热门动漫IP的文化品牌构建启示

◎邓玉飚

一、引言

动漫是将数字化技术和新媒体进行融合，所产生的一种全新的传播方式。这种新型的动漫形式和传统的动漫相比，不仅能够增强人们的心理和生理体验，还能够综合人们的听觉、视觉和触觉等多方面的感受，体现出动漫更高的品质和技术水平。在互联网时代背景下，动漫IP作为一种创新产业，其文化品牌构建与其他文化品牌的建设存在较大的不同，如果动漫企业能够对互联网普及效率高、用户多、速度增长快等信息传播优势进行充分利用，对热门动漫IP的产业链进行完善，就可以创新出新的动漫IP文化品牌构建方式，从而促进整个动漫产业更好、更快地发展。由于动漫IP越来越受到人们的关注，动漫IP的流量和热度也受到了很多企业和品牌的重视，动漫的IP价值也被放大，这对动漫IP文化品牌价值的挖掘有着很大的促进作用。本文对动漫IP文化品牌构建的影响因素进行分析，阐述热门动漫IP文化品牌构建中存在的问题，根据所阐述的问题提出优化动漫IP文化品牌构建的方案，为动漫IP的文化品牌构建提出创新性的建议。

二、动漫IP文化品牌构建的影响因素

（一）动漫观看群体的年龄层次

在观看动漫的人群中，不同的年龄层次对动漫的审美也不一样。据相关调查结果显示，观众的年龄层次不同，所喜好的动漫类型也会不太一样。通过观众的数据调查可以知道，观看动漫的主要人群是儿童、青少年和成年人。按照观看动漫的年龄划分，3—6岁的儿童看动漫能够达到100%，17—28岁看动漫的人能够达到85%，29—38岁看动漫的人能够达到80%，39—50岁看动漫的人能够达到66%，50岁以上看动漫的人能够达到40%。按照年龄对动漫偏好类型划分，3—6岁的儿童偏好动画片，7—16岁的人群偏好校园青春、运动治愈类型的动漫，17—28岁的人群偏好热血冒险类的动漫，29—38岁的人群对现实和未来等不同背景题材的动漫更感兴趣，39—50岁的人群偏好娱乐性和艺术性的动漫。50岁以上的人群偏好养生、美食类动漫。从总体数据可以看出，3—28岁是动漫观看需求最多的人群，这种年龄层次能够对动漫表现出较高的包容度，更容易成为动漫文化的忠实追捧者。

（二）动漫作品的品质

动漫作品的品质可以影响动漫文化品牌的构建。动漫文化活动开展过程中，同一种类型的动漫产品需要比较其质量的优劣，只有具有优势的动漫作品，才能够打动动漫观看者。在我国的动漫发展过程中，虽然一些优秀的动漫作品得到了较好的口碑，例如《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等，但是从整体的动漫品质上来看，我国的动漫质量和一些国家还存在着一定的差距。目前，国产动漫的制作技术和内容在我国动漫观众中的认可度比较低，这需要动漫企业对文化品牌构建方式和动漫品质进行调整。动漫作品的质量对动漫文化品牌构建起着决定性的作用，只有制作出优秀的动漫产品，打造出属于自己的动漫品牌文化，才能在动漫市场中获取到竞争优势。

（三）动漫的产业结构

传统的动漫一般以动漫作品为主体，随着动漫结构的发展，现在的动漫转变成以动漫文化建设衍生品为主体。随着新媒体的发展，动漫衍生品的效益不断提高，甚至一部较好的动漫作品就能够创造出一个动漫衍生品市场，这个过程中的收益是非常可观的。因此，在动漫IP文化品牌构建中，动漫企业应该提升动漫的版权意识，让动漫周边产品能够更好地进行开发。据统计，2018年我国动漫产值达到了1768亿元，其中动漫的二次元用户达到了3.7亿人。[1]动漫二次元用户的增长，提升了动漫形象授权、动漫作品和动漫衍生品动漫企业的经济收益。对这些经济收益进行统计可以发现，动漫的衍生品在总收益中所占比重最大，所以提高动漫作品的品质和动漫作品的质量，可以让动漫企业获得更大的利益，从而带动整个动漫市场和动漫衍生品的发展。

