直播带货下农村精准扶贫成果巩固策略探析

贾红 胡静 赵怡

（郑州工商学院）

中国作为一个拥有五分之一世界人口的最大发展中国家，贫困问题一直是世界各国关注的重点。如何解决中国的贫困问题，从1986年始，我国在全国范围内实施有计划、有组织、大规模的农村扶贫工作，由大规模有针对性的专项扶贫资金到“八七扶贫攻坚计划”中的开发式扶贫再到2013年习近平总书记提出的“精准扶贫”直至2020年全国脱贫攻坚目标基本完成、实现全面小康社会，可以说中国的扶贫工作同样有着世界意义，特别是“精准扶贫”[1]注定要在扶贫的史册中留下最辉煌的一笔，也为全球反贫困实践提供了宝贵经验。

一、直播带货给农村精准扶贫所带来的效果分析

随着农村精准扶贫攻坚战的全面展开，加上“互联网+”农产品出村进城、电商扶贫等工作的深入推进，2015年至2020年县域电商保持高速发展，网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大，全国县域数字农业农村电子商务发展报告中显示：我国农村网络零售额2020年达1.79万亿元，农村实物网络零售额达1.63万亿元，占农村网络零售额的90.93%，其中全国 832个国家级脱贫县网络零售总额3014.5亿元，同比增长26.0%，其中农产品网络零售额为406.6亿元，同比增长43.5%，远远高于全国农产品网络零售额 26.2%的同比增速，由此可见，电商对于农村精准扶贫的效果是显而易见，其中直播带货这种模式所带来的效益不可忽视。

（一）主流媒体的公益直播带货发挥带动作用

2020年攻坚脱贫的决胜年，各级政府主流媒体利用各自平台的公信力和影响力，借助自身受众广泛的平台优势开启电视直播带货创新形式。如央视从“小朱配琦”到“央视boys”开启国货正当潮直播现场,2个月内6场直播，直播销售额达7.3亿元；又如湖南卫视携手芒果扶贫云超市推出《出手吧，兄弟！》扶贫直播特别节目，通过“串屏直播”把带货直播间与线下万千直播间创意结合，为湖南贫困地区农产品直播带货，直播当晚2小时卖空湖南15个区县的农产品，直播带货额达1.02亿元；另外东方卫视用《极限挑战》带货直播、山东卫视推出《家乡好物》等将电商直播与消费扶贫相结合，积极探索地方农特产品线上销售。可以说，主流媒体在媒体融合尝试的基础上开展智慧广电扶贫的新实践，打通农产品销售链条，切实实现贫困地区农民脱贫增收，助力农村脱贫攻坚。

（二）“电商+社交”平台直播带货助农脱贫效果明显

自2015年全面展开农村精准扶贫以来，各电商平台和社交平台利用自身宣传推广和渠道的优势，助推精准扶贫[2]。

1.拼多多

拼多多利用自身“农地云拼”模式的优势，自2020年疫情以来一年内在全国全年超240场“家乡好货”助农直播，累计产生6.7亿笔助农订单，相关助农专区售出农产品总计超过41.2亿斤，特别是上线的“抗疫助农”专区，覆盖全国近400个农产区包括230多个国家级贫困区，成为最大的农产品上行平台。

2.淘宝

淘宝自2019年启动“村播计划”，致力于打造农村主播，培育电商人才，助农直播近3年，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，通过直播带动农产品销售超50万亿元，农民主播月收入增长2到3倍，开播超过230万场次，覆盖全国31个省，2000多个县城，一个农民主播带动2个就业岗位，总计带动20万人增加就业[3]。

3.京东

京东“京心助农”上线8个月，已策划近10万场助农直播，累计销售3亿农产品，累计与15个产业带政府深度合作[4]，使京东618不仅是消费主场，更成为助农扶贫的新主场，依托“供应链+直播+”帮助农企、农户走上品牌化发展之路，培养电商化新农人，打造可持续发展式的“造血式扶贫”以实现持久脱贫，帮助农产品上行效率和流量实现质的飞跃。

另外，还有抖音、快手等，让“短视频+直播”式社交平台正在加速农业生产技术创新，从线下到线上变身农业生产的“新农具”。

（三）直播带货各区域差异较大

在扶贫助农、乡村振兴的过程中，淘宝村可以说功不可没，全国高达2000多个，从农产品销售为主的淘宝村数量分布来看，排在前几名的省份分别是：江苏高达101个，山东、浙江各39个，福建17个，河南16个，可见分布极不均衡，特别是西部和东北更少，更不要说在以电商为基础的直播带货效果更是参差不齐，差异较大。

