虚拟如何触动现实？“新世代”感知视角下的虚拟旅游影响机理研究

赵伟伟 罗盛锋 黄燕玲

（桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西桂林 541004）

0 引言

新冠疫情期间兴起的“云旅游”点燃了全景视频虚拟旅游的发展势头，2021 年爆发的元宇宙（metaverse）热潮更是为虚实结合的旅游前景敞开了发展空间。360°全景视频以低成本、易操作和效果温和等特点成为现阶段国内外最流行的虚拟旅游形式（Carrozzino et al.，2010；Sima et al.，2020）。然而，该技术的流行是否只是疫情期间的昙花一现？是否会对游客的实地旅游意向造成影响？如何才能有效助力旅游业的转型升级和高质量发展？这些问题不仅关乎技术本身的发展，还涉及使用该技术的消费群体。

“数字技术”和“年轻群体”是新时代的两股关键力量（李少华，2018）。“新世代①结合联合国世卫组织的划分标准，本文在千禧一代和Z 世代的基础上适当扩大年龄范围，将“新世代”选定为44岁以下群体。”群体是当今360°全景虚拟旅游的核心用户，因其庞大的数量占比、独特的消费观念和生活方式，成为塑造我国消费市场前景的最关键力量之一②来源一：Statista Research Department.Distribution of Facebook users worldwide as of July 2021，by age and gender［EB/OL］.（2021-07）［2021-09-07］.https：//www.statista.com/statistics/376128/facebook-global-user-agedistribution/.来源二：Statista Research Department.Share of Respondents Intending to Purchase Virtual Reality Headmounts in the Next 12 Months in Western Europe in 2016，by Age，Statista.StatistaInc［ EB/OL］（.2016-09）［2021-09-07］.https：//www.statista.com/statistics/671317/purchase-intention-of-vr-headmounts-in-western-europe-by-age/.。然而，目前国内外虚拟旅游研究仍处于初级阶段，对核心消费群体态度及行为的研究不足不仅会阻碍消费者旅游体验的提质，还会导致旅游产品的供给侧浪费，违背新时代旅游业加强科技支撑的发展理念（周波 等，2017），故从游客视角探究虚拟旅游的影响机理，对虚拟旅游的理论和实践发展都具有重要价值。

桂林是著名的国际旅游名城，以其“甲天下”的生态山水环境和深厚的文化历史底蕴扬名中外，但其传统旅游业在“世界级旅游城市”的建设中面临严峻的挑战。在转型升级的探索阶段，桂林漓江景区积极引入新技术，开发的360°全景虚拟旅游可代表我国目前虚拟旅游发展的普遍水平。本研究首先对当前国内外均未达成一致的“虚拟旅游”概念进行归纳和总结，整合TAM（Technology Acceptance Model）、ACSI（American Customer Satisfaction Index）和期望理论的实质内涵，开展多元形式的问卷调研，通过差异分析和结构方程模型的验证分析探究虚拟旅游对“新世代”旅游行为意向的影响机理，最后从应用层面提出发展建议。

1 理论模型与研究假设

1.1 文献回顾

1.1.1 虚拟旅游

“虚拟旅游”尚没有形成统一的概念定义，因此本研究对相关主题的高质量文献进行整理，归纳概念要素（见表1）并划分其重要程度等级。根据检索结果，CNKI中以“虚拟旅游”为主题的来源于核心期刊和CSSCI 的中文文献共71 篇，去除来源期刊影响因子小于1 的文章后共保留14 篇；WOS 数据库中以“virtual tourism”为主题的相关文献共443 篇，但明确提到“virtual tourism”一词的文献仅有26 篇，去除检索总结果中与虚拟旅游模糊相关的文献、概念整理相关性不强的文献、不含概念说明性文字的文献，筛选出明确介绍“virtual tourism”或其同义概念（如virtual tour）的文献和资料共5 篇。为全面而严谨地总结当前学界对“虚拟旅游”概念的描述，本文对所筛选文献中的概念要素进行归纳和整理，将同类表达概括为同一要素（如将“虚拟现实景区”“虚拟景区”“虚拟环境”等统一归结为“虚拟环境”要素），按出现频率划分概念要素的重要级别，从强到弱的级别依次为：多数重视级别（n＞2/3①n值表示提及该要素的作者数量占作者总数（共17位）的比例。）、一般重视级别（2/3≥n＞1/3）、少数重视级别（n≤1/3）（见表2）。

