公共图书馆宣传推广创新实践——以《当红不让湘图馆藏》为例

陈 昊

(湖南图书馆,湖南长沙 410001)

1 引言

随着5G时代的到来,图书馆与时俱进,广泛利用新媒体技术开展宣传活动,打造立体多样的宣传方式和便捷的宣传渠道,让社会各界对图书馆的价值和功能形成清晰的认识,把图书馆零门槛、免费向社会开放的公益文化机构形象深入人心,从而提高公众对图书馆的利用率。作为新媒体的一种形式,短视频以多元化内容、碎片化传播、移动交互性的特点受到了网民的欢迎。图书馆通过短视频向公众介绍图书馆资源、业务工作、阅读活动等公益服务,能改变公众对传统宣传方式的刻板印象,以更生动、更有创意、更直接的方式宣传图书馆,展示图书馆的形象。

2021年7月,湖南图书馆与主流媒体平台芒果TV共同制作《当红不让湘图馆藏》节目,以短视频为载体,宣传红色革命文献,传播红色文化。节目在双方宣传平台一经推出,引发了较大反响和关注,枯燥的红色革命文献和图书馆的平凡工作受到众多读者的追捧。笔者认为,《当红不让湘图馆藏》短视频节目是一次成功的红色文化宣传,对于图书馆宣传推广工作,无论是内容创意策划、跨界合作还是运用新媒体宣传手段等方面,都具有参考价值和启示。

2 《当红不让湘图馆藏》实践概况

2.1 项目创意和概况

2021年是中国共产党成立100周年。立足中国共产党百年华诞的重大时刻和“两个一百年”历史交汇的关键节点,全国上下集中开展党史学习教育[1],社会各部门、各系统、各领域都紧密配合、支持合作、协同进行。在这个大背景下,湖南图书馆与芒果TV充分挖掘、考量双方资源、优势,秉承友好积极态度共同促进红色文化宣传。

双方从节目的策划、内容的选择、脚本的撰写以及整个拍摄过程都全程参与、深度合作。湖南图书馆提供馆内拍摄场地、工作人员以及红色文献资料,安排图书馆古籍、地方文献等专家执笔撰写革命文献介绍及其背后的故事初稿;芒果TV承担相关活动经费、艺人调配、专业拍摄制作等相关工作。最后,形成10期短视频节目,分别介绍湖南图书馆的特色红色革命文献和图书馆服务工作。

2.2 图书馆合作的优势

2.2.1 具有丰富的红色文献资源

从党史和革命文化的范畴与当前“四史”的学习教育来看,红色文献主要是指1919年至1949年中国共产党领导人民在革命建设和改革中创造的一切文字记录和图像与录音资料[2]。据不完全统计,湖南图书馆收藏1919年至1949年期间的革命文献500余种,特别是在湖南本地创刊的革命文献居多。这些红色文献不仅是珍贵的历史资料,也是红色文化传播的重要载体,具有鲜明的湖湘地方红色文化特色,也见证了湖南乃至全国抗战重大历史事件的艰苦革命史和共产党员的革命信念。

2.2.2 具有适宜的阅读空间

阅读场景化服务是近年来图书馆常用的新型服务形式。舒适合宜的阅读空间,不仅给读者好的硬件设施体验感,也营造了好的书香氛围。湖南图书馆分众分龄分功能打造了少儿阅读室、国学堂、党史学习室、休闲吧等多个新型文化空间,为读者提供个性化的服务体验。国学堂是湖南图书馆近年来,重点改造开放的一个提供琴棋书画鉴赏创作、诗词歌赋赏析研讨、茶花香膳品味雅集、经史子集阅读分享、湖湘作家文库展示的公共阅读空间。在设计上,它体现最具东方特色的“四水归堂”庭院元素,兼顾现代审美特点以及阅读功能需求;功能上,举办古琴讲座、书画交流会、文化研讨会等日常读者活动。这个阅读空间一方面从设计和功能上,符合红色宣传片拍摄选景要求,另一方面其单独封闭空间不影响图书馆安静的读书氛围,不会给日常读者服务产生影响。将其选为此次宣传片的主要拍摄阵地,既能展现图书馆阅读空间之美,又节约了拍摄经费,更重要的是在馆拍摄,规避了革命文献提取难点,遵循了以保护革命文献的宣传要求。

