运用抖音平台 提升国际传播力——以抖音号“国门观察”为例

文 肖素梅 德宏传媒集团

党的十八大以来，习近平总书记就构建对外传播话语体系、推进国际传播能力建设、讲好中国故事作出一系列重要论述，为国际传播工作提供了重要的理论指引和行动指南。

互联网语境下，短视频以其“短、平、快”的特点成为中国社交媒体领域的又一重要舆论阵地。本文以德宏传媒集团运维的国际互联网德宏新闻中心官方抖音“国门观察”为例，分析在新媒体快速发展背景下，边境地区州（市）媒体开设抖音号，提升国际传播能力的路径和方式。

“国门观察”的基本情况

在媒体深度融合发展的路上，德宏传媒集团率先启动，全面发力，自我革新，全力构建了“电视频道2个、广播频率3个、报纸6份、官方微信公众号3个、手机App1个、网站1个、官方抖音3个、官方快手1个”的全媒体传播体系。其中，运维的“国门观察”粉丝达521万，在目前云南范围内认证的官方账号中粉丝量排名第一，在国内和国际华人中影响力广泛。

“国门观察”是立足本土、面向东南亚、放眼全世界的综合权威信息发布平台，重点发布国际热点、重点新闻事件，传递中国声音，用速度带来最新热点，用态度传播主流声音，用温度记录人性光芒。

“短短的视频也是人民的力量”“有态度留温度讲观点说人话”——“国门观察”以此为旗帜，喊出自己的口号。2020年，“国门观察”获抖音官方证书；2020年抖音号播放量突破40亿，粉丝量突破400万。

“国门观察”的话语体系

话语体系是思想理论体系和知识体系的外在表达形式。笔者随机选取“国门观察”2022年6月、7月、8月的视频播放情况进行粗略统计：6月共发布 内 容36条，7月 共 发 布 内 容157条，8月 共 发 布274条，其中涉及内容最多的是时政和军事战争，重点关注的是安倍晋三遇刺身亡、佩洛西窜访、俄乌战争等国际大事以及社会热点新闻，其余的内容为国内外的人文、经济、体育、卫生、科技新闻等。消息来源于央视新闻、人民日报、环球军事+、环球网、环球人物等。

从这三个月的研究样本来看，“国门观察”在国际重大事件宣传中从未缺席；从发布内容来看，“国门观察”观点鲜明，站在国家和人民的立场，符合主流，体现了社会主义核心价值观，具有一定的思想理论体系和知识体系。

对于军事行动和战争，“国门观察”转发信息非常多，且观点鲜明。《这才是真面目！英国首相宣称接下来4个月英军将训练1万名乌克兰士兵》《这不是璀璨的烟火，而是战争的眼泪……》《BBC揭露英军在阿富汗开展“杀人竞赛”，外交部：令人震惊和愤怒！》《俄军发现乌军超大军火库！内有各式西方支援来的武器》……体现出中国始终坚持维护世界和平、促进共同发展的外交政策宗旨，致力于推动构建人类命运共同体的主流思潮。

社会新闻有温度，对于困难群体有人文关怀。《缅甸14岁男孩打零工养活母亲和奶奶，放牛期间被炸身亡网友：麻绳专挑细处断厄运专挑苦命人》《为脆骨病爱女日扛千斤，被称作铁臂阿童木；大件家装行业普遍不易，菜鸟家装行业员工用肩膀撑起了父亲的爱！》《女生考完数学后崩溃大哭，妈妈抱着暖心安慰，爸爸在一旁满眼的心疼》等作品转发和点赞量都不错，让粉丝（用户）看到了人间的大爱和温情。

“国门观察”的共情

个体层面：马斯洛理论把人的需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类。关注用户、关注个体对一个平台的需求度，就要初步研究人的基本需求。媒体也需要掌握这些基本规律，在个体层面引起人们的共情。例如，基于人们对生命安全、食品安全、消防安全的需要，“国门观察”发布的《多地市监部门抽检钟薛高合格专家发声：“火烧雪糕”不科学》等稿件的关注度高，情感传播在其中的作用明显。