表1 “虚拟旅游”概念界定文献筛选情况

由表2 知，多数重视级别的要素共3 个，分别为模拟现实景观、互联网、虚拟现实技术；一般重视级别的要素共11 个，分别为虚拟环境、心理/感官体验、现实不存在的场景、计算机模拟、不用前往景区、身临其境般、获取景点信息、可视化、交互设备、自主性、互动性；少数重视级别的要素共4个，分别为多媒体、动态性、增强现实技术、实时性。同时可得，“技术”“载体/设备”“旅游资源”“体验过程中的要点”“游客收获”类别中相应的关键要素依次为：虚拟现实（VR）技术、互联网、模拟现实场景、虚拟环境、获得心理/感官体验和景点信息，如此概况与匡红云等（2021）所提观点的契合度较高。因此，本研究围绕以上关键要素，融合匡红云等（2021）的观点框架，再结合我国《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》②政策内容详见中华人民共和国文化和旅游部官网：https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202011/t20201130_903401.htm。该文件由国家发改委等十部门于2020 年11 月30 日联合印发，政策强调推动国家4A 及以上级别的旅游景区到2025 年基本实现智慧化转型升级，完善“互联网+旅游”模式下的基础设施，除此之外的相关文件还有《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》等，此处不再逐一列举。等政策中所映射的虚拟旅游发展现状，对“虚拟旅游”概念进行总结，即基于现实或现实中不存在的旅游场景，以VR为主的多种技术结合互联网等载体构筑出可供自主游览的虚拟环境，使体验者不用前往景区即可获得身临其境的多感官感受和心灵体验。360°全景视频是现阶段应用最普遍、获取成本最低且效果最温和的VR 技术（Sima et al.，2020），本研究所选取的漓江景区虚拟旅游便是该技术在旅游业中的典型应用。现今技术条件下的 360°全景旅游主要是调动体验者身临其境的视觉和听觉感受，为浸润在互联网时代中的“新世代”打造了一种通过操作智能手机等设备即可自主游览景区的虚拟体验，可被视作“不旅游的旅游”或“旅游前的旅游”（厉新建 等，2021）。

表2 “虚拟旅游”概念要素

目前虚拟旅游的发展尚处于初级阶段，其自主性、交互性、动态性和实时性等特点受技术约束还难以达到完美，更高质量的体验效果还亟待从技术提供和市场需求两个方面来共同塑造。从已有研究来看，国外研究者对虚拟旅游的研究萌芽于20 世纪90 年代，主要探讨某种单一的虚拟技术（如VR 或AR 等）在旅游业中的应用价值（Garau et al.，2014）、发展前景（Guttentag，2010；Bec et al.，2021）、游客体验（Tussyadiah et al.，2018；Kim et al.，2020）。国内关于虚拟旅游相关研究最早出现于1999年，自2016年进入活跃期，已有成果主要是从技术本身（郑鹏 等，2009）、应用价值（黎巎 等，2013）和发展探析等方面进行描述性探讨。表1“筛选情况说明”中的“VR tourism”等类研究虽然没有明确提出完整意义上的“virtual tourism”概念，但在虚拟旅游研究领域中具有相当大的占比，对推动该领域的研究有着举足轻重的作用，如Lo等（2020）探讨了“存在感”在VR 营销中的中介效应，首次验证了旅游营销中360°全景视频等VR 技术对受众态度和购买意愿的积极作用；Huang（2015）通过整合TAM 和自我决定理论（Self-determination Theory）来探究游客对3D 虚拟世界的使用情况及其对行为意向的影响；Li 等（2021）通过对VR 形式虚拟旅游的属性、存在感、满意度等要素的深入研究，证明了虚拟旅游对居民主观幸福感的促进作用，此类文章皆为虚拟旅游的整体探索提供了丰富有趣的视角，因篇幅原因，此处不再逐一陈述列举。总体而言，目前在高质量期刊上发表的虚拟旅游相关论文不多，且国内相对滞后于国外，缺乏对新型三元空间（虚拟旅游地-旅游者-现实旅游地）联合分析的研究框架。有研究者指出，未来研究应从技术接受角度分析人们对虚拟旅游的使用情况（Li et al.，2021），并注重弥补国内研究在微观心理层次的匮乏之处。因此，本文从未来消费市场的主力群体——“新世代”视角来探究体验者对虚拟旅游的技术接受和感知过程。

