系统创新推动中国文化产品与服务“走出去”

李景平，江 鑫

(山东艺术学院艺术管理学院，山东 济南 250300)

一、中国文化产品与服务“走出去”成果显著，互联网文化内容领域成为国际文化贸易的独特风景

(一)中国在国际文化贸易中取得显著成绩，成为世界第一大文化产品出口国

伴随着中国经济文化的快速发展，中国文化国际贸易在国际上占据着越来越重要的地位。根据联合国教科文组织发布的一项报告显示[1]，至2013年，中国文化产品出口总量达到601亿美元，排行第二位的美国文化产品的出口额是279亿美元，英国排在第三位。报告同时指出，中国文化出口产品主要是视觉艺术与工艺品，视听和互动媒体产品也表现突出，出口额排在美国、日本、德国、英国之前。早在2010年中国文化产品出口总量即全球第一，并延续下来，至2019年，中国文化贸易进出口总额为1114.5亿美元，文化产品出口额为998.9亿美元，同比增长7.9%；进口额为115.7亿美元，同比增长17.4%，2019年贸易顺差约为883.2亿美元[2](P2-3)。

中国对外文化贸易的优势主要在文化产品领域，在文化服务方面还存在着较大的逆差。

(二)中国互联网文化内容诸多领域在国际上实现弯道超车，成为国际文化贸易的独特风景

近十年来，伴随着移动互联网技术的加速发展与经济社会的转型升级，中国全面实施了创新发展驱动战略，着力推动新旧动能转换，数字经济发展进入快车道。在文化生产领域，移动互联网成为文化内容生产与传播的主要领域及介质，因此，互联网文化内容成为我国文化各领域生产规模最大、增长速度最快的行业，起到了引领和推动我国文化产业进一步发展的作用。2018年其涵盖的16个行业实现营业收入2.1万亿元，比上年增长22.4%，占我国文化产业比重为21.5%。2019年，比上年增长21.2%，占我国文化产业比重为22.9%，比上年提高2.1个百分点。其中，互联网其他信息服务、可穿戴智能文化设备制造的营业收入增速超过30%。[3]中国的网络文学、网络游戏及网络短视频、直播领域已经走在世界前列，成为中国文化在国际上的靓丽名片，在网络长视频、网络音乐等行业正与美国等发达国家比肩而行。[4]

网络文学。自上世纪末，经过20多年蓬勃发展，中国的网络文学不仅对发达国家实现了弯道超车，而且日益成为与美国好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧齐名的世界文化名片，成为具有国际竞争力，代表我国文化特点的文化输出产品。我国网络文学的出海自2001年左右至2010年主要是通过版权出售的方式，先是进入港台地区，后进入深受中华文化影响的东南亚。伴随着移动互联网技术的加速发展，中国网络文学在海外影响力的广泛扩散及版权出版的滞后效应，有阅读者便自发尝试将中国网络文学翻译成各种外文，发布到网络上。其中最著名的是美籍华人赖静平，2014年注册第一家中国网络文学英译网站——武侠世界(Wuxiaworld)，在随后的两年间，获得爆发性发展。其后，出现数百个中国网络文学的翻译网站，成规模的有几十家。2017年5月，阅文集团正式向海外推出中国企业开创的第一家网络文学平台起点国际，后又升级为独立品牌Webnovel，至2018年已经拥有用户2000万，超12000海外作者，上线19000部英文原创作品。伴随着我国网络文学影响力的日益增大，在国家文化“走出去”政策的大力推动下，2018年向海外输出网络文学作品达11168部。网络文学不仅成为我国对外文化输出的靓丽名片，而且成为文化IP的最大来源，形成影视、游戏、动漫、音乐等多产业形式联动，受到海外用户的追捧，影响力已经覆盖北美、欧洲及日、韩、东南亚等[5]。

