新高考背景下高职院校招生宣传工作策略研究①

王洛斌 张乐飞

（无锡职业技术学院，江苏 无锡 214121）

2013 年11 月，党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对推进考试招生制度改革作出了全面部署，通过推进考试招生制度改革，旨在从根本上解决一考定终身的弊端，开启了新高考改革的序幕。2014 年9月，国务院印发了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》要求各地深化考试招生制度改革，标志着高考改革进入新阶段。2021 年7 月教育部办公厅关于印发《普通高校本科招生专业选考科目要求指引(通用版)》的通知，指出学科门类中要求需提高选择物理+化学的比例，平行志愿投档时由投档到院校变为投档到院校专业组，学校由“前台”退居“后台”，“专业组”直接走上了前台，接受学生的评判和选择，因此招生宣传工作被赋予了更高的重要性。

一、招生宣传服务对招生工作的重要价值

（一）有利于展示学校形象，吸引优质生源

高校通过对外进行招生宣传，可以让更多的考生与家长了解学校的存在和特色，提高学校的知名度，可以吸引更多的学生和家长关注，从而增加报名人数和竞争力。招生宣传活动是向外界介绍学校特点、办学理念、教学质量等的重要机会，通过展示学校的优势资源，如师资力量、教学设施、专业建设、校园环境等，可以给潜在学生和家长留下良好的印象，提高他们对学校的信心和兴趣。

招生宣传活动可以帮助学校塑造良好的形象，如举办校园开放日活动，提前让高三学生感受到高校的学术氛围、社团活动、创新创业大赛等，通过展示学校的特色和优势，可以让学生和家长对学校产生信任和认同，从而增加他们选择该校的意愿。通过招生宣传还可以吸引更多的优质生源报考。优质生源通常对学校的要求较高，他们会通过招生宣传来了解学校的教学质量、校园环境、就业情况等。如果学校能够通过宣传展示出自身的优势和特色，吸引优质生源报考将会增加学校的竞争力和声誉，也能够提高当年高考投档分数线，有利于下一年度的招生工作，通过投档分数线的提高能够在很大程度上提高学校的对外形象。

（二）有利于建立沟通平台，方便考生咨询

招生宣传工作为学校与学生、家长之间建立了一条直接的沟通渠道。高校通过各种形式的招生宣传活动，让学生和家长可以了解学校的信息，解答疑虑，并通过咨询、参观等方式进一步沟通交流。招生宣传工作通过线上和线下渠道促进考生与高校双方的互动感和参与度。例如，学校可以通过公众号、抖音、微博等社交媒体平台，与学生和家长进行即时交流，并提供个性化的回答和指导，增强他们的参与感和信任度。招生宣传工作为学生与家长提供了一个反馈的机制，学校可以通过听取学生和家长的反馈、意见和需求，及时调整宣传策略和内容，更好地满足考生目标受众的期望。通过建立沟通平台和构建招宣体系，招生宣传工作能够更加精准地传达学校的信息，满足学生和家长的需求。这将有助于提高招生效果，吸引更多优质生源的关注和选择学校。通过不断改进招生宣传路径和内容，逐渐形成一个完整的招生宣传体系，包括宣传材料、宣传渠道、宣传活动等。这样的体系能够更好地传递学校的形象和理念，提升学校的品牌价值，吸引更多考生报考。

（三）有利于开展专业导学，增加竞争优势

招生宣传可以向学生和家长提供详细的专业信息，包括专业设置、课程安排、就业前景等，帮助他们了解学校的专业特色和优势。通过宣传专业信息，学生和家长可以更好地选择适合自己的专业，提高专业选择的准确性，学校将自身“王牌专业”的教学成果、师资力量、校企合作等制作成小视频的方式宣讲给学生，可以增强学校在特定领域的竞争优势，吸引更多优秀的学生选择该专业。招生宣传可以帮助学校在特定专业领域打造品牌形象。通过强调专业设施、实践教学、教育质量等方面的优势，学校可以在目标人群中树立良好的专业声誉，增加竞争优势。招生宣传还可以介绍有关专业的导师资源，包括教师和行业专家。这有助于学生和家长了解导师的研究方向、学术成果等，并选择在专业导师的指导下学习，提升专业能力和素质。招生宣传还可以介绍专业的就业前景和就业情况，帮助学生和家长了解该专业毕业生的就业情况、薪资待遇等。这可以增加学生和家长对学习该专业的信心和兴趣，提高就业竞争力。

