解密“不包邮坚决不下单”的真相

陈杰

“精打细算”绝对是这届年轻人的几大“美德”之一。豪掷成百上千在直播间网购是家常便饭，但如果不包邮就坚决不下单；一百多一张的“3D”电影票随便买，但视频会员一定要蹭朋友的；化妆品再昂贵也值得，只是赠送的小样必须精确到毫升；30元一杯的咖啡眼睛都不眨一下，菜市场为了几块几毛争得声嘶力竭；网红餐厅里再贵也要排队一小时，外卖APP上没有满减绝不下单……不要怀疑我在你家装了摄像头，心理学家告诉你，这些消费行为实际上都可以称作经济决策，看似分裂的决策行为的背后，都是前景理论惹的“祸”。

丹尼尔·卡尼曼是真正意义上第一个凭借心理学研究获得诺贝尔经济学奖的心理学家，他从本科到博士一直接受的是心理学训练。卡尼曼认为，经济领域令人着迷之处就在于，很多看似理性的人实际上做着不理性的事，但却还坚称自己是理性的。你相信吗？我们先来做这样一组题目：

题目1：如果要去做一项投资，A和B两套方案，你会选哪个？

方案A：80%的可能赚4000元

方案B：确定能赚3000元

如果是C和D两套方案呢，你会选哪个？

方案C：20%的可能赚4000元

方案D：25%的可能赚3000元

如果是E和F方案呢？

方案E：90%的可能赚3000元

方案F：45%的可能赚6000元

如果猜得没错，在方案A和方案B中，你会选B；在方案C和方案D中，你会选C；方案E和方案F中你会选E。没错，大部分人都是这么选的。统计数据显示，20%的人选A，80%选B；65%的人选C，35%选D；86%选E，14%选F。在收益情境下，人们偏好确定性，概率越高选择的可能性也越大（比如A和B，E和F），即便少赚一点，也要先确保自己能赚到。而当获得收益的概率下降后，人们的决策才开始发生变化（比如C和D）。但是，如果亏钱，我们又会怎么选？

题目2：如果遇到一项买卖不太顺利，有以下方案，你会选哪个？

方案A1：80%的可能亏4000元

方案B1：确定会亏3000元

另一种情况下，你会怎么选？

方案C1：20%的可能亏4000元

方案D1：25%的可能亏3000元

如果是方案E1和方案F1呢？

方案E1：90%的可能亏3000元

方案F1：45%的可能亏6000元

调查显示，92%的人会选A1，58%的人选D1，92%的人选F1，和你选的一样吗？在损失情境下，人们会更加冒险，如果两个方案亏的概率都很高，那么就要赌一把，选择概率低的，即便有可能亏更多（比如A1和B1，E1和F1）。如果亏的概率差不多，那么人们更关注“亏多少”的问题，选择亏少的方案，即便亏的概率要稍大一些（如C1和D1）。

卡尼曼总结：人们在收益和损失情境下，决策行为是不一样的。在收益情况下，人们更希望“落袋为安”，以稳求胜，宁可放弃赚更多钱的可能；在损失情况下，人们更愿意“放手一搏”，冒损失更大的风险，险中求胜。而当收益或损失的概率差不多时，人们的决策才会偏离这一基本规律。事实上，这是一个悖论：一个求稳的人，损失情况下竟会选择冒险；一个冒险的人，收益情况下居然会求稳。

真实的经济决策场景，远比上面这些情况来得复杂。现实生活中，得到上述方案之前，我们就已经做了很多其他选择，排除掉了冗余信息。问题是，这些多出来的选择和信息，会不会影响我们的经济决策行为？

题目3：假设某投资项目分两个阶段。第一阶段，你的投资有75%的概率毫无结果，25%的概率进入第二阶段。如果进入了第二阶段，你会面临两种方案，那么你会选哪个？

方案G：80%的可能赚4000元

方案H：肯定赚3000元

你一定会毫不犹豫地选H。这个问题不是和题目1中的A方案、B方案一样吗？大部分人也是这么想的，所以78%的人选了方案H。但是，这个问题真的和方案A、方案B一样吗？我们来仔细看看。方案G中赚4000元的真实概率是25%×80%=20%，方案H中赚3000元的真实概率是25%×100%=25%。所以，方案G表达的意思是“有20%能赚4000元”，方案H表达的意思是“有25%能赚3000元”。这与方案A、方案B远远不同，却与方案C、方案D一模一样！然而，比较一下，大家选方案C的时候很犹豫，然而在同样的方案G和H中，选H时则几乎一点都不犹豫。

仅仅是增加了一个看似不太重要的前置条件，其他信息都没变，我们所做的决定竟然如此不同！卡尼曼和同事们也十分吃惊，为什么人们的经济决策会如此大地受到某些看似并不重要的信息的影响。所以，他们设计了另外一组题目：