网络游戏。中国网络游戏肇始于2001年，最初主要代理发行外国品牌游戏。在信息技术加速发展背景下，经过近20年发展，中国的网络游戏产业由弱变强，逐渐发展成为全球的佼佼者。尤其是进入移动互联网时代，中国网络游戏市场规模年均增长30%，目前经营收入在全球网络游戏市场上雄霸第一。自主研发游戏占据主导地位，特别是随着手机游戏的风行，溢出效应显著，网络游戏已经成为我国最具影响力的文化产品，不仅在传统东南亚一带风行不衰，而且成功打入美、日、韩、俄等网络游戏传统强势国家。2019年中国自主研发游戏海外市场经营规模115.9亿美元，折合人民币约为825亿元，同比增长21%。从地区分布看，美、日、韩是中国自主研发游戏最主要海外市场，收入合计占海外总收入的67.5%，其次为欧洲和东南亚市场。[6]

短视频。自短视频平台快手2011年上线，经过几年的发展，伴随4G技术的普及，至2016年进入井喷期，抖音、火山小视频、好看视频、梨视频等纷纷上线，经过2017年的白热化竞争，至今已经成为直追移动通信社交平台的第二大互联网产品形式，并逐渐成为其他网络应用的基础功能。自2017年，我国短视频出海形成热潮，取得不俗成绩，抖音、火山、快手等短视频平台纷纷推出海外版。字节跳动所属抖音并购Musical.ly后国际版抖音更名Tik Tok，其另一火山小视频海外版称Vigo Video。在东南亚、印度，短视频第一的位置被抖音和快手垄断，Tik Tok和Vigo Video是美国最热门的短视频APP。目前TikTok月活跃用户数突破5亿，覆盖全球150多个国家和地区，在日本、德国、法国和俄罗斯等地，多次登上当地App Store或Google Play总榜的首位。[7]

网络直播。网络直播经过了PC端到移动端的发展过程，伴随着移动互联网技术成熟和手机移动端的普及，2016年被称为移动互网络直播元年。直播内容由最初的秀场直播到后来的游戏直播，再到演唱会直播、综艺节目直播、赛事直播等，2020年电商直播成为最火爆的互联网应用。我国网络直播市场规模2017年达到304.5亿元，与2016年的218.5亿元相比较，同比增长39%。截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%。在娱乐型直播领域，中国也走在世界前沿，美国排名前5的热门直播APP中，最热门的LiveMe、Live.ly和BIGO LIVE均出自中国企业，影响力大的其它直播平台猎豹移动、今日头条和欢聚时代，背后也主要是中国团队在运作。[8]

二、中国文化产品与服务“走出去”的政府管理创新

在文化贸易领域，政府管理的系统化创新，是中国文化产品与服务成功“走出去”的前提保障。

(一)理论体系创新

1.构建人类命运共同体方略

党的十八大提出“构建人类命运共同体”，成为新时代国家的基本方略，习近平总书记在国际国内重要场合多次谈及“命运共同体”。构建人类命运共同体，即呼吁世界各国一起做世界和平的建设者、全球发展的贡献者和国际秩序的维护者。构建人类命运共同体是中国对世界前途和中国道路的一种战略判断和选择。人类命运共同体理念作为思考人类未来的“中国方略”，已获得广泛的国际和国内认同。构建人类命运共同体，文化交流与合作是重要基础，可以为人类命运共同体的建立提供文化共识与理解，形成意识的认同。

2.“一带一路”建设重大倡议

全面推进落实“一带一路”建设重大倡议是党中央作出的重大决策。2013年习近平在一系列外交活动中提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的倡议。“一带一路”建设，就是使沿线国家加强合作，实现道路联通、贸易畅通、资金融通、政策沟通、民心相通，共同打造开放合作平台，为地区可持续发展提供新动力。“一带一路”沿线国家文化交流有着传统基础，能够进一步加深人民间的深厚情谊，增进各个国家的相互理解和信任，筑牢互相合作互利共赢的民意基础。“一带一路”倡议为沿线各国文化交流与合作提供了坚实的基础，成为近年来我国文化“走出去”重要舞台。2013年至2017年，中国与“一带一路”沿线国家进出口总额达33.2万亿元，年均增长4%。中国与“一带一路”国家和地区对外文化贸易总额，从2016年的148.7亿美元增至2019年的229.3亿美元，其中进口贸易额为25.9亿美元，出口贸易额为203.4亿美元，进出口额同比增长率分别达到17.9%和24.9%[9](P12)。为推动“一带一路”各个国家文化交流，我国各地政府及相关组织，举办形式多样的平台与活动，包括：“丝绸之路国际艺术节”“海上丝绸之路国际艺术节”“丝绸之路(敦煌)国际文化博览会”等平台，以及“丝绸之路国际剧院联盟”“丝绸之路国际博物馆联盟”“丝绸之路国际艺术节联盟”等组织，从而使“一带一路”文化交流落到实处。

