合作何以共赢？酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿以小拨大效应研究

郭养红 胥兴安

（1.兰州理工大学经济管理学院，甘肃兰州 730050；2.海南大学旅游学院，海南海口 570228）

0 引言

酒店绿色消费是当前旅游学界的研究热点和前沿（Han et al.，2018）。随着酒店业的蓬勃发展及其单位面积能源消耗的居高不下，管理者愈来愈重视顾客酒店绿色消费激发问题，以期提升酒店节能减排效率并节约成本。实际上，为了有效激发顾客绿色消费，企业通常采取政策规则和经济激励手段（Line et al.，2018），这在旅游住宿业尤为常见。例如：从2019年7月1日起，上海市旅游住宿酒店不主动提供牙刷等6件套①澎湃新闻.7 月1 日起上海的酒店不主动提供牙刷、梳子等6 种一次性用品［EB/OL］.（2019-05-13）［2022-08-21］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633416495633183860.，该举措的目的是通过政策规制从源头制止非绿色消费。喜达屋（starwood）酒店推出免费洗衣等服务②豆丁网.喜达屋营销案例分析［EB/OL］.（2016-12-15）［2022-08-21］.https：//www.docin.com/p-1809949461.html.，其目的是通过经济激励来激发顾客绿色消费。然而，这些传统手段并没有对顾客绿色消费产生很好的干预效果，还存在强制性和高成本风险（Pichert et al.，2008；Bonini et al.，2018）。非强制性且低成本助推策略对个体行为决策干预展现出多重优势，近年来受到学术界广泛关注（傅鑫媛等，2019）。

助推是指使用巧妙、“隐性”的干预策略引导个体行为发生预期改变（Thaler et al.，2008），其将心理学、行为经济学融入社会问题治理，在尊重个体选择又不放任个体自由的同时，捕获到了“问题源于行为，行为源于选择”的本质，因而在通过干预个体行为来促进社会发展中具有以“小”拨“大”的作用（何贵兵 等，2018），心理学上称之为以小拨大效应（small predicts large effect）。以小拨大效应指的是通过小巧的助推策略设计，个体行为产生较大改变（Fan et al.，2020）。西方研究者近年来对酒店领域的顾客绿色消费助推研究展开过理论探讨和实践探索，并积累了一定成果（Bonini et al.，2018）。现有研究主要剖析了社会规范（Goldstein et al.，2008）、框架效应（Blose et al.，2015）和承诺（Baca-motes et al.，2013）等助推策略对顾客的酒店绿色消费意愿及行为的影响。研究发现，合作策略作为激励助推方法的重要方面（Dolan et al.，2012），在助推个体众筹行为方面发挥了以小拨大效应（Fan et al.，2020）。现实管理中，酒店绿色消费成本和收益的不对称使顾客对酒店绿色消费普遍存在认知不足。为规避这一不足，一些酒店基于“价值共创”理念，尝试通过合作的方式来激发顾客绿色消费（Cialdini et al.，2002），但目前尚缺乏对酒店合作策略助推顾客绿色消费的理论及实证研究，更缺乏对酒店合作策略以小拨大效应的量化探讨。

现有对合作策略影响机制的研究，多从社会交换理论的公平性感知（Aggarwal，2004）角度出发，这是因为西方社会交往普遍遵循公平原则（张咏梅 等，2013）。与西方社会不同，“报”是中国社会关系的基础之一（杨联升，1979），例如：中国人自古就有“滴水之恩，当涌泉相报”的观念，中国人在对他人恩惠进行报答时，“情感报”是 “报”的重要组成部分，即受惠者对施惠者所产生的情感感受（杨联升，1979）。从这个角度来看，亏欠感（perceived indebtedness）可能是最临近“情感报”的要素，它是个体在接受他人恩惠后产生的情感感受，是指“受惠方感到自己有义务来回报施惠方的一种心理状态”（Greenberg，1980）。但鲜有研究从亏欠感角度，对合作策略的影响机制展开深入探讨。此外，酒店合作策略既有利己的目的又有利他的目的（Cialdini et al.，2002；Cialdini，2013）。实际上，在现实中，有些酒店使用的合作激发策略既包含“帮助我们节约开支”的利己目的，又包括“让我们一起携手创造一个充满绿色的美好明天”的利他目的。虽然有研究发现，个体对旅游企业社会责任活动的感知或归因会影响其行为反应（Shang et al.，2010；Su et al.，2019；王纯阳 等，2020），但以往研究主要依据归因理论探讨了利己或利他动机感知下顾客对企业行为的不同反应（邓新明 等，2016）。然而，当顾客对酒店合作策略同时做出既利己又利他动机归因时，其绿色消费意愿如何？在不同顺序既利己又利他动机归因下，顾客对酒店合作策略的关注点可能不同，从而可能导致酒店合作策略以小拨大效应的差异，目前还缺乏这方面的精细研究。

综上，本文以酒店合作策略为前置变量，顾客绿色消费意愿为结果变量，构建酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿的以小拨大效应模型，并解析亏欠感的中介作用和顾客动机归因的调节作用，试图拓展合作策略激励助推手段在酒店绿色消费领域的理论研究和实践应用，并为酒店有效激发顾客绿色消费意愿提供决策指导。

1 相关理论与研究综述

1.1 助推理论

助推通过设计轻微、隐蔽的干预策略来有效规避个体认知和动机的不足，从而引导个体行为朝合适的方向发展，其核心是改变行为（Thaler et al.，2008）。基于这一思想，Thaler 等于2008 年建构了助推理论，其不仅成为行为经济学、心理学的重要研究分支（何贵兵 等，2018），还获得了大量消费者行为实验的证实（樊亚凤 等，2019），是近年来市场营销领域发展最为迅速的理论之一（Kumar et al.，2014）。

