农产品品牌化与稻虾户水稻绿色投入品使用行为

黄炜虹，闵 锐，齐振宏

（1.中南林业科技大学 商学院，湖南 长沙 410004；2.中南民族大学 经济学院，湖北 武汉 430074；3.华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070）

一、引言与文献综述

党的二十大报告明确提出要“加快发展方式绿色转型”“发展绿色低碳产业”。农业绿色投入品的推广应用是支撑引领农业绿色发展的重要手段①参见http://www.gov.cn/gongbao/content/2018/content_5350058.html。。党的二十大报告还提出要健全种粮农民收益保障机制，重点保障种粮农民合理收益，提高农民种粮综合效益，实现粮食生产与农民收入同步增长。稻虾共养模式是典型的稻田综合种养模式，具备“稳粮增收”和“绿色生产”的双重功能，是助推我国农业高质量发展的重要实践路径。稻虾共养模式技术规范要求在水稻生产过程中尽量不施用传统农药和化肥，而是使用农业绿色投入品，诸如生物肥料、功能性肥料、新型土壤调理剂、生物农药等。然而，随着稻虾共养模式的大力推广与快速扩张，水稻生产出现了从精细化管理向粗放式发展的问题。一方面，在当前市场行情下，水稻的价格远低于小龙虾，农户种稻的利润偏低，虾稻米的绿色有机价值未得到充分实现，趋利性最终令经营者种植水稻的积极性降低，对水稻生产的管理精细度与投入意愿不足。另一方面，许多农户跟风养殖，对稻虾共养的技术规范不甚了解，一味追求小龙虾产量，未合理地使用水稻绿色投入品，从而影响虾稻的产量和品质。“重虾轻稻”“虾强稻弱”的现象会影响稻虾共养模式生态共生与稳粮增效的效果发挥，有必要加强对农户稻虾共养模式理性采纳行为的引导，真正落实我国“藏粮于地、藏粮于技”粮食安全战略。

农产品品牌化通过引导或倒逼的方式，实现不同地区农业的标准化、品质化、价值化，推动农业转型升级［1］。目前，我国稻虾共养产业方兴未艾，涌现出一批农民合作社、种养大户创立的虾稻米品牌，但虾稻米作为生态农业模式的重要产出，在品牌建设与经营方面还处于初步发展阶段。现有的虾稻米品牌弱散小②参见http://www.hubei.gov.cn/zfwj/ezbf/201809/t20180929_1713551.shtml。，大多数稻虾共养户的品牌化意识薄弱，会抑制产品价格的提升，也不利于稻虾共养的标准化生产。农产品品牌能够为消费者提供更全面的产品信息，在满足消费者效用的同时降低其信息搜寻成本，促进消费者的溢价购买行为。而品牌所属者为了维持及拓展溢价空间，必须保持优质化和标准化的产品品质。那么，农产品品牌化在提高农户销售收益的同时，能否通过销售端回溯生产端从而促进农户在生产过程中的绿色投入品使用？兼具农产品“生产者”与“品牌所有者”双重角色的农户，是否能够成为绿色优质农产品的有效供给者？

我国农产品品牌建设依据主体的不同，主要分为以下3 种表现形式：农产品区域公用品牌、企业专属品牌、合作社或家庭农场等新型农业经营主体自创品牌，三者属于协同发展的关系［2-3］。基于现有研究成果，品牌化对农户生产行为的影响主要体现在区域产业、农民合作组织、生产者3 个层面。在区域产业层面上，农产品区域公用品牌通过区域声誉形成溢价以提升农户生产的利润空间，进而激励区域内农户主动生产安全优质的农产品以维护区域声誉［4-5］，并通过政府规制来督促区域内农户提升农产品质量安全水平［6］。在农民合作组织层面上，合作组织通过盈余分配、重复博弈［7］、同行监督［8］来协调和约束本组织成员的生产经营行为，从而保障合作社品牌产品的质量安全。在生产者层面上，农户注册或者使用农产品商标和“三品一标”，可以显著提升自身的收入水平［9］，提高技术效率［10］以及促进其有机肥与无公害农药使用行为［11］。