3.文化自信战略

文化自信战略由习近平同志在庆祝中国共产党成立95周年大会上的重要讲话中提出：“全党要坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。”“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。在当今世界日益走向多极化的今天，中国不仅成为公认的经济大国，而且在国际事务中越来越发挥着重要作用。在数字信息技术平台上，我国的文化影响力不断增强，根植于中国优秀传统文化的互联网文化内容显示出强大的影响力，为世界各国接受与欢迎，越来越多的具有中国文化符号标志的互联网文化IP，成为传播中国文化、讲好中国故事、彰显中国文化价值的载体，为提升中国形象与文化软实力，增强中国文化在国际上的亲和力、感召力和影响力起到重要作用。

(二)“放管服”改革——政府管理体制机制的创新

党的十八大之后，为发挥市场在资源配置中的决定性作用和更好发挥政府作用，党中央、国务院提出并大力推动政府管理的“放管服”改革，要求做到简政放权、放管结合、优化服务。文化领域同样在落实中央“放管服”精神，对文化管理来说，“放”就是下放文化行政权，降低文化市场准入门槛，理清政出多头文化行政权限；“管”就是政府文化管理部门在新时代政治环境下，在新一代信息技术平台上，加强管理机制和管理手段及方法的创新，激发市场主体活力与创造力，营造文化市场公平竞争的环境。“服”就是转变行政管理观念与职能，将过多的行政干预与限制，变为主动为市场主体排忧解难，由管制型治理向服务型治理转变。

网络视听产业的快速发展与行政部门对该产业的较为合理的内容监管有很大关系。互联网兴起后，为适应网络文化产品更迭快速、海量信息等特点，鼓励互联网文化企业发展，有关管理部门对网络视听产品(网络自制剧、网络电影、网络综艺等)采取不同于传统影视产品的管理办法，由以前的审批制改为备案制。网络视听产品采取的是“先审后播、自审自播”的做法。政府管理部门主要是事中、事后监管，凡网站自制剧播出引发异议的，由政府管理部门组织专家审核团队负责审核，并酌情做出处理。上述做法减少了内容审查的时间成本，提高了效率，激发了新兴网络业态的活力。

(三)政府顶层设计的完善和保障

近年来，我国政府加强顶层设计，统筹对外文化交流、文化传播和文化贸易，制定一系列相关政策，促进我国文化“走出去”。国务院发布于2014年3月的《关于加快发展对外文化贸易的意见》，标志着对外文化贸易已经提升到国家战略高度。意见指出，由于我国在核心文化产品和服务贸易中，存在较大逆差，要加快发展传统文化产业和新兴文化产业。要加大对外文化投资，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，打造一批具有国际影响力的文化产品和平台，建立品牌优势，扩大我国文化产品与服务的贸易规模，扭转核心文化内容与服务贸易逆差的局面，提升我国文化整体实力与竞争力。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，坚持交流互鉴、开放包容，吸收借鉴国外优秀文化，积极参与世界文化的对话交流，不断丰富和发展中华文化。意见特别指出要大力举办各类文化活动，大力推介我国文化品牌；着力传播我国各类优秀非物质文化遗产，特别是各种优秀民间艺术。创新人文交流方式，丰富文化交流内容，不断提高文化交流水平。此外，还颁布了《关于加强和改进中外人文交流工作的若干意见》《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》《文化部“一带一路”文化发展行动计划(2016—2020年)》《海外中国文化中心发展规划(2012—2020年)》《开拓海外文化市场行动计划(2016—2020年)》等多份文件。

