科技期刊新媒体内容运营的精细化策略探析

刘旭红 陆明生 石亚楠

摘要：全媒体时代，数字化和新媒体化的变革，为科技期刊带来了巨大的冲击和挑战，同时也带来了新的发展机遇。为了适应新的发展形势，科技期刊新媒体运营需要从内容、形式、技术等层面入手构建传播体系，开展用户、内容、团队等多方面的运营。其中内容运营是科技期刊新媒体运营的核心板块，优质的内容运营是传播的根基和保障。内容的生产、筛选、加工、分发、消费，是内容运营的主体工作。为提升科技期刊新媒体内容质量和传播效果，文章从深度精益生产筛选、优化创新加工包装、精准分发消费三方面，提出科技期刊新媒体内容运营的精细化策略，旨在提升传播质量和运营效果，构建出循环的内容生态，进而促进期刊影响力提升，拓展效益空间，实现持续突破和发展。

关键词：科技期刊；新媒体；内容运营；内容生产；内容包装；内容分发

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0057-03

课题项目：本论文为中国计量科学研究院基本科研业务费项目“计量领域科技期刊现状及发展路径探讨”研究成果，项目编号：AKYZZ2230

在移动互联网背景下，科技期刊进行了数字化和新媒体化的变革[1]。在此背景下，为提升科技期刊的影响力和传播效果，科技期刊新媒体需要开展用户、内容、团队等多方面的运营。

其中优质的内容运营是传播的根基和保障。内容的生产、筛选、加工、分发、消费，是内容运营的主体工作。“内容运营，是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出用户对产品的黏性，产生一定的促进作用”[2]。

无论是在传统出版时代还是数字出版时代，“内容为王”都是不变的真理[3]。内容运营，是新媒体运营的核心板块，其不局限于文字，还包括图片、音频、视频、直播等。对内容进行计划、组织、实施和控制，负责与内容密切相关的各项管理工作，包括对内容产品和服务系统进行设计、运行、评价和改进。

依据内容运营的具体目标，可将互动宣传媒体大致划分为四种类型：付费媒体、自有媒体、赢得媒体和分享媒体。这些媒体之间存在先后线性关系、因果关系，但没有强势弱势之分，需要根据具体情况具体使用，做出重点非重点的内容运营管理。

媒介技术的演变与各类期刊、学术新媒体的盛行，使得用户的注意力变得极为稀缺，科技期刊媒体内容传播的重点也从“内容生产”转变为“内容可以被看见、被分享”。科技期刊新媒体内容运营首先从用户出发，最重要的作用是给用户看想看、想分享的内容，满足用户对期刊的内容消费需求。内容需求可分为获取资讯、打发时间、深度阅读等。

内容运营传递给用户科技期刊的定位与调性，使用户对期刊产生某种专属印象，从而占领用户心智。其核心是通过生产和重组内容的方式去满足用户的内容消费需求，提升期刊的活跃度，以及受众对品牌的认知度。因此，内容运营目的为：拉新、促活、留存、召回（转化）。“通过内容为用户提供服务，实现产品增值，提升用户注册量、用户次日留存、用户在线时长、用户交易额等核心数据”[4]。

科技期刊新媒体，作为有专业特色的垂直类传播，其内容运营需要关注供给侧（内容生产、筛选、加工、内容分发）和消费侧（内容消费）。除了夯实基础运营，更重要的是做好内容深度运营，提升传播力。目前很多科技期刊新媒体内容运营的状况如下：

（一）缺乏内容运营观念

对内容运营的理解只是撰稿发布，配置的人员仅仅是做内容搬运、简单生产，至于内容到底是什么、怎样生产、如何加工分发、消费侧有哪些重点，没有加以关注，所谓的运营只做片面，没有整体运营和循环，无法形成良好的运转机制。

（二）缺乏内容产品化观念

内容停留在文字层面，没有设计产品的高度，没有规律，没有做深入研究发现需求进而创造价值需求，做好MVP（Model-View-Presenter）测试，将需求标准化、模式化，到达“内容+产品”的高度。即使有了产品，也缺乏竞品研究、产品分层、持续性规划等。无法实现从新媒体超链接、媒介融合的阅读场景特点出发，从“内容+个性化”“内容+社交”“内容+融媒体”“内容+内容付费”等丰富的维度思考、构建产品。

（三）缺乏内容生态观念

不了解新媒体的特性，不研究新媒体时代新语境，不注重新媒体的数字特点和创新性，而是囿于科技期刊的专业性做新媒体，单从内容表现形式加以改变，还不是真正意义上的新媒体。内容方面狭窄偏颇，缺少独特性和专业度，仅仅为纸质期刊的镜像复刻，甚至是可有可无的点缀。这样信息传播力度大打折扣，无法融合互动、立体系统地发挥新媒体交互性与及时性、海量性与共享性等各种优势。

