从视觉图形到空间识别——基于视觉营销的CIS设计课程方法研究

张樵鹤

(淮北师范大学,安徽 淮北 235000)

一、引言

高校的设计教育课程之中,企业识别系统设计作为视觉传达专业必修课程,在各大高校中占有重要地位。企业识别系统作为企业品牌形象建立的基础,是企业实现企业文化的重要步骤。伴随着艺术院校建立了品牌化的设计教学意识,企业形象识别设计课程逐步由视觉传达专业的必修课程脱离出来,成为设计大类中所有细分专业必学课程,目的是了解企业品牌形象及企业品牌文化的形成。如环境艺术设计课程开始注重企业形象识别设计的学习,在企业品牌建立过程中是重要的组成部分。

CIS设计课程的教学内容主要以视觉识别设计(VI设计)为主,是视觉传达设计专业的核心课程。但是,在环境艺术设计专业课程教学中,只是让环艺的学生学习视觉识别设计,多以视觉图形为基础的LOGO、标准字等视觉传达专业的学习内容(即视觉识别设计:Visual Identity设计),忽视了在企业形象识别系统中的环境空间品牌建立的重要性和关联性。因此,如何将企业形象识别系统中以环境空间识别,即空间识别设计(Space Identity设计)作为教学对象,脱离传统陈旧的标识、标准字等视觉图形设计,为环境艺术专业学生建立企业品牌形象设计意识,是环境艺术的企业形象识别设计教学中值得深入讨论的议题。

企业形象识别课程的学习目的是将环境艺术设计的相关知识运用到企业形象建立中。以往教学中,仅仅是视觉设计通过环境艺术的角度,形成对企业形象识别系统的认识。其核心在于视觉识别设计,而不是空间识别设计。

但是,本课程的现实意义是通过环境艺术设计的方式,增强企业产品的识别度,提高企业产品的销售量。因此,产品营销作为企业商业产品销售的重要部分,需要通过视觉设计的方式展现在消费者面前。在实际商业营销中,所有营销内容都要实体化、视觉化、空间化,视觉营销(VMD)体系在企业形象识别课程中融合了视觉识别和空间识别的共同点,具有指导作用。

VMD是Visual Merchandising的缩写,即视觉营销或商品视觉化。它是把环境空间和视觉图形等方式都融入营销之中,通过视觉的方式展现出来。在销售领域里表现并管理以商品为主的所有视觉要素的活动,从而达到表现企业独特性以及与其他企业差别化的目的[1]。视觉识别设计是商品销售视觉化的手段,而空间识别设计是商品销售视觉化的环境营造方法。因此,视觉营销不仅涉及到企业的空间设计、图形设计还涉及到企业理念和经营体系等“企业战略”的内容,不是狭义上所认为的“展示、陈列”,是广义上的“包括环境及商品店面的整体表达”[2]。视觉营销(VMD)使用空间识别设计,将消费者与企业联系到一起。通过不同店面消费环境的营造,突出企业形象,传递品牌内容,是展示企业品牌定位,企业文化、商品主题等的传播窗口。视觉营销体系包括商业企划(MD)、卖场设计与布局(SD)、商品陈列形态(MP)。其中,商品陈列形态又分为三大构成要素主题呈现VP(Visual Presentation)、重点陈列空间PP(Point of Sales Presentation)、单品空间IP(Item Presentation)[3]。因此将视觉营销体现的构成要素,通过CIS系统中的SI设计表现出来,是本课程学习的重点,最终达到通过空间识别设计的方式,在实际设计中视觉化地传达企业形象的目的。

本课程是在环境艺术专业CIS设计课程教学中,重点学习空间识别设计方法。教学内容通过四个阶段进行学习:第一阶段,在设计方案确定之前进行市场调研,引导学生以“消费者”和“环境设计者”两种不同的角色进行科学的调查走访,提高设计方案的可行性;第二阶段,设计方案框架的形成,通过调研形成科学的设计方案实施框架;第三阶段,设计方法的具体实施,按照前期科学的设计方案进行设计的逐步实施,引导学生因地制宜的进行SI设计,切身感受商品营销思路,深刻理解VMD体系在SI设计过程中的相互关系;第四阶段,SI设计方案完成后,需要进行整体设计的更新与管理,引导学生以“经营者”的角度,进行标准化的设计方案制定,领会“管理者”的设计管理理念。通过这四个阶段的内容学习,使学生体会“消费者——设计师——经营者”三种角色在SI设计中的不同定位,在VMD体系下,有序地进行SI设计的动态实施,理解SI设计作为经营企业过程中的定位及方案。学生在教学过程中扮演“消费者”、“经营者”双重角色,通过角色的不断转化,既能提高学生的设计水平,又可以激发学生的学习积极性。以生活服装企业店铺展示设计为例,展开如下:

二、SI设计课程的市场调研

本课程要求学生以2-3人成立小组,以某知名生活服装类零售品牌为基础,进行全面的考察。引导学生以企业经营者角度,遵循VMD体系以及CIS系统的基本要求,以“创业者”角度运用差异法对周围的商业环境、消费群体、同类商品异同等进行逐步分析:1.确定该企业的性质、品牌定位、品牌价值。2.同类品牌竞争比较。3.企业人群消费定位等形成问卷。以“消费者”角度运用对比法对企业商品及品牌进行分析:a.对比同类商品品牌知名度、忠诚度。b.对比同类品牌商品价格、质量、款式等差异。c.对比同类品牌设计的品味、服务等形成问卷。用调查报告形式在课程会议上进行讨论。以“经营者”角度运用“5W+2H”法(1)5W指Who对象、What商品、When时间、Where地点、Why意图;2H指How many数量、How to方法。,提出七个问题:1.针对什么样的顾客群?2.展示什么样的商品?3.开始和结束时间?4.店铺如何设计?商品如何设计展示?5.为什么设计现在的店铺主题?6.符合整体店铺主题的商品数量?7.如何设计展示商品特性与附加值?从而形成“店铺视觉设计的必要因素”。教师利用学生市场调研材料,以“消费者”角度运用“AIDCA法则”(2)出自广告学理论:大卫.利芝弗提出(AIDCA)1898年,美国路易斯提出了AIDA的广告公式,即:“注意attention,趣味interest,欲望Desire,购买行动action”。后发展为AIDCA公式,增加了:“确信conviction。”这一广告理论,一直沿用至今。理解消费者进入店铺的购买心理,提出在SI设计的VP(visual presentation)主题呈现设计、PP(point of sales presentation)重点陈列空间设计、IP(item presentation)单品空间设计等三个设计重点,为下一阶段打下基础。这一阶段在于通过“经营者”与“消费者”两种角色的相互转化,使学生充分认识前期调研对于后期设计方案实施的重要性,进而以两种角色的总结内容导出VP、PP、IP三个在SI设计中的重要概念,引出下一阶段SI设计框架的构成。

三、SI展示设计框架的构成

通过店铺空间设计、产品展示设计、宣传标识设计等手段可以提高消费者在店铺内冲动购买行为[4]。作为SI设计的核心内容VP设计、PP设计、IP设计则构成了SI设计的基本框架。这一阶段主要让学生理解SI设计的基本构成框架,为后续的设计方案实施打下基础。

VP设计,即店铺主题展示设计。作为整体视觉主题的提案设计,是控制当前店铺整体布局设计的总体设计方案。店铺空间设计围绕某一时间点所展开的话题和题材进行设计,主要传达CIS中的品牌定位,品牌精神、生活方式、销售主题等信息。表现形式包括企业的整体品牌形象、平面广告形象、促销信息、橱窗陈列设计等等,起到在空间设计上把握全局,有效传达营销信息的目的,目标是为了吸引注意力,刺激消费,强化品牌形象等。

PP设计,即店铺重点展示设计。针对本季、或该企业主打商品的推销,进行空间展示设计。重点展示可以是一件商品,也可以是一套甚至几套商品组合,应加强重点展示商品与整体店铺空间设计的关联度,从而引起消费者注意。

IP设计,即店铺单品展示设计。为了满足顾客挑选、试穿、购买单间产品进行的空间展示设计,多与PP设计关联,进行合理的完整的单品展示设计包括产品款色的搭配,完整尺码的选择,便于单品拿取的空间摆放设计。

视觉销售(VMD)被定义为“通过有效的商品陈列设计来协调有效的商品选择的活动”[5]。根据这三种不同的设计内容,教师运用归纳总结法,让学生进行深入地模块化讨论,深刻理解每种设计的功能、心理、应用区域、设计方法等。准确深入地理解SI设计的应用方法,涵盖了SI设计中的店铺空间设计、单品展示设计、产品组合展示设计、产品的展示摆放设计等,形成科学有效的展示模块设计的层级关系,形象的理解VP、PP、IP三者设计的主次关系。将上一阶段的调研结果与实际SI设计相互映衬,并非各自孤立。通过这一阶段对于SI展示设计构成框架的确定,在具体的SI展示设计中,则是设计方法的运用。

四、SI展示设计方法的实施

整体的设计逻辑关系理顺后,SI设计的具体方案实施,是整体SI设计系统的核心阶段,也是将理论的应用与实践的转换阶段。因此,教师首先强调设计方案与前阶段调研总结内容要高度一致,保持课程的有序贯穿。其次,安排学生收集优秀的SI设计的经典案例,运用“类比总结”的学习法,对经典案例(宜家、优衣库等)进行比较分析。最后,引导学生小组讨论,总结在CIS设计中的四个主要设计教学内容:

(一)店铺的空间组合。店铺是消费者是否有购买欲望的第一要素。生活服装类型店铺通过VP、PP、IP不同设计内容的灵活运用,使每个空间相互联系、相互影响形成整体的营销观感。既能短时间内准确传达企业CIS的系统内容,树立企业品牌形象,又可以刺激消费者的购买欲望。

以宜家家居(IKEA)为例,宜家是全球最大的生活家居超市,宜家不仅有家具等主打消费品的展示空间,也有围绕家具而配套的生活服装类空间组合。宜家是当今世界最成功的家居生活概念的全品类消费卖场。店铺空间围绕“家居”品牌定位的主功能空间设计,形成整体的不同功能空间组合规划,包括卖场、办公、休闲、停车场四个消费空间。而作为主体的卖场空间则具有特殊的空间组合形式。通常第一层是日常消费耗材的空间设计,这些产品是生活购物的必需品,并且消耗量较大,容易引发消费冲动。第二层则是以居家使用的日常用品为主,如家居服装、室内陈列、床上用具等等。第三、四层是宜家主导家具的展示空间。但是,在第二层的空间布局设计上配套了生活服装等品类的空间营销展示设计。因为,作为第二层的生活家居服装是整个居家生活用品的重要组成部分。消费者在进行购买行为时,会围绕整个家庭的日常生活使用功能进行消费品的购买。位于第二层的生活服装类的空间设计,有助于突出“宜家”的品牌概念,削弱家具卖场的刻板映象,提高“居家生活”的品牌理念宣传。同时,第二层的生活服装类的产品与第三、四层的家具产品都是围绕家庭日常生活进行空间功能的组合划分,有助于提高消费者对整体居家空间产品的购买欲望。通过具体的案例分析,学生对店铺的组合空间设计有更深层次的理解,有助于在实际的环境艺术设计中,融入视觉销售(VMD)的理念,把不同的销售需求根据不同的功能空间进行组合设计,提高了环境艺术设计专业的学生对于SI设计相关概念的理解和认识。

(二)色彩的合理使用。在综合型的服装卖场,各种商品信息令消费者应接不暇,品牌的标准色彩能够起到良好的指示标志作用[6]。在销售过程中,视觉因素对销售影响约占87%。色彩是视觉中最为直观、高效的要素,色彩的设计直接影响展示的好与坏。其中,最容易忽略的就是保持整体CIS中标准色与店铺展示色彩的和谐搭配,运用色彩突出品牌的价值观和认可度。

优衣库作为知名的快消品服装品牌,其合理的空间色彩使用为其整体CIS设计提供了产品营销的基础。整体店面的SI设计与企业的VI设计的色彩一致,具有高度的识别性和逻辑性。店铺的空间色彩关系统一,干净整洁,减少复杂色彩的使用,弱化店铺色彩环境,突出营销氛围。在店铺的空间中运用SI设计的各种色彩要素组合,让消费者在这种店铺环境中轻松舒适,享受色彩设计带来的愉悦购物乐趣。在优衣库的店面设计中,运用了大量明快的白色,使整体的卖场环境整洁舒适、主次分明,与优衣库的标志设计颜色相呼应,突出了其品牌设计的理念风格。消费者在这种明快的色彩环境中,更加有利于产品的营销展示,突出销售服装的风格与特点,也会让消费者直观地了解产品,对优衣库的服装店铺整体空间产生亲近感和舒适感。这与优衣库的“服适人生,引领品质生活体验”相切合,而店铺中服装的陈列设计(VP/PP/IP)给消费带来强烈的视觉冲击效果。店铺陈列的色彩与店铺的环境色彩采用了不同的设计手法,这不仅能促进消费者购买商品,也提高了整体品牌的附加值。通过对具体品牌的SI设计的色彩分析,学生在运用VMD体系时可以更加直观、快速地理解产品视觉营销与色彩设计之间的区别和联系,有效地提高对于相关知识概念的具象化考量,提高设计的逻辑性表达。

(三)照明的隐性影响。店铺中众多产品需要关注购买,为了引起消费者的注意,照明的隐性影响就显得尤为重要。如橱窗VP设计作为品牌形象的重要展示区域,运用射灯等照度高,显色性好的光线照明工具,可以起到凸显商品,引起购买欲望的作用。