1.2 理论基础

体验者的感知和行为是虚拟旅游影响实地旅游的微观呈现，鉴于该领域的研究现状和本文对虚实影响的探究目的，首先选定技术接受模型（TAM）和美国顾客满意度指数（ACSI）来将虚拟旅游体验、旅游者态度行为和实地旅游进行逻辑关联，以此响应虚拟旅游在技术接受和感知视角的研究需求。但由于TAM 和ACSI主要用于反映体验者对虚拟旅游技术形式的感知与使用情况（徐菲菲 等，2018），而对体验者现实生活的影响研究还需要进一步落脚在其实地旅游意愿与动机，因此本文在TAM 和ACSI 的基础上引入管理学中的期望理论（Expectancy Theory），从激励角度延展虚拟旅游对实地旅游的触发作用和具体影响路径，最终对TAM、ACSI和期望理论进行深入整合。

TAM 的创建者是Davis（1989），其初始用途是分析并预测员工对新技术的接纳态度及使用意愿，近年来在虚拟旅游研究中萌芽，用于解释游客对虚拟旅游形式的接受意愿，为景区和旅游业的创新发展提供预测依据，如Huang（2015）基于TAM和自我决定理论探究了游客对3D 虚拟世界的使用态度和意向；Sima 等（2020）结合TAM 和动机理论研究了360°全景视频对游客行为意向的影响，证明虚拟旅游对游客态度和旅游意图的积极作用。从技术接受度视角来看，虚拟旅游的实用性（也称功利性）主要体现在该技术的用途与效率中，可用感知有用性来衡量；享乐性（也称享受性）主要体现在该技术的便利性与享受感中，可用感知易用性来衡量（Kim et al.，2019；Jung et al.，2020）。

ACSI由Fornell等（1996）创建，用于解释消费者体验过程中满意度相关要素之间的因果关系，是分析旅游景区顾客满意度的有效工具，使景区在新技术应用、营销创新、客源市场开拓等实践中更加务实，但主要针对需要购买的商品或服务，不完全适用于当今信息经济时代下的体验营销研究（刘新燕 等，2003）。汪侠等（2005）在ACSI基础上构建了游客对景区的满意度模型，并实证检验了游客对桂林象山公园的满意度；Deng 等（2013）从具化的旅游体验环境中引入“消费情感”中介来评估国际型旅游酒店的顾客群体满意度；Gao等（2020）借助ACSI研究在线评论，强调在线评论和品牌声誉的重要性。

期望理论由Vroom 于1964 年提出，多应用于企业管理中，在旅游领域中的应用很少。邢杰等（2011）从期望理论的视角分析旅游者的决策过程，建立了激励旅游者出游的基本理论框架；岳贤锋（2014）在期望理论基础上提出旅游期望理论，认为旅游动机可表现为旅游者对旅游期望和旅游效价进行主观判断后形成的旅游激励力，并指出旅游期望和效价是旅游者根据外界信息的获取而主观判断的。程云等（2021）在综述与展望中得出，期望理论、社会干预理论和刺激超载理论可以合理解释“游客拥挤”现象的产生原因。期望理论从激励角度解释游客出游意向的决策机制，但基于全面剖析游客心理过程的目的，本文需要结合TAM 和ACSI 对其中的变量进行重新设计与丰富扩展。

1.3 理论基础整合与研究假设

结合前人研究经验和本研究目的，对TAM、ACSI 和期望理论进行整合。首先基于变量内涵、应用场景和实用价值，将“满意度”融入“态度”变量中（马天，2019），并根据虚拟旅游体验的感知过程进一步将“态度”划分为“对虚拟旅游的态度”和“对景区的态度”。再综合已有研究成果中各变量间的影响路径，提出研究模型（见图1）。