2.2.3 读者基数大,读者群体范围广泛

公共图书馆作为重要的公共文化服务阵地,免费向社会开放的公益文化机构,其零门槛、无限制的特有属性,拥有不同文化层次和社会各领域各阶层人群的读者。截至2021年底,湖南图书馆持卡读者达138万人次,官方微信粉丝41万人次,全年流通150万人次左右,全年为读者举办各种活动400多场,线上线下参加近700万人次,以其服务普及化、均等化等优势,还在不断吸引更多读者走进图书馆。2021年,为庆祝建党100周年,湖南图书馆展开了一系列的党史学习活动,众多读者的广泛参与,因此,芒果TV与湖南图书馆合作拍摄红色文化短视频,前期累计了一定的观众基础,便于后期节目上线宣传推广。

2.3 项目实践探索

2.3.1 前期准备,制定方案

红色文献介绍的前期拍摄准备:双方经过多次实地场地考察,确定把湖南图书馆的国学堂、四楼古籍阅览室作为拍摄地。在拍摄前,按照拍摄需求,在保留原有空间特色的基础上,重新进行空间布局、场景搭建。经过双方反复讨论后,从湖南图书馆馆藏500多种革命文献中选出7本供拍摄,分别是《湘江评论》《平民读本》《工人周刊画报》《湖南农民革命》《红军日报》《体育周报》《共产党宣言》。湖南图书馆文献专家以每本红色文献为主要内容撰写文献介绍初稿,芒果TV邀请国内党史专家以此为参考,最后形成考据严谨,集历史性、通俗性、趣味性于一体的脚本定稿。

图书馆服务的前期拍摄准备:从众多图书馆工作内容中,选出代表性的读者服务项目,分别为“借阅服务”“亲子阅读”以及“文物修复”,来呈现图书馆的日常工作,作为拍摄“一日图书馆员vlog”工作短视频的主要内容。

双方协商一致,制定《当红不让湘图馆藏》详细的拍摄和宣传方案,策划拍摄十期短视频,七期介绍红色革命文献和三期介绍图书馆日常工作,每期时长约为5分钟,每周发布两期。

2.3.2 中期执行,精心组织

前期准备完毕,进入为期5天的拍摄。湖南图书馆以不影响本馆日常的借阅服务为宗旨,派出多名工作人员协助现场拍摄。主要协调革命文献调拨拍摄使用、阅读空间使用、道具场景等服务工作和安排图书馆工作人员出镜工作。经过事前申请,根据拍摄进度,将《湖南农民革命》等七本革命文献分批单本从古籍室调拨至拍摄场地进行拍摄,图书出库送至拍摄均由湖南图书馆工作人员全程跟随,每本古籍拍摄时长控制0.5-1小时,拍完即送回书库。视频呈现主要由芒果TV旗下签约艺人李莎雯子、马萱、李强等当任宣传片讲解员,讲述湖南图书馆这7本馆藏特色革命文献内容及其文献背后的故事。

为展现湖南图书馆的读者服务,芒果TV旗下3名签约艺人分别担任一日图书管理员,与图书馆3名工作人员一起体验图书馆的日常工作,拍摄了三期“一日图书馆员vlog”工作短视频。内容分别为“借阅服务”“亲子阅读”以及“文物修复”。“借阅服务”主要是跟随图书馆一线工作人员从事书面采编、上书整架工作;“亲子阅读”主要是跟随馆内工作人员做一回“故事爸妈”,担任绘本讲课人,为孩子们讲绘本故事;“文物修复”主要是跟随古籍修复专家,知晓古籍修复的步骤。工作短视频的内容考量,主要突出图书馆服务特色,又不能让拍摄影响馆内的正常借阅服务工作,所以将这部分的拍摄放在闭馆后拍摄,做到了工作、拍摄两不误。