二、新高考背景下招生宣传工作的现状

（一）考生了解招生信息的途径单一

通过调查发现，高职院校新生对于“通过何种渠道知晓该校招生信息”的情况依次为：高考填报指南（66.27%）＞家长、老师、同学介绍（43.27%）＞抖音自媒体（12.26%）＞现场招生咨询会（13.56%）＞微博官方号（11.85%）＞学校招生公众号（9.42%）＞学校招生官网（5.20%）＞其他方式（3.20%）。可见，高考填报指南、周围人介绍是考生了解学校招生信息的主要渠道，而以高校为主体的包括校园网、公众号、抖音、微博等新媒介对于考生了解招生信息的作用并不显著。高考填报指南是各省考试院发放给考生的填报志愿的必备资料，然而作为纸质版的宣传材料，其内容较为古板且单一，并不能够全面介绍院校概况，而通过熟人介绍了解院校概况，多带有自身主观色彩，也不能够全面、专业地指导学生报考院校。因此，大部分考生通过高考填报指南与熟人介绍的方式来填报志愿，缺乏科学性和专业性。

考生获取高考招生信息的主要节点是高考结束后，在新高考的背景下，考生填报志愿存在“时间紧、任务重”的情况，只通过高考填报指南手册与周围人介绍的方式并不能完全了解高考招生的信息，这不管对于考生还是高校来讲，都不能顺利满足院校招生所需与学生报考所求之间供需矛盾。因此，一方面，考生所在高中应利用考生在校期间即向考生宣传包括历年分数线、专业所长、区位环境等高考招生信息，另一方面，高校应注重平时的宣传，不仅仅停留在高考招生期间的短促宣传，更需要注重平时在新媒体方面的宣传力度。

（二）考生对于志愿填报的知识匮乏

在新高考背景下，考生在整个高三阶段的时间主要应对于各门考试，对未来的职业规划模糊不清，对于自己适合从事哪种职业缺乏思考和了解，导致在填报志愿时没有明确的目标和方向。考生在填报志愿时，对各个专业的具体内容、就业前景、发展方向等了解不深，往往只关注热门专业或者家长的期望，缺乏对个人兴趣与优势的认知，对于不同大学的特点、学科设置、学术水平等知之甚少，无法全面评估不同大学对自己发展的适应性。另外，考生对于各个大学的录取政策、录取分数线、专业要求等不了解，经常出现填报志愿时分数不过线，或者填报不符合自己实际情况的志愿的情况。此外考生在志愿填报中的知识匮乏还表现在对大学、专业、招生政策、职业规划以及填报顺序的了解不足，缺乏科学合理地选择和规划。因此，在高三阶段需要加强考生对相关知识的学习和了解，以提高志愿填报的准确性和合理性。

在高考结束后，考生在填报志愿时随意选择顺序，不根据自己的实际情况和志愿的竞争情况进行合理的排序，从而影响了后续录取的机会。在高招志愿填报阶段，由于考生所在高中没有对考生进行志愿填报的讲解，导致考生对不同大学的各种录取政策、批次、分数线及竞争激烈程度不了解，无法准确评估自己填报志愿的风险和竞争力，部分考生对填报志愿的优先顺序不确定，不知道应该如何合理安排，以确保在录取过程中有更多机会。通过调查发现，在高招志愿填报阶段，招生部门每天都有相当数量的考生来咨询什么是“平行志愿”“到底是专业优先还是分数优先”“是否应该选择服从志愿调剂等问题”。诸如此类情况，需所在高中开展对高三考生专门的志愿填报讲解，让考生充分运用好新高考下填报高考志愿的有利政策。