然而，已有研究仍具有以下局限性：一是缺乏对农户参与品牌农业多样化方式的考量，忽略了农户作为农产品生产者与销售者的双重角色；二是对微观层面上农产品品牌化如何影响农户绿色投入品使用行为的内部机制缺乏分解分析与具体验证，大多是探讨区域公用品牌对农户绿色生产行为的影响。基于此，本文利用长江中下游349户稻虾共养户（简称“稻虾户”）调查数据，探究农产品品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用行为的影响机理，运用倾向得分匹配法（PSM）检验品牌化对稻虾户使用水稻绿色投入品的影响效应，探讨区域公用品牌的调节效应，并进一步验证品牌化影响稻虾户水稻绿色投入品使用的具体作用机制，以期为引导农户积极使用水稻绿色投入品，实现稻虾共养模式绿色生态价值，促进稻虾共养产业长足发展提供理论依据和决策参考。

二、理论分析与研究假说

（一）农产品品牌化对稻虾户绿色投入品使用水平的影响

传统的农产品销售模式下，农户受限于资源禀赋、信息不对称等因素，在农产品销售过程中的议价能力较弱［12］，销售价格与农产品质量并不直接相关。相比传统的农产品销售方式，品牌所带来的产品溢价可以弥补绿色生产外部性所导致的私人边际收益与社会边际收益的差异［13］，使得稻虾户产生内生价格激励而从事高投入的绿色农业生产，这是品牌稻虾户提升绿色投入品使用水平的“拉力”。

同时，农产品具有很强的质量隐蔽性，消费者无法准确识别产品质量信息，对农产品是否是绿色生产等信息尤其难以甄别，只能维持较低的支付意愿，从而导致“逆向选择”和“道德风险”问题［14］。根据信号传递理论的观点，农产品生产者通过建立自有品牌向消费者传递正面信息，凸显自身的高质量以提高消费者的支付意愿，从而获得利润回报［15］，而品牌所有者为了维持品牌声誉，必须保持优质且标准的产品品质，这是品牌稻虾户主动使用绿色投入品的“推力”。基于此，提出第一个研究假说：

H1：稻虾户注册或加入品牌后，会显著提升其水稻绿色投入品使用水平。

本文还进一步探讨区域公用品牌与个体品牌在影响稻虾户绿色投入品使用时的互动关系。对于区域公用品牌地区的稻虾户而言，一方面区域品牌会激励其提升农产品质量安全水平，主动减少农药、化肥使用，增加绿色投入品使用［5］，从而对自有品牌提升其绿色投入品使用水平的效应产生部分替代；另一方面，农产品区域公用品牌的公用性，易导致稻虾户出现“搭便车”的生产行为［16］，抑制其提升绿色投入品使用水平的主动性。对于无区域公用品牌的稻虾户而言，“搭便车”的投机行为受限，个体品牌将直接促进其绿色投入品使用水平。因此，当稻虾户位于区域公用品牌地区时，个体品牌对稻虾户水稻绿色投入品使用水平的促进作用将有所减弱。基于此，提出第二个研究假说：

H2：区域公用品牌地区稻虾户注册或加入品牌对其水稻绿色投入品使用水平的提升作用小于非区域公用品牌地区的稻虾户。

（二）农产品品牌化影响稻虾户绿色投入品使用水平的具体路径

本文对农产品品牌化影响稻虾户绿色投入品使用的作用机制从以下3个方面进行解构：

第一，农产品品牌化可以提高稻虾户对稻米的价格满意度，促进其生产优质虾稻米的积极性，使其更主动使用水稻绿色投入品。从消费端来看，品牌农产品可以通过塑造自身的差异化和独特性提高附加值，实现品牌溢价效应［17-18］，虾稻米相对于传统种植模式下的稻米，具有“不用农药、不施化肥”的显著优势，更易通过品牌营销获得高溢价。从生产端来看，在“优质优价”的市场经济运行机制之下，高价商品的生产者更有动力去提升产品质量［10］。品牌虾稻米通过具有吸引力的销售价格激励稻虾户在生产过程中积极使用绿色农业投入品，以提升虾稻米的安全性、口感及品质。基于此，提出第三个研究假说：