这些文件和政策的制定与实施，完善了我国文化产品与服务“走出去”的政策引导和制度设计，为我国对外文化贸易发展指明方向，并规定了具体的措施和方法路径，调动和释放我国文化企业“出海”的积极性和生产力，为我国文化贸易的大发展起到重大推动作用。

我国各级政府、各部门，还通过各种具体措施为对外文化贸易提供具体支撑，比如财政支持、税收优惠、金融支持等。中央财政自2010年便在文化产业发展专项资金中安排境外投资补助，2012年又将译制服务、境外演艺、广播落地等纳入支持范围，对海外拓展成果突出的文化企业给予重点支持。

三、中国文化产品与服务“走出去”的科技创新

科技创新推动文化产业转型升级和提质增效，催生了新的文化业态，改变了文化产业的商业模式和贸易方式，带来了文化贸易新的增长点。

(一)基础技术的创新—移动互联网技术

移动互联网是计算机领域继大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网之后的第五个技术发展周期，是移动通信网络与互联网的融合，用户以移动终端接入无线移动通信网络的方式访问互联网，并使用互联网提供的应用和服务。移动互联网包括三个要素：移动网络、移动终端和应用服务。移动终端是移动互联网的前提，接入网络是移动互联网的基础，而应用服务则成为移动互联网的核心。

1.移动通信网络。移动互联网的发展离不开移动通信网络的技术支撑，而4G网络建设将中国移动互联网发展推上快车道。4G网络的全称是第四代移动通信网络，4G网络是一体化的平台，在平台上，通过卫星网络、蓝牙技术、无线网络等技术的有效结合确保数据传输的时效性、可靠性及灵活性。4G网络技术标志着移动通信数据时代的全面爆发，传输速度之快前所未见，图像、音频、视频等各类数据能以100Mbps的速度进行传输和下载，几乎能够满足用户使用移动网络的全部需求。2019年国内5G网络全面商用，与前四代相比第五代移动通信技术无论在传播速度、网络时延、应用领域都发生了质的转变，在5G技术的支持下人类社会将进入一个移动互联、大数据、智能感应、智能学习的人与人、人与物之间的万物互联时代，新一代移动通信技术使包括文化产业在内的各行各业迎来新的发展机遇。

2.移动智能终端技术。移动互联网发展的第二大基础要素是移动终端设备。移动终端设备即移动通信终端，是指通过接入移动网络进行相关服务的移动设备。移动终端设备形式多样，包括智能手机、平板电脑、移动可穿戴设备、车载设备等。随着技术的发展，移动终端已经进入到智能化发展阶段，以iOS、Android为代表的操作系统使移动设备支持各种应用程序的开发、安装及运行，苹果、高通、华为麒麟等芯片的应用使移动终端具备PC级的处理能力，用户通过移动终端进行移动办公、移动商务、移动文化娱乐等活动，从而实现桌面互联网应用的移动化迁移。如今5G、人工智能、大数据、云计算应用于移动终端操作系统、芯片、应用程序等各环节，新技术的应用实现移动终端更智能的交互，更强大的内容处理，更个性的人机体验。

3.移动互联网应用技术。移动互联网应用即移动互联网应用程序(APP)，其借助移动终端实现传统互联网应用或服务。开放的操作系统是移动互联网应用发展的关键，用户在基于操作系统的应用商店里能够下载各种应用程序，如手机游戏、移动音乐、社交通讯、新闻阅读、出行导航等应用，根据中国互联网信息中心发布的相关数据显示，截止2018年底中国可监测到的移动应用程序已达415万款。移动互联网应用程序渗透到社会给各领域，深刻改变移动互联网时代社会生产生活。

