传统报业寻求衍生产业链与多点盈利模式的试论

胡沁源

(江西日报社，江西 南昌 330006)

随着时代进步和互联网媒体多样化、深层次的发展，传统报业的生存环境受到了极大的影响，生存空间被进一步挤占，具体表现为纸质报纸的影响力、发行量和收入均出现了“断崖式”的下滑。另外，相比互联网新型媒体多点开花的盈利模式，传统媒体一直以来仅靠广告收入和上级财政支持的窘境被无限放大。因此，在迈出媒体融合、数字化转型的脚步之外，传统报业也应“内练武功”，积极寻求衍生产业链，发展多点盈利模式，未来才能站住脚跟，赢得更多的发展机遇。

1 传统报业的现状及发展困境

以报纸、期刊、书籍等为主要代表的纸质媒体产品印刷出版量的下滑，是纸媒行业衰退的直观表现。中国报纸出版情况及报刊出版集团经营现状分析数据显示，我国各类期刊的总印数自2013年开始下滑，至2017年期刊总印数下降至24.9亿册，同比2012年减少25.7%，2020年总印数为20.4亿册，同比2012年减少了惊人的40.1%。另外，全国报纸的总印量和出版种类均呈现出了明显的下减趋势。比较2017年与2012年的数据可以得出，5年内报纸的总印量减少了25.1%，出版报纸种类则从2014年的1918种减少至2020年的1810种。与此同时，作为传媒业新生力量的互联网，以新的传播格局和传播模式，给传统纸媒带来了革命性的冲击。由此得出，传统纸媒如何在日新月异的市场中寻求生存已经迫在眉睫。

新闻、广告、发行，是支撑传统报业生存的支柱，《2022—2028年中国出版行业市场发展调研及投资前景展望报告》显示，2020年中国出版、印刷及发行服务营业收入为16776.3亿元，印刷和发行服务拥有资产为22578.7亿元，同比分别下降了11.2%和6.3%。另据《2018年全国新闻出版业基本情况》报告显示，纸媒产业的不景气也造成了广告及发行的收入下降，全国报纸广告市场自2012年首次进入负增长，并开始逐年萎缩。人群阅读习惯从线下转向线上及网络媒体的崛起，导致了广告媒介大面积转移，传统纸媒的广告点和经营额由此大幅下跌。数据显示，报纸广告经营额从2011年的487.3亿元逐年下跌至227.5亿元，2020年报纸广告相较于2019年降幅更是高达30.3%。

互联网及移动互联网的普及率提升，微信、视频等新型掌上阅读方式兴起，电子商务日趋成熟，数字营销的受众和媒介大大拓展，互联网营销日益受到广告主青睐，市场规模也不断扩大。2013—2015 年，数字广告(包括互联网和移动互联网)收入占广告市场总收入的份额上升到 43.60%，成为广告市场第一大媒体。互联网的广告收入自2015年首次超过四大传统媒体的广告收入之和，自此，传统媒体逐渐式微，传媒市场主体转移。可以确认的是，在传媒广告整体市场增幅放缓的背景下，互联网的崛起快速挤占了市场份额，此消彼长下，推动了电视、报刊等传统媒体的加速下滑。

新的网络阅读模式改变人群阅读习惯进而改变市场的趋势无可逆转，且向着更新、更快捷、更智能化的方向演变，传统报业在与各类新媒体激烈竞争的同时，如何守住自己的生存底线乃至寻求更大发展，需要报业全体贡献智慧，拓展思路。

2 传统报业的盈利模式急需拓展

传统报业的产业链是：由货币资本产出新闻内容，再经由渠道销售吸引报纸受众及增加知名度，最后卖给阅读人群及广告商实现盈利。报业发展的数百年来，绝大多数的报业生产端的收益来源简单明了，即发行收入和广告收入。报纸版面营销是报业的主要盈利模式，相关数据表明，无论国内外，报业媒体八成以上的利润都来源于广告。在各报业经营者的眼中，广告收入依然是保证报纸存活的生命线。