2.3.3 后期成片,宣传效果明显

经过半个月的拍摄和制作,最后形成十期短视频宣传片。从7月9日开始到7月25日播放,每周发布两期,双方利用各自平台上线短视频节目进行共同推广。芒果TV在其艺人经济微博、抖音、视频号、B站等新媒体渠道上线节目;在湖南广电、文创园、公交车站、地铁等地方进行户外广告投放宣传;在出版的内部杂志、线上电子刊进行线上宣传。湖南图书馆在其官方微博、视频号、抖音等自媒体视频同步播放;湖南图书馆微信公众号特设“湘图藏典籍 红色映初心”馆藏红色文献概述栏目,除了具体介绍7篇用于拍摄红色宣传片的红色文献,还精选了其他13篇介绍馆藏红色文献的原创文章。此外,《当红不让湘图馆藏》短视频节目被学习强国平台转发报道,“湘图藏典籍 红色映初心”原创20篇红色文献均被学习强国转载报道,为更多读者打开了一个了解湖湘红色文化的窗口。截至2022年7月1日,芒果TV全媒体平台曝光率2.5亿次,数据曝光量直线上升;学习强国平台210万余次;湖南图书馆全媒体平台点击率8万余次。此次合作获得了较大的流量和关注,拓宽了湖南图书馆宣传渠道,宣传效果显著。

同时,众多读者在湖南图书馆微信公众号、视频号和芒果TV平台留言,表达对这档节目的喜爱,值得一提的是吸引了众多年轻群体对湖南图书馆的关注,掀起了来省图打卡的热度。合作期间,图书馆工作人员工作态度和精神风貌,得到了合作方肯定,建立了媒体圈良好口碑,后期,陆续有媒体来湖南图书馆进行其他阅读活动和品牌服务项目的采访报道,保证了湖南图书馆在国内主流媒体稳定的曝光率,树立了湖南图书馆良好的社会形象。

3 《当红不让湘图馆藏》的创新和亮点

《当红不让湘图典藏》短视频节目创新推广了馆藏资源、弘扬了红色文化,无论是从宣传效果、宣传方式还是宣传内容,都有许多创新之处和鲜明特点。

3.1 依托契合度高的优质媒体平台

芒果TV作为新媒体的代表,是湖南广播电视台旗下唯一在线视频新媒体平台,与湖南卫视共同构建了湖南广电“一体两翼,双平台协同发展”的媒体格局。它作为网络视频主流媒体,凭借其独特的内容优势成为中国五大视频网(优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频)之一[3]。据芒果超媒披露2021年业绩预告,芒果TV月活跃用户1.8亿,有效会员数达5040万,是湖南乃至全国影响力比较大的媒体平台,在宣传资源、宣传力度、视频专业拍摄能力、宣传影响等方面有无可避免的优势。对于图书馆而言,宣传工作一直处于劣势,尽管官方自媒体平台拥有一定的粉丝量,但是其远没有达到芒果TV平台的影响力。此次湖南图书馆携手芒果TV开展红色文化宣传,充分发挥了图书馆的馆藏和空间资源优势,充分利用了芒果TV的技术和平台优势,实现“资源”和“流量”强强联合。尤其,本次合作不是简单的利用平台报道图书馆活动信息的宣传方式,而是共同参与、深度渗透,共同制作原创节目宣传特色红色资源和红色文化。