题目4：假如你现在得到了1000元，以下两种方案你会选择？

方案I：有50%的可能再得到1000元

方案J：一定会得到500元

接下来题目变了：

假如你现在得到了2000元，以下两种方案你会选择？

方案K：有50%的可能损失1000元

方案L：一定會损失500元

调查结果显示：84%的人选择方案J，69%的人选择方案K，符合卡尼曼所说的收益情境下“落袋为安”策略和损失情境下“放手一搏”策略。然而，事实果真如此吗？如果我们把这四个方案放在一起比较就会发现：在方案I中，获得2000元的概率为50%，这与方案K是一模一样的，方案K获得2000元的概率也是50%。同样，方案J和方案L本质上也是一样的，获得1500元的概率都是100%。同样的题目、同样的选项，只不过初始值发生了变化，表述问题的方式发生了变化，这么多自诩理性的人竟然会做出完全不同的选择，关键是自己还浑然不知！

赚钱或亏钱，我们的决策就是会不一样；多一个条件多一点信息，我们就真的容易混乱。不包邮不下单、蹭视频会员、要求赠送小样、菜市场省钱、满减下单，都是因为我们将这些看作了收益，不愿失去；直播间网购、“3D”电影、昂贵化妆品、高档咖啡、网红餐厅，任何一样都足以令我们心满意足，享受不到就没了，是一种损失，所以多付出点又有何妨。只是，满减、限时、优惠、赠送，这些复杂的信息令人迷醉，暂时影响了我们的判断力。

卡尼曼认为，纯粹理性的经济人仅仅是假设，现实生活中没有，也不可能有那样的人存在。他还做了一系列其他研究，找了不同的被试，卡尼曼从这些研究中总结出了三个重要内容。

第一，人们对于损失和收益的心理敏感度都是递减的。收益越大，损失越大，我们的感觉往往越迟钝。从10元变成110元，远比从1000元变成1100元，给我们带来的心理冲击要大得多。同理，我们更在意从110元损失成10元，而不太在意从1100元损失成1000元。所以，有的人会在菜市场斤斤计较，会为了一点快递费与店家讨价还价，会为了几元优惠券发好评，但同样是这个人，他在购买大宗商品、昂贵物品时就没有这么精打细算。这样的行为，确实算不上是经济决策能力强的表现。

第二，人们对损失和收益的感受是不对称的。相同金额的收益和损失，大家感觉不同，往往对损失更为敏感。假如我邀请你来玩一个猜硬币正反的游戏，如果我扔出正面，你要给我500元，但如果我扔的是反面，我给你500元，你愿意跟我玩吗？大多数人都不愿意，尽管这个游戏对于我们两人是完全公平的，输赢的概率都是50%。这是因为，损失500元的痛苦，比获得500元的快乐，更加令人印象深刻。一般来说，当赔率超过2倍时，愿意玩的人才渐渐多起来，比如你赢了可以获得1000元，失败了只要付出500元。

第三，损失和收益都是相对于参照点而言的。真正引起获得感和损失感的，并不是实际的金额或结果，而是相较于某个参照点的收益或结果。很多时候，人们看重的并不是变化后的绝对值，而是变动中的相对值。也就是说，人们看的不是最终结果，而是看结果与参照点之间的差额。商场促销，横幅上贴出“打XX折”好，还是“降价XX元”好？假如去买一件价格为1000元的衣服，一个店员说这件衣服打7折，另一个店员说这件衣服现在买可以便宜300元，哪一个会让你更心动？应该是后者。经济心理学家认为，当物品的价格不足100元时，用打折的方式宣传会更有效，当价格高于100元时，直接用数字能体现出更好的效果。毕竟，100元的物品打9折比便宜10元似乎更让人兴奋。

这些研究与传统经济学理论大相径庭，有的结论甚至完全相反。比如卡尼曼提出，人们在不确定状况下的决策不遵守期望效用理论，这违背了经济学中的占优性公理、传递性公理、恒常性公理等，修正了弗里德曼-萨维奇经济模型、马克维茨财富模型等。这些研究大大开阔了传统经济学视野，弥补了许多理论空白。

本文选取的这四组题目，其实并不是测试个人经济决策能力强弱的试题，与大多数人的答案是否一致也并没有那么重要，真正重要的是通过这种方式，我们看到了自己做决策的过程，从而更好地反思我们的经济决策特点。

生活中，我们有时候是理性的，有时候是感性的，有时候是前后一致的，有时候又是随心所欲的。生活是不确定的，我们的决策有时候也很不确定。前景理论提出的时候，正值美国遭遇“9·11”事件，整个社会面临前所未有的焦虑、疑惑、忧愁，人们惧怕不确定性，就像今天有的人惧怕新冠病毒一样。有人曾問卡尼曼，为什么将这一理论命名为前景理论（Prospect Theory）。卡尼曼回答：“前景”一词包含着展望与希望，与人们内心对美好未来的期许有着某种微妙默契，尽管世事无常，顺境逆境相伴，但心怀希望就能让人憧憬未来，始终向往光明前景。可能这种对希望的理解，也是我们复盘自我决策过程，寻找决策行动规律，更好地面对疫情之下不确定性的一种积极方式。

（责编：南名俊岳）