早期，研究者们关注助推策略框架或体系的开发，其中以Thaler等（2008）开发的Nudges 六要素助推策略体系最具代表性。而后Dolan 等（2012）在此基础上设计出Mindspace九要素助推策略框架。何贵兵等（2018）基于上述研究，从决策系统构成角度，开发出包括决策者、决策信息、决策选项、决策程序和决策环境的五要素助推策略框架。随着研究的进一步深入，研究者们开发了特定情境下的助推策略体系，例如：傅鑫媛等（2019）开发了环保行为认知和动机视角下两大类及具体的七小类助推策略；李佳洁等（2020）设计出的健康饮食行为包括决策信息、改善决策选项、影响决策结构和提醒决策方向四大类及具体的九小类助推策略。随后，研究者们就多样化助推策略对慈善、环保、健康、教育等领域个体行为决策的影响展开学术研究和实践探索。研究发现，默认选项（Johnson et al.，2003；黄元娜 等，2019）、启动（耿晓伟 等，2018）、锚定效应（王晓庄 等，2018）、决策物理环境（Holland et al.，2005）等助推策略均能有效引导个体行为朝理想方向发展，存在广泛的以小拨大效应。近年来，助推策略在激发顾客酒店绿色消费方面的独特优势也逐渐引发西方学界的关注。研究发现，社会规范（Goldstein et al.，2008）、框架效应（Blose et al.，2015）、承诺（Baca-motes et al.，2013）等助推策略也能有效引导顾客重复使用毛巾或床单等绿色消费行为。

尽管学界认识到助推策略在顾客酒店绿色消费激发中的独特营销力，但研究多聚焦于社会规范等助推工具，缺乏对其他助推策略的关注，尤为缺乏中国本土文化背景下助推策略对顾客酒店绿色消费影响的理论探讨和实证研究。

1.2 合作策略

合作策略（cooperation strategy）作为一种人与人之间、组织与利益相关者之间的交互机制，旨在通过合作来实现资源与能力等的互补，满足各自需求，实现各自的或共同的目标，所以对于弥补合作方资源劣势、提升合作效能具有重要作用（Flynn，2005）。研究者们普遍将合作策略分为诱因型和互惠型两类，前者涉及双方的谈判或条件交换，双方以执行相互约定的行为为合作前提；后者涉及双方的互惠交换，指的是合作一方率先提供一定资源或执行特定行为，使另一方在互惠规范压力下也通过提供一定资源或执行特定行为对施惠方做出回应（Goldstein et al.，2011）。以往合作策略研究多聚焦于两个主体之间，即只关注施惠方和受惠方双方的合作过程（Schumann et al.，2014），实际上当双方没有彼此想要的资源时，两主体间的合作就会失效。合作不仅局限于两个主体之间，多主体间同样也会发生合作，但多主体间的合作更为复杂（谢文澜 等，2013）。尤其是后续通过实验研究发现，涉及三方的合作策略对个体合作行为仍具有较强的激发力（Goldstein et al.，2011）。此外，反观当前合作策略研究，或是聚焦于组织内员工间的合作，或是关注人际交往中个体间的合作。事实上合作策略不仅适用于个体间合作，同样也适用于组织与个体间合作（邹文篪 等，2012）。研究者们也在营销领域中探讨了涉及三方的组织与个体间的合作策略，例如：Strahilevitz等（1998）研究发现，商家设计的诱因型合作策略，即顾客若购买其享乐产品，商家就将一定销售额捐赠给慈善事业，能够有效提升顾客享乐消费行为。可见，合作策略会显著影响消费者行为，但以往研究多聚焦于两个主体之间或个体间的合作策略，仅有的涉及三方的组织与个体间合作策略的研究为二手观测数据结果（Strahilevitz et al.，1998）。因此，有必要对涉及三方的组织与个体间的合作策略进行深入分析。

1.3 酒店合作策略

在现实中，一些酒店为了更好地激励顾客参与其绿色消费项目，尝试将合作策略引入酒店绿色消费情境，例如：酒店通过向顾客传递其向环保组织慈善捐赠等信息（Su et al.，2017），期望顾客能在酒店入住期间重复使用毛巾或节约能源，以合作方式共同保护环境（Cialdini et al.，2002）。酒店合作策略实际上是酒店通过整合自身和顾客资源，为共同解决绿色消费所设计的一套合作方案，以期通过互利合作来实现共赢（Vargo et al.，2008）。事实上，目前酒店用来激发顾客绿色消费的合作策略也主要分为诱因型和互惠型两种，前者以诱因激励为主，例如：如果顾客在酒店入住期间重复使用毛巾，酒店就会将成本节约的一部分以顾客名义捐赠给环保组织（Theotokis et al.，2015）；后者侧重双方的互惠交换，例如：酒店已经将顾客毛巾重复使用节约的一部分以顾客名义捐赠给了环保组织，期望顾客能在酒店入住期间重复使用毛巾（Goldstein et al.，2011）。然而，依据Dolan等（2012）构建的Mindspace助推策略框架，合作策略作为激励助推方法的重要方面，虽被一些酒店采纳，但相关研究普遍忽视了酒店合作策略对顾客绿色消费意愿及行为的影响，缺乏探讨两类酒店合作策略对顾客绿色消费意愿的影响差异，更缺乏对相应心理机制的解析。

2 研究假设

2.1 酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿

合作激发策略显著影响个体对合作的参与态度及意向（Schumann et al.，2014）。同理，酒店用来激发顾客绿色消费的合作策略也会显著影响顾客的绿色消费意愿。依据社会交换理论，酒店合作策略可视为酒店和顾客两个行为主体间的社会交换过程，交换过程中个体行为受互惠规范的影响（Gouldner，1960；邹文篪等，2012）。Vargo等（2008）研究发现，顾客在接受企业通过合作来共同创造绿色价值的激发策略时，受互惠规范的影响，顾客为了避免自身未履行共同创造绿色价值的责任感由此带来的内疚感，会产生较高绿色价值共创意愿。因而，顾客在面对酒店通过合作来实现绿色消费的激发策略时，在互惠规范的影响下，顾客为了规避自身未履行对实现绿色消费目标的责任感而带来的内疚感，也会产生较高绿色消费意愿。基于此，本文认为，酒店合作策略能有效助推顾客绿色消费意愿。