(二)关键技术的创新—人工智能、大数据、云计算、区块链

1.人工智能(Artificial Intelligence)缩写为AI，是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学，就是使计算机来模拟人的某些思维过程和智能行为。人工智包括基础层、算法层以及技术层。人工智能的基础层包括大数据和计算能力，在大数据和强大的计算能力的匹配下算法层才能得到充分发展。人工智能最具突破意义是深度学习算法，它不用人工进行数据特征的提取、选择，可以通过巨大的数据库，自己挖掘出规律和见解，而且能适应新的数据输入而不需要明确地重新编程，以保证最终输出的是最优解。技术层是指能解决具体现实问题的技术，包括计算机视觉技术、语音处理技术、自然语言处理技术、规划决策技术等。目前人工智能的应用主要表现在深度学习、计算机视觉(图像识别)、自然语言处理、推荐引擎等方面。

2.大数据。大数据，即英文所说的“Big Data”，数据量庞大、数据类型繁多、价值密度大、可快速技术处理的庞大数据信息。随着移动互联网的发展，大数据实现爆发式增长，以前所未有的深度与广度渗透到社会发展的各环节，推动经济、社会、文化全方位变革。大数据不是采用随机分析的抽样调查法而是对所有数据进行处理分析，IBM公司提出大数据5V特点：volume(大量)、variety(多元)、velocity(高速)、value(价值)、veracity(真实)。大数据推动了文化产业各环节的变革，通过数据采集、数据预处理、数据储存与管理、数据挖掘到最后的数据分析与应用，可以精准的了解文化生产、营销、传播、消费的过程，为文化产业创意策划、产品生产、营销推广、投融资提供重要决策信息，移动互联网时代大数据已成为重要的数据价值资源、创新性思维理念，推动文化产业发展。

3.云计算。云计算(Cloud Computing)又称网络计算，是分布式计算的一种，指的是通过网络“云”将巨大的数据计算处理程序分解成无数个小程序，然后通过多部服务器组成的系统进行处理和分析这些小程序得到的结果并返回给用户。“云”指的是大型服务器集群，用户通过互联网络与“云端”的服务器相连，通过服务器群进行数据信息处理。当前文化产业主要应用两种云技术类别，一是云储存，二是云服务。通过云计算，用户在网络条件下不仅可以使用不同终端设备通过云端上传自己的信息，又能通过“云端”下载与分享各种应用服务。

4.区块链技术。区块链是近两年最热门的网络信息技术。所谓区块链即分布式账本的意思，是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算范式。其本质由数据分布式储存、点对点传输、加密算法、共识机制、智能合约等构成的技术体系。这些技术组合在一起能够实现数据管理应用的去中心化、数据储存的防篡改、可供溯源的数据查看、被信任的点对点传输从而解决互联网信任与价值传递问题。区块链对文化产业版权保护具有重要意义。

四、中国文化产品与服务“走出去”的市场化运营模式创新

科技创新会催生新产业、新业态和新模式，进而带来新市场领域，中国文化企业在海外贸易中，不断创新业态和市场化运营模式，使我们的文化产品与服务“走出去”落到实处。

(一)产品出海的创新

1.产品的本土化开发。文化产品的接受会受到不同文化背景影响，中国文化企业注重对输出地文化特点和接受者习惯进行深入研究，以便使文化产品更好地契合当地文化市场，满足海外本土用户需求。比如我国游戏企业大多在海外组建研发和运营团队，实施文化产品的本土化战策。例如游戏生产企业世纪华通研发产品注重符合海外市场定位，其产品《阿瓦隆之王》无论是游戏类型选择，还是游戏题材背景都以西方元素为主，剧情也通过聘用英籍职员来编辑，使之更符合西方本土文化。掌趣科技进入日本游戏市场，也是组建海外发行团队，以保证产品本地化质量及方便市场投放，从而进一步把握海外游戏市场的机会。上海文艺出版社2018年推出的图书《开天辟地：中华创世神话美文插图本》，名列海外订单前茅。英文版由海外学者翻译，在选题上照应东西方读者都喜爱的神话故事和英雄形象，插图依海外读者的审美和阅读习惯重新编排，翻译内容和书名也充分考虑与西方文化背景对接，因此获得出海的成功。