科技期刊融媒体专业度较强，更需要系统的内容深度运营。做好内容深度运营，能够更快速将期刊品牌或产品信息触达目标用户；实现忠实用户或潜在用户沟通，快速获得反馈产品升级迭代；较易获得用户的转发，低成本最大化传播期刊品牌；更快速积累粉丝，实现销售转化；挖掘和培养原创作者，促进新媒体编辑成长；沉淀期刊品牌价值，加强品牌美誉度，提升用户忠诚度，从而实现期刊的可持續发展。

科技期刊新媒体推送的内容主要包括：刊物录用、发表的论文或纸刊中所载的其他成果，有关刊物及其运营单位的报道性消息，具有专业相关性的行业信息或实用资讯，投稿或论文写作指南以及征稿启事等，以及一些与专业关系并不紧密的娱乐性、知识性、新闻性文本等[5]。

科技期刊新媒体运营应紧抓媒介技术对内容生产与传播带来的变化，运用技术赋能学术知识服务与互动[6]。要关注优质的内容和优质的生产者，保证海量的优质内容，聚合成内容池。内容形态包括传统图文内容、视频内容、音频，以及互动直播等。

新媒体内容生产可分为专业生产内容（PGC）、编辑生产内容（OGC）、用户生产内容（UGC）等[7]。其中，PGC对于选题和专业性严格把控，内容生产团队为专业搭建，产量较低。OGC属于强版权垄断领域。科技期刊融媒体多采用PGC和OGC方式。

（一）专业生产内容（PGC）

科技期刊的新媒体内容垂直度较高，专业细分度高，核心用户集中，更容易做好优质内容PGC。因此，需要管理好专家、创作者、活跃内容贡献者，分层、激励、不断地引导和发现，构建综合内容。比如作为品牌延伸的微信公众号针对更加细分用户的一刊多号，或者节省成本和时间的多刊一号，都可以开设品牌栏目，精品阅读，符合期刊的调性。视频音频形式的，应重在科普，深入浅出，建立专家矩阵，打造IP。

（二）编辑生产内容（OGC）

全平台OGC做好内容分类、内容审核筛选，把控违禁词等红线、敏感词等，做好创作者微信号等后台数据分析，根据用户行为来做内容生产的策划与创作。可通过引导文案做小范围灰度测试，由此精准掌握优质内容初始化；通过挖掘后台数据，发现优质选题，生产优质内容。OGC更要注重科技期刊的品牌建设，做好内容的二次加工，升级栏目多渠道传播，比如电子书、音频、视频多种形式，可尝试将品牌栏目产品化，做优质内容的APP。

（三）用户生产内容（UGC）

对普通用户、优质用户、核心用户进行分层，做好头部用户UGC激励管理。做资源整合，通过征文、征稿、评奖等活动沉淀优质用户，增加用户黏性。比如在知乎、豆瓣上可根据用户强搜索的相关内容，引导用户将优质内容分享到社交平台，回流新用户，实现增长。典型的科普传播在B站，弹幕量级大，需要做好风险管理。直播的互动性、即时性强，也是未来可开拓深化的方式。

内容的加工包装，主要指优化内容的结构和展示方式，包括创建不同类型的内容积木块（文本、视频、图像、演示）等，将内容呈现标准化、框架化、结构化，比如专题、话题、精选、日报、信息出口feeds流。内容加工的核心为贴合场景、用户觉得是适合自己的包装形式，保证内容持续新鲜，让优秀的内容长期性地被有特定用户画像的用户注意到、看见、找到、爱上，增加内容产品的曝光率。

（一）同一个内容的多个版本

专题、话题、精选、日报等，可以是一个内容角度的多个版本，微信公众号、头条是一篇文章；抖音、西瓜、微信视频号是视频；知乎是回答；微博是文案或长图；banner位是入口图。专题的主题本质是找到内容的共同点将内容集合，类似活动，针对重大事件，比如名人纪念，主题论坛等，打深打透，可以用一个特别页面如H5、详情页等，结合所有的重点，打造较强的个性化特色。

（二）feeds流

若干消息源组合在一起的feeds瀑布展示样式，包括文字流、图片流、视频流。其中有timeline时间轴方式，比如朋友圈、人人网等，内容比较枯燥、分散，精彩、不集中。按时间更新先后的呈现方式，有需求方便查找，对于索查需求较强的用户友好，科技期刊的内容运营不可放弃这种方式，优化裂变转发的时间节点，在重要的节日节点占领用户的心智。

按某些算法计算内容权重决定展示顺序的Rank方式，比如现在的微博、今日头条、抖音、快手、微信订阅号等。提供阅读内容的宽度而非深度，满足用户的弱需求和泛需求，更多交互，突出热点重点，优化搜索历史、关注、点赞、发文、回复、收藏、评论等，特别是在冷启动内容初始化阶段。