酒店不同的合作策略对顾客绿色消费意愿产生迥异的影响。依据社会交换理论，社会交换过程中，交换双方会在自身投入和产出评估的基础上，进而决定其后续行为（Thibaut et al.，1959）。一方面，从公平性感知的角度，顾客会就合作互动中自身投入和产出进行比较，进而形成公平性感知（Ames et al.，2004）。较之诱因型合作策略，互惠型合作策略中，顾客已经获得了免费提升自身形象的收益，此时顾客感知到酒店付出了更大的努力，进而产生更高的公平感。公平感是影响顾客合作行为的重要前置因素，且公平感越高，顾客对合作的参与意愿越高（Aggarwal，2004）。Schumann 等（2014）指出，在私下网络情境中，相较于诱因型合作策略广告，互惠型合作策略广告能唤起顾客更强的公平感，从而引致顾客对网站服务产生更强接纳意愿。所以，在不可见酒店绿色消费中，较之诱因型合作策略，互惠型合作策略能唤起顾客更强的公平感，进而激发起更高的绿色消费意愿。另一方面，就合作动机而言，较之诱因型合作策略，人们在互惠型合作策略中具有更强的合作动机，即便是诱因型合作策略中个体获得的收益更高，该结论仍然成立（Goldstein et al.，2011）。James 等（1992）指出，较之问卷填写后可以得到50 美元的诱因型激励，在问卷填写前就得到5 美元的互惠型激励下，人们更愿意完成长时间问卷调查。互惠型激励下获得的既得收益使个体产生更强的互惠压力，进而产生更强的合作动机（Wirtz et al.，2004）。相反，在诱因型合作策略中，个体行为受接受方对提供方提供利益偏好性的影响更大（Heyman et al.，2004）。Mothersbaugh 等（2012）研究发现，在匿名网络广告诱因型交换合作中，即顾客若完善网站个人信息就可免费使用该网站，顾客认为相比自己的付出，所获得的收益不划算，合作动机较低，进而合作意愿也较低。因此，在不可见酒店绿色消费中，当顾客在面对诱因型合作策略时，可能同样会认为与自己的付出相比，获得的提升社会形象收益不划算，引致较低合作动机，从而产生较低绿色消费意愿。综上，本文提出假设：

H1：酒店合作策略能有效助推顾客绿色消费意愿，且互惠型合作策略比诱因型合作策略更能有效助推顾客绿色消费意愿。

2.2 亏欠感在酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿中的中介作用

合作策略不仅会直接影响个体对合作的参与意愿，还会通过影响人们对合作策略产生的心理反应进而影响其合作意愿（Goldstein et al.，2011）。同理，酒店合作策略也会通过影响顾客对合作策略的心理反应，进而影响其绿色消费意愿。亏欠感反映的是个体在得到他人恩惠后产生的心理反应，通过回报的压力和义务感对行为结果产生影响（刘军 等，2019；Greenberg，1980）。Ames 等（2004）指出，社会交往中人际间合作交换策略能激发受惠者对他人恩惠进行回报的义务感，即引发亏欠感，从而引致相应的回报。Goldstein 等（2011）研究发现，组织合作激发策略能有效唤起员工的亏欠感，使其表现出更强的利他行为。同样的，酒店用来激发顾客绿色消费意愿的合作策略也会引致顾客回报的压力和义务感，即引发亏欠感，进而使其做出相应回报。此外，既有关于合作交换研究还发现，较之诱因型合作交换，互惠型合作交换下受惠者的亏欠感更强（Ames et al.，2004；Goldstein et al.，2011）。因而在酒店绿色消费中，较之诱因型合作策略，互惠型合作策略强调顾客未付出任何成本就获得了提升形象的收益，受互惠规范影响，顾客在得到这一收益后，会让其产生更强的压力和义务感对酒店给予的收益进行回报的心理状态，即引发更强的亏欠感。

依据社会交换理论，在亏欠感产生后，亏欠感带来的消极体验会驱动个体采用认知调整或行为报答来降低或消除负向感受。个体不愿回报时会采取认知调整方式，但由于互惠规范的强力约束，认知调整往往是无效的，此时行为回报是个体的唯一选择（刘军 等，2019；Greenberg，1980；张咏梅 等，2013）。有研究发现，感知到亏欠的个体一般会采取缩短得到恩惠与实施回报之间的时间间隔（Heyman et al.，2004）、提高回馈价值（Zhang et al.，2009）等行为回报方式。Ames等（2004）指出，亏欠感正向影响受惠者的回馈意愿。所以，酒店合作策略在引致顾客亏欠感后，顾客为降低或消除亏欠感，会提升回报意愿，即提高酒店绿色消费意愿，且亏欠感越强，顾客绿色消费意愿越高。综上，本文提出假设：

H2：亏欠感中介了酒店合作策略对顾客绿色消费意愿的影响，且互惠型合作策略比诱因型合作策略更容易激发起顾客的亏欠感，进而提升其绿色消费意愿。

2.3 动机归因在酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿中的调节作用

有研究基于归因理论发现，当顾客对酒店绿色消费激励策略做出不同动机归因时，会引致其产生不同心理和行为反应，动机归因调节了酒店绿色消费激励策略对顾客心理及行为反应的影响（Shang et al.，2010）。因而，当顾客对酒店合作策略做出不同动机归因时，也会引致其心理及行为反应的差异，动机归因也会调节酒店合作策略对顾客心理及行为反应的影响。实际上，顾客对酒店绿色消费激励策略通常会做出利他动机归因或利己动机推断，利他动机是指顾客认为酒店更关注顾客等相关者利益或聚焦绿色消费目标等社会利益，利己动机指的是顾客认为酒店更倾向于实现成本节约等自身利益（Cialdini et al.，2002；邓新明 等，2016；Serracantallops et al.，2018）。然而，现实中酒店合作策略既有利己的目的也有利他属性（Cialdini et al.，2002；Cialdini，2013），因而本文借鉴心理学顺序效应，探讨当顾客对酒店合作策略同时做出既利己又利他动机归因时，不同顺序的动机归因在酒店合作策略影响顾客亏欠感进而影响其绿色消费意愿中的调节作用。