集体层面：家国身份的认同、集体记忆的建构。相较于个人化的私媒介，公众主流媒体以情动人、以情感人的同时，还应肩负起传递社会正能量和价值观的责任，并且在这一过程中塑造民众的家国身份、建构民族集体记忆。比如，研究样本中2022年7月28日发布的一则内容：《烈士陵园关门女孩在门口虔诚磕头致敬革命烈士永垂不朽“这才是我们晚辈该有的样子”》，点赞量达49.2万，评论9946，收藏9305，转发4891。

“国门观察”进一步提升国际传播力的路径

打造优质原创短视频内容。新媒体运营需要专业化水平较高的复合型新媒体运营人才，德宏传媒集团通过开设抖音账号，培养了一批新媒体运营人才。但是，受本土热点新闻较少、原创视频难出爆款、新媒体运营人员不足等影响，“国门观察”仍然缺乏原创优质短视频内容。从研究样本来看，“国门观察”所有内容均为转载、转发，本土新闻和原创视频占比不到1%。在没有能力完成原创视频选题、脚本、拍摄、后期制作的情况下，建议精准发力，选准视角，把媒体拥有的优质视频经过后期制作，向国内国际网友不断展示多彩的德宏故事、德宏经验、德宏声音。同时，对作品发布后半小时、12小时、24小时分别作为时间节点监测数据，根据数据反馈进行视频内容复盘，找准粉丝（用户）的兴趣点、关注点，保持优点、改进问题，吸引新粉丝。

加强互动。随着科学技术的发展，当下的媒体已经突破“一对多”的传播模式，呈现“互动式”传播的新模式。尤其是互联网平台，更需要与粉丝（用户）进行互动交流，但是从笔者的研究样本来看，“国门观察”的互动性不足，对粉丝的主动回应几乎没有，仅有许多粉丝在评论区的相互讨论。讲好中国故事，不仅需要表明态度、树立观点，也需要适当进行引导。要与用户保持良好的互动关系，引导舆论、把握话语权，对一些不符合社会主义核心价值观的观点和话语，或者疑问及时回应；需要根据用户的评论（反馈），改善原有的叙事方式，讲述受众愿意听的故事，不断适应用户对短视频内容的需求。

改进运用算法推荐不足的问题。在大数据背景下，每个平台的用户都会收到精准的信息、视频、广告，这是算法推荐带来的弊端。平台通过大数据研究用户的喜好、购买力，商家可以精准地找到用户推销产品，让人感到后怕。而且，人们会陷入“信息蚕茧”，只接收到关注或关注过的信息，从而会限制用户的思维方式。从另一个角度，对于抖音号运营者而言，前期可以利用个性化算法推荐，实现流量的引流、粉丝的增长；后期，则要提供多样化的产品，稳定运行，持续增加粉丝数。

重视存在依附第三方平台、缺乏自主权和变现能力弱等问题。如主流媒体在抖音、快手、视频号等平台开设账户，表面来看是一种双赢：媒体账号为平台激活了用户，满足了不同人群的信息需求；媒体账号增加了粉丝，扩大流量，提升了自身的影响力。但依附他人平台，终究受制于人，没有自主权，对媒体自身的发展没有太大帮助。“国门观察”粉丝量最近两年来没有太大的新增，但是相对稳定，有多方面因素。这既与体制机制、团队建设、创新激励等有关，也有一个因素是没法把粉丝和流量变现，主流媒体开设的抖音号不能满足粉丝更高层次的娱乐、购物、社交需求，也会流失一部分粉丝。

今后，德宏传媒集团将围绕改革的需求和方向，解决前进路上的矛盾和困难，向国内国际网友不断展示多彩的德宏故事、德宏经验、德宏声音，提升国际传播力。