我国报业市场经过长期发展，逐渐形成了特有且被大众所接受的销售与盈利模式，即低价发行模式。生产端以低于成本价的方式提供各类产品来获取大范围阅读人群的注意力，养成消费习惯，继而获取品牌知名度，最终转换为广告收入。这套相对稳定的模式经过了市场检验并解决了多数报业集团的生存问题。

然而，过分依赖广告收入，并不能使报业具备相当的抗风险能力。随着时代变化与科技发展，传统报业最根本的风险与挑战来自互联网媒体，其以信息量大、即时快捷、互动性强、成本低廉、效果可测量等优势，逐渐占据了大量市场。相对而言，传统报业的单一赢利模式则显得脆弱，“生产内容——读者消费”的单一经营方式也落入下风，以往低价倾销换发行量的做法，并不能挽回报纸发行量缩减、广告市场份额被分流的颓势，传统报业的经营压力与生存压力因此越来越大。

如何应对传统报业发展当下的困境和危机，在给大多数报业集团带来巨大压力的同时，也带来了新的转变契机，即寻找以“新闻主业稳固”为前提的新的生存、发展模式。笔者认为，坚持新闻产业为核心，衍生相关产业链条，最终实现多渠道、多行业融合发展，是传统报业走出困境、赢得更大发展的有效途径。

从日益趋变的市场来看，报业可供销售的不仅仅是一份报纸产品，一家报社过去经营塑造的还有一个无形的“品牌”及口碑平台。这个无形平台的附加值，来源于市场的辨识度和知名度，来源于报社过去长时间的努力经营，来源于读者群体的信赖认可，是报业巨大影响力、公信力的体现。在看到传统报业整体衰弱的同时，也必须看到这种口碑形成的品牌效应，依然还存在着巨大的价值。摆放在各报业集团面前的，是如何利用报纸的公信力和品牌优势，改变经营思想，充分挖掘潜能，将平台资源商业化。

实际上，国内外无数同行业都在积极探索并取得了一些经验。有的报业集团转变思维，积极开拓非报产业，开发应用会议、论坛、评选等新的产业；有媒体精准推广俱乐部、圈子服务；还有媒体独辟蹊径介入房地产、开发数据智库服务。无论如何，传统报业衍生增加自有产业链，为多点赢利提供可能，是传统报业寻求自身发展的可行性思路。

3 报业产业链的相关案例与思考

从国外的经验来看，1877年创刊至今的《华盛顿邮报》，从早期的报纸经营业务拓展出教育培训业务，利用自身的品牌影响力，为全球30多个国家的100多万学生提供教育培训，其教育培训业务已远超自身原有的报纸和电视业务。2011年《华盛顿邮报》的年收入构成中，教育培训营收占比为58%，实现口碑与收入双丰收。美国著名财经媒体彭博社则大力发展专业信息咨询服务，为全球各地的公司、机构、学校等各行业提供实时行情、金融市场历史数据、交易信息等。英国《泰晤士高等教育报》则是利用自己的高度影响力，每年推出被公认为世界最权威的大学排名之一的“THE世界大学排名”，既增加了自身影响力，同时也给报业创造了多方合作的新盈利模式。

国内同行业也在积极寻求新的产业链及盈利模式。例如《齐鲁晚报》依托媒体品牌，涉入车展、房展、教育展等面向大众的展会，收入和利润相当可观，年回报达数千万元，且会展和广告的携手会进一步提升报纸品牌的议价能力。另外，《齐鲁晚报》还在积极接触教育培训、旅游等相关产业，并积累了大量的实践经验。

江西日报传媒集团则在寻求新发展模式上走在全省报业前列。多年坚持下，除去中国江西网、大江网、江西文明网等五报三刊三网站外，江西日报传媒集团还涉足房地产、印刷、实业投资、咨询策划、会展服务等产业链，开始向多元化经营迈进。