H3：农产品品牌化有利于提高稻虾户的价格满意度，促使其使用水稻绿色投入品。

第二，农产品品牌化能够提升稻虾户的单位面积收益，弥补其生产要素投入增加的成本，有利于促进其使用水稻绿色投入品。水稻绿色投入品相较于传统的化学投入品价格更高，增加了稻虾户的要素投入成本。稻虾户从水稻生产获得的利润不足时，使用水稻绿色投入品的积极性降低，甚至会把水稻视为稻田养虾的附属品，出现“种而不收”的现象①参见http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202008/06/t20200806_35467996.shtml。。而稻虾户以品牌化产品参与市场竞争，能获得战略优势和品牌价值所带来的无形资产［19］，通过提高稻米的产品销售价格和市场份额，增加单位面积土地上的经济收益［20］。生产品牌虾稻米的稻虾户，会更愿意在前期负担较高的绿色投入品成本。基于此，提出第四个研究假说：

H4：农产品品牌化有利于提升稻虾户的单位面积收益，促进其使用水稻绿色投入品。

第三，品牌化将提高农产品的可追溯性，推动稻虾户对质量安全的关注度，从而促使其使用水稻绿色投入品。一方面，品牌农产品向消费者展示出更清晰的产品信息，具备更高的可追溯性。一旦某品牌农产品被曝出质量安全问题，其声誉将遭受巨大损失，对于品牌的伤害是长期且深远的［21］。另一方面，农产品品牌建设与标准化生产相辅相成，只有严格实施标准化生产才能保证农产品品质稳定性［22］，进而维护品牌形象与品牌声誉。在未注册或使用品牌之前，稻虾户主要将稻谷销售给粮食经纪人或粮食加工企业等中间机构，利润驱动使得农户倾向于使用价格便宜、对环境污染较大的农资产品；而品牌化的稻虾户更注重对自身品牌的保护与建设，自觉地约束生产行为以满足产品认证标准，因此更有可能增加水稻绿色投入品使用水平。基于此，提出第五个研究假说：

H5：农产品品牌化能提高稻虾户对产品质量安全的关注度，促使其使用水稻绿色投入品。

基于此，构建理论分析框架如图1所示。

图1 农产品品牌化影响稻虾户绿色投入品使用水平的具体路径

三、数据来源、变量选取与模型选择

（一）数据来源

本文数据来源于华中农业大学调研团队在2019 年7—8 月进行的稻虾共养户实地调查。目前，我国稻虾共养模式主要在长江中下游平原地区得到推广和发展，湖北和江苏两省的稻虾共养产业政策支持力度较大，农民对稻虾共养模式的接受度较高，因此本文选择这两省作为调研区域，样本具有较好的代表性。调查地区具体包括江苏省的盱眙县、兴化市，湖北省的黄梅县、监利县、钟祥市和潜江市。调查方法采取“一对一、面对面”入户式访谈，调研人员首先向农户解释稻虾共养模式的明确概念，再当场进行问卷题项询问，并由调研人员记录答卷。本次调查共访问360 户稻虾户，回收有效问卷349 份，问卷有效率为96.9%。问卷调查的主要内容包括生产经营形式、产前资源、产中投入水平、产出与销售状况以及受访农户基本信息。

（二）变量选取

1.被解释变量 本文被解释变量为稻虾户水稻绿色投入品使用水平。根据农业农村部对农业绿色投入品的定义①农业农村部印发《农业绿色发展技术导则（2018—2030年）》。，结合稻虾共养模式特点，选择肥料与农药方面的绿色投入品进行研究，具体选取生物有机肥、测土配方施肥法、生物农药、驱虫灯共4 种水稻绿色投入品，若农户使用某种水稻绿色投入品，赋值为1，否则赋值为0。利用4种绿色投入品的加权平均值来衡量其水稻绿色投入品使用水平，并且运用变异系数法计算水稻绿色投入品各自的权重。