（四）动漫的信息传播渠道

新媒体是动漫的主要传播媒介，可以让观众在多种多样的互联网平台上观看动漫节目，实现动漫信息的多元化传播。据相关的调查显示，在动漫的传播渠道中，抖音是动漫传播效果最好的传播平台，其次是公众号和微博。此外，在多种多样的动漫播放平台中，哔哩哔哩播放平台的动漫观看效果最好，因为哔哩哔哩的动漫资源比较丰富，还具备其他播放平台不具备的无片广告就能播放的优势。此外，动漫企业在进行热门动漫IP文化品牌构建时，可以利用不同年龄层次的动漫二次元用户功能对动漫用户进行分析，从而选择出更多的渠道对热门动漫进行文化推广。

三、热门动漫IP文化品牌构建中存在的问题

（一）动漫消费人群定位不准确

很多发展完善的动漫产业国家，已经实现了动漫的分级管理制度，而我国动漫消费人群定位不准确，未能制定出国产动漫的分级管理制度。动漫分级制度可以对动漫进行管理，能够有效避免不适合未成年人观看内容动漫的播放，从而避免对未成年人的心理造成不良影响。另外，从动漫制作的角度看，动漫没有分级制度，会使国产动漫的内容比较低龄化，限制动漫作品的多元化发展。动漫作品过于低龄化也会让动漫产业失去消费能力比较强大的青年动漫观看群体，对动漫产业的经营和发展有不利影响。

（二）动漫企业的盈利模式比较少

动漫企业的盈利模式只有传统盈利模式和新型盈利模式。动漫企业传统的盈利模式是以儿童动漫为主，动漫企业通过对动漫制作投入大量的资金，把动漫作品进行一次性的制作，以播放版权的方式出售给电视台，电视台通过播放和政府的补贴来获取利润，这种方式具有较高的资金风险。另外一种是新型的盈利模式，首先利用互联网播放平台进行动漫预告播放，然后对预告的播放量进行评估，再决定是否投资制作，动漫企业决定制作后会采取边放映边制作的模式，在放映的过程中植入广告，并开发出相关动漫的衍生品。这种新的动漫盈利模式，其动漫作品如果得不到观众的喜爱，那么动漫企业就会及时止损，停止动漫作品的制作。相对于传统的动漫盈利模式，这种新的文化推广方式和产业投资方式风险更小，成本的回收更高效。

（三）动漫企业的产业链不够完整

动漫产业链是动漫作品—杂志连载—读者反馈—动漫制作—衍生品开发—动漫价值。[2]很多动漫企业没有意识到开发动漫作品衍生品的价值，动漫衍生品比动漫播放为企业带来的利润要多很多，但是因为动漫企业缺乏对动漫衍生品的重视，所以很难把动漫发展成一条完整的动漫产业链，造成了动漫资源的浪费。在动漫作品的热度比较高时，如果动漫企业不能抓住这个机会，为这部动漫作品制作出相关的衍生品，等到这部动漫作品的热度下降，则这部动漫的衍生品就会失去市场价值。例如2019年的动漫作品《哪吒之魔童降世》上映的时候，在微博等渠道进行了大力的宣传，还有三家企业专门为这部动漫进行衍生品的开发，最终使电影的热度不断上升，这部动漫作品的衍生品也实现了大卖。

（四）动漫企业缺乏创新的文化品牌宣传方式

在《大圣归来》这部动漫作品中，创新的文化品牌宣传方式使这部动漫作品取得了很大的效益，为我国动漫文化品牌建设打开了新的思路。[3]互联网的发展使动漫产业进入了动漫文化品牌构建的第三个阶段，但是我国大多数的动漫仍然利用传统的方式进行宣传，不能发挥出互联网的优势，所以我国动漫企业应该对动漫文化宣传进行创新优化。另外，虽然我国动漫搭载了新媒体的网络快车，但是却并没有把新媒体网络的优势发挥出来，大多数动漫IP还是用传统的方式进行宣传。动漫企业在文化品牌构建时，由于缺乏对动漫市场的有效调查，使得动漫宣传、推广模式千篇一律，不能结合动漫的现实情况进行经营，缺乏动漫本身的特色和吸引力，不能真正抓住观众的心理，所以不能达到良好的动漫宣传、推广效果。