依据启动效应（priming effect），个体最先接收到的刺激会启动与该刺激相关的内容，对最先接受刺激的处理也会影响对随后刺激的反应（Wheeler et al.，2009；Janiszewski et al.，2014）。类似地，顾客首先做出的归因会启动与此归因相关的内容，对该归因的处理也会影响对随后归因的反应。因此，当顾客做出先利己后利他动机归因时，会启动与利己相关内容，对利己信息的处理也会在个体信息处理中占据主导，并影响对随后利他信息的处理及反应（White et al.，2009）。利己动机会启动顾客交换关系模式（杜伟强 等，2013；Peloza et al.，2013），在交换关系模式下，顾客更注重交换的公平性（White et al.，2009）。较之诱因型合作策略，顾客对已经获得既得收益的互惠型合作策略有更强的公平性感知（Schumann et al.，2014），公平感越高，顾客觉得越有义务对得到的酒店收益进行回馈（Goldstein et al.，2011），即产生更强亏欠感，进而引致更强的绿色消费意愿。相反，当顾客做出先利他后利己动机归因时，利他动机会启动顾客共同关系模式（杜伟强 等，2013），在共同关系模式下，顾客对绿色消费具有更强的责任感，也更愿意主动实施绿色消费（Peloza et al.，2013），因而无论是在诱因型合作策略还是互惠型合作策略中，做出先利他后利己归因的顾客责任感均较强。责任感越强，顾客对酒店合作策略回馈的义务感越强（Goldstein et al.，2011），即亏欠感越高，亏欠感进而促使顾客提高绿色消费意愿，换言之，做出先利他后利己动机归因的顾客在面对酒店合作策略时，其亏欠感和绿色消费意愿均较高，不会因为合作策略是诱因型还是互惠型而有所差异。因此，本文提出假设：

H3：动机归因调节酒店合作策略对顾客亏欠感的影响。具体来说，当顾客做出先利己后利他动机归因时，互惠型合作策略比诱因型合作策略激发起更强的亏欠感；而当顾客做出先利他后利己动机归因时，无论是诱因型合作策略还是互惠型合作策略对顾客亏欠感的影响无显著差异。

H4：亏欠感在酒店合作策略与顾客绿色消费意愿之间的中介作用受动机归因的调节，最终对顾客绿色消费意愿形成有调节的中介作用。

基于上述分析，本文以亏欠感为中介变量，顾客动机归因（先利己后利他vs.先利他后利己）为调节变量，构建并探讨酒店合作策略（诱因型vs.互惠型）助推顾客绿色消费意愿以小拨大效应概念模型（见图1）。

图1 概念模型

3 实验研究与结果

为验证以上假设，本文运用情景模拟实验法，原因如下：一是实验法是在对被试严格控制并对有关变量操控的条件下，通常只需较小样本量就可揭示被试心理及行为反应，是用以探究客观条件与被试心理及行为反应间因果关系的研究方法。较之其他研究方法，实验法的最大优势是能够准确、真正揭示变量间因果关系（杨国枢 等，2006）。二是顾客酒店绿色消费是一种较为隐蔽的行为，在酒店客房特殊环境中，其行为是私下的，无法被他人直接观测，且绿色消费成本-收益的不对称，使被试可能存在心理顾虑，不愿汇报其真实行为。三是已有酒店绿色消费和旅游社会责任研究中，有情景模拟实验法取得成功的经验。因此，为了准确、真实测度顾客酒店绿色消费心理和行为反应，并尽可能排除其他变量可能带来的噪音并提高研究内部效度，本文借鉴Shang 等（2010）、Blose 等（2015）、Theotokis 等（2015）、Line 等（2018）和粟路军等（2020）的研究，采用情景模拟实验法来检验本文研究假设。

本文通过设计并实施三个实验。实验一用以检验酒店合作策略能否助推顾客绿色消费意愿；实验二旨在验证酒店不同合作策略对顾客绿色消费意愿的影响差异及作用机理；实验三的目的在于检验动机归因在酒店合作策略对顾客绿色消费意愿影响过程中的调节作用。

3.1 实验一

3.1.1 实验设计

实验一为单因素（酒店合作策略组vs.控制组）组间实验设计。首先，选择酒店行业最普遍、与顾客绿色消费意愿或行为最直接相关的毛巾重复使用为酒店绿色消费情境（Goldstein et al.，2008；Shang et al.，2010；Baca-motes et al.，2013；Han et al.，2018）。其次，实验材料是在收集我国酒店绿色消费项目信息基础上，综合参考Goldstein 等（2008）、Goldstein 等（2011）和Theotokis 等（2015）的实验设计，并与营销领域教授和酒店业内专家讨论的基础上形成。最后，综合考虑酒店名称或声誉，以及公益性环保组织名称或声誉可能对实验结果产生噪音，参考Theotokis 等（2015）的做法，在实验材料中规避了酒店名称和公益性环保组织名称，采用“本酒店”和“某公益性环保组织”代替。同时，为了消除实验材料呈现方式可能对实验结果带来的干扰，在实验材料中保持字体、字号等的一致。酒店合作策略组的材料为：“本酒店是环境保护计划的支持者，我们会将顾客重复使用毛巾的一部分捐赠给某公益性环保组织，如果您想加入我们的环境保护计划，请在您入住期间重复使用毛巾，让我们共同携手为环境保护做出应有的贡献。”控制组的材料为：“为了更好地保护环境，我们邀请您加入本酒店的环境保护计划，请您在入住期间重复使用毛巾，感谢您对环境保护做出的贡献。”

实验一具体实施步骤为：第一步，将被试组织在一个可容纳200 人的教室里，正式实验开始前，向被试强调这仅是一次班级讨论会，且不会让被试填写姓名等个人信息，让被试放心填写。强调在填写过程中，被试间不能相互交流，需独立完成作答。第二步，被试同意作答后，向被试随机分发实验材料，要求其认真阅读，并让被试尽可能想象自己处于所描述的情景。第三步，阅读完实验材料后，请被试作答问卷。第四步，作答完毕后，向每位被试发放纪念品以示感谢。

