奉贤区农产品区域公用品牌建设探析

■ 吴莉莉

乡村要振兴，产业振兴是重中之重，而品牌则是产业发展的强劲助推器。农产品区域公用品牌是指在特定行政区域内地方政府、农业企业、个体生产经营主体等所共同拥有的，能够突出体现区域农产品特色，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌。近几年，我国高度重视农业品牌建设工作，省级重点培育的区域公用品牌达3000多个，成为农产品销售和产业发展的有效助力。

奉贤区地处长江三角洲东南端，是上海实施乡村振兴战略的主战场，而农业是奉贤经济的重要组成部分，2021年完成农业总产值24.0亿元。然而，奉贤地处国际化大都市的近郊，不仅城乡一体化程度高，而且耕地面积少，农田呈碎片化，农业发展空间狭小、整个农业体量小，要凸显农业竞争优势，推动现代农业升级发展，显得困难重重。因此需要转变思路，坚持高科技、高品质、高附加值方向，推动农业高质量发展。在这个过程中，品牌是一个好的抓手，对于提升农业竞争力、促进奉贤农业转型发展、加快现代特色农业发展步伐具有重要意义。

一、奉贤区农产品区域公用品牌建设现状

奉贤区农业资源丰富，农耕历史悠久，基础良好。近年来，奉贤区依托自身资源优势，遵照“做大特色基地，做强特色产业，做优特色产品，做响特色品牌”的发展思路，持续推动农业产业绿色高质高效发展，做好“土特产”文章，不断擦亮“奉贤品牌”，在农产品区域公用品牌建设方面也取得了一定的成绩，已拥有“奉贤黄桃”“庄行蜜梨”“奉贤稚鸡”等农产品区域公用品牌，覆盖了多个品类。

“奉贤黄桃”是目前奉贤区最响亮的一个农产品区域公用品牌。作为奉贤区最具有代表性的水果品种，奉贤黄桃拥有40多年种植发展历史，现有种植面积8000多亩。“奉贤黄桃”概念于2009年提出，2010年被认定为地理标志保护农产品。2011年3月，奉贤黄桃图形组合商标经国家商标局正式审批注册为证明商标。随着“奉贤黄桃”品牌的不断发展，其区域公用品牌价值也随之提升，2016年获上海市著名商标，2017年获评最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心所公布的《2021中国果品区域公用品牌价值评估报告》结果显示，奉贤黄桃位于第106位，品牌价值3.52亿元。2023年初，青村镇黄桃基地入选第二批全国种植业“三品一标”基地名单。在“奉贤黄桃”品牌的带动下，“吴房有桃”“桃源里”“贤风”“岱柏农业”等企业品牌也相继成长起来。“奉贤黄桃”已成为奉贤区的一张优质农产品名片，为保护奉贤区地方特色资源发挥了重要作用，同时也促进了产业提质升级，农民增收致富。

与此同时，奉贤区的其他农产品区域公用品牌也获得了一定的发展。2015年，“庄行蜜梨”获得国家农业部农产品地理标志认证，进一步有效确保了果农的经济效益；“奉贤雉鸡”农产品地理标志申报也在积极推进中，致力于培育打造奉贤雉鸡特色区域品牌，同时“奉贤大米”也以地区品牌的形象登陆市场。

此外，奉贤区也十分注重农产品品牌的宣传推广，积极参加市级地产优质农产品品鉴评选活动、筹办区级农民丰收节、新米品尝节及五五购物节农产品推介会、举办“奉贤黄桃节”，推出了黄桃汽水、黄桃啤酒、黄桃咖啡等新产品，启动推介百个示范典型等活动，并利用新媒体平台，如“奉贤三农”微信公众号、抖音号等加大品牌宣传推介力度，进一步提升区域公用品牌影响力。