2.“抱团出海”。伴随新一代信息技术的快速发展，中国移动互联网产业在全球占据领先优势，而互联网文化行业的走出去需要很多基础行业的支撑。比如移动通讯网络4G技术和移动终端智能手机的普及。因此我国互联网文化内容企业，通常与电信运营商和国内智能手机品牌合作，发挥中国移动互联网集团军的优势一起“出海”。比如我国网络文学、网络游戏等之所以能够在东南亚国家率先占领市场，与其软件应用搭载我国品牌智能手机出口分不开。在印尼、土耳其等国家，网络游戏等互联网文化产品也是跟随电信业的4G技术网络进入的。“抱团出海”还包括成立由63家国内知名影视制作公司和精英团队组成的“影视文化进出口企业协作体”，在影视节目进出口、参与国际影视节展、对外文化交流、组织宣传推广、争取优惠政策等方面，开展系列务实、多元、国际化的合作，有力加快中国影视“走出去”步伐，切实推动影视文化交流与贸易发展[10](P89)。

3.“借船出海”。我国文化企业加强国际合作，注重在节目创意、研发阶段即与海外制作公司深度合作，共同策划、投资、制作、发行节目，借嘴说话，借力发声。我国影视企业与英国、法国、澳大利亚、美国、奥地利合拍纪录片《孔子》《东方主战场》《长征》《丝绸之路的复兴》《天河》《你所不知道的中国》《地球：神奇的一天》《我们诞生在中国》等，相继在国际主流媒体播出；与捷克合拍《熊猫和小鼹鼠》、与俄罗斯合拍《熊猫和开心球》等“熊猫+”系列，合拍动画片成为新的亮点；与意大利、德国、南非合拍纪录片《从长安到罗马》《两大帝国》《郑和大航海》《劫后余生》等，为新时代中国文化贸易发展增添新动能[11](P89)。2010年中国出版集团启动了“中外出版深度合作”项目，该项目整合国内外顶级出版机构、优秀作家、翻译家和插图画家等优质资源，共同制作优质图书，同时在国内市场和国际市场发行，将中国文化和中国作家输出到国际市场上。

4.版权出海，借助优质IP延长产业链条。如今我国网络文化在国际上的影响力，得益于我国文化企业越来越重视文化IP的培育。网络文学与动漫成为IP孵化器，影视、游戏成为IP放大器，形成影游漫文联动效应，不仅受到国内用户追捧，而且也征服了海外海量用户。在越南、泰国、马来西亚，榕树下、晋江文学城、红袖添香网、起点中文网、17K小说网等国内知名网络文学网站的点击率超过百万级以上的网络小说翻译出版后都成为畅销书。不同于以往的大众小说，网络小说以文本故事为核心，形成影视、动漫、游戏等联动开发的庞大文化生态系统。如热门网络文学作品《琅琊榜》《全职高手》《楚乔传》等，改编为剧集、游戏等产品，受到海外网民的喜爱。

以文化IP为核心形成的产业链条，包括了上游的版权创造生产环节，中游的版权交易转化服务环节和下游的版权使用环节。只有充分使用文化版权资源，其价值才能更好地体现，使用数量越多、范围越广，其价值就会越大，价值越大又进一步鼓励版权的创新与生产，从而促进整个行业向高端化提升。著名网游公司掌趣科技海外成绩显著，其依靠全球IP战略获取竞争优势。先以移动游戏《全民奇迹》打入韩国市场，获得畅销；借势又研发系列产品《奇迹：决醒》，又获成功；投资韩国网游企业，加强合作和对游戏的掌控力。