（三）高校宣讲人员的专业素质欠缺

招生宣讲人员需要对所宣讲的学校、学科专业、招生政策等方面有充分的了解和掌握。如果缺乏相关领域的知识储备，无法回答考生和家长的问题，就无法提供准确信息和指导，将导致信任度下降。招生宣讲人员还需要具备良好的沟通表达能力，能够清晰地传达学校的信息和政策，回答考生和家长的疑问。如果沟通能力差，表达能力不足，可能会导致信息传递不清楚，产生误解和困惑。招生宣讲人员还应积极主动地与考生和家长进行互动，了解他们的需求和关注点，提供个性化的指导和建议，如果宣讲人员缺乏互动能力，缺少与考生和家长有效沟通的能力，将难以满足他们的需求，影响招生宣传效果。在部分高职院校外派各地的招生宣讲人员中，有较多比例都为刚入校不足三年的新人，对于学校的办学历史、师资力量、环境设施等，自身都并不十分了解，更不能将正确的信息传递给考生与家长。因此，高职院校外派去各地的招生人员应是在本校工作三年以上的，对招生政策和学校信息有足够了解的教师才有资格前往外地招生，否则将无法提供准确和及时的信息，影响宣讲工作的效果和质量。

在各地召开的招生咨询会现场，部分高职院校为了抢占生源，打出不切实际的虚假宣传，如脱离实际情况虚假宣传该校毕业生薪资、与考生签订所谓进档不退档协议、混淆第一学历概念，这些招生宣传利用考生对于高招信息的闭塞，侵害了考生的自身报考权益，导致考生与家长不能够准确填报院校与专业。这类问题需要有关部门对招生咨询会现场进行监督与管理。

三、新高考背景下招生宣传工作的优化举措

（一）根据考生所需，精选宣传内容

高职院校的招生宣传内容应与本科院校的招生宣传内容有所区别。由于大部分高职院校的录取阶段在本科院校录取之后，面对部分达到本科线而滑档的考生，他们已经对于本科院校的规模与师资有了充分的认知，在这个基础上，倘若高职院校的招生宣传还一味停留在教科研与师资力量上，则对于本科滑档考生不具有吸引力，对于这部分考生应精选宣传内容，加大对本校专升本考取本科院校的案例来吸引这部分考生填报。学生关注点往往不是招生宣传彩页上所展示的办学层次、师资规模、学校获得的奖项荣誉，学生们更为关心的是就业前景以及食堂与宿舍等生活条件。

因此，高职院校在考生填报志愿阶段的宣传内容应与考生实际所需相一致，避免宣传内容与本科院校的科研能力与教学能力相互比较。高职院校的招生宣传内容应另辟蹊径，在高考招生时期各类院校招生信息轰炸阶段，精选出自身在就业方面与生活环境方面的优势资源，用一些典型的就业成长成才的案例，在校生学习生活的特写视频集锦，这样更易于考生与家长理解该校，以此吸引考生填报该校。

（二）延长宣传过程，抓住关键时期

相比于本科院校，高职院校存在社会知名度偏低、认可度偏低等问题，所以就招生宣传时间周期而言，高职院校要将招生宣传工作做在平时，与本科院校在高考招生时期进行错峰宣传，建立全面覆盖并结合重要节点的常规宣传长效机制，确保在整个过程中都能够得到真正有效的宣传。在新高考改革的背景下，高职院校要将招生宣传目标从高三考试延伸至高一、高二学生，可以通过举办校园开放日邀请学业压力较为轻松的高一、高二学生参观校园，感受大学校园生活和文化，高职院校招生部门可以在图书馆或者体育馆，给考生和家长提供线下现场咨询点，加深对学校的认识。高职院校也可以通过组织教授、博士团队进高中开展专业认知讲座与职业生涯规划课程，让高考考生在高一、高二阶段即能提前做好专业选择与职业生涯规划，增加对高职院校的了解和认可度，提高对高职院校的向往力。