3.2 推出“图书馆+媒体+短视频”宣传推广新模式

湖南图书馆依托优质媒体平台,以“图书馆+媒体”模式展开宣传推广,能有效节约宣传经费,扩大宣传渠道。此次红色文献介绍以原创短视频形式推出,打造了“图书馆+媒体+短视频”宣传推广新模式,让年代久远且枯燥的红色文献馆藏立体、生动、鲜活起来,突破了图书馆之前海报宣传、书目推荐、展览等单一、单向、静态的宣传模式。同时,短视频利用艺人讲解党史和红色文化,既立足当下社会热点,又符合青年读者个性化要求,其传播方式更具创意性、亮点化。读者通过观看短视频,听阅读推广人的讲解,获取文献的内容,了解文献背后的故事,让党史学习兼具趣味性和深度。这一模式还打破了时间和空间的限制,扩大了宣传覆盖面,让不能到馆的读者,在家也能深入了解和学习红色革命文献,为读者打开了解红色文化好图书馆服务的新窗口。同时,短视频加入了实时反馈互动,读者利用弹屏、留言等方式表达自己的看法,提高宣传反馈的及时性,为后期红色文献宣传提供有效信息,便于及时调整宣传内容、改善宣传方向,契合读者需求,提高用户粘性。

3.3 内容丰富,深具湖湘文化特色

根据独特性、有趣性、通俗性原则,从湘图馆藏中精心选取了七本红色文献用于拍摄,这七本红色文献均与湖湘红色革命历史有关,充分展示了湖湘革命红色文化和三湘儿女的革命精神,让党史学习充满趣味性、渗透性和感染性,便于大众接受。

第一,文献独一性。“五四”时期湖南学生联合会创办、毛泽东主编的第一份正式刊物《湘江评论》全部5期,整套出自徐特立藏书专室,是徐特立先生保存的,是徐特立与毛泽东师生情谊的珍贵见证;《工人周刊画报》是目前所发现的全国唯一的一期画报,这张珍贵的《工人周刊画报》是共产党员、革命烈士杨福桃藏在老屋墙壁中的。

第二,文献的趣味性。百姓津津乐道的吃粽子蘸墨汁不自知故事主角陈望道写的书就是翻译的《共产党宣言》,湖南图书馆收藏的版本是1920年再版的1000册“蓝头本”之一;“革命不是请客吃饭,不是做文章……”这段耳熟能详的话出自毛泽东的《湖南农民运动考察报告》,也就是后来以单行本出版的《湖南农民革命》。

第三,文献的代表性。《体育周刊》是湖南近代史上第一份体育报刊,也是我国最早的一批具有重要影响力的体育刊物之一;《红军日报》是红军历史上的第一份报纸。

宣传红色文献的同时也宣传了图书馆。《当红不让湘图馆藏》除了推荐了红色文献,三集“一日图书馆员vlog”,宣传了湖南图书馆的馆风馆貌、阅读资源、服务工作,让读者了解红色文化的同时,展现了湖湘形象和文化品位,扩大了社会知名度和美誉度。十期短视频深具湖湘特色,充分展示湖湘文化和湖南图书馆的文化品位和文化担当形象。

3.4 发挥明星流量,强化项目的宣传效应

本次短视频节目邀请了7位明星作为阅读推广人向大众介绍这七本革命文献,利用明星流量效应和社会影响力,吸引了大众对短视频的关注。阅读推广人一直以来是图书馆宣传推广的重要组成部分之一,作为图书馆的一张名片有效展现图书馆的魅力和内涵。尤其是优秀的公众人物,能发挥名人效应,激发大众对图书馆和阅读的关注,其成本和效应都是事半功倍。本次短视频的明星,大多数都是年轻的艺人,从事主持、演员等各个领域的工作,有大量的青少年粉丝群体,由他们来推荐红色文献,讲解红色故事,能正确引导年轻群体对党史知识的关注,激发青少年的爱国情怀。宣传片上线后,艺人在个人社交平台进行推荐,粉丝效应完成了第一波的观众积累,粉丝进行二次转发推荐,又进一步提高了宣传实效。同时,三集“一日图书馆员vlog”的工作短视频,以艺人亲自体验图书馆的工作为视频核心内容,满足了大众的好奇心,增加了大众对图书馆的了解,吸引了大量读者走进图书馆。