国内外报业数据统计显示，目前传统报业具有可行性的发展路线中，文化会展、物流配送、物业地产等行业具备较大优势；其次是与教育培训、业务咨询、酒店旅游等行业积极合作，共同开发。报业要根据自身优势，独辟蹊径地参与金融投资、金融销售、电子商务、数据库业务等。可以看到，传统报业单一的经营、收入模式需要改变，需要扩展。

在日渐年轻化、潮流化的媒体市场中，报业也可延伸至影视、动漫、网络游戏、网络文学等领域。这类行业均以文字脚本为地基，通过互联网生存壮大，与生产文字信息商品的报业极端契合，是传统报业与网络新媒体融合的优质切入口，也是传统报业衍生产业链的极佳选择。以网络文学为例，仅2020年，我国网络文学市场的市场规模即达到249.8亿元，用户规模达到4.6亿人，占全国网民总数的46.5%。尽管在生产机制、生存平台等方面与传统报业不同，但毫无疑问的是，在媒体融合的大趋势下，选择介入影响力逐渐广泛的网络文学行业，无疑是传统媒体常规赢利点之外可发展的新蓝海。

另外，报业还可积极参与第三产业的社会服务，如商业养老、信息服务、文化旅游、中介咨询等；深入民生领域和促进国内消费，如举办职业教育学校，承办各项体育赛事、生产技能赛事等。

传统报业必须以产业多元化为目标，通过多方式、多途径统合社会资源，开展跨界合作，实现资源变现，加速报业矩阵发展。要寻求战略合作伙伴，以达到优势互补、资源共享的目的。当然，发展的过程中需要具备敏锐的战略眼光，在寻求投资方向、培养好的项目上，不能急于盈利、涸泽而渔，而要注重长远布局，着眼于可持续性发展。

产业链的衍生开发将为多点赢利提供可能，每一个链条都有可能带来新的赢利链条，由点及面，形成多元化行业矩阵，彻底改变报业过往的单一赢利模式。

4 积极转变思想寻求合理改变

当然，报业应从自身实际出发，进行各种形式的创新探索，要紧跟社会发展，符合市场需求，要始终找准报业媒体的核心竞争力，寻求最佳转型路线和发展方向。

报业集团在寻求衍生产业链时，要切合实际，发挥自有优势。要坚持报业为主业不动摇，其他非报产业紧紧围绕主业来开展。传统报业的主业优势是内容，是影响力，是口碑市场。报业有严格的新闻采访和发布程序，有更专业、更全面的采编人员。多年来，在所有报业从业人员的共同努力下，新闻媒体的权威优势、品牌优势已然形成。

互联网的来势汹汹，并不能全然掩盖它良莠不齐的缺陷，互联网的内容管制依然是政府网络管理首要解决的问题，如对网络言论自由、公民隐私和个人数据的保护等。互联网的高速发展，在促进经济、文化、民生等一体化的同时，也带来了种种的不良后果。面对网络新媒体制造的海量的、鱼龙混杂的信息，广大受众需要通过自身辨识与逻辑考量，获得真实、权威的信息，在这一点上，传统媒体显然具备天然的优势。大多数传统媒体都经过了多年的完善与发展，聚集了一大批职业化的优秀从业者，形成了健康的运作机制，为传统媒体赢得了公信与权威。在与互联网媒体的竞争与融合中，传统媒体需要维持并持续提升自身的这一优势，并围绕这一优势深挖精选产业链，再从产业链上由点及面地回馈反哺报业中心点，使报业的传播范围、影响力不断扩大，由此逐步形成以报业自身为基础的多点支撑的良性发展模式。

报业应摒弃故步自封的旧观念，依托却不拘泥于自有资源，积极转变思想，寻求建立多点共生、多点互补的产业链条来实现市场份额的增长和强化，形成传媒产业新格局。

无论身处哪个时代，无论市场如何变化，无论产业如何变化，报业的核心竞争力依然是政治强、业务精、纪律严、作风正的采编、经营、管理队伍基础上的不断创新的能力，是生产新闻经由百姓认可、市场承认其权威性的能力。媒体人也应振奋精神，重新上路，毕竟，数百年来，报业媒体一向直面市场，也时刻经受着市场检验。