3.1.2 变量测量

根据本研究实际，对顾客绿色消费意愿的测量选用顾客酒店绿色消费参与意愿量表，借鉴White 等（2009）和Peloza 等（2013）的研究，顾客绿色消费参与意愿3题项量表为：“我可能会参与到酒店的毛巾重复使用中来”“我倾向于参与到酒店的毛巾重复使用中来”“我愿意参与到酒店的毛巾重复使用中来”。实验一中，该变量的Cronbach’s α 为0.776，信度较好。本文（包括实验一、实验二和实验三）全部测量量表均采用7点式Likert量表。

3.1.3 前测

前测主要是为了检验上述两类实验材料在现实中的真实性，招募68名本科生作为被试，向其随机发放上述两类实验材料，并请其判断该材料“在酒店真实绿色消费活动中发生的可能性”，结果显示被试对两类情景材料评价有效性分别为91.18%、94.12%，均在90%以上。本文（包括实验一、实验二和实验三）以本科生（高年级为主）为实验样本，原因如下：其一，便于招募，方便收集数据，且高年级本科生均有一定酒店住宿经历，愿意接受酒店绿色消费，便于更好地融入实验情景。其二，本科生在年龄等人口统计学特征方面具有较高相似性，能尽可能消除人口统计变量对实验结果产生的噪音，增强研究内部效度（Peterson，2001）。其三，便于提高对实验过程的可控性，实验法中招募真实顾客作为被试时配合度较低，不便对实验过程的控制，而学生样本却可以规避这一不足。其四，有酒店绿色消费较多实验研究也有以本科生作为被试的成功经验，如Theotokis等（2015）、Kim 等（2014）的研究，而且实验结果具有一定稳健性。

3.1.4 正式实验结果

实验一共招募71名（男性34人，女性37人）本科生被试，向被试随机发放上述实验材料，最终酒店合作策略组35人，控制组36人。

独立样本t检验结果显示，酒店合作策略组被试绿色消费参与意愿（M酒店合作策略=4.88，SD=0.57）显著（t=7.58，P＜0.001）高于控制组（M控制组=3.97，SD=0.43），表明酒店合作策略确实能够有效助推顾客绿色消费意愿，这为进一步开展酒店不同合作策略对顾客绿色消费意愿的影响及后续分析奠定了基础。

3.2 实验二

在实验二中，本文将进一步检验酒店不同合作策略对顾客绿色消费意愿的影响，以及亏欠感的中介作用。

3.2.1 实验设计

实验二采用单因素（合作策略：诱因型vs.互惠型）组间实验设计。实验二设计过程同实验一，实验材料是在综合参考Goldstein 等（2011）、Theotokis 等（2015）、Chung 等（2017）等关于合作策略实验设计，并结合我国酒店绿色消费项目信息进行适当修订。诱因型合作策略实验材料为：“如果您在入住期间重复使用毛巾，作为与您重复使用毛巾的交换，本酒店会以您的名义将重复使用毛巾节约的一部分捐赠给某公益性环保组织，如果您想参与到环境保护活动中来，请在入住期间重复使用毛巾。”互惠型合作策略实验材料为：“本酒店已经以您的名义将重复使用毛巾节约的一部分捐赠给了某公益性环保组织，如果您想主动参与到环境保护活动中来，请在入住期间重复使用毛巾。”实验二实施步骤同实验一，不再赘述。

3.2.2 变量测量

亏欠感量表主要参考Greenberg（1980）、Goldstein 等（2011）的研究，设计测量问项为：“我觉得自己有义务通过重复使用毛巾来回报酒店”“如果我不去重复使用毛巾，我觉得自己对酒店有亏欠感”“我感觉自己有责任去重复使用毛巾”。实验二中该变量的Cronbach’s α 为0.717，大于0.700，信度检验通过。实验二中顾客酒店绿色消费参与意愿量表同实验一，该变量的Cronbach’s α为0.827，表明信度较好。

3.2.3 前测

前测主要是对场景真实性进行操控检验。招募64 名高年级本科生，男女各半，并将其随机分配至诱因型合作策略和互惠型合作策略组，评估2组实验材料的情景真实性，结果发现每种情景的有效性均在94%以上。

3.2.4 正式实验结果

共103 名高年级本科生参与实验，男性47 名，女性56 名，平均年龄22 岁，向被试随机发放上述实验材料，最终诱因型合作策略组52人，互惠型合作策略组51人。

（1）操控检验。借鉴Goldstein 等（2011）、Schumann 等（2014）和Chung 等（2017）的做法，向被试分别阐述两类合作策略的概念、内涵，并设计操控检验问项为：“您认为该合作策略是诱因型合作策略的程度”“您认为该合作策略是互惠型合作策略的程度”。结果显示，在诱因型合作策略材料中，被试对诱因型合作策略的评价（M诱因型=5.23）显著（t=14.63，P＜0.001）大于对互惠型合作策略的评估（M互惠型=2.60）；相反，在互惠型合作策略材料中，被试报告的互惠型合作策略得分（M互惠型=5.16）明显（t=-11.59，P＜0.001）高于报告的诱因型合作策略得分（M诱因型=2.82），为本研究合作策略的操控提供了依据。

（2）假设检验。首先，比较两类合作策略对顾客绿色消费参与意愿的影响差异（见表1）。结果显示，相比阅读诱因型合作策略材料的被试（M诱因型=4.25），阅读互惠型合作策略材料被试（M互惠型=5.52）绿色消费参与意愿显著（t=-10.95，P＜0.001）更高，这表明互惠型合作策略比诱因型合作策略能激发其更强的绿色消费意愿，结合实验一结果，假设H1得到验证。

其次，分析两类合作策略对亏欠感的影响差异（见表1）。结果显示，对于分配到互惠型合作策略组的被试（M互惠型=5.21），其亏欠感显著（t=-11.02，P＜0.001）高于被分配至诱因型合作策略组的被试（M诱因型=3.98）。

表1 合作策略对顾客绿色消费参与意愿、亏欠感的影响差异结果

再次，以亏欠感为自变量，以顾客绿色消费参与意愿为因变量进行线性回归分析，结果发现，亏欠感显著（β=0.739，t=11.02，P＜0.001）正向影响顾客绿色消费参与意愿。