4 宣传推广的启示

《当红不让湘图典藏》主题鲜明,契合时代需求,立足读者个性化要求,创新了宣传活动内容和方式,积极传播红色文化。但是,宣传活动也存在覆盖范围不够广、技术利用不充分、品牌效应不明显的问题。作为特色文献推广的宣传案例,笔者进行了深入的思考,为今后图书馆宣传推广提供了内容、形式等方面的参考,以期实现图书馆宣传的常态化、创意化、亮点化。

4.1 立足社会热点,积极整合宣传优势资源

宣传工作要在把握大局大势、社会热点、品牌活动的基础上,秉持联接读者、传播先进文化的职责,拓展宣传渠道、丰富宣传手段。特别是在重要时间节点和重要活动中,要挖掘馆藏、塑造品牌、策划选题做好宣传工作,每年聚焦元旦、春节、六一、中秋等重要节日和“4·23世界读书日”“公共图书馆服务宣传周”“读书月”等全国性主题日,图书馆宣传工作要紧紧围绕这些时间点,从宣传渠道、宣传内容、宣传方式、宣传深度等方面,全方面、多视角做好有计划、有重点、有深度的宣传报道工作,让馆藏资源、阅读活动、日常服务工作得到充分展示,扩大图书馆的宣传影响力,提升学校、企业、媒体等社会机构对图书馆的认知度。一是要整合自身的宣传平台。湖南图书馆充分利用自身网站资源、新媒体资源、馆内宣传展示设施、馆内可用于宣传的空间场地等宣传资源。5G时代,特别要积极利用自身的新媒体账号,巩固官方微信、微博、官网、数字阅读平台、短视频平台等线上阵地,建立全方位多维立体宣传矩阵。如湖南图书馆微信公众号影响力稳定增长,一直稳居全国公共图书馆微信公众平台清博指数排行榜冠军,拥有38万粉丝,在吸引读者、提升内容阅读量等方面已经获得很好的效果。官方微博、官方视频号、官方抖音号为读者提供多样化的数字资源及各种读者服务资讯,实现信息公布流通的高效运转,建立图书馆自身新媒体平台的宣传机制。二是要整合好宣传信息。将宣传工作阵地前移,沟通和服务工作下沉,与报社、电视、广播电台、网媒等新闻媒体保持密切联系,有目的、有计划、有步骤开展各项新闻宣传工作。在牢牢把握意识形态主线的前提下,及时把湖南图书馆的多样化的活动、服务、资讯向新闻媒体传达,努力做到“一次性采集、多渠道发布、快速度传播、广覆盖受众”。《当红不让湘图典藏》能与芒果TV达成合作,也是湖南图书馆长期保持媒体圈稳定的曝光度,优质的馆藏资源和阅读推广活动吸引了其注意力,特别是建党100周年,向媒体报送了馆内丰富多彩的党史学习活动,让芒果TV能关注到湖南图书馆优质、珍贵的文献红色资源,是促成这次合作的客观条件之一。

4.2 联合社会力量,创新宣传推广新路径

在互动性、开放性趋势下,跨界合作渗透到各行各业,通过自身资源的优势和其他资源的价值,搭配应用创造1+1＞2的效果。此次红色宣传片的合作成功最重要的原因是与芒果TV实行资源共享和优势互补,撬动双方的技术、受众、平台等多方资源。湖南图书馆有红色馆藏资源和文献研究专家资源,芒果TV有拍摄制作专业技术和平台流量,共同创新内容和宣传方式,促进了红色文化宣传实效。宣传推广工作不能闭门造车,要主动“走出去”,积极“引进来”,联合力量共同宣传推广。其次,书目推荐是公共图书馆阅读推广工作的重要内容,红色书籍也是全民阅读的重要组成部分,但是由于红色文献原著以及党史书籍,专业性强、枯燥难懂,特别是这些有历史年度的革命文献,不仅难得一见,而且由于时代的变化,语言体系的变化,多数读者了解意愿低,主动学习能动性低。《当红不让湘图典藏》创新馆藏推荐形式,以艺人短视频讲解作为主要内容,化文字阅读为视频观看,提高读者对党史学习的兴趣和吸引力。因此,在今后的宣传工作中,要敢于尝试、努力创新,以读者喜好和需求为立足点,构建更为智能化、精准化的宣传方式,为读者提供更加便捷、人性化的文化体验服务。