(二)传输渠道出海的创新

传输渠道出海，是近几年互联网文化企业产品和服务“出海”的通行做法。如中国游戏企业在产品“出海”过程中不仅与脸书、谷歌等著名海外平台建立长期稳定的合作关系，还注重依靠华为、小米等中国品牌手机企业，通过软件预装和应用商店搭载等方法推广其产品。近几年，我国的网络文学、游戏、短视频、直播等互联网文化企业通过收购或自建平台的形式，加大海外传输渠道的输出。阅文集团推出了中国企业开创的第一家正版网络文学外语平台起点国际站，形成了以线上互动阅读为核心，集合版权授权、平台开放、原创文化培植的传播模式，建立起我国网络文学出海的独特模式。在短视频领域，国内互联网企业字节跳动并购国外短视频平台Musical.ly、FaceU激萌，快手、抖音、火山等纷纷推出海外版kuai、Tik Tok和Vigo Video，也是渠道出海的典型形式。在电视行业，自2015年至今，中国国际电视总公司与海外主流媒体合作，以商业化模式在英国、葡萄牙、塞尔维亚、南非、阿联酋、俄罗斯、日本、缅甸、柬埔寨等12个国家成功开办本土化译制的中国节目频道、“中国时间”时段及“China Zone”新媒体专区[12](P88)。

(三)资本出海的创新模式

近年来中国文化企业海外投资规模不断增长，以股权投资为主，互联网文化是投资的核心领域，文化传播渠道成为投资重点，投资重点区域是欧美国家。腾讯的网络游戏，2017年开始布局海外，兼并收购海外拥有热门产品的游戏公司，包括Frontier Developments公司，其制作过游戏《过山车大亨》；Milky Tea公司，第一视角VR游戏《Coffin Dodgers-VR》和竞技场战斗游戏《超级热血锦标赛》的制造商；Bluehole(蓝洞)公司，只作了风靡一时的网络游戏《绝地求生》；老牌游戏制作公司育碧公司[13](P131)。腾讯投资至今控股了几十家国际顶级的内容公司，不少文化产品尤其是网络游戏等长期占据所在国下载榜前列。阅文集团也在探索与海外资本，2018年投资韩国著名小说网站Munpia，开拓中国网络文学在韩国的市场空间。在出版行业，2014年凤凰出版传媒股份有限公司并购了美国出版国际公司，成为当年中国出版业最大收购案。为进一步布局文化内容领域，大连万达集团于2016年斥资35亿美元收购美国电影制作公司传奇影业，并拥有该公司所有电影产品的版权。

五、移动互联网文化内容“走出去”，优化中国文化贸易的结构，提升中国文化影响力

在中国的国际文化贸易中，一直以来存在贸易发展不均衡、结构不合理的问题。我国的文化贸易以产品贸易为主，服务贸易比重小，长期处于贸易逆差。2019年，中国文化产品贸易顺差已经至883.2亿美元，对外出口的文化产品主要集中在工艺美术品及收藏品和文化用品这两大类上,商品附加值相对较低,处在文化价值链的低端。而我国文化服务出口2004—2013年间在国际上排在20名之外，2017年我国文化服务进口232.2亿美元，出口61.7亿美元，逆差170.5亿美元[14](P5)。2018年文化服务进出口总额346.3亿美元，我国文化服务出口72.9亿美元，逆差273.4亿美元[15](P3)，这表明我国文化服务贸易还处于净输入的状态。我国文化服务贸易出口以广告和市场调查为主，而具有本土文化特征的版权转让和许可及文化休闲娱乐占比过低；而我国的文化服务进口以版权转让和许可为主，反映出我国文化服务业还处于低端层面，尤其是具有本土文化特征的服务产品还不能适应国际市场的实际需求，国际竞争力不强。作为文化贸易核心的文化内容服务贸易的不足，致使我国文化产品与服务在创意性、思想性、感染力、影响力和价值引导力等方面不足。

近年来伴随着移动互联网的广泛应用，在人工智能、大数据、云计算、区块链等技术的支撑下，我国知识密集型服务贸易表现突出，大大带动了互联网文化服务贸易方式和内容的创新与发展。商务部统计数据显示，2019年1-8月，中国知识密集型服务出口额为6387亿元，同比增长13.5%，知识密集型服务进口额为5754.7亿元，同比增长7.6%。2019年我国对外文化贸易中新闻信息服务、文化投资运营、创意设计服务分别增长23%、13.8%和11.3%，增速均超过10%，文化投资运营和文化娱乐休闲服务增速由负转正[16](P14)。