图1 研究模型

在变量内涵方面，模型充分融合TAM、ACSI和期望理论的实质内容，赋予各变量含义如下：虚拟旅游感知质量（Perceived Quality of Virtual Tourism，PQVT）是体验者对虚拟旅游质量的主观评价，桂林漓江景区目前所开发的虚拟旅游主要从视觉和听觉层次影响感知质量；感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU）是虚拟旅游体验者认为使用该技术所耗费努力的程度，即难易程度，可被视为该技术享乐性的表现；感知有用性（Perceived Usefulness，PU）指体验者认为漓江虚拟旅游体验对实地出游效率的提高程度，可被视为该技术实用性的表现；对虚拟旅游的态度（Attitudes Towards Virtual Tourism，AVT）是体验者对虚拟旅游所持的积极或消极情感；对景区的态度（Attitudes Towards Li River，ALR）指体验虚拟旅游后个人对景区形象所持的积极或消极情感；旅游意向（Tourism Behavior Intention，TBI）既包括未来对虚拟旅游的体验和宣传意愿，也包含前往虚拟体验对应景区实地旅游的倾向。在影响路径方面，本研究基于TAM 提出假设H1、H2、H3；基于对TAM 和ACSI 的路径整合提出H4、H5、H6、H8；基于对TAM、ACSI 和期望理论的路径整合提出H7、H9、H10（见表3）。

表3 研究假设和来源

2 研究设计

2.1 问卷设计及变量测量

本研究使用专业问卷调查网站“问卷星”平台设计问卷，共包括过滤题项①过滤题项设置在问卷首页，用于筛选实际体验过虚拟旅游的调查对象。、样本基本特征和潜变量的测量三大部分，其中潜变量的测量部分是问卷的主体，运用Likert 5 级量表设计6 个潜变量的观测变量，共31 个题项（见表4）。具体题项的设计以国内外相关理论的文献研究为基础，结合研究目的与虚拟旅游的特点，征询专家意见，并通过预调研进行测试和提炼，最后修正出可靠且有效的观测变量。

表4 变量测量题项

2.2 数据收集和分析方法

2.2.1 调查对象与调查方式

本研究选取“新世代”为调查对象，对桂林漓江景区展开实证研究。“新世代”是当前社会消费的主体人群，对互联网等高科技持热爱态度且有着强烈的依赖，具有追求新奇和个性多元的消费观念（敖成兵，2021），因此是探讨虚拟旅游这项新技术的最佳对象。桂林漓江景区所开发的360°全景视频虚拟旅游可代表我国虚拟旅游目前发展的普遍水平，包含“虚拟景区”和“虚拟游船”两项体验。

问卷调查采用“线下发+线上填”和“线上发+线上填”两种方式。第一种方式是请调查对象现场通过研究者的平板电脑（型号：iPad Air第三代）亲自体验漓江景区的虚拟旅游，随后扫描问卷二维码即时作答，是本次调研的主要方式；第二种方式通过微信和QQ社交网络平台直接发放和滚雪球转发问卷链接和二维码，并以图文形式直观提醒作答者务必先体验虚拟旅游。两次预调研充分采集了不同群体的建议并做相应改善和调整后，正式调研于2021年7月8日—2021年8月6日进行。

2.2.2 数据分析方法

问卷回收量为572 份，剔除未体验漓江景区虚拟旅游、年龄不符合、答题时间过短且各题项得分一样的问卷后保留520 份，有效率达90.91%。数据首先使用SPSS 26.0进行描述性统计（见表5）、均值和差异分析、问卷可靠性（信度）及有效性（效度）检测，再运用AMOS 26.0软件分析结构方程模型。

表5 样本特征描述性统计（n=520）

3 数据分析与结果

3.1 均值和差异分析

首先本研究对旅游意愿的相关题项进行均值检验，得到虚拟旅游技术使用意愿的题项（TBI1、TBI2、TBI4、TBI6）均值为3.82，实地旅游意向的题项（TBI3、TBI5、TBI7、TBI8）均值为3.90，由此表现出虚拟旅游于“新世代”而言的乐观发展前景。在进一步检验中，为确保结构方程模型的质量，本研究在根据理想指标值对题项进行删减调整（删除问卷中的题项6、14、25、26、27、28）后，对得到的最终模型进行检验和分析。