（三）榜单

榜单具有非常强的互动性，热度排行榜突出热点重点。搜索结果，是针对用户主动获取信息需求的展示方式，注重用户体感，阅读门槛较高。可以作为科技期刊增加影响力和传播效果的一种重要形式。

（四）内容规划和内容矩阵

内容规划和搭建内容矩阵，链接用户和资讯平台或社区。从科技期刊本身和目标出发，结合用户的需求，找到核心人群、核心需求和内容形式的结合点，给出内容组合策略，搭建内容矩阵。不同目标组合方式不同，组件不同，有“文字+图片”，直播、课程、问答，话题、专题、栏目、榜单、feeds，贴吧、社区、圈子。可选择心理需求和场景下最适合的内容，通过长期的用户陪伴，提升用户黏性和认可度。

科技期刊新媒体行业成熟度不高，内容的可读性、产能流程化、内容生产、内容的成本、在哪些渠道触达用户、内容变现都没有成熟的机制，所以流程阅读要提供更多相关内容，精准定位，符合用户阅读资讯、学术研究、学习知识、兴趣满足的需要，内容矩阵要为业务服务，从有效的需求定位开始，没必要贪多贪全，违背业务发展的规律。内容按需求的强弱排优先级，热点内容要推荐发现，新用户要有首场优质推送；优质内容是内容运营的重中之重，但不能只关注优质内容，科技期刊的内容运营要避免陷入精英思维。

不同生命周期的内容矩阵策略：引入期的冷启动关键在于MVP灰度测试，从小内容轻量入手推送部分用户，适合场景有效的28原则优化做小集合小批量复制，再进行大批量复制做大型的集合；快速成长期用户大规模跃升要建立核心内容壁垒，长期推送机制，日报、周刊、月刊，建立科普品牌人格化标签，短期打造精品爆品，构建内容生态轴；成熟期大量保证质量的内容沉淀；衰退期要隐藏旧内容或下线，找到新的增长点和方向。

平台的内容分发机制，分为算法、推荐人工方式。比如今日头条、抖音等是“用户侧标签+内容侧标签”，算法分发按照赛马制逻辑，保证相对优质的内容获得相对多的流量。豆瓣、知乎等有人工推荐，严选模式。

（一）了解分发逻辑，积累资料，精准分发

科技期刊新媒体运营要了解分发逻辑，注意积累用户资料，精准关键词，在B站、知乎、果壳、微信公众号等主流平台做垂类，如将微信服务号推送模版设定参数，实现内容曝光，使推荐量和阅读量更高效地变为流量。进而推送相关潜在内容去完善“用户+内容”，做到颗粒度非常细，获取原创标识，获取更好的账号评级，提高分发效应，从而实现在相关平台上的精准分发。

（二）关注用户反馈，及时调整运营策略

读者用户为平台的消费方，决定了内容的需求，要多进行互动，关注用户的正反馈和负反馈，摸索清楚平台的推荐倾向。科技期刊新媒体要选择合适的平台，关注阅读场景下的曝光率和转化率以及分发场景下的整体数据。最重要的是保持内容的体系持续分发，内容好的就加大运营力度，增加内容量，不好的就减少此类内容的数量，及时调整内容运营策略。

新媒体内容的精细化运营，已成为提升科技期刊影响力和传播效果不可或缺的一个重要组成。科技期刊新媒体的内容运营，是内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作，因此，要制定内容的规范和调性，为内容赋能，更多的是组织优质内容的生产、分发，通过专业特色价值型内容满足用户需求，拉动更多用户消费内容、传播内容，构建正循环的内容生态。

参考文献：

[1] 王萍，李欣，沈洋.科技管理类期刊微信公众号运营对期刊影响力的提升研究[J].中國科技期刊研究，2020，31（3）：304-308.

[2] 丁华，聂荣海，王晶.互联网产品运营：产品经理的10堂精英课[M].北京：电子工业出版社，2017：91-109.

[3] 付丽萍，代万雷，李仲先.科技期刊微信公众号优质内容的创作思路[J].出版广角，2018（10）：48-50.

[4] 陈维贤.跟小贤学运营[M].北京：机械工业出版社，2018：11-17，192-290.

[5] 李广欣.科技期刊微信公众平台推文内容运营分析：兼谈科技期刊与社交媒休融合发展的思路[C]//南京：第十五届（2017）全国核心期刊与期刊国际化、网络化研讨会论文集. 2017：64-71.

[6] 王涵，方卿，翟红.学术社交媒体传播内容比较及其对期刊新媒体运营的启示[J].中国科技期刊研究，2021，32（10）：1310-1317.

[7] 陈道志，哈默.内容电商[M].北京：人民邮电出版社，2018：3.

作者简介 刘旭红，硕士，高级工程师，研究方向：计量科普传播与期刊出版。 陆明生，硕士，编辑，研究方向：计量宣传与编辑。 石亚楠，硕士，助理编辑，研究方向：编辑出版与计量科普。