专科批次志愿填报阶段是高职院校招生宣传的关键时期，考生最终是否填报目标院校取决于这一阶段。针对这一阶段考生咨询量大、咨询问题多、各地招生政策不同等问题，招生部门需要通过线上实时回答考生问题，“快而准”地为各地考生提供咨询服务，解决考生实际需求。然而，在现实情况下高职院校招生部门通常只有2-3 名工作人员，无法及时回复在专科批次填报阶段每天数百个来自考生与家长的咨询电话。因此，宣传部门应在招生官网或在微信小程序端口设置智能问答系统，能够回答例如历年分数线、专业情况、招生人数等基本问题，快速解决考生与家长迫切想知道的信息，提高该校解决招生问题的效率，增加考生与家长对该所院校的好感度，从而报考该校。

（三）调整宣传目标，提高宣传效度

考生填报志愿时，最容易受到家长与班主任的影响。因此，高职院校在制作宣传内容与宣传方式时要考虑到从家长与高中班主任的角度下功夫。对于考生家长的宣传工作，第一，可以利用召开高三家长会的契机，招生宣传人员进入高中班级，以宣讲、播放介绍校友视频、分发校园宣传单册等方式向家长介绍学校。第二，要从家长最关心的问题入手来介绍学校，从家长关心孩子的角度来看，进入高职院校的考生家长更关注学生在学校里的饮食生活与就业方向，因此招生宣传人员应针对考生家长所关心的方面，在学校后勤服务保障与就业成才典型方向加以宣传，满足家长对于孩子在高职院校的成长需求。

对于高中班主任的招生宣传工作，高职院校可以邀请高中教师进校参观，了解学校的教学设施、校园环境、校企合作等情况，以便他们能够更准确地向学生和家长传达这些信息。高职院校还可以定期举办招生推广会，邀请各学校的班主任参加。在推广会上，可以向班主任详细介绍学校的办学特色、专业设置、招生政策等，并提供宣传材料供他们带回学校，在班级中进行宣传和推广。通过这些宣传方式，高职院校可以更加全面地向高中班主任传达学校特色、优势和招生信息，提升他们对学校的了解和认同，从而让他们能够更好地为学生和家长提供准确、全面的招生咨询和指导。

（四）组建宣传团队，加强宣传力度

在新高考改革的背景下，高职院校招生工作是要全校全员、全方位、全过程地参与，而不是临近高考招生期招生部门应付性地准备宣传材料，二级学院为了考核指标到各地去“摆摊打广告”。建立一支相对稳定的招生宣传队伍，以高校人才队伍资源优势为依托，以骨干教师为核心，并发挥主动性，是成为目前高职院校做好招生宣传工作的重要保障。这也有助于提高高职院校的社会影响力、院校知名度和综合形象。建立相对稳定高效的招生宣传工作队伍。第一，各二级学院选派外出的招生人员要以资深专业教师为主，能讲好专业特色、招生政策和就业前景并具有一定的纪律性，以此提高高考招生宣传服务队伍的专业性、系统性、实效性。第二，充分运用好在校生与毕业生校友资源。在校生资源是高职院校与生源地高中沟通的桥梁，也能给予报考学生最直观的角度来了解学校，二级学院在外地招生时要选取优秀在校生来参与招生工作，把学校的优势资源展现出来。通过整合校友资源，鼓励各地校友参与到招生宣传工作中来，将在各行各业成才的校友呈现到报考学生面前，增加考生报考学校的动力。

组建招生宣传服务团队后，招生职能部门需要定期对招生宣传服务团队召开座谈会和开展培训，了解各地考生的实际需求与招生工作的难点，发挥团队优势与平台资源，让外出招生宣传人员既能将学校故事讲好，又能将招生政策讲透。

综上所述，高职院校做好招生宣传服务工作对于提升人才培养质量，提高整体社会形象，增强学校综合实力等方面具有重要作用。随着新高考改革的深入，高职院校要高度重视招生宣传工作，拓宽招生渠道、精选招生内容、优化招生团队，针对各地考生最关心的问题，做出最合时宜的招生宣传内容，确保高职院校生源质量与数量都有所提升，也为实现新高考改革提供必要的支持和动力。