为研究人口统计学特征和自身经历对旅游意向的影响，本研究采用单因素ANOVA 检验和独立样本T 检验对样本进行差异分析。结果显示，在对旅游意向的影响上，不同性别、月经济收入、常住地，以及有无去过漓江旅游的样本在旅游意向方面均不存在显著差异，而不同年龄阶段、学历，以及有无体验过虚拟旅游的样本在旅游意向方面皆存在显著差异。经多重比较发现：在年龄方面，旅游意向随年龄的增长而减弱，这可能是由于新奇动机随年龄的增大而减弱的规律倾向所导致（张紫琼 等，2012）；在学历方面，旅游意向随学历的提升而有所减弱，这可能是由于旅游期望随知识眼界的拓展而提高，但目前尚不成熟的虚拟技术尚未达到高学历群体的预期，因此无法激发其产生相应的虚拟和实地旅游意向（岳贤锋，2014；厉新建 等，2021）；在虚拟旅游体验方面，旅游意向随虚拟旅游经验的丰富而增强，可见技术认知和接受度对虚拟旅游触动实地旅游发展的重要作用。

3.2 测量模型检验

信度检验用于检测问卷数据的可靠性。根据检验结果，本模型中的6 个潜变量都明显满足Cronbach’sɑ＞0.7，故模型内部一致性良好，问卷可靠性较高（Bagozzi，1981）。

效度检验用于衡量数据的有效性和准确性，本研究从内容效度、收敛效度和区别效度来评估数据的有效性（刘博 等，2017）。第一，问卷题项的设计在理论上借鉴前人的量表成果，又进一步在实践检验中吸取专家建议和预调研反馈，因此具有充分的内容效度保证。第二，KMO=0.963，Bartlett 球形检验显著（p=0.000），6 个构念皆满足CR＞0.700，AVE＞0.500，且在p＜0.001水平的标准化情况下，所有测量题项的因子载荷量都明显大于0.600，表明数据具有良好的收敛效度。第三，本文采用两种方法检测区别效度：（1）计算各潜变量之间相关系数的非标准化解在95%的置信水平下正负两倍的标准误区间，得出每两个潜变量之间的相关系数区间均不包括1.00，因此各潜变量具有合理的区别效度（张安民 等，2019）。（2）经验证性因子分析结果比较不同模型的拟合度（见表6），发现本模型（六因子）的拟合度（χ2/df=3.713，TLI=0.922，NFI=0.905，CFI=0.932，RMSEA=0.065）优于包括单因素模型在内的其他所有竞争模型，由此可得6个潜在变量的区分效度良好（Chen et al.，2016；赵云辉 等，2018）。综上检验，本问卷的各项测量指标在反映共同因素构念潜在特质方面具有充足的可靠性和有效性。

表6 验证性因子分析结果

3.3 结构模型检验

据验证性因子分析结果，本研究模型的各拟合指标如下：χ2/df=3.200，NFI=0.902，CFI=0.930，IFI=0.931，TLI=0.921，GFI=0.877，AGFI=0.849，SRMR=0.047，RMSEA=0.065。结构模型的整体拟合优度建议值为：χ2/df＜5.00，NFI、IFI、TLI、CFI、GFI、AGFI、NNFI＞0.900，SRMR＜0.050，RMSEA＜0.080，除GFI和AGFI略小于0.900外，其余指标均达到最优化建议值，由此表明本研究的理论模型与数据之间拟合优度较高。

由表7 和图2 知，假设H1、H3、H4、H5、H7、H8、H10 成立（共7 个），而假设H2、H6、H9 不成立（共3 个）。据此，对于漓江景区的虚拟旅游：PQVT 正向影响PEU（βH1=0.892***）、PEU 对PU 有积极的正向促进作用（βH3=0.774***）、PEU 正向影响AVT（βH4=0.485***）、PU 正向影响AVT（βH5=0.408***）、AVT 正向影响ALR（βH7=0.644***）、PEU 正向影响ALR（βH8=0.203**）、ALR 正向影响TBI（βH10=0.740***）皆通过验证；而PQVT 正向影响PU（假设H2）、PU 正向影响ALR（假设H6）、AVT 正向影响TBI（假设H9）均不成立。