4.3 挖掘馆员特长,全馆各部门联动

《当红不让湘图馆藏》集聚了宣传部门和特藏文献部、文献保管部、研究辅导部、读者活动部、少儿推广组等多个业务部门,各施其力,各展其长。台前幕后工作人员达到了20多名,研究型、学术型、业务骨干工作人员各司其职、紧密协作。特藏文献部、文献保管部、研究辅导部专家学者撰写介绍红色文献原创文章20篇;宣传部门从宣传推广专业角度,综合分析从中选出7篇,作为红色馆藏代表拍摄宣传片向大众进行推广;读者活动和阅读推广选出形象气质佳、表达能力强的工作人员,同艺人完成“一日图书馆员vlog”拍摄。其充分挖掘馆员的特长,最后才呈现出兼专业性、趣味性、学习性、观赏性于一体的红色革命文献宣传片。馆员的职业道德素质和业务能力是做好图书馆工作的关键,图书馆要建立长效健全的宣传机制,充分挖掘馆员特长,激发其潜能为宣传工作贡献力量。一是要健全机构设置。设置好宣传部门,统筹管理宣传工作,建立了各部门联动、全馆上下同频共振的宣传工作机制,制定合适的宣传计划。遇到重大宣传主题活动,宣传部门能统筹安排、优化布局、策划选题,让重点主题活动内容和效果得到充分展示。二是人才结构合理,因才施岗。领导要加强与馆员的沟通,了解馆员的专业特长,把合适的人才放置到合适的岗位;善于挖掘馆员潜能,激发馆员的工作主动性,让其感受到自身的价值,激发工作积极性。三是要根据图书馆和馆员发展需求,提供长效、多渠道的学习和培训机制,不断完善馆员本身的业务素养技能,提高馆员其他工作技能和工作素质,

4.4 以点带面,延伸宣传工作触角

任何活动宣传都应该以点到面,让单个活动和图书馆其他品牌活动联动,扩大活动影响力,促使宣传效果叠加。图书馆宣传的本质应该是展示图书馆服务价值和服务理念,让更多人了解图书馆,从而走进图书馆。以《当红不让湘图馆藏》为例,它采取线上短视频形式介绍红色文献和其背后的故事,是这个主题活动宣传的主要阵地和重点内容。湖南图书馆除了官方微信同步推出“湘图藏典籍 红色映初心”馆藏红色文献概述栏目,还线下同步策划了红色文献展,展出红色文献107件。线上线下联动,将红色宣传主题从点到面进行深度推广,丰富了读者的体验感,满足了读者的兴趣,提升了读者对红色革命文献的深度了解。依托丰富的红色馆藏,后续开展阅读推广活动,把红色宣传主题贯穿进去,从多渠道、全方位挖掘活动的新闻价值,积极促成多家媒体规模化、气氛浓、影响广的红色文化宣传合力,延伸了《当红不让湘图馆藏》宣传的触角。宣传工作既要做好单个宣传活动的认真,又要有一盘棋的高站位点,才能打好宣传“组合拳”。

5 结语

《当红不让湘图馆藏》基于红色文献与短视频创新表达,为读者了解红色文化和图书馆服务打开了新的窗口。同时,也为今后宣传推广内容策划、宣传手段创新、宣传渠道拓展等方面工作提供了新的借鉴。公共图书馆要在立足现有文献资源和馆藏条件下,充分利用自身优势,吸引社会各方力量合作,共同探索图书馆宣传推广的新路径,促进图书馆宣传推广,提升图书馆品牌形象。