最后，检验亏欠感的中介作用。本文参考Zhao 等（2010）提出的中介效应检验流程，运用Hays（2013）开发的Bootstrap 方法，以合作策略为自变量，亏欠感为中介变量，参与意愿为结果变量，检验前对合作策略进行虚拟变量处理，诱因型合作策略设定为0，互惠型合作策略设定为1，选择model4，抽样5000 次，95%置信区间结果表明（见表2），亏欠感在酒店合作策略与顾客绿色消费参与意愿之间的中介效应显著（Indirect effect=0.5368），区间［0.3039，0.8135］不包括0。此外，控制了亏欠感的中介作用后，酒店合作策略影响顾客绿色消费参与意愿直接效应仍然显著（Direct effect=0.7361），区间［0.4238，1.0484］不包含0。因此，亏欠感在酒店合作策略影响顾客绿色消费参与意愿中发挥部分中介作用，且互惠型合作策略比诱因型合作策略能激发起更强的亏欠感，进而产生更高绿色消费意愿，假设H2 得到验证。

表2 中介效应检验结果

3.3 实验3

实验三旨在检验不同动机归因下，酒店合作策略对顾客亏欠感的影响，并检验亏欠感的中介效应是否受到顾客动机归因的调节。

3.3.1 实验设计

实验三为2（合作策略：诱因型vs.互惠型）×2（动机归因：先利己后利他vs.先利他后利己）组间实验设计。共有4 组实验刺激材料，具体为材料1（诱因型合作策略，先利己后利他）、材料2（诱因型合作策略，先利他后利己）、材料3（互惠型合作策略，先利己后利他）和材料4（互惠型合作策略，先利他后利己）。其中，合作策略实验材料与实验二相同。动机归因实验材料是在收集的现实酒店合作激发策略中使用的“本酒店非常高兴为您提供通过重复毛巾使用为环境保护做贡献的机会，如果您想帮助我们节约开支，同时，我们应该共同努力去保护环境，让我们一起携手创造一个充满绿色的美好明天”信息基础上，并参照White 等（2009）关于利己和利他广告诉求实验操控做法，借鉴Shang 等（2010）、Goldstein 等（2011）和Theotokis 等（2015）对酒店合作激发策略动机实验材料制作方法，并与营销领域教授、酒店业内专家经过3轮讨论形成。先利己后利他实验材料：“本酒店非常高兴为您提供毛巾重复使用的机会，如果您想帮助我们节约开支，同时，为了明天，让我们一起携手为环境保护做出贡献，请在入住期间重复使用毛巾。”先利他后利己实验材料：“本酒店非常高兴为您提供毛巾重复使用的机会，为了明天，让我们一起携手为环境保护做出贡献，同时，如果您想帮助我们节约开支，请在入住期间重复使用毛巾。”实验三实施步骤同实验一，不再赘述。

3.3.2 变量测量

实验三中参与意愿测量量表同实验一，亏欠感测量量表同实验二，实验三中两个变量的Cronbach’s α 系数分别为0.712、0.863，均大于0.700，表明信度检验通过。另外，实验三中合作策略的操控测项与实验二相同。此外，参照White 等（2009）、邓新明等（2016）的研究，分别用3 个题项来测量顾客对酒店合作策略先利己后利他（先利他后利己）动机归因，即“我认为该酒店首先是为了追求自身利益（社会利益），然后才追求社会利益（自身利益）”“我认为该酒店首先关注了酒店本身（利益相关者）利益，然后才关注利益相关者（酒店本身）利益”“我认为该酒店的首要动机更偏向于酒店成本节约（改善生态环境），次要动机才偏向于改善生态环境（酒店成本节约）”。实验三中该量表的Cronbach’s α值为0.908，信度较高。

3.3.3 前测

实验三前测的主要目的是对4种实验组的场景真实性进行操控检验。某高校128 名高年级本科生参与前测，将其随机分配至4 种实验组，每组均为32 人，结果表明被试在4 种实验组下对“场景真实性”的评价分别为90.63%、93.75%、93.75%和96.88%，均大于90.00%。

3.3.4 正式实验结果

实验三共有147 名被试参与，其中男性79 名，女性68 名，被试被随机分配至4种实验组，最后4种实验组的被试分别为37人、37人、37人和36人。

（1）操控检验。结果表明（见表3），材料1 中被试报告的诱因型合作策略评分（M材料1=5.38）显著（t=18.17，P＜0.001）高于材料3 中被试报告的诱因型合作策略评分（M材料3=2.05），表明在控制了先利己后利他动机归因后，对合作策略的操控成功。同理，在控制了先利他后利己动机归因后，对合作策略的操控也成功（M材料2=5.68＞M材料4=2.44，t=15.14，P＜0.001）。

表3 合作策略操控检验

表4 结果表明，被试在材料1 中对先利己后利他动机归因的评价（M材料1=5.12）显著（t=23.00，P＜0.001）高于被试在材料2 中对先利己后利他动机归因的评价（M材料2=2.51），表明在控制了诱因型合作策略后，对先利己后利他动机归因的操控成功。同理，在控制了互惠型合作策略后，对先利他后利己动机归因的操控也是成功的（M材料3=2.89＜M材料4=5.09，t=-15.90，P＜0.001）。

表4 动机归因操控检验

此外，相较于所有面对互惠型合作策略的被试（材料3 和材料4），所有面对诱因型合作策略的被试（材料1 和材料2），均做出较高的诱因型合作策略评价（M诱因型=5.53＞M互惠型=2.25，t=23.04，P＜0.001）。较之所有接触先利他后利己实验材料的被试（材料2和材料4），所有接触先利己后利他刺激的被试（材料1和材料3），报告出较高的先利己后利他动机感知（M先利己后利他=4.93＞M先利他后利己=2.63，t=24.75，P＜0.001）。