2.解释变量 本文为探究品牌化对水稻绿色投入品使用水平的影响效应，核心解释变量为农产品品牌化。调查问卷设置“是否自行注册品牌或加入合作社品牌”题项。若农户回答“是”，赋值为1，“否”赋值为0。

3.控制变量 回顾已有研究发现，农户的个体特征、生产经营形式、技术培训取得程度、主观认知、社会资本对其参与品牌农业［17，23］和绿色投入品［24-25］使用有着显著的影响作用。基于以上研究成果，并结合稻虾共养模式的推广特点，选取稻虾户个人特征（年龄、受教育程度）、经营特征（经营规模、合作社成员、示范基地户）、技术资源禀赋（从事稻虾共养年限、稻虾共养熟悉程度、年均技术培训次数）、稻虾共养模式认知（经济效益认知、环境效益认知、技术难度感知）、社会资本状况（人情往来开支比例、年均参加喜事次数、干部身份）、销售特征（组织化渠道销售）6个类型的变量作为控制变量。

4.调节变量 本文选取区域公用品牌作为调节变量。基于“稻虾户是否处于区域公用品牌地区”对样本进行分组分析，以探究区域公用品牌对个体品牌化影响稻虾户水稻绿色投入品使用水平的调节效应。

5.中介变量 为验证品牌化影响稻虾户水稻绿色投入品使用水平的具体作用机制，基于本文研究假说，在模型中引入价格满意度、单位面积收益、质量关注度3个变量进行中介效应分析。

模型中所有变量说明与描述性统计如表1 所示。表1 显示，品牌稻虾户的水稻绿色投入品使用均值为35.88%，非品牌稻虾户水稻绿色投入品使用均值为19.23%。两类样本均值差异显著。相对于非品牌稻虾户，品牌稻虾户在受教育年限、经营面积、加入合作社、加入示范基地户、人情往来开支比例、组织化销售、单位面积收益方面都表现出更高的水平，且对稻虾共养技术难度感知较低。

表1 变量说明与描述性统计

（三）模型选择

本文采用倾向得分匹配法（PSM）来降低“样本选择偏误”，通过搭建反事实推断模型，检验品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用水平的影响。倾向得分匹配法可将稻虾户的多维度信息浓缩成一个倾向得分，并基于倾向得分将对照组与处理组中具有相似特征的两个稻虾户进行匹配，比较两者差异，从而控制非处理因素的干扰，突显处理因素的影响效应［26］。

首先通过构建反事实框架将非随机数据近似随机化。对于任一稻虾户i，其水稻绿色投入品使用的实际观测值（Yi）为：

在得到倾向得分后，在未品牌化的稻虾户样本中，找出与品牌化稻虾户最为相似的样本进行匹配，之后计算其平均处理效应ATT（Average Treatment Effects），即可衡量品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用的影响程度。

式（2）中，Nt= ∑iDi表示品牌化的稻虾户数量，∑i|Di=1表示只对品牌化的稻虾户数据进行求和，y1i为品牌化稻虾户的水稻绿色投入品使用水平，y0i为品牌化稻虾户假设其未品牌化时的水稻绿色投入品使用水平，是一个反事实结果。

四、结果与分析

（一）稻虾户水稻绿色投入品使用水平的衡量

使用变异系数法计算绿色投入品使用水平各指标的权重，结果如表2所示。受访稻虾户中，生物农药的使用比例最高，有54%的稻虾户使用生物农药，其次是生物有机肥的使用比例较高，45%的稻虾户使用生物有机肥，使用驱虫灯和测土配方施肥法的稻虾户比例偏低。按照指标权重排序后的结果，对水稻绿色投入品使用水平变异程度的贡献从大到小依次为：测土配方施肥、驱虫灯、生物有机肥、生物农药。