四、热门动漫IP文化品牌构建的优化策略

（一）对动漫作品进行分级

动漫企业可以根据观看者的年龄层次对动漫作品的内容进行划分，根据动漫作品的内容，对动漫进行不同等级的划分，然后针对不同年龄的动漫观看者进行播放。这样可以让动漫观看者更好地选择出自己喜欢的动漫作品，还能避免某些动漫画面对部分年龄层次的观看者产生的不适感。动漫作品进行分级以后，企业能够选择更广泛的动漫题材丰富动漫作品的内容，还能尝试制作更加多元化的风格，扩大动漫观众的选择范围，针对不同年龄层次的观众，设计出不同的动漫内容和形式。[4]动漫企业应该加强对动漫相关内容的学习，提高企业的动漫制作水平。企业应该注重传统文化内容的创作和推广，例如将我国的神话故事、历史传奇人物等改编成动漫作品，把我国的传统文化通过动漫的形式向外传播。

（二）提升动漫作品的质量

科技的发展提升了动漫的制作水平，也优化了动漫作品的流程，使动漫作品的精致度得到了提升，丰富了动漫作品的内容，为国产动漫作品挖掘出更多的题材，使动漫作品更加多元化，从而创作出很多具有国际影响力的动漫作品。互联网技术的发展加快了动漫作品的流传速度，而且动漫信息和互联网技术之间的联系比较紧密，所以动漫企业应该打破传统动漫文化品牌构建的思维，利用新媒体技术对动漫的内容进行创新，通过线上线下的结合，为动漫文化品牌的宣传和推广制造声势，使动漫作品更加潮流化，创作出高质量的现象级动漫作品。[5]

（三）建立完整的动漫产业链

动漫企业应建立完整的动漫产业链，创立动漫文化品牌公司，从而促进动漫企业的人才培养。虽然我国现在的动漫作品产量比较大，但是由于动漫的推广、宣传力度不足，使动漫作品不能够及时地推出，导致动漫作品出现积压的现象。[6]因此，动漫企业应该建立动漫产业链，培养出更多的专业人才，让动漫公司进行专业化的分工，推动动漫作品和生产同步发展，提高动漫企业的盈利能力。动漫企业应该通过完整的产业链结构对动漫文化品牌进行组合，使动漫制作室、动漫出版社、动漫游戏开发商和动漫玩具制作商等能够联合行动，对动漫的衍生品进行开发，[7]扩大动漫产品的市场规模。

（四）创新动漫文化品牌的构建方式

在新媒体时代下，动漫企业应该充分发挥互联网新媒体技术的优势，加强动漫文化的宣传和推广。还应该根据动漫作品的特色，为不同的观看者制定出不同的动漫文化品牌构建方案，创建良好的动漫产业宣传和推广环境。因此，动漫企业应该利用互联网新媒体技术创新动漫文化品牌的构建模式，实现动漫企业的多渠道推广。例如，动漫作品开播前，动漫企业利用二次元群体，在不同的App上进行集中推广，并通过这些App推广方式获得动漫作品的信息反馈，然后对所获得的信息反馈进行分析，对动漫作品进行调整，在微信、微博等平台进行推广，加大对动漫作品的推广力度。[8]

五、结语

综上所述，对热门动漫IP文化品牌构建进行创新，利用动漫文化的宣传和推广，对热门动漫IP进行探究，提升动漫的宣传效果，让大众更好地接受和喜爱动漫作品，提高动漫企业的经济效益，推动动漫企业健康稳定地发展。虽然动漫文化品牌的构建仍然存在着一些问题，但是，只要对动漫文化品牌的构建进行优化，就能打破动漫发展中的僵局，建立具有特色的动漫文化品牌构建策略，推动动漫产业健康稳定地发展。