综上，对酒店合作策略和顾客动机归因的操控均成功。

（2）假设检验。首先，检验酒店合作策略对顾客亏欠感和绿色消费意愿的影响。独立样本t检验结果显示，互惠型合作策略（M互惠型=5.12）和诱因型合作策略（M诱因型=4.69）对亏欠感的影响差异显著（t=-3.24，P＜0.01），这表明互惠型合作策略比诱因型合作策略激发起更强的亏欠感。同时，研究结果还发现，诱因型合作策略与互惠型合作策略对顾客绿色消费意愿影响差异显著（M诱因型=4.48，M互惠型=5.15；t=-6.78，P＜0.001），表明互惠型合作策略比诱因型合作策略更能有效助推顾客绿色消费意愿，结合实验一结果，假设H1再次得到验证。

其次，检验顾客动机归因在酒店合作策略影响亏欠感中的调节作用。以亏欠感为因变量的2×2 双因素方差分析结果显示，酒店合作策略对亏欠感的主效应显著（F（1，143）=12.79，P＜0.001），动机归因对亏欠感的主效应也显著（F（1，143）=24.83，P＜0.001），尤其是合作策略和动机归因对亏欠感的交互效应显著（F（1，143）=4.40，P＜0.05），这表明顾客动机归因在酒店合作策略影响顾客亏欠感中起调节作用。进一步独立样本t检验结果（见表5）显示，在先利己后利他动机归因下，互惠型合作策略比诱因型合作策略对亏欠感的影响更强（M互惠型=5.56＞M诱因型=4.87；F（1，143）=15.98，P＜0.001）；而在先利他后利己动机归因下，诱因型合作策略和互惠型合作策略对亏欠感的影响无显著差异（M诱因型=5.51 vs.M互惠型=5.69；F（1，143）=1.10，P＞0.05）。可见，顾客动机归因调节了酒店合作策略对亏欠感的影响，假设H3 得到验证。

表5 动机归因对亏欠感的调节作用结果

最后，检验顾客动机归因对亏欠感中介效应的调节作用。借助SPSS20.0 中的Process 插件，参照Hays（2013）提出的有调节的中介效应Bootstrap 检验程序，选择model7，在95%置信区间下进行5000次抽样。若区间不包含0，则存在有调节的中介效应。结果表明（见表6），先利己后利他动机归因下，亏欠感的中介效应显著，区间［0.0267，0.2177］不包含0，中介效应值为0.1078；先利他后利己动机归因下，亏欠感的中介效应不显著，区间［-0.0238，0.1268］包含0。可见，亏欠感在酒店合作策略与绿色消费意愿间的中介作用受到顾客动机归因的调节，进而对顾客绿色消费意愿形成有调节的中介作用，假设H4得到验证。

表6 动机归因对亏欠感中介效应的调节作用结果

4 结果与讨论

4.1 研究结论

基于社会交换和归因理论视角，构建酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿以小拨大效应模型，采用情景模拟实验对酒店合作策略影响顾客绿色消费意愿的内在机制及顾客动机归因的调节作用进行研究，分别采用三个实验对4 个假设进行检验。实验一结果显示，酒店合作策略能有效助推顾客绿色消费意愿。实验二检验结果以及实验三重复检验结果表明，在酒店两种合作策略助推顾客绿色消费意愿差异方面，互惠型合作策略优于诱因型合作策略。简言之，实验二结果显示，互惠型合作策略是更佳的顾客酒店绿色消费意愿助推方法，这一结论也与Schumann等（2014）的研究结论相一致。那么，为什么互惠型合作策略比诱因型合作策略更能有效助推顾客绿色消费意愿呢？通过文献回顾发现，Ames 等（2004）研究发现，个体间合作策略通过影响亏欠感进而影响其合作行为，而Schumann等（2014）的研究并没有探明合作策略对顾客态度及行为的影响机理。于是本研究进一步探究酒店合作策略对顾客绿色消费意愿的作用机理，实验一结果以及实验二结果表明酒店合作策略不仅能直接影响顾客绿色消费意愿，还可以通过亏欠感的中介作用间接影响顾客绿色消费意愿，即亏欠感在酒店合作策略与顾客绿色消费意愿间起中介作用，且互惠型合作策略比诱因型合作策略更能增进顾客亏欠感进而提升其绿色消费意愿。此外，酒店合作策略是非纯粹利他的（Cialdini，2013），因而当顾客对酒店合作策略做出既利己又利他动机归因时，其影响效果又如何，以往研究对此并未做出解答，于是本研究还将探讨顾客动机归因的调节作用，即实验三。实验三结果发现，亏欠感在酒店合作策略与顾客绿色消费意愿间的中介作用受到顾客对酒店合作策略动机归因的调节，最终对顾客绿色消费意愿形成有调节的中介效应。具体而言，当顾客对酒店合作策略做出先利己后利他动机归因时，互惠型合作策略比诱因型合作策略对亏欠感的影响更强，进而增强顾客绿色消费意愿；而当顾客对酒店合作策略做出先利他后利己动机归因时，诱因型合作策略和互惠型合作策略对顾客亏欠感的影响无显著差异，对绿色消费意愿的影响亦不存在显著差异。

4.2 理论贡献

相比以往的研究，本文不仅验证了酒店合作策略能够助推顾客绿色消费意愿，并考量了酒店不同合作策略对顾客绿色消费意愿的影响差异及作用机理，还考察了不同顺序既利己又利他动机归因的作用，为酒店绿色管理提供理论支持。

首先，本文将合作策略激励助推方法引入酒店绿色消费领域，拓展了合作策略在酒店绿色消费中的理论及实证研究。现有对合作策略的研究主要从人际间合作和组织内个体间合作视角展开（Ames et al.，2004；Goldstein et al.，2011），虽也有少量研究发现，组织合作策略能有效激发个体对合作的参与意愿（James et al.，1992；Schumann et al.，2014），但合作策略激励助推方法尚未在绿色消费领域引起足够重视，亦未有研究在酒店绿色消费情境下展开探讨。为此，本文基于合作策略已有研究成果，以酒店合作策略为自变量，顾客绿色消费意愿为因变量，探究酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿以小拨大效应，通过实验一检验了酒店合作策略能够有效助推顾客绿色消费意愿，为探索顾客酒店绿色消费助推策略研究提供了新思路，拓展了干预顾客酒店绿色消费意愿的新路径。此外，本文沿用已有的合作策略分类方法（Goldstein et al.，2011；Theotokis et al.，2015），通过实验二验证并在实验三中重复验证了互惠型合作策略比诱因型合作策略对顾客绿色消费意愿有更强的助推力，深化了合作策略已有研究，也为有效激发顾客绿色消费意愿提供了新的理论指引。