随着中国文化“走出去”步伐的日益加快，我国文化的国际影响力也不断增强，发达国家和地区的消费者对中国文化的认同度不断提高。中国对外文化贸易对象国和地区以发达国家和地区为主，排名前十位的主要出口国家和地区分别为美国、中国香港、英国、荷兰、日本、德国、加拿大、印度、新加坡和澳大利亚，这些国家和地区占中国对外文化贸易出口总额的66.22%，美国为中国最主要的文化贸易出口对象国。2019年对东盟、欧盟的出口增长较快，分别增长47.4%和18.9%[17](P8)。

同时伴随着我国互联网文化IP开发的蓬勃发展与“走出去”，我国版权开发与贸易正推动我国文化产品与服务向产业链的高端发展。据《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》[18]显示，通过对涉及电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域相关IP的评估，互联网已经成为中国文化IP和国家文化符号建设的重要舞台。例如：阅文集团旗下起点中文网等多家网站的原创小说已向日韩地区及泰国、越南等南亚多国及美国、英国、法国、土耳其等欧美多地授权数字出版和实体图书出版，涉及7个语种，20余家合作方，授权作品达300余部。其中，改编自《从前有座灵剑山》《全职高手》等网络小说的动漫、图书已登陆日本等国，《将夜》泰文版、《凰权》韩文版等也接连上市。阅文集团还授权法国Chireads公司《放开那个女巫》《斗破苍穹》《我欲封天》《盘龙》《择天记》等23部作品的法语电子出版权，其中部分包括法语纸质出版权；授权土耳其Epik公司《盘龙》《星辰变》《全职高手》《天道图书馆》《放开那个女巫》等37部作品的土耳其语电子版权。阅文集团与企鹅兰登出版集团合作，陆续推出《鬼吹灯》英文版及法语版[19](P57)。

在中国面向国际输出的具有广泛影响的互联网文化IP中，大部分具有中国传统文化和历史背景，内容方面包含儒释道等传统文化所涵盖的仁、义、礼、智、信及其兼爱、诚信、家国情怀等观念，表现形式上凸显中国传统建筑、水墨绘画、中国刺绣、中国结、龙凤纹样等传统艺术与民间技艺，也有少林武当、南拳北腿、长枪短棍等中华武术文化。一大批著名游戏、动漫IP直接取材中国神话故事、民间传说、历史典故和传统经典等，如《白蛇：缘起》、《白蛇2：青蛇劫起》、《新倩女幽魂》、《西行纪》、《姜子牙》、《新神榜：哪吒重生》、《梦幻西游》、《西游记之大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等。也有以传统文化观念为意蕴构建的文化IP，如体现“舍身取义”等正统儒家价值观的《琅琊榜》、《仙剑奇侠传》，道家文化为创作源头的《诛仙》《秦时明月》，汲取《封神演义》价值体系而写成的《佛本是道》等，还有以现代观念融合古典传统文化的网播剧集《庆余年》等。在表现形式上，众多文化IP也不遗余力地在传统文化中挖掘闪光点：《天涯明月刀》游戏场景还原北宋时期的建筑风格，雕梁画栋和斗拱飞檐随处可见；最热门的手游《王者荣耀》中游戏人物皮肤服饰配饰中，有南京绒花、玉石雕刻、工笔画等非物质文化遗产的呈现；动漫《雾山五行》则是通篇采用水墨画的风格，创作者综合了大泼墨、大泼彩等国画技法，将中国山水画的写意风格表现得淋漓尽致；《梦幻西游》电脑版游戏邀请国家级非遗唐三彩传承人高水旺，共同打造《梦幻西游》专属唐三彩工艺作品“超级神虎”，在表现传统文化魅力同时，也激活非遗新的生命力。这些充分证明中国传统优秀文化的底蕴与当代传播价值，这些对于增强我们的文化自信与提升中国文化国际市场竞争力、国际社会影响力和国际价值引导力具有重要意义。