但是，奉贤区的农产品区域公用品牌建设尚处于探索阶段，存在品牌知名度不高，品牌维护意识不强，品牌发展战略规划不清等问题。一是品牌知名度不高。目前，奉贤区除了“奉贤黄桃”之外，其余的农产品区域公用品牌小众化、知名度较低，缺乏影响力，依赖上海本地销售市场，尚未能走出去。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心公布的《2021果品区域公用品牌声誉评价结果》显示，仅奉贤黄桃以83.03位居第62位，其他奉贤区的农产品品牌都未能上榜。二是品牌维护意识不强。农产品区域公用品牌建设中存在重创建、轻保护，重登记、轻建设的现象。以“奉贤黄桃”这个品牌为例，处于用而不护的状态，缺乏有效的维护和经营。一个突出的事件是：“奉贤黄桃”注册商标2021年3月过期，却因注册人社团登记证书过期、法人代表变更等情况，未能在商标有效期内顺利续展。该商标在使用过程中还存在使用不规范、以次充好搭便车、仿冒包装盒等现象。三是品牌发展战略不清。奉贤区尚未有成型的品牌模式，也缺乏顶层设计，品牌战略规划不清晰，各主体各自为战，未能形成合力。

二、奉贤区农产品区域公用品牌建设建议

（一）加强顶层设计，制定品牌发展规划

借鉴浦东、嘉定以及浙江等地经验，结合奉贤区农业产业结构、农业经营主体规模、农产品区域布局和农业品牌资源，研究编制区级品牌农业发展规划，加强统筹谋划，统一指导和协调全区品牌农业发展。基于奉贤区农业特色优势、产业现状和农耕历史，系统梳理整合全区农产品品牌资源，分析品牌培育和发展基础，明确品牌定位、价值体系、形象体系、产品发展策略、营销策略、保障体系等。由于农产品区域公用品牌具有明显的“公用性”，因此在规划过程中，政府需要发挥积极的主导作用，分析区域资源优势，找准定位，打造品牌口号，设计品牌形象等。

（二）提升产品质量，坚实品牌发展基础

高品质是品牌塑造的核心。当前，奉贤区正围绕现代农业产业布局，打造农业科技创新谷，全面建设绿色田园、美丽家园、幸福乐园，努力打造成为上海现代农业科技创新核心承载区。可以此为契机，与上海市农科院等合作，在整合产学研科技资源的基础上，进一步加强科研攻关，在黄桃、蜜梨、稚鸡、水产等重要产业的关键技术上寻求新突破，在品种、栽培、保鲜、加工等环节进行科技赋能，并重视科技成果的推广应用，整体提升农产品的科技含量和品质。

与此同时，推进农产品生产的标准化。农产品标准化是保障农产品质量安全的重要前提，建立完善奉贤区农产品的标准化，在栽培、管理、收获、包装、销售等各个环节实施严格的标准规范，规范生产者行为，有利于保障农产品品质，有利于打造和维护农产品区域特色品牌，满足市场需求，促进农民增收致富。

（三）加强政府主导，集结品牌建设力量

农产品区域公用品牌具有公用性，需要众多生产者、经营者以及政府部门、行业协会等多个主体一起维护、同心建设。政府有权威性、公信力和凝聚力，是组织、规划和调控的主体，主要发挥协调、服务、监督和管理作用，除了做好顶层设计，还要研究出台支持农产品区域公用品牌建设扶持政策，培育新型农业经营主体，为品牌生存和发展创造良好的环境，还要制定质量标准，加强对区域共用品牌的监管，打击假冒伪劣行为。农业经营主体则要发挥主观能动性，树立品牌意识，约束自身行为，严格落实品质要求，从生产流程、生产技术、化肥农药使用等落实管理规定，提升自身产品质量，注重维护品牌形象，在推动区域公用品牌发展的基础上，做强企业品牌，相互依托，协同并进，争取形成两种品牌共生共存的良好格局。行业协会也是农产品区域公用品牌建设过程中的重要主体，要加强品牌建设业务指导，搭建“产学研”平台，制定行业规范，推动行业自律，维护行业形象，也要为农产品销售等提供帮助。

（四）加强管理工作，保障品牌持续发展

加大质量监管力度，建立完善产品分级标准，严格品牌使用的准入条件和退出机制；建立完善农产品追溯平台，实现其生产、收获、加工全程可追溯管理，做到生产有记录、质量可追溯、责任可界定；严厉打击滥用农产品区域公用品牌的行为，避免恶性竞争，维护品牌形象。此外，在“互联网+”背景下，要重视品牌危机处理，制定应急处置预案，要时刻关注涉及农产品区域公用品牌的新闻报道、舆论情况，对突发事件可以快速反应和有效应对，减轻对品牌的影响。