二、直播带货在农村精准扶贫中存在的问题

（一）过度重视形式，忽视产品品质

直播带货上至主流媒体下至各网络平台短视频，大多网络平台没有统一策划，扶贫带货视频呈现内容杂而单一、直播无聊、持续带货效果呈下降趋势、后续乏力现象，主要原因在于大多直播带货过于注重形式是为了卖货而直播，没有内容创意，没有产业品牌效应，没有卖点，不能使当地农产品出圈、不能使农产品品牌化和地域品牌化、不能以点带面，带动当地的全面综合发展。艾媒数据中心在2020年关于中国居民对农产品电商平台待改进因素认知调查显示，52.5%的受访者认为农产品电商平台在把关农产品品质方面需要改进，在消费升级的浪潮下，居民对农产品的消费需求趋向品牌化、品质化，而原有的仅以解决滞销农产品、帮助农户减少经济损失的思维就需改变以适应新的消费理念。

（二）市场细分不足，产品同质化严重

2020年疫情期间出现大量农产品滞销难卖的问题，一方面确实因为疫情的原因造成农产品的销售渠道受阻，还有一方面是很大程度上因许多农户小农思想严重，盲目跟风，没有真正对市场细分，造成产品同质化严重造成的，即使不是疫情期间各地区也经常出现一方面农产品无人问津、滞销、“谷贱伤农”，而另一方面消费者想要买的农产品价格很高的现象。

（三）区域发展较单一，资源优势发挥不足

农业生产本身具有地域性、季节周期性的特点，使其谷物种植业、畜牧养殖业等生产时间、生产活动、生产的结构品数均较单一。一般各区域也仅只考虑本地区自然优势的农业，不能较好的将种植养殖等融合发展，更不用说利用各区域特色风貌，提升当地知名度，以此发展第三产业如旅游业、餐饮业等实现产业联动，反过来二次带动各区域农产品的销售，使农业、加工制造业、服务业三者相互促进、相辅相成。

（四）基础设施不足，物流技术支撑度不够

农产品需要严格的运输储存环境及温度控制来保证新鲜度与时效性，否则将严重影响农产品品质，特别是贫困边远农村地区，道路设施建设状况较差，能支持大型运输车辆通行的道路极少，农产品流通交换困难，再加上物流科学技术应用水平低，缺乏相应的配套设施支持[5]。2020年关于中国居民对农产品电商平台待改进因素认知调查显示， 37.2%的受访者表示农产品电商平台需要优化物流服务质量，45%的消费者考虑配送速度，由此可见，物流技术支撑度有待提高。

（五）缺乏专业农村主播，需进一步培养本土直播人才

从2020年农产品直播带货数据来看，大多是主流媒体主持人、各级政府官员、影视明星、网红主播等借助于其流量和影响力依托平台资源、专业资源、市场资源等优势而进行的，而真正的本土直播达人可以说占很少。如何将主动权掌握在自己手里，农产品直播应抓住机遇，坚持本土化建设，大力培养自己的农民主播团队，还需要加大培养本土直播人才。

（六）产品质量监控难，信誉有待提升

2021年中国助农直播用户购买农副产品原因中69.7%是因为产品质量过关，但66.53%的消费者对农产品的质量保障质疑、运输及售后保障担忧，有超过20%的消费者收到的农产品与直播所展示的存在较大偏差，造成消费满意度的降低，影响消费者复购率，导致信誉问题。

三、巩固农村精准扶贫成果下直播带货应采取的策略

习近平总书记所说：“脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点。”采取直播带货所进行的农村精准扶贫目的是要从根本上激发农村的内生动力，实现农民脱贫的基础上巩固精准扶贫成果，并让农村保持持续性发展，以期达到真正实现乡村振兴的目的。

（一）树立品牌，确保农产品的优质高效

在2021年中国在线直播用户对于不同类型的带货直播间的喜好度来看，79.3%的用户选择品牌官方直播间、58.1%的用户选择名人，仅有28%的用户选择素人，另外在2020年关于中国居民在线购买农产品品牌偏好显示，87.2%的受访者在线购买农产品时倾向品牌农产品。特别是在消费升级下的“绿色、保健、无公害”有机农产品的市场需求，打造农业品牌名片，使其成为地区名化，更或是国家名片。我国农业在产业化升级过程中，各区域的农业利用自身的区域优势将自身的产品品牌化，让消费者有记忆点，不仅是让优质农产品出村，变初级农产品为加工品，更注重打造知名品牌，增强农产品的附加值和国内外市场竞争力，以促使各地区农业的长效发展，而不仅仅是当下的脱贫，而是长期真正收益。