表7 假设检验结果

图2 假设模型标准化输出结果图

为深入探讨虚拟旅游对旅游意向的影响，本研究运用Bootstrap 分析进一步探究3 个未成立的假设路径中是否存在中介效应（见表9）。在95%的置信水平下将Bootstrap 的抽样数量设为5000（Fritz，2015），考察“路径A1：PQVT-PEU-PU”“路径A2：PU-AVT-ALR”“路径A3：AVT-ALR-TBI”3 个路径的标准化中介效应。根据若95%的置信区间内不包含0 则存在中介效应的判定原则：A1（βA1=0.690***）和A3（βA3=0.477***）的中介效应是显著的，而A2 的中介效应不显著（βA2=0.263）。综合假设和中介检验，路径A1 和A3 中存在显著的完全中介效应，因此PEU 完全中介了PQVR 对PU 的影响，ALR 完全中介了AVT 对TBI 的影响，而A2 中不存在显著的中介效应。此外，采用多群组结构方程模型探究性别和虚拟旅游经历的调节效应，按照由宽松到严格的顺序，设置非限制模型、测量系数恒等模型、路径系数恒等模型、结构协方差恒等模型，得出各模型与样本数据的拟合程度良好，且模型之间 Δχ2显著性水平均为p＞0.05，符合多群组全等性检验温和策略的要求，表明性别、虚拟旅游经历对本研究问卷设计和结构方程模型的影响可忽略不计，因此“性别”和“是否体验过虚拟旅游”两个变量的调节效应均不显著。

表8 中介效应检验结果

4 研究结论与启示

4.1 研究结论与理论贡献

虚拟旅游为人们开启了新型三元空间（虚拟旅游地-旅游者-现实旅游地），越来越成为旅游业的重要营销工具（郑春晖 等，2022）。本研究首先对已有研究中的概念进行归纳整理，在此基础上结合实践发展情况提出了“虚拟旅游”概念框架，探讨了我国未来消费市场的主力军——“新世代”对虚实旅游的总体态度和不同群体之间的差异性，并结合虚拟旅游的特点深化应用TAM、ACSI和期望理论，以目前鲜有的微观视角构建了虚拟旅游影响模型，有助于明晰虚拟旅游的概念，厘清三元空间的互动机理，为虚拟旅游与现实旅游的“比翼双飞”提供了理论和实践参考，以期助推旅游业的转型升级和高质量发展，具体结论如下：

（1）虚拟旅游体验会影响“新世代”的实地旅游意向，具有乐观的发展前景。“新世代”在虚拟旅游体验后的旅游意向总体呈积极趋势，虚拟触动现实的具体路径是：首先，PQVT 直接正向影响PEU（βH1=0.892***），进而再正向影响PU（βH3=0.774***），这个过程中PEU 也担当PQVT 与PU 之间的中介（βA1=0.690***）；进而，PEU（βH4=0.485***）和PU（βH5=0.408***）正向影响体验者的AVT，且PEU 也正向影响着体验者的ALR（βH8=0.203**）；最后，体验者的AVT 正向改变其ALR（βH7=0.644***），最终作用于TBI（βH10=0.740***），这个过程中ALR 也是AVT 与TBI 之间的中介（βA3=0.477***），且性别和虚拟旅游经验对该路径的调节效应均不显著。

（2）在虚实旅游的转化与结合方面，对景区的态度是触动实地旅游意向的直接前因，而对虚拟旅游技术的态度并不会激发旅游动机，且年龄、学历和虚拟旅游经验的差异均会对其转化与结合的结果产生一定影响。由分析结果知，AVT 没有显著影响旅游意向，而是通过影响ALR 来间接影响TBI，可见对虚拟旅游技术本身的态度并不会直接改变“新世代”的旅游意向，只有真正影响到“新世代”对景区的看法时，旅游动机才会被激发，这一结论也表明了将态度细化为AVT 和ALR 的必要性。此外，旅游意向被触动的效果强度会随虚拟旅游体验者年龄的增长或受教育程度的提高而有所减弱，亦会随虚拟旅游经验的丰富而显著增强，这一结论不仅体现了“新世代”作为“年轻消费群体”对新技术发展的关键拉力，而且验证了技术认知和接受度对虚拟旅游触动实地旅游发展的积极作用。