表2 绿色投入品使用水平的衡量

（二）农产品品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用水平的影响效应

1.稻虾户农产品品牌化决策的影响因素 基于Probit 模型估计稻虾户采取品牌化决策的概率，以便于下一步的样本匹配，结果如表3所示。由表3可知，是否加入合作组织、稻虾共养技术难度感知、人情往来开支比例对于品牌化具有显著的影响作用。首先，加入合作组织对于稻虾户品牌化决策有显著的正向作用，这一方面是因为部分合作社拥有自有品牌，对社员直接发挥吸纳作用；另一方面是合作社为农产品品牌化提供所需的信息资源和生产服务，在优良品种选择、生产理念推广、注册商标途径、市场信息传递等方面辅助农户，促使农户形成品牌化理念并帮助其注册商标。其次，稻虾共养技术难度感知对稻虾户的品牌化决策有显著的负向影响。这是因为，越是认为稻虾共养模式技术操作难度大的农户，越倾向于降低规模和减少投资以规避技术风险，品牌化的概率就越低。最后，人情往来开支比例越高的稻虾户，注册或加入品牌的概率越高，人情往来开支占家庭开支比例反映了稻虾户一定阶段内的社会资本流量，社会资本丰富的稻虾户，更易获取品牌化的相关信息和帮助，有利于其注册或加入品牌。

表3 稻虾户品牌化决策的影响因素模型估计结果

2.农产品品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用的处理效应 （1）倾向得分的估计与平衡性检验。第一步，将所有样本划分为不同区块，确定区块划分的最佳数量，以确保每个区块内的处理组与对照组的倾向得分不存在统计学上的显著差异；第二步，依次进行各区块内的所有协变量倾向得分的平衡性检验；第三步，选择不同的匹配方法进行匹配，包括半径匹配、核匹配、近邻匹配、分层匹配等。

本文样本数据被划分为5个区块，样本分布如表4所示，品牌稻虾户和非品牌稻虾户倾向得分的共同支撑域为［0.02，0.75］。倾向得分估计结果如表5所示，处理组与控制组的平衡性检验结果显示，所有特征变量在匹配后均不再具有显著差异，而结果变量差异显著，即通过平衡性检验。

表4 共同支撑域内的样本分布

表5 共同支撑域内的倾向得分估计

（2）农产品品牌化的处理效应。本文采用Bootstrap 方法以减少小样本偏误，同时，为了验证估计结果的稳健性，使用4 种不同的匹配方法以估计处理变量的处理效应ATT。表6 的结果显示，4 种匹配方法的估计结果较为一致，ATT 的值显著为正，说明注册或加入品牌对稻虾户水稻绿色投入品使用水平有显著的正向影响。从4种匹配结果平均值来看，加入或注册品牌的稻虾户相比无品牌的稻虾户，使用水稻绿色投入品的概率提高14%，可见品牌化能促进稻虾户使用绿色投入品，H1得以验证。

表6 农产品品牌化对绿色投入品使用水平影响效应的估计

（3）农产品品牌化对区域公用品牌地区稻虾户绿色投入品使用的差异性影响。为检验区域公用品牌对品牌化影响水稻绿色投入品使用的调节效应，对样本分组进行分析，使用倾向得分匹配法估计两组样本中品牌化的影响效应，结果如表7所示。由表7可以看出，稻虾户品牌化对水稻绿色投入品使用水平的影响效应在两组样本中表现出明显的差异：非区域公用品牌地区的稻虾户，个体品牌化显著正向影响其水稻绿色投入品使用水平，而区域公用品牌地区的稻虾户，个体品牌化并未显著促进其使用水稻绿色投入品，说明品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用的影响被区域公用品牌的调节效应所干扰，H2得以验证；同时，区域公用品牌地区的稻虾户水稻绿色投入品使用水平的均值高于非区域公用品牌地区。由此可知，区域公用品牌地区的稻虾户依靠区域声誉背书的同时，会更自觉保障农产品质量安全，表现出相对较高的水稻绿色投入品使用水平，但由于“搭便车”心理的影响，个体品牌化对其水稻绿色投入品使用的进一步激励作用有限。