（二）深化市场细分、找准市场定位

农产品的生长受天然自然条件因素的制约，可利用区域气候、地形地貌因地制宜，生产各区域特色产品，形成差异化，使其产品具有竞争优势;同时，根据消费者需求的多样性、差异性从人口、心理、购买行为等方面对农产品及其加工品进行细分，且在细分市场时应考虑长期效应，并考虑产品的生命周期，找准市场定位就可以有利于农户扬长避短、发挥优势，有效地制定营销策略，开发新产品满足消费者多样化的需求，也避免区域间农产品的恶性竞争、“谷贱伤农”现象。

（三）发挥区域优势，实现优势资源的联动发展

在助农精准脱贫时，部分区域利用自身资源优势，找准定位，进行资源整合实现产业聚集，打造具有当地特色的产业群，使各具特色产业园区融合，聚点成片，实现精准脱贫助力乡村振兴，并利用各自区域自然资源的优势，提供生态产品，借助现代化“互联网+”，优化区域经济布局，实现区域间的联动发展。

（四）开拓创新，提高科学技术在农业中的应用

从扶贫助农直播带货的种类局限于易于运输的果蔬和五谷粮食，肉蛋、菌菇、水产类涉及较少，究其根源在于物流技术配套不到位，加强高新技术在物流方面的应用，减少农产品运输成本、降低损耗，补足冷链物流短板，让农产品从种植、分拣、包装到冷链运输来降损保鲜，以拓宽消费者购买农产品的品类。另外，农业其实是一个高附加价值的产业(尤其畜牧业)，以丹麦为例，耕地面积仅2.8万平方公里，农业仅占GDP的2%，猪肉、黄油、奶酪、貂皮出口量均位居世界前列，但相关产业如化肥、兽药、农业服务与咨询等占GDP的14%左右，这得益于科学技术在农业及相关产业中的应用。我国农业大多以处于初级的农产品或简单加工制品为主，缺少高附加值的精深加工，科技含量有待提高，相关联产业也较弱，需要大力发展高科技农业，将先进技术应用到实际生产或养殖过程[6]中，来提升农业的附加价值，以达到农业及农业相关产业的长远发展，而不仅仅是脱贫固效。

（五）注重人才的培养，为后续发展续力

人才是经济发展的第一资源，是带动一个地区经济能否实现快速发展的关键问题，应注重人才培养。

1.提升农民知识文化素质

农村地区文化程度偏低，且长期依赖传统销售获得收益的思维根深蒂固，特别是对政策的领悟力、信息的敏感度偏低，应提升知识文化素质，培养信息获取、筛选辨识和使用能力，跨越城乡信息鸿沟。

2.培养专业型直播带货人才

真正做好直播带货，需要的是带货人、产品化物、直播渠道三大部分组成，它是团队合作的成果，视频剪辑、语言风格、团队定位等，培养真正适应本区域人文水土的直播人才、带货专家，让其成为直播带货的主体行动方，发挥内生动力，形成长效机制。

3.培养高水平农产品经纪人

高水平的农产品经纪人不仅要掌握各地区农产品的供求状况，传递市场变化的信息，且全产业链介入，从种植到时销售整体操盘，真正实现农产品的商业化、交易的标准化，缩短进入市场周期，使农产品更快更好的走向市场，把市场需求和实际供求紧密结合，形成强大产品区域优势，将资源优势转化为市场优势，真正实现跨地区、跨行业资源的整合，真正带动市场的新增长点。

（六）国家提供政策保证，以支持长效发展

如何保证农副产品的质量，直接影响到媒体的公信力和权威性、消费者最终的利益，除道德约束外，还须依托政府机构和法律 的 支 撑[7]。2021年5月1日起开始实施《网络交易监督管理办法》中规定直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存3年；同年11月25日，国家商务部对《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准进行修改完善，对直播平台资质、经营条件及合规性基本要求进行规定，建立直播主体的黑名单制度和退出机制，推动直播平台切实履行主体责任，维护良好的网络市场秩序,国家以法律政策给予消费者最终利益的保证，促进农副产品直播带货等新业态健康及长效发展。

四、结论

随着贵州省9个县于2020年11月23日退出贫困县序列，全国832个贫困县全部实现脱贫摘帽，完成2020年的全面脱贫攻坚战，完成消除绝对贫困的艰巨任务，为全面建成小康社会打下决定性基础，也为实现伟大的中国梦又迈近了一大步。面对世界百年未有之大变局，疫情的疯狂肆虐，脱贫后如何巩固拓展脱贫攻坚成果防止返贫，实现脱贫后当地区域的长效发展，实现农业的现代化技术化，走出各区域有特色的农村经济，真正实现乡村建设。“脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点”，希望以此为基点一路前行，真正实现全民富裕，国家富强，实现中华民族伟大复兴。