仍需政府部门进一步的政策引导，全力构建完善的农村物流体系，加大对农村电商积极返乡创业人才的培养力度。当整合出农村电商的规模化运营新方式后，相信在各方人员的通力合作下，在各方资源的全力输送下，农村电商的经济会拥有大幅度的提高。