表7 基于农产品区域公用品牌的样本分组分析

（三）农产品品牌化影响稻虾户水稻绿色投入品使用水平的具体机制检验

前文研究结论表明，品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用水平有显著的正向影响。为了进一步厘清品牌化影响稻虾户水稻绿色投入品使用的具体机制，从提高价格满意度、增加经济收益、提升产品质量安全关注度3个方面来分析品牌化提升稻虾户水稻绿色投入品使用水平的实现路径。本部分将通过逐步回归分析，基于回归系数的估计和比较以确定相关变量的中介效应是否存在。

表8中模型（1）是加入控制变量后的基准回归，作为后续机制分析的对照。基于OLS模型的回归估计结果表明，品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用水平具有显著的正向影响。模型（2）以价格满意度为因变量，利用有序Logit模型估计品牌化对其影响作用，结果显示，稻虾户价格满意度受到品牌化的显著正向影响。模型（3）以水稻绿色投入品使用水平为因变量，同时引入品牌化和价格满意度作为自变量。表8 结果显示，控制品牌化变量后，价格满意度对绿色投入品使用水平表现出显著的正向影响，存在因果关系，这说明价格满意度存在显著的中介效应，H3得以验证。提升价格满意度是驱动品牌化稻虾户使用绿色投入品的实现路径之一。

表8 影响机制分析

模型（4）以稻虾户单位面积收益为因变量，采用OLS法估计品牌化对其影响作用，结果表明稻虾户单位面积收益受到品牌化的显著正向影响。模型（5）以水稻绿色投入品使用水平为因变量，引入品牌化和单位面积收益作为自变量。由表8可以看出，控制品牌化变量后，单位面积收益对绿色投入品使用水平具有显著的正向影响，存在因果关系。这说明单位面积收益存在显著的中介效应，H4得以验证。品牌化能提高稻虾户的产品出售价格与规模，增加单位面积的产值，进而推动稻虾户坚持品牌建设与品质提升，因此增加经济收益是促进稻虾户使用水稻绿色投入品的又一重要途径。

模型（6）以质量关注度为因变量，运用有序Logit模型估计品牌化对其影响作用，发现品牌化对质量关注度的回归系数显著为正。模型（7）以水稻绿色投入品使用水平为因变量，引入品牌化和质量关注度作自变量。控制品牌化变量后，质量关注度对绿色投入品使用水平具有显著的正向影响，存在因果关系，说明质量关注度存在显著的中介效应，H5得以验证。品牌化的稻虾户更加关注产品质量问题，这是因为保持稳定的标准化品质是农产品品牌建设和维护的重心，产品质量关注度提高是促进稻虾户使用水稻绿色投入品的重要因素。

五、主要结论与政策建议

利用长江中下游349 户稻虾户调查数据，采用PSM 方法估计农产品品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用水平的影响效应，并检验影响作用发生的具体路径，得到如下主要研究结论：（1）在控制样本选择偏差后，稻虾户注册或加入品牌能够显著地促进其水稻绿色投入品使用水平。（2）基于区域公用品牌的样本分组分析发现，稻虾户位于区域公用品牌地区时，个体品牌未显著促进其使用水稻绿色投入品，即农产品品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用的影响效应被区域公用品牌的调节作用所替代。（3）品牌溢价和声誉激励能够显著提升稻虾户的绿色投入品使用水平，品牌化主要通过提高价格满意度、提升单位面积收益、增强质量安全关注度3个路径影响稻虾户的水稻绿色投入品使用。

基于上述研究结论，提出如下政策建议：第一，提高农户参与农产品品牌建设的积极性。从发挥农民合作组织的辐射带动作用、加强农业部门对农共养技术的宣传与培训、利用农户社会网络中的邻里效应等方面提高农户参与品牌建设的积极性。第二，注重对区域公用品牌的保护和管理，避免区域公用品牌的泛用和滥用。对于区域公用品牌地区而言，要构建相应的授权、监督和管理制度，建立退出机制，促使当地农户共同维护和提升区域公用品牌形象。第三，加强绿色农产品市场建设与质量监管体系完善，提升品牌农产品的绿色生产程度，使绿色农产品实现优质优价。