其次，本文通过实验法验证了亏欠感在酒店合作策略影响顾客绿色消费意愿中的中介作用，推进了合作策略影响机制研究。以往研究对合作策略影响机制的探讨多从公平性感知（Aggarwal，2004）、互惠责任（Goldstein et al.，2011）等视角展开，虽证实了人际间合作交换对亏欠感，以及亏欠感对合作行为的影响（Heyman et al.，2004；Wirtz et al.，2004），但尚未有研究将亏欠感作为酒店合作策略与顾客绿色消费意愿之间的中介变量进行剖析。本文基于社会交换理论，量化检验了酒店合作策略通过影响顾客亏欠感进而影响其绿色消费意愿这一因果关系，从亏欠感角度进一步厘清了酒店合作策略对顾客绿色消费意愿的驱动机制，拓展了合作策略影响机制理论框架。

最后，本文通过实证检验顾客不同顺序既利己又利他动机归因在酒店合作策略影响过程中的调节作用，拓宽了动机归因研究思路。已有对顾客动机归因研究主要关注利己动机或利他动机对其态度或行为的影响（Shang et al.，2010；邓新明等，2016），然而现实中的合作策略是非纯粹利他的，既有利己的成分也有利他的属性（Cialdini，2013），因而当顾客对酒店合作策略同时做出既利己又利他动机归因时，其对顾客绿色消费意愿影响如何，尚未有研究见诸文献。本文以此为切入点提出一种“有调节的中介效应”模型，并通过实验法验证了不同顺序既利己又利他动机归因在酒店合作策略影响亏欠感中的调节作用，以及对亏欠感中介效应的调节作用，不仅从理论上回答了“在现实中，面对既利己又利他的合作策略时，顾客做出不同顺序既利己又利他动机归因会导致截然不同反应”这一推断，还清晰刻画出了不同顺序既利己又利他动机归因在酒店合作策略影响过程中的全貌图。

4.3 实践启示

本文对酒店开展顾客绿色消费激发工作提供了理论支撑，基于研究结论提出如下具体建议：

第一，本研究发现，酒店合作策略是助推顾客绿色消费意愿的重要路径，因而酒店管理者在开展绿色营销时应重视合作策略对顾客绿色消费意愿的驱动作用。实际上，合作策略是酒店基于价值共创理念，以合作方式激发顾客绿色消费的重要助推手段，对于增进顾客绿色消费内在动机至关重要。酒店在绿色营销过程中要充分洞察顾客绿色消费中“个人-社会”和“当下-未来”两个层面的不对称性，在设置合作策略时，应向顾客充分展现酒店在绿色消费目标实现中所付出的努力，并展示顾客所能获得的收益信息，有效提升顾客绿色消费意愿。此外，本文还发现，互惠型合作策略比诱因型合作策略对顾客绿色消费意愿的助推力更强。因而酒店在实施合作策略时，应以互惠型合作策略为主，重点强调在合作实现绿色消费目标过程中酒店已付出的努力和顾客已得到的收益及收益及时性信息，促进互利共赢为基础的绿色消费持续性合作的发生。

第二，本文证实，酒店合作策略通过影响顾客亏欠感进而影响其绿色消费意愿是酒店合作策略作用于顾客绿色消费意愿的关键路径。因此，在与顾客绿色沟通过程中，酒店应采取有效的绿色消费激励措施让顾客产生对绿色消费的义务、责任和亏欠等感受，这些感受不仅是驱动顾客绿色消费的潜在动机，又是顾客对酒店合作策略产生感知义务后形成的亏欠感，对于增强顾客绿色消费至关重要。同时，酒店不仅要向顾客传递合作实现绿色消费目标后所获得的收益，更应该通过一定措施向顾客传递绿色消费目标实现的亏欠信号，强调顾客若未履行对绿色消费的感知义务和责任而产生的亏欠感，进而提升顾客绿色消费意愿。

第三，本文验证了不同顺序既利己又利他动机归因的调节作用，因而酒店在基于价值共创理念设计激励顾客参与绿色消费的合作策略时，还应注意顾客对合作策略做出不同顺序既利己又利他动机归因所带来的影响，尽可能体现出酒店在绿色消费目标实现中的利他目的。由于先利他后利己动机归因更容易激发起顾客对绿色消费的感知责任、义务和绿色消费意愿，酒店应及时向顾客传递自身在绿色消费目标实现中的努力和贡献信息，增进顾客与酒店更强的合作互动和心理连接。

4.4 不足与展望

首先，本文采用大学生作为被试，该群体虽然综合素质较高且内部效度较高，但样本结构较单一且外部效度较低，该群体还可能因为通过学校教育、网络媒介等多种途径接触过酒店绿色消费知识，导致其报告的绿色消费意愿可能偏高，出现取样偏差，因而未来研究应尽可能扩大取样范围和类型，进一步增进研究结论的可靠性。其次，本文虽然借鉴既有酒店绿色消费实验研究多数做法（Shang et al.，2010；Theotokis et al.，2015），运用情景模拟实验较好地验证了研究结论，但模拟情景与酒店真实绿色消费情境尚有一定差距，未来需要采用田野实验法（field experiment），进一步提高研究结论普适性。再次，本文仅考察了合作策略激励助推策略对顾客酒店绿色消费意愿的影响，其实助推策略形式多样，未来研究应引入更多助推策略，譬如评估模式（evaluation mode）等，以期推进酒店绿色消费助推策略理论探讨及实证检验，尤其是在中国乡土文化背景下的理论研究和实践探索。最后，本文虽通过严谨实验方法揭示了亏欠感在酒店合作策略助推顾客绿色消费意愿中的中介作用，以及动机归因在上述影响中的调节作用，但是酒店绿色消费是一个复杂的过程，未来应将更多因素譬如环保意识等考虑在内以增强模型的解释力。