（3）虚拟旅游感知有用性的作用相对较弱，这一结论是通用型TAM 所没有涉及的有趣之处。传统的TAM 并没有深入比较PEU 和PU 的重要程度和原因，本研究得出前者作用强于后者的依据有三点：第一，PEU 直接被PQVT 影响，而PU 只能以PEU 为中介，进而被PQVT 影响；第二，PEU 既直接影响AVT，也直接影响ALR，而PU 要通过影响前者进而才能影响后者；第三，PU 在同类路径中的效应系数均低于PEU。这一结果的可能原因是：第一，从“新世代”群体特征分析，相对于提升旅行效率的实用性，该群体的生活方式和消费观念促使其更注重虚拟旅游的享乐性，而易用性是享乐动机的重要决定因素，因此更有激励作用（Kim et al.，2019）；第二，从技术本身效果分析，高质量的体验需要高质量的呈现，而目前尚不成熟的技术没有充分展现出虚拟旅游的实用性（厉新建 等，2021）。因此，易用性与享乐性是将虚拟旅游数字技术与“新世代”消费群体结合起来的关键要点（敖成兵，2021），基于技术在短期内无法一蹴而就的现实情况，虚拟旅游可优先将其作为未来旅游业转型升级产品设计的突破点。

4.2 实践启示

虚拟旅游是旅游业在高质量发展道路中的探索和创新，在其迈向成熟的进阶过程中，本文根据避免供给侧错位和贯彻新发展理念的实践初衷提出以下建议：

（1）在技术引进方面，要提高虚拟旅游的体验质量。重视虚拟旅游产品的易用性和享乐性，可从界面设计、功能选项、操作难度和配套设施入手，选择或开发多个便捷而可靠的平台（如线上媒体、网站和移动终端等）展示虚拟旅游产品；增强产品设计的沉浸和互动效果，可通过音频、购物和游戏等方式丰富视、听、嗅、触觉等身临其境般的感官体验，亦可增设购物和游戏等活动来增进虚拟与现实环境之间的关联；注重虚拟旅游内容的实时性与真实性，及时根据实时动态更新虚拟平台中展示的景区和产品信息，为游客提供真实可靠的旅游决策信息；充分挖掘与利用虚拟旅游超越时空与经济限制的特点，从而弥补因疫情、景区限流、遗产保护等原因无法开展实地旅游的传统局限，为景区的长期可持续发展储备潜在游客。

（2）在管理运营方面，要为虚拟旅游提供可持续发展的条件保障。景区和相关旅游企业可在分析虚拟旅游发展现状的基础上，进一步挖掘其营销潜力，结合市场细分等多种营销策略开展有效推广，使其成为吸引客流、提质旅游服务和强化品牌的科学手段；在虚拟旅游不断优化提质的过程中，通过调查、访谈、研究等方式及时了解游客对虚拟旅游的态度和使用意愿，根据市场需求矫正和调节供给侧资源的投入；探索“以情补智”、配套人工服务等弥补性手段来增强消费者对产品缺陷的包容感；正确协调虚实旅游之间的关系，探索两者“比翼双飞”的良性互惠机制和健康发展模式，从而达到旅游业的经济、社会和环境等综合效益最大化，真正发挥科技对旅游业供给侧改革和高质量发展的促进作用。

4.3 研究不足与展望

本研究的局限与未来展望如下：没有排除游客在参与调查前对景区已有印象的影响，未来研究可选取对选定目的地了解较少或没有实地游览所选目的地经验的群体进行研究；由于案例地的类型和技术的局限性，目前桂林漓江景区的虚拟旅游尚不能展示出完全沉浸的感官体验效果，因此随着科技水平的迅速发展与创新，未来研究可选取其他类型旅游目的地或更成熟的虚拟旅游技术进行探讨。