照明设计是环境艺术设计学生在课程学习中容易忽略的重要环节。光线的运用可以突出整体空间形态的体积感,形成虚实交互的视觉效果。在SI设计中灯光环境的设计包括自然光线的运用和人工灯光的使用。自然光线的运用由于受到客观物理环境的影响,其限制因素较大,在SI设计中有较大的局限性。而人工光线不受环境的影响,因此是本课程学习照明隐性影响中重要的课程内容。在SI的照明设计中,主要包括直接照明和间接照明,其中因使用的目的不同,又分为聚光照明和漫反射照明。SI设计中,VM设计与VP设计主要使用直接照明的方式。而在烘托产品的PP展示设计和单品的IP展示设计中,更多的使用聚光照明和漫反射照明的结合方式。

优衣库的店面设计中采用了特殊的照明方式进行空间设计。由于其销售衣服使用仓储式购物方式,整体的店面照明要求明亮有序。在灯光的环境使用中,最主要应用直接照明的方式进行空间环境光线处理,较少地使用聚光照明烘托产品。因为优衣库的空间设计理念是与其他服装店铺进行差异化视觉营销,消费者看到明亮整洁的衣服整齐排列在商品货架上,通过突出整洁有序的产品,削弱混乱无序的灯光,使消费者的视觉注意力更多地关注到服装产品本身,体现了优衣库对于“优质服装”的品牌定位理解。通过对产品品牌的定位和分析,采用不同的照明设计方式,学生在实际的设计案例中,可以全方位的理解品牌价值在灯光运用上的表现方法,提高学生对SI设计与视觉营销的融会贯通。

(四)道具的显性影响。道具的排列组合设计,作为产品气氛的烘托渲染有着最直接的影响。道具不仅是货架、展示桌,还包括海报、灯箱、宣传册、艺术品等小物件。道具的合理组合可以突出整体的店铺营销主题,提高整体CIS系统在实际设计方案中的趣味性。同时,可以吸引消费者注意,增加消费关注,提高购买欲望。

在宜家的SI设计中,主销售产品与陈列道具是容为一体的,即产品是道具、道具为产品。宜家主要的品牌策略是回归生活。因此,在整体的卖场设计中,把现实的生活场景投射进整体的SI设计,是宜家设计的最大特点。在宜家的SI设计中,有大量的客厅场景、卧室场景、厨房场景等等,这些场景就是产品售卖的“货架”。通过还原真实的生活场景,把需要销售的产品融入到环境中,达到“你中有我,我中有你”的状态。因此,合理的道具与店铺营销环境的组合,可以有效的提高CIS的设计内涵展示,提高品牌的识别度。同时,道具的陈列也能提升主售产品的附加价值,引导消费购物。学生通过对各种设计案例的道具设计的分析,能切实地体会课程中模块教学与设计实践的关系,使课堂教学回归到设计实践,设计实践又能指导课堂教学,相辅相成,提高学生对SI设计的实际应用的认知,提升设计水平。

在教学过程中,教师引导学生在现有调研资料的基础上,学会自主探究SI设计在展示设计中的应用,增强学生的自主学习能力,激发学生的学习热情。将CIS系统中的SI设计与VMD营销体系有机结合,探讨环境艺术设计对于商业社会营销运作的实际作用,真正地提高环艺专业学生设计方法的可行性。

五、SI设计的更新与管理

在环境艺术专业的课程教学中,主要以某一项目进行模拟设计与学习。通常情况下,学生设计方案的出炉也就意味着设计课程的结束。由于课时的限制导致在教学过程中,学生认为设计方案的提出就是设计内容的终结,形成了一种单向有限的设计思维。然而在实际的设计过程中,大部分的设计内容不是一成不变的,需要不断的进行更新、维护,进行再设计,形成的是一种循环有序的健康设计思维。因此,在课程的最后阶段,教师需要引导学生为后续的SI设计的更新及管理,提出建议和方法,形成切实有效的完整设计链,体现出SI课程内容设计的合理性、科学性、有效性,建立SI设计课程的内容链。

六、结语

综上所述,高校的环境艺术在引进其它专业平行课程时,要突破原有专业平行课程的壁垒,进行科学化地吸收与接纳。从环境艺术角度剖析课程的内容与价值,使环境艺术的专业性与平行课程的内容相互比较,形成有针对性的环境艺术课程开发,避免平行课程的全盘接受,提高其专业性、深度性和有效性。视觉营销体系引入CIS设计课程,是针对环艺课程实战化的渗透,强调CIS系统设计中的SI设计,是针对环艺课程专业化的提取。把“消费者——设计师——经营者”三种角色贯穿于整体SI设计课程内容,是针对环艺课程合理性的凝练。将课程设计成四个教学阶段,形成完整的环形教学链,是针对环艺课程科学性的总结。总之,将视觉营销体系与CIS设计课程的结合是突破高校原有环境艺术教学思路的有益尝试。